3. Perusahaan yang melakukan cause-related marketing juga akan memperoleh
ceruk pasarnya lebih cepat. Karena cause-related marketing menghubungkan suatu produk dengan isu-isu tertentu, konsumen yang tertarik dengan isu-isu
tersebut kemungkinan besar akan berminat dengan produk yang ditawarkan perusahaan ketika promosi dilakukan
4. Meningkatkan hasil penjualan karena tambahan konsumen dan ceruk pasar.
5. Membentuk asosiasi dengan pihak-pihak yang memiliki kepedulian sosial
yang sama. 6.
Merek produk yang dikeluarkan perusahaan akan mendapat identitas merek positif dari konsumen.
5. Definisi Persepsi Terhadap Cause-Related Marketing.
Persepsi terhadap cause-related marketing adalah suatu proses individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan informasi mengenai cause-related
marketing agar dapat memberi makna dan arti terhadap informasi yang diterima.
D. Hubungan Persepsi Terhadap Cause-Related Marketing Dan Intensi Membeli
Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi pemasaran yang
tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan pesaing Suryani, 2008. Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada
apa yang diinginkan dan dibutuhkan kosumennya. Peter dan Olson 1999
Universitas Sumatera Utara
menyatakan bahwa untuk memprediksi perilaku secara akurat, pemasar harus mengukur keinginan konsumen pada tingkat abstraksi dan kekhususan. Menurut
teori perilaku berencana, peramalan perilaku pembelian konsumen adalah suatu masalah pengukuran intensi membeli tepat sebelum mereka melakukan
pembelian Mowen dan Minor, 2002. Intensi membeli merupakan kekuatan motivasi seseorang dalam usaha untuk
menghasilkan perilaku tertentu yang dipengaruhi oleh sikap individu, norma sosial serta persepsi terhadap kontrol perilaku tersebut Ajzen, 2005. Setiap
konsumen tentu memiliki sikap tertentu yang mendasari mereka dalam berperilaku. Konsumen yang memandang suatu perilaku tertentu akan
memberikan keuntungan akan mempengaruhi intensi membelinya lebih besar jika dibandingkan dengan konsumen yang memandang suatu perilaku tersebut akan
memberikan kerugian kepadanya. Norma sosial yang ada pada konsumen berbeda-beda, konsumen yang meyakini apa yang menjadi norma kelompok,
maka ia akan mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya. Selanjutnya konsumen yang memiliki kekuatan untuk mengontrol
perilakunya dalam melakukan penggunaan produk atau jasa akan lebih mudah untuk mewujudkan perilakunya tersebut. Oleh karena itu, dengan mempelajari
intensi membeli maka perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat dan dapat mempengaruhi perilaku konsumennya.
Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku konsumen adalah melalui cause-related marketing yaitu strategi atau alat
pemasaran yang menghubungkan perusahaan atau merek dengan tujuan sosial
Universitas Sumatera Utara
tertentu Pringle dan Thompson dalam Bhattacharya, 2004. Biasanya, dengan daya tarik tersebut, penjualan meningkat, bukan saja konsumen yang membeli
lebih banyak, melainkan juga pengalihan merek dari merek pesaing. Suatu perusahaan yang mempromosikan citra, produk atau jasa dengan suatu kegiatan
sosial yang baik, mampu mengumpulkan uang untuk kegiatan sosial tersebut dan pada waktu yang bersamaan dapat meningkatkan reputasi, nilai, meningkatkan
pembelian dan kesetiaan konsumen akan produk dan jasa tersebut Adkins, 1999. Pokok permasalahan utama adalah jumlah sumbangan tergantung dari jumlah
pembelianintensi pembelian para konsumen. Oleh karena itu, untuk meningkatkan intensi membeli para konsumen, perusahaan harus berusaha
meyakinkan para konsumen untuk memahami dan mengingat produk mereka. Perusahaan perlu menginformasikan produk dan cause-related marketing yang
dilakukan dengan promosi. Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen dalam kegiatan promosi yang dilakukan
agar konsumen berminat untuk berpartisipasi dalam cause-related marketing-nya. Menurut Folse dan Grau 2007 tugas pokok perusahaan adalah menunjukkan
manfaat dari bentuk sumbangan yang diberikan, jenis produk, dan jumlah sumbangan. Sedangkan menurut Landreth dalam Kotler, 2000 kesuksesan dari
program cause-related marketing tergantung bagaimana konsumen mempersepsi elemen struktur cause-related marketing yang dilakukan oleh perusahaan, antara
lain : manfaat sumbangan, jumlah sumbangan dan penggunaan sumbangan. Menurut Atkinson 1991, persepsi konsumen terhadap stimulus yang
diterimanya memiliki peran yang cukup penting dalam proses pengambilan
Universitas Sumatera Utara
keputusan. Persepsi adalah proses dimana individu mengorganisasi dan menafsirkan pola stimulus di dalam lingkungan.
Menurut Barone, Miyazaki dan Talor dalam, Bhattacharya, 2005, persepsi konsumen terhadap motivasi perusahaan mungkin merupakan kunci utama yang
akan menentukan sukses tidaknya cause-related marketing yang dilakukan. Persepsi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya memiliki peran yang
cukup penting dalam tahapan proses pengambilan keputusan. Apa yang dipersepsikan masyarakat dalam cause- related marketing sedapat mungkin bisa
mengubah persepsi masyarakat sehingga produk yang di- cause-related marketing-kan menarik minat masyarakat.
Menurut England 1974, konsumen membentuk keterikatan emosi berdasarkan persepsi mereka terhadap nilai-nilai yang mereka terima. Hal-hal
yang terjadi di lingkungan akan dipersepsi menurut standar nilai dalam Loudon dan Bitta, 1993. Selain itu, nilai juga menjadi dasar evaluasi alternatif dari
produk yang diharapkan, dan hasilnya akan mempengaruhi tingkah laku orang tersebut.
Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan, dapat disimpulkan bahwa persepsi berhubungan dengan tindakan seseorang terhadap suatu objek, dalam hal ini objek
yang dimaksud adalah strategi cause-related marketing. Persepsi konsumen terhadap cause-related marketing berhubungan dengan intensi membeli.
Universitas Sumatera Utara
D. Hipotesis Penelitian
