Hubungan Persepsi Terhadap Cause-Related Marketing dan Intensi Membeli

HUBUNGAN PERSEPSI TERHADAP CAUSE-RELATED

MARKETING DAN INTENSI MEMBELI

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Ujian Sarjana Psikologi

Oleh:

VENNY EFFRIDAWANTY MANURUNG

031301037

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

LEMBAR PENYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini, menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul Hubungan Persepsi Terhadap

Cause-Related Marketing dan Intensi Membeli adalah karya sendiri dan belum

pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi manapun.

Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini yang saya kutip dari hasil karya orang lain telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila dikemudian hari ditemukan adanya kecurangan dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang saya sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, 6 Januari 2010

Hubungan Persepsi Terhadap Cause-Related Marketing dan Intensi Membeli

Venny Effridawanty Manurung dan Gustiarti Leila

ABSTRAK

Memperkirakan perilaku yang akan datang dari seorang konsumen, khususnya perilaku pembelian mereka, adalah aspek yang sangat penting dalam peramalan dan perencanaan pemasaran. Menurut teori perilaku berencana, peramalan perilaku pembelian konsumen adalah suatu masalah pengukuran intensi membeli tepat sebelum mereka melakukan pembelian. Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku konsumen adalah melalui cause-related marketing, yaitu strategi pemasaran yang menghubungkan perusahaan atau merek dengan kegiatan sosial tertentu dan sebagian keuntungan dari penjualan produk akan disumbangkan untuk tujuan sosial tersebut. Jumlah sumbangan yang dapat diberikan sangat bergantung pada jumlah unit produk yang dijual, maka intensi membeli para konsumen perlu ditingkatkan. Menyadari fenomena tersebut, maka perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen sehingga mereka berminat untuk berpartisipasi dalam program cause-related marketing.

Penelitian ini merupakan penelitian korelasional yang bertujan untuk mengatahui hubungan persepsi terhadap terhadap cause-related marketing dan intensi membeli. Subjek penelitian ini berjumlah 117 orang dengan kriteria mahasiswa Universitas Sumatera Utara, memakai produk cause-related

marketing, dan mengetahui informasi mengenai cause-related marketing yang

dilakukan oleh produk. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode incidental

sampling dan diolah dengan analisa korelasi pearson product moment. Alat ukur

yang digunakan adalah skala Persepsi terhadap cause-related marketing dan skala Intensi Membeli yang disusun oleh peneliti.

Hasil analisa menunjukkan terdapat hubungan positif antara persepsi terhadap

cause-related marketing dan intensi membeli dengan nilai korelasi (rxy) sebesar

0,434 dengan nilai p = 0,000 yang artinya semakin positif persepsi terhadap

cause-related marketing maka semakin tinggi intensi membeli. Sebaliknya

semakin negatif persepsi terhadap cause- related marketing maka semakin rendah intensi membeli.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas semua karunia dan rahmat yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana jenjang strata satu (S-1) di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara dengan judul : Hubungan Persepsi Terhadap Cause Related Marketing dan Intensi Membeli.

Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak , skripsi ini sulit untuk selesai. Untuk itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Chairul Yoel, Sp.A(K) selaku Dekan Fakultas Psikologi USU.

2. Ibu Dra. Gustiarti Leila, M. Psi atas kesabaran dalam membimbing, bantuan, arahan, motivasi serta kesediaan meluangkan waktu di tengah jadwal kesibukan yang cukup padat sehingga skripsi ini akhirnya dapat terselesaikan.

3. Ibu Rr. Lita Hadiati Wulandari, S.Psi,Psi selaku dosen pembimbing akademik atas dukungan dan bimbingan selama menjalankan studi.

4. Seluruh staf pengajar dan pegawai Fakultas Psikologi USU atas ilmu dan bantuan selama perkuliahan maupun masa penyelesaian skripsi.

5. Ibunda tercinta atas doa, kasih sayang, dukunga n dan yang selalu mengingatkan untuk segera menyelesaikan skripsi.

7. Bapak Camat Pantai Labu, M. Thahir Siagian, SE yang telah memberikan izin, dukungan serta pengertian kepada saya untuk tetap melanjutkan kuliah.

8. Teman – teman sejawat di Kantor Camat Pantai Labu, Pak Zulkif, Bu Asni, Pak Rusli, Pak R. Hasibuan, Darma dan lainnya yang banyak memberikan bantuan serta kemakluman karena sering meninggalkan tugas kedinasan.

9. Para mahasiswa USU yang telah bersedia mengisi skala dan menjadi bagian penting dari penelitian ini.

10. Kak Juli Irmayanti Saragih, S.Psi, M. Psi atas bantuan serta dukungannya selama ini.

11. Sahabat – sahabat terbaikku: Emma Fauziah yang telah menjadi dosen pembimbing sampingan dan teman menjelajah dunia maya, Devi yang membuatku terus maju ditengah virus yang menerpa, Ade dan Nina dimana pun kalian berada sekarang yang selalu mendoakanku.

12. Teman – teman yang telah banyak membantu dalam mengerjakan tabulasi skala: Sondang, Izet, Hendri, Suhadi, dan Nurul. Semoga Allah SWT membalas kebaikan kalian.

13. Ali Imron Nst., ST. Atas dukungan, do’a dan semangatnya.

14. Teman – teman angkatan 2003 yang banyak membantu: Sari, Nina, Indra, Nita ‘Binje’, Suwarno, Nella, Rima dan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Akhirnya angkatan 2003 resmi diakhiri.

15. Adik – adik 2004 atas bantuannya : Hadi, Yuda, Onya, Zulfirman dan Muthia.

16. Keponakan – keponakanku : Ami dan Dini yang telah memberikan inspirasi dan semangat tersendiri.

17. Mario Teguh atas motivasinya yang menjadikan titik balik untuk menjadi seseorang yang lebih baik dari hari ke hari, pantang menyerah dan selalu berpikiran positif.

Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan masukan dan saran yang membangun dari semua pihak guna menyempurnakan skripsi ini untuk menjadi lebih baik. Akhirnya kepada Allah SWT jua penulis berserah diri. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Amin,

Medan, Januari 2010

DAFTAR ISI

Kata Pengantar ... i

Daftar Isi ... iii

Daftar Tabel ... vii

Daftar Gambar ... viii

Daftar Lampiran ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah ... 10

C. Tujuan Penelitian ... 11

D. Manfaat Penelitian ... 11

E. Sistematika Penulisan ... 12

BAB II LANDASAN TEORI A. Intensi Membeli ... 13

1. Definisi Intensi ... 13

2. Definisi Intensi Membeli ... 15

3. Faktor – faktor yang mempengaruhi intensi membeli ... 16

B. Persepsi terhadap Cause-Related Marketing ... 19

1. Definisi Persepsi ... 19

2. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi ... 20

C. Cause-Related Marketing ... 20

2. Sejarah Cause-Related Marketing ... 22

3. Elemen Struktur Cause-Related Marketing ... 22

4. Manfaat Cause-Related Marketing ... 23

5. Persepsi terhadap Cause-Related Marketing ... 24

D. Hubungan Persepsi Terhadap Cause-Related Marketing ... dan Intensi Membeli ... 24

E. Hipotesis Penelitian ... 28

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 29

A. Variabel Penelitian ... 29

B. Defenisi Operasional Variabel Penelitian ... 29

1. Persepsi terhadap Cause-Related Marketing ... 29

2. Intensi membeli ... 30

C. Populasi, Sampel dan Metode Pengambilan Sampel ... 31

1. Populasi dan sampel ... 31

2. Metode pengambilan sampel ... 32

3. Jumlah Sampel Penelitian ... 32

D. Alat Ukur yang digunakan ... 32

1. Persepsi terhadap Cause-Related Marketing ... 32

2. Intensi membeli ... 34

E. Uji Coba Alat Ukur ... 35

1. Validitas alat ukur ... 35

2. Uji daya beda aitem ... 35

4. Hasil uji coba alat ukur ... 37

F. Prosedur Penelitian ... 40

1. Tahap persiapan penelitian ... 40

2. Tahap Pelaksanaan penelitian ... 42

3. Tahap Pengolahan data ... 42

G. Metode Analisis Data ... 42

1. Uji Normalitas ... 43

2. Uji Linearitas... 43

BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN ... 45

A. Gambaran Subjek Penelitian ... 45

1. Berdasarkan jenis kelamin ... 45

2. Berdasarkan usia ... 46

3. Berdasarkan pendapatan ... 47

4. Berdasarkan jumlah penggunaan produk ... 47

B. Hasil Penelitian ... 48

1. Uji asumsi ... 48

2. Uji hipotesis ... 50

C. Kategorisasi Skor Penelitian... 51

1. Kategorisasi Skor Persepsi Terhadap ... Cause-Related Marketing ... 51

2. Kategorisasi Skor Intensi Membeli ... 53

D. Hasil Tambahan ... 54

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 59

A. Kesimpulan ... 59

B. Saran... 60

1. Saran Metodologis ... 61

2. Saran Praktis ... 61

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Blue Print Skala Persepsi terhadap Cause-Related Marketing ... 33

Tabel 2. Blue Print Skala Intensi Membeli ... 34

Tabel 3. Distribusi Aitem Skala Persepsi terhadap Cause-Related Marketing ... 37

Tabel 4. Distribusi Aitem Skala Persepsi terhadap Cause-Related Marketing untuk Penelitian ... 38

Tabel 5. Distribusi Aitem Skala Intensi Membeli ... 39

Tabel 6. Distribusi Aitem Skala Intensi Membeli untuk Penelitian ... 40

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45

Tabel 8. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia... 46

Tabel 9. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Pendapatan ... 47

Tabel 10. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jumlah Penggunaan Produk ... 47

Tabel 11. Uji Normalitas ... 48

Tabel 12. Uji Linearitas... 49

Tabel 13. Hubungan Antara Persepsi terhadap Cause-Related Marketing dan Intensi Membeli ... 51

Tabel 14. Perbandingan Mean Hipotetik dan Mean Empirik ... 52

Tabel 15. Kategorisasi Data pada Variabel Persepsi terhadap Cause-Related Marketing dan Intensi Membeli ... 52

Tabel 17. Kategorisasi Data pada Variabel Intensi Membeli ... 54 Tabel 18. Intensi Membeli Ditinjau dari Jenis Kelamin ... 54 Tabel 19. Intensi Membeli Ditinjau dari Pendapatan ... 55

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Peran Latar Belakang dalam Teori Perilaku Berencana ... 18 Gambar 2. Scatterplot Hubungan Persepsi terhadap

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN A ... 62 LAMPIRAN B ... 78

Hubungan Persepsi Terhadap Cause-Related Marketing dan Intensi Membeli

Venny Effridawanty Manurung dan Gustiarti Leila

ABSTRAK

Memperkirakan perilaku yang akan datang dari seorang konsumen, khususnya perilaku pembelian mereka, adalah aspek yang sangat penting dalam peramalan dan perencanaan pemasaran. Menurut teori perilaku berencana, peramalan perilaku pembelian konsumen adalah suatu masalah pengukuran intensi membeli tepat sebelum mereka melakukan pembelian. Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku konsumen adalah melalui cause-related marketing, yaitu strategi pemasaran yang menghubungkan perusahaan atau merek dengan kegiatan sosial tertentu dan sebagian keuntungan dari penjualan produk akan disumbangkan untuk tujuan sosial tersebut. Jumlah sumbangan yang dapat diberikan sangat bergantung pada jumlah unit produk yang dijual, maka intensi membeli para konsumen perlu ditingkatkan. Menyadari fenomena tersebut, maka perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen sehingga mereka berminat untuk berpartisipasi dalam program cause-related marketing.

