2.1.7 Semiotik Iklan
Dalam konteks semiotik komunikasi, bila memandang atau mendengar atau memandang-dengar sebuah iklan, hal pertama yang dirasakan ialah berada di
dalam situasi komunikasi. Dimana iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan komunikasi antara penjual dengan calon pembeli Sobur, 2001: 132. Bila dilihat
dari perspektif semiotik signifikasi maka meninjau iklan berarti memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi
ini yang terpenting adalah interpretan. Iklan sebagai sebuah obyek semiotik mempunyai perbedaan mendasar dengan
desain yang mempunyai sifat tiga dimensional. Iklan pada umumnya mempunyai komunikasi langsung, seperti halnya pada media komunikasi massa pada
umumnya, selain itu iklan juga memiliki asapek-aspek komunikasi seperti pesan yang merupakan unsur utama iklan.
Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh para ahli periklanan. Pengiklan dapat mempertanyakan apa yang dapat dilakukan
dengan pengertian semiotik di bidang periklanan, selain itu pengiklan juga dapat melihat semiotik dari sudut pandang periklanan. Maksudnya pengiklan akan
mempertanyakan apa yang dapat disumbangkan dari berbagai temuan di bidang periklanan pada teori semiotik.
Sebenarnya terdapat dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, dimana yang membedakan iklan secara semiotik dari obyek-obyek desain lainnya, yaitu bahwa
sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda obyek yang diiklankan, konteks
berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada obyek yang selalu hadir dalam sebuah iklan ialah teks yang dapat memperkuat
makna. Di sini dapat dkatakan bahwa iklan adalah sebuah ajang permainan tanda, dimana tanda yang satu dengan yang lainnya saling mendukung Piliang, 2003:
263-264.
2.1.8 Model Semiotik Charles S. Pierce
Teori dari Pierce menjadi Grand Theory dalam semiotika. Gagasan bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan. Pierce ingin
mengidentifikasikan partikel dasar dari tanda dan menghubungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal.
Bagi pierce dalam Sobur, 2004: 41, tanda “is something which stands to somebody, for something in some respect or capity”. Sesuatu yang digunakan
agar tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda sign or representation selalu terdapat dalam hubungan triadik, yaitu ground,
object dan interpretant. Teori segitiga makna triangle meaning Pierce terdiri atas sign tanda,
object obyek dan interpretant interpretan. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara
interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda Sobur, 2001: 115. Yang dikupas teori segitiga makna
adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu
digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce
lazimnya digunakan sebagai berikut :
Sign
Interpretant Object
Gambar 1: John Fiske dalam Sobur, 2001: 115 Garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu
elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu obyek yang dipenuhi oleh sesorang. Interpretant merupakan konsep
mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda sebuah obyek. Adapun ketiga kategori tanda digambarkan dalam sebuah model segitiga
sebagai berikut :
Icon
Indeks Symbol
Gambar 2: Model kategori tanda Pierce
Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya berupa
hubungan kemiripan. Umumnya sering terlihat pada tanda-tanda visual, misalnya adalah pada peta pulau Madura yang merupakan ikonik pulau Madura atau foto
seseorang yang merupakan ikonik pada orang yang ada pada foto tersebut. Hal ini disebabkan tanda dalam peta atau foto menyerupai obyeknya masing-masing
Sobur, 2004: 42.
Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya
ada karena kedekatan eksistensi. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau bersin sebagai indeks sakit flu.
Simbol merupakan tanda yang berhubungan dengan acuannya merupakan
simbol konvensi. Simbol digunakan oleh penguna tanda yang diketahui secara kultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat pengguna
tanda melalui berbagai jenis interaksi sosial sebagai anggapan masyarakat atau budaya tertentu, berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa
atau obyek. Pengguna tanda akan menginterpretasikan obyek atau tanda tersebut sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan
antara obyek pengguna tanda dan tanda adalah makna. Anggukan kepala misalnya, menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional.
Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendiri, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dengan
pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, dimana kedua elemen saling memberi sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal
dari budaya yang relative sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, konotasi dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna yang bersangkutan.
2.1.9 Konsep Makna
Kategori