Penelitian ini merupakan penelitian korelasional yang bertujan untuk mengatahui hubungan persepsi terhadap terhadap cause-related marketing dan intensi membeli. Subjek penelitian ini berjumlah 117 orang dengan kriteria mahasiswa Universitas Sumatera Utara, memakai produk cause-related

marketing, dan mengetahui informasi mengenai cause-related marketing yang

dilakukan oleh produk. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode incidental

sampling dan diolah dengan analisa korelasi pearson product moment. Alat ukur

yang digunakan adalah skala Persepsi terhadap cause-related marketing dan skala Intensi Membeli yang disusun oleh peneliti.

Hasil analisa menunjukkan terdapat hubungan positif antara persepsi terhadap

cause-related marketing dan intensi membeli dengan nilai korelasi (rxy) sebesar

0,434 dengan nilai p = 0,000 yang artinya semakin positif persepsi terhadap

cause-related marketing maka semakin tinggi intensi membeli. Sebaliknya

semakin negatif persepsi terhadap cause- related marketing maka semakin rendah intensi membeli.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami ”apa alasan konsumen melakukan suatu tindakan”. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan melakukan kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2003). Para pemasar yang memahami perilaku konsumen akan mampu mempengaruhi perilaku konsumen sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar.

Oleh karena itu, para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan (Sumarwan, 2003). Memperkirakan perilaku yang akan datang dari seorang konsumen, khususnya perilaku pembelian mereka, adalah aspek yang sangat penting dalam peramalan dan perencanaan pemasaran.

Akan tetapi, sebelum kegiatan jual beli terjadi, ada hal yang menjadi prediktor utama dalam menentukan perilaku, yaitu intensi. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Engel, Blackwell dan Miniard (1995) yang mencatat bahwa sikap sejalan dengan intensi dan merupakan prediktor yang baik terhadap perilaku di masa yang akan datang.

Intensi merupakan fungsi dari dua determinan dasar, yaitu pertama sikap individu terhadap perilaku (merupakan aspek personal) dan kedua adalah persepsi

individu terhadap tekanan sosial untuk melakukan atau untuk tidak melakukan perilaku yang bersangkutan yang disebut norma subjektif (Azwar, 1995).

Menurut Gollwitzer (dalam Ajzen, 2005) implementasi/perwujudan intensi ke dalam perbuatan akan efektif jika individu dapat mengontrol perilaku mereka berdasarkan stimulus yang ada. Kontrol ini sendiri dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor internal (informasi, keahlian, dan kemampuan, emosi dan dorongan), dan faktor eksternal (kesempatan, dan ketergantungan pada orang lain).

Menurut Ajzen (2005) intensi merefleksikan keinginan individu untuk mencoba menetapkan perilaku, yang terdiri dari tiga hal, yaitu:

a. Keyakinan terhadap sikap dan perilaku

Individu yang memiliki keyakinan positif terhadap suatu perilaku akan memiliki kecenderungan untuk melakukan perilaku tersebut. Sikap yang mengarah pada perilaku ditentukan oleh konsekuensi yang ditimbulkan oleh perilaku.

b. Keyakinan terhadap norma (lingkungan) dan norma subjektif

Apabila individu meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka ia akan mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya. Dapat disimpulkan, bahwa norma kelompok inilah yang membentuk norma subjektif dalam diri individu, yang akhirnya akan membentuk perilakunya.

c. Keyakinan terhadap suatu kontrol dan kontrol perilaku yang disadari

Keyakinan ini didasari oleh pengalaman terdahulu tentang perilaku tersebut, yang dipengaruhi oleh informasi dari orang lain, misalnya dari pengalaman orang-orang yang dikenal/ teman-teman. Selain itu juga dipengaruhi oleh

faktor-faktor lain yang meningkatkan atau mengurangi kesulitan yang dirasakan jika melakukan tindakan atau perilaku tersebut.

Selain itu Horton (1984) mengatakan bahwa dalam istilah intensi terkait pada dua hal berbeda namun saling berhubungan yaitu: kecenderungan untuk membeli dan rencana dari keputusan membeli. Dari pemikiran – pemikiran ini dapat dilihat bahwa antara intensi dan perilaku memiliki hubungan.

Warshaw dan Davis (dalam Landry, 2003) menyatakan bahwa intensi adalah tingkatan dimana seseorang memformulasikan rencana untuk menunjukkan suatu tujuan di masa depan yang spesifik atau tidak, secara sadar. Warshaw dan Davis juga menambahkan bahwa intensi melibatkan pembuatan komitmen perilaku untuk menunjukkan suatu tindakan dilakukan atau tidak, dimana ada harapan yang diperkirakan seseorang dalam menunjukkan suatu tindakan bahkan ketika komitmen belum dibuat.

Intensi menunjukkan kuatnya faktor motivasional dalam diri individu yang melakukan suatu tindakan. Apabila dikaitkan dengan perilaku, intensi merupakan disposisi dan akan menjadi aksi pada saat dan situasi yang tepat. Oleh karena itu, intensi paling dekat hubungannya dengan kecenderungan untuk berperilaku (dalam Brotoharsojo, 2005).

Mowen dan Minor (2002), mengatakan bahwa intensi perilaku berkaitan dengan keinginan konsumen berperilaku menurut cara tertentu untuk memiliki, membuang, dan menggunakan produk. Intensi membeli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap suatu objek. Intensi membeli juga merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan

pembelian ulang (dalam Assael, 1998).

Oleh karena itu untuk meningkatkan intensi membeli para konsumen, perusahaan harus berusaha meyakinkan para konsumen untuk memahami dan mengingat produk mereka. Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, sehingga mereka tertarik pada produk yang ditawarkan (Sumarwan, 2003). Proses mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat.

Salah satu konsep pemasaran yang saat ini mengalami perkembangan yang luar biasa dan menjadi popular di kalangan dunia bisnis adalah cause-related

marketing (CRM). Cause-related marketing (CRM) adalah sebuah strategi

pemasaran yang dipilih demi pencapaian penjualan dengan carfa mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa sebagian dari hasil penjualan akan didonasikan kepada suatu kegiatan sosial tertentu (dalam Lafferty, 1999), cause-related marketing merupakan proses implementasi aktivitas pemasaran yang dikarakteristikkan dengan sebuah penawaran dari perusahaan untuk menyumbangkan sebagian keuntungan dari produk yang terjual untuk tujuan sosial tertentu, melibatkan hasil pertukaran konsumen dan organisasi. Perusahaan bekerja sama dengan organisasi-organisasi amal untuk mempromosikan program sumbangan dalam cause-related marketing tersebut.

Menurut Rothschild (dalam Lafferty, 1999), konsumen tidak hanya menyumbangkan untuk tujuan yang tepat, akan tetapi juga memperoleh keuntungan baik itu berupa jasa ataupun barang. Selain itu, menurut Assael (1998)

jumlah yang disumbangkan dari program cause-related marketing akan berpengaruh pada intensi membeli konsumen, dengan demikian dapat dikatakan juga bahwa jumlah sumbangan yang dapat diberikan sangat bergantung pada jumlah unit produk yang dijual, maka intensi membeli para konsumen perlu di tingkatkan.

Berger, dkk (dalam Riffon dan Trimble, 2006) mengatakan bahwa strategi pemasaran dengan menggunakan cause-related marketing dapat meningkatkan minat membeli dan sikap konsumen serta memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Baron, dkk (dalam Brink, dkk. 2006) juga sependapat dan mengatakan bahwa berdasarkan hasil penelitian yang dilakukannya, cause-related marketing juga memiliki efek pada pilihan konsumen, keputusan membeli konsumen, dan sikap konsumen yang mengarah pada cause-related marketing itu sendiri.

Di Indonesia, setelah krisis moneter 1997 dan bersamaan dengan proses reformasi yang berjalan selama sepuluh tahun (1998-2007), beberapa tahun terakhir ini kita menyaksikan pergeseran warna promosi yang digelar para pemasar. Gaya promosi simpatik yang mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian seperti cause-related marketing mulai diminati produsen. Strategi pemasaran yang melibatkan konsumen agar mengeluarkan uang untuk belanja sekaligus berderma demi kemanusiaan atau mengatasi masalah sosial ini makin populer. Promosi jenis ini penting untuk variasi, karena kita bisa memilah dan mengukur berapa besar konsumen yang loyal kepada produk yang memiliki kepedulian sosial atau membeli bukan karena hadiah semata. Selain itu,

menjadi ajang promosi simpatik guna menjaring konsumen yang mau membeli sekalian beramal

Penggunaan sistem pemasaran seperti ini sudah banyak digunakan di Indonesia (dalam

 Sabun Lifebuoy pernah meluncurkan kampanye "Berbagi Sehat" yang mendonasikan Rp.10 dari setiap hasil penjualan pada kemasan sabun bertanda khusus ‘Sehat Ada di Tangan Kita’ untuk membangun fasilitas Mandi Cuci Kakus (MCK) di seluruh Indonesia.

 Aqua membuat program "1 untuk 10", yang berjanji akan menyediakan air bersih untuk desa-desa yang mengalami masalah ketersediaan air bersih di Nusa Tenggara. Setiap satu liter Aqua produk tertentu yang terjual, Aqua berjanji akan menyediakan sepuluh liter air bersih untuk masyarakat target.  Es krim Viennetta dari Wall's meluncurkan "Berbagi 1000 Kebaikan" yang

menyumbangkan Rp. 1000 setiap penjualan es krimnya untuk anak-anak korban gempa Sumatera dan dukungan pendidikan untuk anak-anak berprestasi dari kalangan yang tidak mampu. Pepsodent menyumbangkan Rp. 5000,- dari setiap photo senyum yang dikirimkan untuk membantu membiayai perawatan gigi.

 Menjelang akhir 2005 misalnya, Indosat dan Telkom menyisihkan dana dari setiap sambungan telepon untuk disumbangkan kepada masyarakat yang kurang beruntung.

 Demikian juga Morinaga Peduli Sahabat mengimbau konsumen agar mengumpulkan mainan bekas untuk disumbangkan kepada anak-anak warga

miskin. Program Morinaga ini mirip dengan Rinso Kasih yang mengimbau masyarakat untuk menyumbang pakaian bekas laik pakai, lalu dicuci dulu dengan Rinso sebelum disalurkan kepada warga yang membutuhkan.

 Grup Tempo , perusahaan farmasi menyisihkan Rp.50,- dari setiap penjualan produk Hemaviton, Neo-rheumacyl, Bodrex, Bodrexin, dan Marina, ketika merayakan ulang tahun ke-50 pada Oktober 2003. Dana yang terkumpul disalurkan melalui Depdiknas sebagai beasiswa bagi para mahasiswa yang sedang menyusun tugas akhir dan kesulitan biaya. Setahun kemudian, Grup Tempo menyisihkan Rp25,- dari setiap penjualan rangkaian produk Hemaviton periode 12 Oktober hingga 12 November 2004. Dana yang terkumpul disumbangkan untuk korban tragedi bom di Kuta Bali, Hotel JW Marriot dan depan Kedubes Australia

Pokok permasalahan saat ini adalah hal apa yang menyebabkan para konsumen mempersepsikan tujuan sosial pada cause-related marketing relevan atau tidak bagi mereka, yang akan mempengaruhi keputusan mereka untuk turut berpartisipasi atau tidak di dalamnya (Folse dan Grau, 2007). Bagaimanapun, konsumen tidaklah dengan membabi buta dalam mendukung setiap program

cause-related marketing yang mereka hadapi terutama ketika cause-related marketing telah menjadi hal yang biasa (Webb dan Mohr dalam Kim, 2007).

Beberapa konsumen menunjukkan bahwa mereka merasa ragu-ragu tentang motivasi yang mendasari program tersebut, apakah untuk tujuan sosial atau semata-mata untuk memperoleh laba yang diperoleh dari penjualan merek. Keragu-raguan konsumen bisa menjadi suatu rintangan utama untuk kesuksesan

program cause-related marketing.

Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan promosi, karena promosi dapat memberikan informasi dan meyakinkan para konsumen mengenai produk dan

cause-related marketing yang dilakukan (Setiadi, 2003). Informasi yang

diberikan perusahaan mengenai penggunaan cause-related marketing pada produk yang mereka tawarkan akan mempengaruhi persepsi konsumen. Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen sehingga mereka berminat untuk berpartisipasi dalam program cause-related

marketing (Folse dan Grau, 2007) .

Persepsi adalah proses dimana individu mengorganisasi dan menafsirkan pola stimulus di dalam lingkungan. Menurut England (1974), konsumen membentuk keterikatan emosi berdasarkan persepsi mereka terhadap nilai-nilai yang mereka terima. Hal-hal yang terjadi di lingkungan akan dipersepsi menurut standar nilai (dalam Loudon & Bitta, 1993). Selain itu, nilai juga menjadi dasar evaluasi alternatif dari produk yang diharapkan, dan hasilnya akan mempengaruhi tingkah laku orang tersebut.

Menurut Kotler (2000), seorang konsumen akan bertindak sesuai dengan nilai-nilai yang mereka ikuti. Konsumen akan mengetahui bahwa suatu penawaran akan memenuhi harapan nilainya yang akan berpengaruh pada kepuasannya dan kemungkinan akan melakukan pembelian ulang. Hermawan (1995) menambahkan bahwa konsumen akan cenderung memilih tawaran yang paling sesuai dengan kebutuhan dan harapan mereka, serta melakukan pembelian sesuai dengan nilai-nilai mereka. Atkinson (1991) menyebutkan persepsi konsumen terhadap

stimulus yang diterimanya memiliki peran yang cukup penting dalam proses pengambilan keputusan.

Persepsi konsumen diperoleh dari bagaimana konsumen menilai elemen struktur cause-related marketing yang dilakukan oleh perusahaan (Landreth dkk dalam Kotler, 2000) yaitu: pertama, manfaat sumbangan, perusahaan harus mempertimbangkan manfaat apa yang akan diberikan dan sejauh mana manfaat tersebut dirasakan oleh masyarakat. Perusahaan juga harus menginformasikan kepada masyarakat bagaimana penghitungan jumlah sumbangan yang akan digunakan untuk kegiatan amal (donasi), apakah berdasarkan persentase harga produk atau keuntungan, atau jumlah tertentu dari sumbangan.

Kedua, ukuran jumlah sumbangan yang diberikan dari setiap harga produk, yaitu perbandingan dari jumlah harga yang akan disumbangkan dengan harga produk. Ketiga, penggunaan sumbangan oleh perusahaan, kesuksesan dari

cause-related marketing yang dilakukan perusahaan bergantung pada sejauh mana

masyarakat mengetahui dan percaya bahwa kegiatan amal yang dijanjikan oleh perusahaan akan benar-benar dilaksanakan, waktu penggunaan sumbangan dan keterbukaan perusahaan (akuntabilitas) terhadap penggunaan sumbangan yang telah diperoleh perusahaan masyarakat.

Barone, Miyazaki & Talor (dalam Battacharya, 2004) menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap motivasi perusahaan merupakan kunci utama yang akan menentukan sukses tidaknya cause-related marketing yang dilakukan perusahaan. Persepsi konsumen terhadap stimulus yang diberikan perusahaan (cause-related marketing) akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan

konsumen. Apa yang dipersepsikan konsumen terhadap cause-related marketing sedapat mungkin akan mempengaruhi minat mereka.

Berdasarkan fenomena yang telah diuraikan, peneliti tertarik untuk meneliti hubungan antara persepsi terhadap cause-related marketing dengan intensi membeli.

B. Perumusan Masalah

Memperkirakan perilaku yang akan datang dari seorang konsumen, khususnya perilaku pembelian mereka, adalah aspek yang sangat penting dalam peramalan dan perencanaan pemasaran. Menurut teori perilaku berencana, peramalan perilaku pembelian konsumen adalah suatu masalah pengukuran intensi membeli tepat sebelum mereka melakukan pembelian. Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku konsumen adalah melalui cause-related marketing, yaitu strategi pemasaran yang menghubungkan perusahaan atau merek dengan masalah atau tujuan sosial. Demi keberhasilan program ini, perusahaan harus mempertimbangkan persepsi konsumen karena konsumen memiliki persepsi yang berbeda-beda, tergantung bagaimana konsumen memandang elemen struktur cause-related marketing yang dilakukan oleh perusahaan, apakah relevan atau tidak bagi konsumen sehingga mereka berminat atau tidak untuk berpartisipasi dalam cause-related marketing yang dilakukan oleh perusahaan.

Berdasarkan penjelasan diatas, maka penelitian ini ingin melihat bagaimana hubungan persepsi terhadap cause-related marketing dan intensi membeli.

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan persepsi konsumen terhadap cause-related marketing dan intensi membeli.

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini juga diharapkan dapat menambah wawasan dan ilmu pengetahuan terutama dalam bidang Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya Psikologi Konsumen mengenai cause-related marketing dan hubungannya dengan intensi membeli.

2. Manfaat Praktis

a. Manfaat bagi perusahaan

Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan untuk mengambil kebijakan-kebijakan yang didasarkan pada perilaku konsumen.

b. Manfaat bagi masyarakat

Mengetahui hubungan persepsi terhadap cause-related marketing dan intensi membeli.

E. Sistematika Penulisan

Sistematika yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I : PENDAHULUAN

Berisikan uraian mengenai latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

Bab II : LANDASAN TEORI

Berisikan uraian teori mengenai intensi membeli, persepsi dan

cause-related marketing, hubungan persepsi terhadap cause-cause-related marketing

dan intensi membeli. Bab ini juga memuat hipotesis penelitian. Bab III : METODE PENELITIAN

Berisikan metode yang digunakan dalam penelitian yang mencakup identifikasi variabel penelitian, defenisi operasional variabel penelitian, subjek penelitian, metode pengumpulan data, uji validitas, uji daya beda, uji reliabilitas, prosedur penelitian, uji asumsi dan metode analisis data. Bab IV : ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini akan memaparkan mengenai hasil deskripsi data penelitian, uji hipotesa utama dan pembahasan mengenai hasil penelitian.

Bab V : KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisikan jawaban atas masalah yang diajukan. Kesimpulan dibuat berdasarkan analisa dan interpretasi data. Saran dibuat dengan mempertimbangkan hasil penelitian yang diperoleh.

BAB II

LANDASAN TEORI

A. INTENSI MEMBELI 1. Definisi Intensi

Teori perilaku berencana merupakan pendekatan teoritis yang digunakan untuk menjelaskan intensi dalam penelitian ini. Penelitian ini menggunakan teori ini karena selain teori ini paling tepat untuk meramalkan perilaku (Ajzen, 2005) juga dapat menjelaskan dinamika yang terjadi pada diri konsumen ketika akan melakukan perilaku pembelian berkaitan erat dengan tiga determinan yang mempengaruhi intensi tersebut. Teori perilaku berencana adalah perluasan dari teori perilaku beralasan yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (Azwar, 2005).

Menurut Ajzen (2005) berdasarkan teori perilaku berencana, intensi merefleksikan keinginan individu untuk mencoba menetapkan perilaku, yang terdiri dari tiga determinan, yaitu:

a. Sikap Terhadap Perilaku

Sikap terhadap perilaku dipengaruhi oleh keyakinan bahwa perilaku tersebut akan membawa kepada hasil yang diinginkan atau tidak diinginkan.

Individu yang memiliki keyakinan yang positif terhadap suatu perilaku akan memiliki kecenderungan untuk melakukan tindakan tersebut. Atau dengan kata lain, sikap yang mengarah pada perilaku ditentukan oleh konsekuensi

yang ditimbulkan oleh perilaku, yang disebut dengan istilah keyakinan terhadap perilaku.

b. Norma Subjektif

Keyakinan mengenai perilaku apa yang bersifat normatif ( yang diharapkan orang lain) dan motivasi untuk bertindak sesuai dengan harapan normatif tersebut membentuk norma subjektif dalam individu. Keyakinan yang mendasari norma subjektif yang dimiliki individu disebut sebagai keyakinan normatif.

Individu memiliki keyakinan bahwa individu atau kelompok tertentu akan menerima atau tidak menerima tindakan yang dilakukannya. Apabila individu meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka ia akan mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya. Dapat disimpulkan, bahwa norma kelompok inilah yang membentuk norma subjektif dalam diri individu, yang akhirnya akan membentuk perilakunya.

c. Kontrol Perilaku Yang Disadari

Kontrol perilaku merupakan keyakinan tentang ada atau tidaknya faktor-faktor yang memfasilitasi dan menghalangi performansi perilaku individu. Kontrol perilaku ditentukan oleh pengalaman masa lalu dan perkiraan individu mengenai seberapa sulit atau mudahnya untuk melakukan perilaku yang bersangkutan. Keyakinan ini didasari oleh pengalaman terdahulu tentang perilaku tersebut, yang dipengaruhi oleh informasi dari orang lain, misalnya dari pengalaman orang-orang yang dikenal/teman-teman. Selain itu

juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang meningkatkan atau mengurangi kesulitan yang dirasakan jika melakukan tindakan atau perilaku tersebut. Kontrol perilaku ini sangat penting artinya ketika rasa percaya diri seseorang sedang berada dalam kondisi lemah.

Menurut teori perilaku berencana, keyakinan-keyakinan berpengaruh pada sikap terhadap perilaku tertentu, pada norma-norma subjektif, dan pada kontrol perilaku yang dihayati. Ketiga komponen ini berinteraksi dan menjadi determinan bagi intensi yang pada gilirannya akan menentukan apakah perilaku yang bersangkutan akan dilakukan atau tidak (Azwar, 2005).

Intensi secara akurat dapat memprediksi kesesuaian perilaku. Intensi juga merupakan anteseden pada perilaku yang tampak. Ajzen juga mengatakan bahwa korelasi antara intensi dengan perilaku lebih kuat dibandingkan dengan faktor-faktor anteseden lainnya. Berdasarkan pendapat ini, validitas prediksi intensi terhadap perilaku secara signifikan lebih baik daripada sikap (Ajzen, 2005)

2. Definisi Intensi Membeli

Intensi membeli merupakan salah satu intensi berperilaku. Mowen dan Minor (2002) mengatakan bahwa intensi perilaku berkaitan dengan keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu guna memiliki, membuang, dan menggunakan produk. Selain itu Horton (1984) mengatakan bahwa dalam istilah intensi terkait 2 hal berbeda yang saling berhubungan yaitu : kecenderungan untuk membeli dan rencana dari keputusan membeli. Jadi pada dasarnya intensi membeli dapat diartikan sebagai kecenderungan untuk membeli merek tertentu,

dimana didalamnya terdapat rencana untuk membeli.

Menurut Peter dan Olson (2002) intensi membeli didasari atas sikap konsumen yang mengarah pada pembelian merek spesifik, norma subjektif yang mempengaruhi harapan individu. Sikap konsumen yang mengarah pada pembelian merek spesifik didasari atas tujuan akhir yang terikat dengan kepercayaan mengenai konsekuensi dan nilai yang diasosiasikan dengan perilaku membeli atau menggunakan merek. Sedangkan norma subjektif mengacu pada faktor sosial berupa keyakinan mengenai perilaku apa yang bersifat normatif (harapan orang lain) dan motivasi untuk bertindak sesuai dengan norma. Kemudian Ajzen (2005) menambahkan aspek kontrol perilaku yang dihayati yaitu keyakinan tentang ada atau tidaknya faktor-faktor yang memfasilitasi dan menghalangi performansi perilaku individu dan kekuatan kontrol individu untuk mewujudkan perilakunya.

Jadi intensi membeli dapat diartikan sebagai kecenderungan untuk membeli merek tertentu. Intensi membeli di dalamnya terkandung makna rencana individu atau kelompok untuk membeli, rencana ini dipengaruhi oleh evaluasi individu atas perilaku, harapan orang lain atas perilaku dan potensi untuk mewujudkan perilakunya. Oleh karena itu intensi membeli ini dapat digunakan sebagai prediktor dari perilaku membeli.

3. Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi

Faktor – faktor yang mempengaruhi intensi adalah latar belakang individu sebagai berikut (Azjen, 2005) :

b. Faktor sosial, yaitu : usia, jenis kelamin, ras dan etnis, pendidikan, pendapatan, religi/kepercayaan.

c. Informasi, yaitu : pengalaman, pengetahuan, media.

Individu tumbuh dalam lingkungan sosial yang berbeda-beda dan membutuhkan informasi tentang beberapa hal, informasi yang diperoleh mendasari keyakinan mereka tentang konsekuensi suatu perilaku, tentang harapan-harapan normatif dari lingkungan sosial, dan juga tentang hambatan-hambatan yang dapat mencegah mereka untuk membentuk perilaku berdasarkan intensi yang dimilikinya.

Bila digambarkan secara skematis, maka faktor-faktor yang mempengaruhi serta proses terjadinya intensi dapat dilihat pada gambar 1 sebagai berikut :

Latar Belakang Individu

Faktor pribadi Sikap

Kepribadian Value (nilai) Kondisi emosi Intelegensi Faktor sosial

Usia, jenis kelamin Ras dan Etnis Pendidikan Pendapatan

Religi/kepercayaan Informasi

Pengalaman Pengetahuan Media

Keyakinan perilaku

Sikap terhadap perilaku

Keyakinan

normatif Norma

subjektif

Keyakinan akan kontrol perilaku

Int

Kontrol Perilaku yang dihayati

B. Persepsi Terhadap Cause-related marketing 1. Definisi Persepsi

Mowen (2001) menyebutkan bahwa tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Selanjutnya persepsi didefenisikan sebagai suatu proses di mana individu diekspos untuk menerima informasi, memperhatikan informasi tersebut, dan memahaminya.

Menurut Kotler (2000) persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang bermakna tentang dunia. Persepsi bukan hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan medan disekelilingnya dan kondisi dalam individu.

Selanjutnya Munandar (2001) menambahkan bahwa persepsi merupakan bagian dari proses kognitif. Proses ini dimulai dengan proses seleksi dari beberapa stimulus. Kemudian, individu memaknai stimulus yang telah ia pilih dalam proses seleksi.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan stimulus menjadi gambaran dunia yang bermakna dan berhubungan. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda. Proses seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat individual.

Berdasarkan beberapa definisi yang telah diuraikan, dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan suatu proses individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan informasi yang datang dari lingkungan dalam usaha memberikan arti dan makna terhadap informasi yang diterima.

2. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi

Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi bisa berada pada pihak pelaku persepsi, target yang dipersepsikan, atau dalam konteks situasi dimana persepsi itu dilakukan (Robbins, 2001) :

a. Pelaku persepsi

Faktor-faktor yang berasal dari pelaku persepsi adalah sikap, motif, kepentingan, pengalaman, dan pengharapan.

b. Objek persepsi

Faktor-faktor yang berasal dari objek persepsi adalah objek baru, gerakan, bunyi, ukuran, latar belakang, dan kedekatan.

c. Situasi

Faktor-faktor yang berasal dari situasi adalah waktu, tempat, dan keadaan sosial.

C. Cause-Related Marketing

1. Definisi Cause-Related Marketing

Cause-related marketing (CRM) merupakan konsep pemasaran yang saat ini

bisnis. Cause-related marketing pada dasarnya adalah teknik dan strategi pemasaran untuk mendukung kegiatan sosial tertentu dan pada waktu yang bersamaan membangun bisnis (Adkins, 1999). Cause-related marketing didefenisikan sebagai suatu aktivitas komersil dimana kegiatan sosial dan bisnis membentuk suatu kemitraan satu sama lain dalam memasarkan sebuah citra, produk atau jasa untuk manfaat yang saling menguntungkan (Business in the

Community dalam Adkins, 1999). Selain itu, cause-related marketing merupakan

bagian dari program pemasaran sosial dimana dari setiap unit produk yang terjual akan disumbangkan untuk tujuan sosial (Bloom, dkk. 2006).

Definisi modern dari cause-related marketing diajukan oleh Pringle dan Thompson (dalam Bhattacharya, 2004), yaitu strategi atau alat pemasaran yang menghubungkan perusahaan atau merek dengan masalah atau tujuan sosial. Berdasarkan definisi ini, cause-related marketing dipahami sebagai hubungan antara perusahaan dan tujuan sosial untuk tujuan yang menguntungkan.

Menurut Polonsky dan Speed (dalam Bhattacharya, 2004), cause-related

marketing merupakan bentuk kerja sama antara perusahaan komersil dengan pihak

amal non-profit sebagai upaya untuk memperoleh dana dan untuk mengembangkan tujuan, dan pada saat bersamaan juga mengembangkan penjualan bagi mitra yang profit.

Jadi, cause-related marketing merupakan strategi pemasaran yang menghubungkan perusahaan atau merek dengan kegiatan sosial tertentu dan sebagian keuntungan dari penjualan produk akan disumbangkan untuk tujuan sosial tersebut.

2. Sejarah Cause-Related Marketing

Cause-related marketing pertama kali berkembang pada tahun 1983, ketika American Express melakukan kerja sama dengan pihak non-profit, dimana

sejumlah bagian dari penggunaan kartu Amex akan di sumbangkan untuk pemugaran patung Liberty (Barnes dan Fitzgibbons, dalam Basil, 2002; Miller, dalam Bhattacharya, 2004). Setelah peristiwa pemugaran patung Liberty,

cause-related marketing mulai popular di Amerika Serikat dan mulai menyebar ke

negara-negara lainnya seperti Norwegia di Eropa, Korea di Asia, Australia dan Kanada (Lavack dan Kropp, dalam Bhattacharya, 2004).

3. Elemen Cause-related marketing

Elemen struktur cause-related marketing yang dikemukakan oleh Landreth dkk (dalam Kotler, 2000) yaitu:

a. Manfaat sumbangan

Perusahaan harus mempertimbangkan manfaat apa yang akan diberikan dan dirasakan oleh masyarakat. Perusahaan mengkaitkan antara isu-isu yang sedang menjadi perhatian masyarakat kemudian menghubungkannya dengan merek. Jika masyarakat memandang manfaat sumbangan yang diberikan dekat dengan kehidupannya maka masyarakat akan tertarik untuk ikut berpartisipasi dalam

cause-related marketing tersebut.

Perusahaan juga harus menginformasikan kepada masyarakat bagaimana penghitungan jumlah sumbangan yang akan dimanfaatkan untuk kegiatan amal (donasi), apakah berdasarkan keseluruhan persentase harga produk atau keuntungan, atau jumlah tertentu dari sumbangan.

b. Jumlah sumbangan

Ukuran jumlah sumbangan yang diberikan dari setiap harga produk, yaitu perbandingan dari jumlah harga yang disumbangkan dengan harga produk. Bagaimana respon yang diberikan masyarakat pada setiap harga yang disumbangkan dibandingkan dengan harga produk.

c. Penggunaan sumbangan oleh perusahaan

Kesuksesan dari cause-related marketing yang dilakukan perusahaan bergantung pada sejauh mana masyarakat mengetahui apakah kegiatan amal yang dijanjikan oleh perusahaan akan benar-benar dilaksanakan, waktu penggunaan sumbangan dan keterbukaan perusahaan (akuntabilitas) terhadap penggunaan sumbangan yang telah diperoleh dari masyarakat.

4. Manfaat Cause-Related Marketing bagi Perusahaan

Menurut Kotler (2000), ada beberapa keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan atau mitranya ketika melakukan cause-related marketing.

1. Menarik minat para konsumen baru, yaitu orang-orang yang pada awalnya memiliki ketertarikan untuk melakukan kegiatan sosial tertentu yang kemudian dipromosikan oleh perusahaan. Dengan membeli produk perusahaan yang berkualitas, mereka juga sekaligus membantu dengan ikut menyumbang.

2. Tersedianya dana untuk membiayai suatu kegiatan sosial. Kegiatan sosial ini dapat ditentukan oleh perusahaan, dengan melihat hubungan antara produknya dengan suatu kegiatan sosial.

3. Perusahaan yang melakukan cause-related marketing juga akan memperoleh ceruk pasarnya lebih cepat. Karena cause-related marketing menghubungkan suatu produk dengan isu-isu tertentu, konsumen yang tertarik dengan isu-isu tersebut kemungkinan besar akan berminat dengan produk yang ditawarkan perusahaan ketika promosi dilakukan

4. Meningkatkan hasil penjualan karena tambahan konsumen dan ceruk pasar. 5. Membentuk asosiasi dengan pihak-pihak yang memiliki kepedulian sosial

yang sama.

6. Merek produk yang dikeluarkan perusahaan akan mendapat identitas merek positif dari konsumen.

5. Definisi Persepsi Terhadap Cause-Related Marketing.

Persepsi terhadap cause-related marketing adalah suatu proses individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan informasi mengenai cause-related

marketing agar dapat memberi makna dan arti terhadap informasi yang diterima.

D. Hubungan Persepsi Terhadap Cause-Related Marketing Dan Intensi Membeli

Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan pesaing (Suryani, 2008). Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan kosumennya. Peter dan Olson (1999)

menyatakan bahwa untuk memprediksi perilaku secara akurat, pemasar harus mengukur keinginan konsumen pada tingkat abstraksi dan kekhususan. Menurut teori perilaku berencana, peramalan perilaku pembelian konsumen adalah suatu masalah pengukuran intensi membeli tepat sebelum mereka melakukan pembelian (Mowen dan Minor, 2002).

Intensi membeli merupakan kekuatan motivasi seseorang dalam usaha untuk menghasilkan perilaku tertentu yang dipengaruhi oleh sikap individu, norma sosial serta persepsi terhadap kontrol perilaku tersebut (Ajzen, 2005). Setiap konsumen tentu memiliki sikap tertentu yang mendasari mereka dalam berperilaku. Konsumen yang memandang suatu perilaku tertentu akan memberikan keuntungan akan mempengaruhi intensi membelinya lebih besar jika dibandingkan dengan konsumen yang memandang suatu perilaku tersebut akan memberikan kerugian kepadanya. Norma sosial yang ada pada konsumen berbeda-beda, konsumen yang meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka ia akan mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan kelompoknya. Selanjutnya konsumen yang memiliki kekuatan untuk mengontrol perilakunya dalam melakukan penggunaan produk atau jasa akan lebih mudah untuk mewujudkan perilakunya tersebut. Oleh karena itu, dengan mempelajari intensi membeli maka perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat dan dapat mempengaruhi perilaku konsumennya.

Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku konsumen adalah melalui cause-related marketing yaitu strategi atau alat pemasaran yang menghubungkan perusahaan atau merek dengan tujuan sosial

tertentu (Pringle dan Thompson dalam Bhattacharya, 2004). Biasanya, dengan daya tarik tersebut, penjualan meningkat, bukan saja konsumen yang membeli lebih banyak, melainkan juga pengalihan merek dari merek pesaing. Suatu perusahaan yang mempromosikan citra, produk atau jasa dengan suatu kegiatan sosial yang baik, mampu mengumpulkan uang untuk kegiatan sosial tersebut dan pada waktu yang bersamaan dapat meningkatkan reputasi, nilai, meningkatkan pembelian dan kesetiaan konsumen akan produk dan jasa tersebut (Adkins, 1999).

Pokok permasalahan utama adalah jumlah sumbangan tergantung dari jumlah pembelian/intensi pembelian para konsumen. Oleh karena itu, untuk meningkatkan intensi membeli para konsumen, perusahaan harus berusaha meyakinkan para konsumen untuk memahami dan mengingat produk mereka. Perusahaan perlu menginformasikan produk dan cause-related marketing yang dilakukan dengan promosi. Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen dalam kegiatan promosi yang dilakukan agar konsumen berminat untuk berpartisipasi dalam cause-related marketing-nya. Menurut Folse dan Grau (2007) tugas pokok perusahaan adalah menunjukkan manfaat dari bentuk sumbangan yang diberikan, jenis produk, dan jumlah sumbangan. Sedangkan menurut Landreth (dalam Kotler, 2000) kesuksesan dari program cause-related marketing tergantung bagaimana konsumen mempersepsi elemen struktur cause-related marketing yang dilakukan oleh perusahaan, antara lain : manfaat sumbangan, jumlah sumbangan dan penggunaan sumbangan.

Menurut Atkinson (1991), persepsi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya memiliki peran yang cukup penting dalam proses pengambilan

keputusan. Persepsi adalah proses dimana individu mengorganisasi dan menafsirkan pola stimulus di dalam lingkungan.

Menurut Barone, Miyazaki dan Talor (dalam, Bhattacharya, 2005), persepsi konsumen terhadap motivasi perusahaan mungkin merupakan kunci utama yang akan menentukan sukses tidaknya cause-related marketing yang dilakukan. Persepsi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya memiliki peran yang cukup penting dalam tahapan proses pengambilan keputusan. Apa yang dipersepsikan masyarakat dalam cause- related marketing sedapat mungkin bisa mengubah persepsi masyarakat sehingga produk yang di- cause-related

marketing-kan menarik minat masyarakat.

Menurut England (1974), konsumen membentuk keterikatan emosi berdasarkan persepsi mereka terhadap nilai-nilai yang mereka terima. Hal-hal yang terjadi di lingkungan akan dipersepsi menurut standar nilai (dalam Loudon dan Bitta, 1993). Selain itu, nilai juga menjadi dasar evaluasi alternatif dari produk yang diharapkan, dan hasilnya akan mempengaruhi tingkah laku orang tersebut.

Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan, dapat disimpulkan bahwa persepsi berhubungan dengan tindakan seseorang terhadap suatu objek, dalam hal ini objek yang dimaksud adalah strategi cause-related marketing. Persepsi konsumen terhadap cause-related marketing berhubungan dengan intensi membeli.

D. Hipotesis Penelitian

Hipotesis dalam penelitian ini adalah “terdapat hubungan positif antara persepsi terhadap cause-related marketing dan intensi membeli”. Artinya, semakin positif persepsi seseorang terhadap cause-related marketing maka semakin tinggi intensi membelinya. Sebaliknya semakin negatif persepsi seseorang terhadap cause-related marketing maka semakin rendah intensi membelinya.

BAB III

METODE PENELITIAN

Penelitian ini merupakan penelitian yang bersifat korelasional, yaitu penelitian yang digunakan untuk melihat hubungan antara variabel yang diprediksi memiliki hubungan.

A. Identifikasi Variabel

Variabel-variabel yang terkait dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel Bebas : Persepsi terhadap cause-related marketing b. Variabel Tergantung : Intensi Membeli

B. Definisi Operasional Variabel Penelitian 1. Persepsi Terhadap Cause-related marketing

Persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan stimulus menjadi gambaran dunia yang bermakna dan berhubungan (Schiffman dan Kanuk, 2004) .

Persepsi terhadap cause-related marketing akan diungkap dengan menggunakan alat ukur berupa skala yang diusun berdasarkan elemen struktur

cause-related marketing, yang dikemukakan oleh Landreth dkk (dalam Kotler,

2000) yaitu:

1. Manfaat sumbangan 2. Jumlah sumbangan

3. Penggunaan sumbangan oleh perusahaan

Skor total yang diperoleh pada skala persepsi terhadap cause-related

marketing akan menggambarkan tingkat persepsi terhadap cause-related marketing . Semakin tinggi skor yang diperoleh pada skala persepsi terhadap cause-related marketing , menunjukkan semakin positif persepsi terhadap cause- related marketing. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah skor yang diperoleh

pada skala persepsi terhadap cause-related marketing, menunjukkan semakin negatif persepsi terhadap cause-related marketing.

2. Intensi Membeli

Intensi membeli merefleksikan keinginan individu untuk mencoba menetapkan perilaku pembelian (Ajzen , 2005).

Intensi membeli akan diungkap dengan menggunakan alat ukur menurut Ajzen (2005) yang terdiri dari tiga determinan, yaitu:

a. Sikap terhadap perilaku. b. Norma subjektif.

c. Kontrol perilaku yang dihayati .

Skor total yang diperoleh pada skala intensi membeli akan menggambarkan tingkat intensi membeli. Semakin tinggi skor yang diperoleh pada skala intensi membeli, menunjukkan semakin tinggi intensi membeli. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah skor yang diperoleh pada skala intensi membeli, menunjukkan semakin rendah intensi membeli.

C. Populasi, Sampel dan Metode Pengambilan Sampel 1. Populasi dan Sampel

Populasi adalah semua individu untuk siapa kenyataan-kenyataan yang diperoleh dari sampel itu hendak digeneralisasikan (Hadi, 2000). Populasi dalam penelitian ini adalah adalah Mahasiswa Universitas Sumatera Utara dengan karakteristik sebagai berikut :

1. Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.

Menurut Susianto (1993) mahasiswa adalah pasar yang potensial. Hal tersebut didasarkan pada alasan karena mahasiswa adalah konsumen langsung yang memiliki sejumlah uang untuk dibelanjakan dan di keluarga turut menentukan belanja keluarga, mengusulkan produk dengan model, warna dan merek tertentu.

2. Memakai produk cause-related marketing.

3. Mengetahui informasi cause-related marketing yang dilakukan oleh produk . Ajzen (2005) menyebutkan bahwa pengetahuan, media dan informasi yang diperoleh seorang individu merupakan salah satu faktor latar belakang yang mendasari keyakinan individu dalam melakukan suatu tindakan.

Mengingat keterbatasan peneliti menjangkau seluruh populasi maka peneliti hanya meneliti sebahagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan sebagai subjek penelitian, yang lebih dikenal dengan nama sampel. Azwar (2000) mengemukakan bahwa sampel adalah bagian dari populasi. Oleh karena itu, sampel harus memiliki ciri-ciri yang dimiliki oleh populasinya. Sampel dalam

penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang memenuhi karakteristik yang telah dijelaskan sebelumnya.

2. Metode Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik incidental sampling. Di dalam metode ini hanya individu-individu atau grup-grup yang kebetulan dijumpai atau dapat dijumpai saja yang diselidiki (Hadi, 2000).

3. Jumlah Sampel Penelitian

Sampel merupakan sebagian individu yang diselidiki. Sebenarnya tidaklah ada suatu ketetapan yang mutlak berapa persen sampel harus diambil dari populasi (Hadi, 2000). Secara tradisional, statistika menganggap jumlah sampel yang lebih dari 60 orang sudah cukup banyak (Azwar, 1999). Oleh karena itu, dalam penelitian ini sampel yang digunakan oleh peneliti adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara dengan jumlah 100 orang.

D. Metode Pengumpulan Data

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode pengambilan data dengan skala atau disebut dengan Metode Skala. Metode skala digunakan mengingat data yang ingin diukur berupa konstrak atau atribut psikologis yang dapat diungkap secara tidak langsung melalui indikator-indikator perilaku yang diterjemahkan dalam bentuk aitem-aitem pernyataan (Azwar, 1999).

Peneliti menggunakan dua skala, yaitu skala persepsi terhadap cause-related

marketing dan skala intensi membeli dengan menggunakan model Likert.

1. Skala persepsi terhadap cause-related marketing

Skala persepsi terhadap cause-related marketing disusun berdasarkan tiga elemen struktur cause-related marketing seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1.

Skala ini disajikan dalam bentuk pernyataan yang mendukung dan tidak mendukung. Setiap aitem pada skala terdiri dari empat alternatif jawaban yang terdiri dari SS (Sangat Sesuai), S (Sesuai), TS (Tidak Sesuai) dan STS (Sangat Tidak Sesuai). Nilai setiap pilihan bergerak dari 1 sampai 4. Bobot penilaian untuk pernyataan mendukung yaitu : Sangat Sesuai = 4, Sesuai = 3, Tidak Sesuai = 2 dan Sangat Tidak Sesuai = 1, sedangkan bobot penilaian untuk tidak mendukung yaitu : Sangat Sesuai = 1,Sesuai = 2, Tidak Sesuai = 3, dan Sangat Tidak Sesuai = 4.

Tabel 1. Blue Print Skala Persepsi Terhadap Cause-related marketing

No Aspek-aspek Mendukung Tidak mendukung Jumlah 1. Manfaat sumbangan 1,2,8,15,21,35,42 12,18,25,28,30,33,38 14 2. Jumlah sumbangan 3,7,10,22,27,32,37 5,13,19,26,34,36,40 14 3. Penggunaan

sumbangan oleh perusahaan

4,11,14,20,23,31,41 6,9,16,17,24,29,39 14

Total 21 21 42

Tabel 1 berisikan persepsi terhadap tiga elemen cause-related marketing. Setiap elemen berisikan 14 aitem. Jumlah aitem yang akan dibuat dalam skala berjumlah 42 aitem.

2. Skala Intensi Membeli

Alat ukur yang digunakan untuk mengkur intensi membeli adalah skala yang dirancang oleh peneliti berdasarkan determinan intensi membeli yang dikemukakan oleh Ajzen (2005). Skala disusun berdasarkan skala likert yang terdiri dari dua kategori aitem yaitu aitem mendukung dan aitem tidak mendukung.

Skala terdiri dari empat alternatif jawaban yang terdiri dari SS (Sangat Sesuai), S (Sesuai), TS (Tidak Sesuai) dan STS (Sangat Tidak Sesuai). Nilai setiap pilihan merek bergerak dari 1 sampai 4. Bobot penilaian untuk pernyataan mendukung yaitu : Sangat Sesuai = 4, Sesuai = 3, Tidak Sesuai = 2 dan Sangat Tidak Sesuai = 1, sedangkan bobot penilaian untuk tidak mendukung yaitu : Sangat Sesuai = 1,Sesuai =2, Tidak Sesuai = 3, dan Sangat Tidak Sesuai = 4.

Tabel 2 . Blue Print Skala Intensi Membeli

No Intensi Membeli Mendukung Tidak mendukung Jumlah 1. Sikap terhadap

perilaku 1,7,8,13,15,18,39 4,9,23,24,33,36,41 14 2. Norma subjektif 2,10,12,14,20,25,42 5,17,22,27,28,30,40 14 3. Kontrol perilaku

yang dihayati 3,11,26,29,31,32,34 6,16,19,21,35,37,38 14

Total 14 14 42

Tabel 2 berisikan aspek-aspek intensi membeli. Disetiap aspek berisikan 14 aitem. Jumlah aitem yang akan dibuat dalam skala berjumlah 42 aitem.

E. Uji Coba Alat Ukur 1. Validitas alat ukur

Azwar (2000) mendefinisikan validitas mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur melaksanakan fungsinya.

Kedua alat ukur dalam penelitian ini akan diuji validitasnya berdasarkan validitas isi. Validitas isi adalah prosedur yang memeriksa sejauhmana aitem-aitem dalam tes mencakup keseluruhan kawasan isi objek yang hendak diukur atau sejauhmana isi tes mencerminkan ciri atribut yang hendak diukur (Azwar,2000). Validitas isi merupakan validitas yang diestimasi lewat pengujian terhadap isi tes dengan analisis rasional atau lewat professional judgement dari dosen pembimbing dalam proses telaah soal baik dari isinya maupun validitas muka.

2. Daya beda aitem

Uji daya beda aitem dilakukan untuk melihat sejauh mana aitem mampu membedakan antara individu atau kelompok individu yang memiliki dan yang tidak memiliki atribut yang diukur. Prinsip kerja yang dijadikan dasar untuk melakukan seleksi aitem dalam hal ini adalah memilih aitem-aitem yang fungsi ukurnya selaras atau sesuai dengan fungsi ukur skala sebagaimana dikehendaki oleh penyusunnya (Azwar, 1999).

Pengujian daya beda aitem ini dilakukan dengan komputasi koefisien korelasi antara distribusi skor aitem dengan suatu kriteria yang relevan, yaitu distribusi skor skala itu sendiri. Komputasi ini akan menghasilkan koefisien korelasi aitem

total (rix) yang dikenal dengan parameter daya beda aitem (Azwar, 1999). Uji

daya beda aitem ini dilakukan pada alat ukur dalam penelitian bantuan program komputer SPSS version 15.0 for windows.

Formulasi korelasi yang digunakan pada penelitian ini adalah formula koefisien korelasi moment Pearson. Formula koefisien korelasi

product-moment pearson ini dapat digunakan untuk skala yang setiap aitemnya diberi

skor pada level interval (Azwar, 1999). Koefisien korelasi aitem total yang digunakan pada penelitian ini adalah rix≥ 0,275.

3. Reliabilitas alat ukur

Reliabilitas alat ukur menunjukkan sejauh mana hasil pengukuran dengan alat tersebut dapat dipercaya (Suryabrata, 2000). Reliabilitas sebenarnya mengacu kepada konsistensi atau keterpercayaan hasil ukur, yang mengandung makna kecermatan pengukuran (Azwar, 1999).

Uji reliabilitas alat ukur ini menggunakan pendekatan konsistensi internal, prosedurnya bentuk tes yang hanya memerlukan satu kali pengenaan sebuah tes kepada sekelompok individu sebagai subjek. Oleh karena itu pendekatan ini mempunyai nilai praktis dan efisiensi yang tinggi (Azwar, 2000). Teknik reliabilitas yang digunakan adalah koefisien alpha dari Cronbach.

Reliabilitas dinyatakan dengan koefisien reliabilitas (rxx) yang angkanya berada

dalam rentang 0 sampai dengan 1,00. Semakin tinggi koefisien reliabilitas mendekati angka 1,00 berarti semakin tinggi reliabilitas. Sebaliknya koefisien

yang semakin rendah mendekati angka 0 berarti semakin rendahnya reliabilitas (Azwar, 1999).

4. Hasil uji coba alat ukur

a. Hasil uji coba alat ukur persepsi terhadap cause related-marketing

Uji coba skala persepsi terhadap cause-related marketing diujicobakan pada 100 orang mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang sesuai dengan karakteristik populasi. Hasil uji coba skala persepsi terhadap cause-related

marketing menghasilkan nilai koefisien reliabilitas alpha sebesar 0,803 dengan

kisaran nilai corrected item total correlation 0,279 – 0,506.

Berdasarkan hasil uji coba yang dilakukan terhadap 42 aitem yang terdiri dari 3 aspek, didapat 23 aitem yang memiliki nilai diskriminasi lebih besar atau sama dengan 0,275. Distribusi aitem yang diterima pada skala persepsi terhadap

cause-related marketing dapat dilihat pada tabel 3.

Tabel 3. Distribusi Aitem Skala Persepsi Terhadap Cause-related marketing setelah uji coba

No Aspek-aspek Mendukung Tidak mendukung Jumlah

1. Manfaat sumbangan 2,8,42 18,25,33 6

2. Jumlah sumbangan 3,7,10, 27,32 13,19,36,40 9 3. Penggunaan

sumbangan oleh perusahaan

11,14,20,31,41 16,17,24 8

Total 13 10 23

Sebelum skala digunakan untuk penelitian, terlebih dahulu aitem disusun kembali seperti pada tabel 4.

Tabel 4. Distribusi Aitem Skala Persepsi Terhadap Cause-related marketing untuk penelitian

No Aspek-aspek Mendukung Tidak mendukung Jumlah

1. Manfaat sumbangan 1,4,23 11,15,19 6

2. Jumlah sumbangan 2,3,5,16,18 7,12,20,21 9 3. Penggunaan

sumbangan oleh perusahaan

6,8,13,17,22 9,10,14 8

Total 13 10 23

b. Hasil uji coba alat ukur intensi membeli

Uji coba skala intensi membeli diujicobakan pada 100 orang mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang sesuai dengan karakteristik populasi. Berdasarkan teori yang telah dijelaskan pada bab 2 mengenai intensi membeli, bahwa ada tiga aspek yang secara terpisah berpengaruh terhadap intensi membeli, maka analisa aitem pada Skala Intensi Membeli dilakukan per aspek.

Jumlah aitem yang diujicobakan sebanyak 42 aitem, yang terbagi atas tiga aspek :

1. Aspek sikap terhadap perilaku.

Hasil uji coba terhadap aspek sikap terhadap perilaku menghasilkan nilai koefisien reliabilitas alpha sebesar 0,713 dengan kisaran nilai corrected item total

correlation 0,297 – 0,468. Berdasarkan uji coba terhadap aitem – aitem aspek

sikap terhadap perilaku yang terdiri dari 14 aitem, ada sebanyak 7 aitem yang memiliki daya diskriminasi diatas atau sama dengan 0,275. Aitem-aitem dengan daya diskriminasi diatas atau sama dengan 0,275 ini kemudikan akan digunakan sebagai alat ukur untuk penelitian.

2. Aspek norma subjektif

Hasil uji coba terhadap aspek norma subjektif menghasilkan nilai koefisien reliabilitas alpha sebesar 0,664 dengan kisaran nilai corrected item total

correlation 0,301– 0,407. Berdasarkan uji coba terhadap aitem – aitem aspek

sikap terhadap perilaku yang terdiri dari 14 aitem, ada sebanyak 8 aitem yang memiliki daya diskriminasi diatas atau sama dengan 0,275. Aitem-aitem dengan daya diskriminasi diatas atau sama dengan 0,275 ini akan digunakan sebagai alat ukur untuk penelitian.

3. Aspek kontrol perilaku

Hasil uji coba terhadap aspek norma subjektif menghasilkan nilai koefisien reliabilitas alpha sebesar 0,720 dengan kisaran nilai corrected item total

correlation 0,301– 0,538. Berdasarkan uji coba terhadap aitem – aitem aspek

sikap terhadap perilaku yang terdiri dari 14 aitem, ada sebanyak 7 aitem yang memiliki daya diskriminasi diatas atau sama dengan 0,275. Aitem-aitem dengan daya diskriminasi diatas atau sama dengan 0,275 ini akan digunakan sebagai alat ukur untuk penelitian.

Distribusi aitem yang diterima dapat dilihat pada tabel 5.

Tabel 5 . Blue Print Skala Intensi Membeli setelah Uji Coba

No Intensi Membeli Mendukung Tidak

mendukung

Jumlah 1. Sikap terhadap perilaku 7,8,15,18 4,23,36 7 2. Norma subjektif 10,12,20,42 27,28,30,40 8 3. Kontrol perilaku yang dihayati 3,11,26,32 35,37,38 7

Sebelum skala digunakan untuk penelitian, maka terlebih dahulu aitem disusun kembali seperti tabel 6.

Tabel 6 . Blue Print Skala Intensi Membeli untuk Penelitan

No Intensi Membeli Mendukung Tidak

mendukung

Jumlah 1. Sikap terhadap perilaku 4,5,9,10 2,12,18 7 2. Norma subjektif 6,7,11,20 13,15,21,22 8 3. Kontrol perilaku yang dihayati 1,3,14,16 8,17,19 7

Total 12 10 22

F. PROSEDUR PENELITIAN 1. Tahap Persiapan

Tahap persiapan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : a. Pembuatan alat ukur

Alat ukur dibuat peneliti berdasarkan teori-teori yang telah dijelaskan sebelumnya. Ada dua buah skala yang dibuat, yaitu skala persepsi terhadap cause-related marketing dan skala intensi membeli. Masing-masing skala terdiri dari 42 aitem, yang dibentuk seperti sebuah buku untuk memudahkan subjek penelitian memberikan jawabannya. Kemudian skala diperbanyak sebanyak 100 eksemplar. Skala ini akan dibagikan kepada subjek yang memiliki kriteria yang sesuai dengan karakteristik populasi.

b. Uji coba alat ukur

Uji coba alat ukur dilakukan pada tanggal 16 – 20 Maret 2009 di lingkungan Kampus Universitas Sumatera Utara. Sebelum skala dibagikan, peneliti melakukan tanya jawab singkat kepada subjek untuk memastikan apakah subjek

memiliki kriteria yang sesuai dengan karakteristik populasi. Jika subjek memiliki karakteristik sesuai dengan karakteristik populasi, maka skala akan diberikan kepada subjek untuk kemudian diisi. Setelah itu, peneliti mengumpulkan kembali skala yang telah diisi subjek untuk dilakukan analisa.

c. Revisi alat ukur

Setelah uji coba alat ukur maka peneliti selanjutnya menguju reliabilitas skala dengan menggunakan bantuan program komputer SPSS version 15.0 for windows. Hasil uji skala persepsi terhadap cause-related marketing menunjukkan koefisien reliabilitas alpha sebesar 0,803 dengan 23 aitem yang sahih. Hal ini berarti dari 42 aitem pada skala persepsi terhadap cause-related marketing terdapat 23 aitem yang dapat digunakan untuk membedakan antara individu yang memiliki atribut yang ingin diukur dengan individu yang tidak memiliki atribut yang ingin diukur.

Sedangkan untuk skala intensi membeli pada aspek sikap terhadap perilaku menunjukkan koefisien reliabilitas alpha sebesar 0,713 dengan 7 aitem yang sahih. Aspek norma subjektif menunjukkan koefisien reliabilitas alpha sebesar 0,664 dengan 8 aitem yang sahih. Aspek kontrol terhadap perilaku menunjukkan koefisien reliabilitas alpha sebesar 0,720 dengan 7 aitem yang sahih. Total keseluruhan aitem untuk skala intensi membeli yang digunakan untuk penelitian adalah 22 aitem. Setelah diperoleh aitem-aitem yang memenuhi, kemudian peneliti menyusun kembali aitem-aitem tersebut untuk dijadikan skala dalam bentuk seperti sebuah buku. Skala ini akan digunakan dalam penelitian.

2. Tahap Pelaksanaan

Penelitian dilakukan pada tanggal 6 April 2009 hingga 10 April 2009. Pengambilan data dilakukan terhadap 125 orang mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang sesuai dengan karaketeristik populasi. Setelah skala dibagikan dan selesai diisi, maka skala dikumpulkan untuk dilakukan pengolahan data.

3. Tahap Pengolahan Data

Pengolahan data dilakukan setelah semua skala terkumpul. Dari 125 skala yang dibagikan, skala yang dianalisis ada sebanyak 117 skala. Hal ini dikarenakan ada 8 skala yang aitem – aitemnya ada yang tidak dijawab oleh subjek penelitan. Kemudian 117 skala ini akan diskoring, kemudian ditabulasikan, lalu data-data yang diperoleh akan diolah dengan menggunakan fasilitas komputerisasi SPSS

version 15.0 for windows.

G. Metode Analisis Data

Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis statistik yaitu cara ilmiah yang dipersiapkan untuk mengumpulkan, menyusun, menyajikan dan menganilisi dan penyelidikan yang berwujud angka-angka statistik yang diharapakan dapat menyediakan dasar-dasar yang dapat dipertanggungjawabkan untuk menarik kesimpulan yang benar dan untuk mengambil keputusan-keputusan yang baik. Statistik bekerja dengan angka-angka, bersifat objektif dan universal (suryabrata, 2000).

Semua uji analisa data dilakukan dengan bantuan program SPSS version 15.0

for windows mengingat SPSS merupakan salah satu paket oleh data statistik yang

lengkap, ekonomis, efisien, bermuatan besar dan mudah mengaplikasikannya. Data hasil penelitian diuji dengan menggunaan korelasi pearson product

moment. Teknik korelasi pearson product moment digunakan untuk mencari

hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan dua variabel bila data kedua variabel berbentuk interval atau ratio, dan sumber data dari dua variabel atau lebih adalah sama (Sugyono, 2006).

Sebelum dilakukan uji pearson product moment, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi penelitian sebagai berikut :

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data berbentuk lonceng. Uji normalitas ini dilakukan dengan menggunakan uji one-sample

kolmogorof smirnov. Kaidah normal yang digunakan adalah jika p > 0,05 maka

data dinyatakan berdistribusi normal dan sebaliknya jika p < 0,05 maka data dinyatakan tidak berdistribusi normal.

2. Uji Linearitas

Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui linier atau tidaknya hubungan antara variabel bebas ( persepsi terhadap cause- related marketing) dan variabel tergantung ( intensi membeli) serta untuk mengetahui signifikansi penyimpangan dari linieritas hubungan tersebut. Uji linearitas pada penelitian ini menggunakan

analisis statistik uji F dengan bantuan program komputer SPSS version 15.0 for

windo ws.

Kaidah yang digunakan untuk mengetahui linier atau tidaknya hubungan antara variabel persepsi terhadap cause-related marketing dengan variabel intensi membeli adalah jika p > 0,05 maka hubungan antara variabel persepsi terhadap

cause-related marketing dengan variabel intensi membeli dinyatakan tidak linier ,

sebaliknya jika p < 0,05 berarti hubungan antara variabel persepsi terhadap

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan diuraikan mengenai gambaran hasil penelitian sesuai dengan data yang diperoleh. Pembahasan diawali mengenai gambaran umum subjek penelitian yang akan dilanjutkan dengan analisa dan interpretasi data penelitian serta hasil penelitan dan pembahasan.

A. Gambaran Subjek Penelitian

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Jumlah subjek dalam penelitan ini adalah 117 orang yang telah memenuhi karakteristik populasi penelitian. Berdasarkan 117 orang subjek penelitian yang terpilih, diperoleh gambaran berdasarkan jenis kelamin, pendapatan dan waktu menggunakan produk.

1. Gambaran subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin

Berdasarkan jenis kelamin, penyebaran subjek penelitian dapat dilihat pada tabel 7.

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentasi

Perempuan 82 70,0 %

Laki-laki 35 30,0 %

6. Kategorisasi Subjek Penelitian

a. Kategorisasi Persepsi Terhadap Cause-related Marketing

No SKOR Usia Jenis Kelamin

Jumlah pemakai an (kali)

Pendapatan (a< Rp.500.000.-,b=RP.500.000.-s.d

Rp.1.000.000.-,c>Rp.1.000.000.-)

Produk yang Dipakai Kategori Persepsi

1 68 21 P 10 b Lifebuoy _Netral

2 69 21 P 4 b Aqua, Lifebuoy _Positif

3 44 21 P 5 b Aqua, Lifebuoy,

Pepsodent Negatif

4 58 23 P 3 b Aqua, Lifebuoy Netral

5 58 19 P 10 a Lifebuoy _Netral

6 33 18 P 5 a Aqua, Lifebuoy _Negatif

7 48 19 P 12 a Aqua Netral

8 64 19 P 9 a Lifebuoy Netral

9 58 21 P 4 a Aqua _Netral

10 56 22 P 3 b Aqua, Lifebuoy _Netral

11 58 17 L 20 a Aqua, Lifebuoy _Netral

12 51 21 P 3 b Lifebuoy Netral

13 46 19 P 3 b Aqua, Lifebuoy Netral

14 67 19 P 5 a Aqua, Lifebuoy _Netral

15 52 20 P 4 a Lifebuoy _Netral

16 53 19 P 8 b Aqua Netral

17 64 20 P 4 a Aqua _Netral

18 51 19 P 10 b Aqua _Netral

19 55 21 P 5 a Aqua, Lifebuoy Netral

20 65 18 P 4 b Aqua, Lifebuo4y Netral

21 53 20 P 5 a Aqua _Netral

22 69 21 P 5 a Aqua, Lifebuoy _Positif

23 61 20 P 5 b Aqua _Netral

24 52 19 P 7 b Aqua Netral

25 60 19 P 4 b Aqua, Lifebuoy Netral

26 62 18 P 4 b Pepsodent _Netral

27 49 18 P 4 b Aqua, Lifebuoy _Netral

28 59 20 L 4 b Aqua Netral

29 59 19 P 5 b Aqua _Netral

30 55 19 P 5 b Aqua, Lifebuoy _Netral

31 52 18 P 3 a Aqua, Lifebuoy Netral

32 64 18 P 4 b Aqua Netral

34 43 20 L 12 b Aqua, Lifebuoy Negatif

35 60 19 P 12 a Aqua, Lifebuoy, Tolak

Angin, Extra Joss Netral

36 57 18 P 4 a Aqua _Netral

37 62 18 P 3 b Aqua, Lifebuoy _Netral

38 52 19 P 3 a Aqua, Lifebuoy Netral

39 65 19 P 4 b Aqua, Lifebuoy Netral

40 47 18 P 5 b Aqua, Lifebuoy _Netral

41 51 18 P 5 b Aqua, Lifebuoy, Blue

Band Netral

42 66 18 P 5 a Aqua, Lifebuoy _Netral

43 67 23 P 3 b Aqua Netral

44 46 23 P 3 b Aqua _Netral

45 47 20 P 3 b Aqua _Netral

46 56 19 P 4 b Aqua Netral

47 52 19 P 4 a Aqua, Lifebuoy Netral

48 49 18 P 3 a Aqua _Netral

49 45 19 P 3 a Aqua, Lifebuoy _Negatif

50 38 19 P 4 a Aqua Negatif

51 49 19 P 8 a Lifebuoy Netral

52 42 22 P 4 b Aqua, Lifebuoy _Negatif

53 53 24 P 4 b Aqua _Netral

54 59 19 L 4 a Aqua, Lifebuoy _Netral

55 56 22 P 10 b Aqua, Lifebuoy Netral

56 61 21 L 4 b Aqua, Lifebuoy _Netral

57 52 21 L 3 a Aqua, Lifebuoy _Netral

58 60 22 L 8 a Aqua, Lifebuoy Netral

59 51 22 P 8 a Lifebuoy Netral

60 42 21 P 4 a Aqua _Negatif

61 52 20 P 5 b Lifebuoy _Netral

62 46 20 P 4 a Aqua, Lifebuoy Netral

63 59 22 P 15 c Aqua Netral

64 47 23 P 3 b Aqua Netral

65 57 20 P 8 a Aqua _Netral

66 54 21 P 10 b Aqua _Netral

67 60 22 P 12 a Aqua Netral

68 55 22 P 15 a Aqua _Netral

69 41 19 P 10 a Aqua _Negatif

70 58 19 P 5 a Aqua, Lifebuoy Netral

71 50 21 L 5 a Aqua Netral

72 62 20 L 15 a Aqua, Lifebuoy _Netral

74 54 20 L 4 a Aqua, Lifebuoy Netral

75 56 20 L 20 b Aqua, Lifebuoy Netral

76 61 22 L 13 b Aqua, Lifebuoy Netral

77 60 19 P 10 a Aqua _Netral

78 54 20 L 10 b Aqua _Netral

79 52 21 P 8 c Aqua Netral

80 73 23 L 12 c Aqua, Lifebuoy _Positif

81 57 22 P 5 c Lifebuoy _Netral

82 62 22 L 5 a Aqua, Lifebuoy, Molto Netral

83 60 22 P 3 a Aqua, Lifebuoy Netral

84 50 20 L 3 a Aqua, Lifebuoy _Netral

85 53 18 L 3 a Lifebuoy _Netral

86 52 21 L 15 c Aqua Netral

87 64 22 L 6 b Lifebuoy Netral

88 56 21 P 3 a Aqua Netral

89 48 20 P 18 b Aqua _Netral

90 49 18 P 3 a Aqua, Lifebuoy, Blue

Band, Djarum Netral

91 49 20 P 30 b Aqua, Lifebuoy, Blue

Band, Djarum Netral

92 45 21 L 5 b Lifebuoy _Negatif

93 50 21 L 4 b Aqua, Lifebuoy _Netral

94 57 22 P 3 a Aqua, Lifebuoy _Netral

95 62 21 L 10 a Aqua, Lifebuoy Netral

96 63 23 L 20 b Aqua, Lifebuoy _Netral

97 61 19 L 4 a Aqua _Netral

98 58 23 P 10 b Aqua Netral

99 46 23 L 8 a Aqua, Lifebuoy Netral

100 62 23 L 8 a Aqua, Lifebuoy _Netral

101 66 22 L 3 b Aqua, Lifebuoy _Netral

102 67 22 P 10 b Aqua Netral

103 61 21 P 10 b Aqua, Lifebuoy Netral

104 57 23 L 10 b Aqua Netral

105 59 20 P 10 b Aqua _Netral

106 50 23 L 9 c Aqua, Lifebuoy _Netral

107 50 23 L 7 c Aqua, Lifebuoy Netral

108 59 20 _P 6 _b Aqua, Lifebuoy _Netral

109 50 19 _P 8 _{b Aqua Netral}

110 51 19 L 8 b Aqua Netral

111 62 20

P 7 c

Aqua, Lifebuoy, Pizza

Hut Netral

113 48 23 L 8 c Aqua Netral

114 56 22 P 8 b Aqua Netral

115 53 22 P 30 b Aqua Netral

116 66 22 _P 5 _{b Aqua, Lifebuoy Netral}

117 51 21 _P 10 _{b Aqua, Lifebuoy Netral}

b. Kategorisasi Intensi Membeli Subjek Penelitian

No SKOR Usia Jenis

Kelamin

Jumlah pemakai an (kali)

Pendapatan (a=< Rp.500.000.-,b=RP.500.000.-s.d

Rp.1.000.000.-,c=>Rp.1.000.000.-)

Produk yang Dipakai Kategori Intensi Membeli

1 49 21 P 10 _{b Lifebuoy Sedang}

2 51 21 P 4 b Aqua, Lifebuoy Sedang

3 64 21 P 5 b Aqua, Lifebuoy,

Pepsodent Sedang

4 58 23 P 3 _{b Aqua, Lifebuoy Sedang}

5 59 19 P 10 a Lifebuoy Sedang

6 45 18 P 5 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

7 61 19 P 12 _{a Aqua Sedang}

8 49 19 P 9 _{a Lifebuoy Sedang}

9 57 21 P 4 _{a Aqua Sedang}

10 52 22 P 3 b Aqua, Lifebuoy Sedang

11 61 17 L 20 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

12 52 21 P 3 _{b Lifebuoy Sedang}

13 52 19 P 3 b Aqua, Lifebuoy Sedang

14 67 19 P 5 _{a Aqua, Lifebuoy Tinggi}

15 58 20 P 4 _{a Lifebuoy Sedang}

16 52 19 P 8 _{b Aqua Sedang}

17 50 20 P 4 a Aqua Sedang

18 56 19 P 10 _{b Aqua Sedang}

19 47 21 P 5 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

20 53 18 P 4 _{b Aqua, Lifebuoy Sedang}

21 58 20 P 5 _{a Aqua Sedang}

22 70 21 P 5 a Aqua, Lifebuoy Tinggi

23 58 20 P 5 _{b Aqua Sedang}

24 51 19 P 7 _{b Aqua Sedang}

25 56 19 P 4 b Aqua, Lifebuoy Sedang

26 44 18 P 4 _{b Pepsodent Sedang}

27 58 18 P 4 _{b Aqua, Lifebuoy Sedang}

28 52 20 L 4 _{b Aqua Sedang}

29 55 19 P 5 b Aqua Sedang

31 51 18 P 3 a Aqua, Lifebuoy Sedang

32 58 18 P 4 b Aqua Sedang

33 49 20 L 4 a Aqua Sedang

34 58 20 L 12 _{b Aqua, Lifebuoy Sedang}

35 50 19 P 12 a Aqua, Lifebuoy, Tolak

Angin, Extra Joss Sedang

36 56 18 P 4 a Aqua Sedang

37 57 18 P 3 _{b Aqua, Lifebuoy Sedang}

38 61 19 P 3 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

39 62 19 P 4 b Aqua, Lifebuoy Sedang

40 48 18 P 5 b Aqua, Lifebuoy Sedang

41 48 18 P 5 b Aqua, Lifebuoy, Blue

Band Sedang

42 63 18 P 5 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

43 53 23 P 3 b Aqua Sedang

44 53 23 P 3 b Aqua Sedang

45 56 20 P 3 _{b Aqua Sedang}

46 55 19 P 4 _{b Aqua Sedang}

47 51 19 P 4 a Aqua, Lifebuoy Sedang

48 47 18 P 3 a Aqua Sedang

49 55 19 P 3 a Aqua, Lifebuoy Sedang

50 42 19 P 4 _{a Aqua Rendah}

51 51 19 P 8 _{a Lifebuoy Sedang}

52 52 22 P 4 b Aqua, Lifebuoy Sedang

53 52 24 P 4 _{b Aqua Sedang}

54 56 19 L 4 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

55 65 22 P 10 b Aqua, Lifebuoy Sedang

56 51 21 L 4 b Aqua, Lifebuoy Sedang

57 57 21 L 3 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

58 61 22 L 8 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

59 56 22 P 8 a Lifebuoy Sedang

60 43 21 P 4 a Aqua Rendah

61 54 20 P 5 b Lifebuoy Sedang

62 50 20 P 4 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

63 56 22 P 15 _{c Aqua Sedang}

64 56 23 P 3 b Aqua Sedang

65 53 20 P 8 _{a Aqua Sedang}

66 47 21 P 10 _{b Aqua Sedang}

67 63 22 P 12 a Aqua Sedang

68 61 22 P 15 a Aqua Sedang

69 45 19 P 10 _{a Aqua Sedang}

71 48 21 L 5 a Aqua Sedang

72 59 20 L 15 a Aqua, Lifebuoy Sedang

73 59 23 L 12 b Lifebuoy Sedang

74 52 20 L 4 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

75 46 20 L 20 _{b Aqua, Lifebuoy Sedang}

76 62 22 L 13 b Aqua, Lifebuoy Sedang

77 57 19 P 10 _{a Aqua Sedang}

78 45 20 L 10 _{b Aqua Sedang}

79 60 21 P 8 c Aqua Sedang

80 57 23 L 12 c Aqua, Lifebuoy Sedang

81 46 22 P 5 _{c Lifebuoy Sedang}

82 59 22 L 5 _{a Aqua, Lifebuoy, Molto Sedang}

83 57 22 P 3 a Aqua, Lifebuoy Sedang

84 43 20 L 3 a Aqua, Lifebuoy Rendah

85 54 18 L 3 a Lifebuoy Sedang

86 54 21 L 15 _{c Aqua Sedang}

87 58 22 L 6 _{b Lifebuoy Sedang}

88 47 21 P 3 a Aqua Sedang

89 51 20 P 18 _{b Aqua Sedang}

90 43 18 P 3 a Aqua, Lifebuoy, Blue

Band, Djarum Sedang

91 43 20 P 30 b Aqua, Lifebuoy, Blue

Band, Djarum Rendah

92 47 21 L 5 b Lifebuoy Sedang

93 48 21 L 4 _{b Aqua, Lifebuoy Sedang}

94 55 22 P 3 _{a Aqua, Lifebuoy Sedang}

95 63 21 L 10 a Aqua, Lifebuoy Sedang

96 52 23 L 20 b Aqua, Lifebuoy Sedang

97 54 19 L 4 _{a Aqua Sedang}

98 50 23 P 10 _{b Aqua Sedang}

99 47 23 L 8 a Aqua, Lifebuoy Sedang

100 61 23 L 8 a Aqua, Lifebuoy Sedang

101 62 22 L 3 b Aqua, Lifebuoy Sedang

102 63 22 P 10 _{b Aqua Sedang}

103 55 21 P 10 _{b Aqua, Lifebuoy Sedang}

104 53 23 L 10 b Aqua Sedang

105 60 20 P 10 _{b Aqua Sedang}

106 59 23 L 9 _{c Aqua, Lifebuoy Sedang}

107 59 23 L 7 c Aqua, Lifebuoy Sedang

108 55 20 P 6 b Aqua, Lifebuoy Sedang

109 42 19 P 8 _{b Aqua Rendah}