Usaha Eceran Kerangka Konseptual Hipotesis

2.5. Usaha Eceran

Retailing 2.5.1. Pengertian Usaha Eceran Retailing Retailling atau usaha eceran menurut Bellenger Goldstucker 1983 : 4 “al theactivites involved in selling goods or service directly to final consumer for their personal, non business use”. Atau dapat dikatakan bahwa retailing adalah semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya pribadi, bukan untuk diperdagangkan lagi. Hal yang sama dikemukakan oleh Kotler 1997 : 170 yang menyebutkan bahwa retailing adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Dengan kata lain retailing merupakan tingkat akhir dari aliran produk dari produsen ke konsumen. Sedangkan pengusaha eceran adalah perusahaan atau organisasi yang penjualannya terutama berasal dari penjualan secara eceran.

2.6. Pembelian yang Tidak Direncanakan

Konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul di toko atau di mal. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Display pemotongan harga 50 yang mencolok akan menarik perhatian konsumen. Konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli produk. Display tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen yang tertidur. Sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian yang seperti ini disebut sebagai pembelian tidak direncanakan atau sering disebut pembelian impuls impulse purchasing menurut Sumarwan 2002 : 311. Sebagian besar pembelian produk terutama barang – barang konsumen consumer – goods purchase dilakukan di toko eceran. Stern yang dikutip oleh Assael 1992 : 627, menyatakan empat karakteristik pembelian tidak terencana : 1. Pure Impuls. Impuls murni untuk variasi atau sesuatu yang baru, jenis perilaku ini mewakili kedatangan dari set normal barang atau merek yang dibeli. 2. Remainder effect. Dampak pengingat karena item yang diperlukan tetapi tidak termasuk dalam niat belanja sebelum masuk ke toko, pemicunya adalah melihat barang di rak atau pajangan. 3. Suggestion effect. Dampak saran untuk barang baru berdasarkan stimuli di toko, contohnya konsumen tidak waspada dengan produk laundry non-detergen, melihatnya di rak atau dipajangan konter menghasilkan pembelian karena barang terkait dengan kebutuhan konsumen. 4. Planned product category. Impuls terencana mengacu pada niat konsumen untuk pergi ke toko khusus karena obral tetapi tidak berencana membeli produk tertentu, pembelian untuk obral istimewa atau dengan kupon direncanakan, tetapi pembelian untuk item itu sendiri tidak. Para pengelola toko eceran pun memanfaatkan peluang ini untuk meningkatkan jumlah penjualan mereka. Ada banyak cara atau strategi yang diterapkan oleh toko – toko eceran untuk meningkatkan pembelian yang tidak direncanakan, Menurut Assael 1992 : 629, faktor – faktor yang bisa menarik perhatian konsumen agar membeli suatu barang diantara adalah adanya promosi harga potongan harga, kemasan produk yang sangat menarik dan kreatif, penataan rak yang bagus, display produk yang dibuat sedemikian rupa atau sebagus mungkin sehingga konsumen sangat tertarik waktu melihatnya. Sedangkan menurut Tjiptono 1997 : 229, promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian produk dengan segera danatau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan, karena salah satu tujuan promosi penjualan adalah meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya. Macam – macam promosi penjualan adalah : Free Sampel, Kupon atau voucer, hadiah, price pack, demonstrasi, kontes, permainan, undian dan lain – lain. Menurut Loudon and Bitta 1993 : 550, dua dari tiga orang yang berbelanja di supermarket bisa di pastikan melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. Adapun beberapa hal yang mempunyai pengaruh penting dalam perilaku konsumen saat berbelanja adalah Store Layout, Display, Produk Shelfing, Pricing Strategis, dan Promotional deals. Menurut Amir 2004 : 118, selain hal yang disebutkan diatas papan petunjuk dan POP point of purchase juga mempunyai pengaruh yang cukup tinggi dalam mempengaruhi konsumen. POP point of purchase adalah sebuah penunjuk atau pemberi informasi bisa dibilang penjual bisu yang membantu memudahkan konsumen dalam membeli in store communication and presentation, misalnya : ada tulisan didalam toko “barang A, dengan harga HEMAT Rp. ...... ” Jadi bisa dikatakan pembelian yang tidak direncana sangat besar pengaruhnya terhadap penjualan pada toko eceran Retail.

2.6.1. Pengaruh Display terhadap Keputusan Pembelian yang tidak Direncanakan

Menurut D.L. Loudon dan A.J. Della Bitta display pajangan 1993 : 551 yang menarik dapat mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan. Display yang menarik juga dapat mengubah suasana toko yang membosankan menjadi tidak hanya lebih menarik tetapi juga meningkatkan penjualan. Spesial display digunakan untuk memikat konsumen pada satu lebih produk yang dijual di toko. Produk yang dipajang di rak bisa berfungsi sebagai rangsangan yang menarik konsumen untuk melihat dan membeli produk tersebut. Produk yang habis di rak akan mendorong konsumen mencariproduk dengan merek lain, sehingga konsumen bisa berpindah merek. Konsumen juga lebih tertarik untuk datang ke toko yang banyak barang dagangannya sehingga konsumen memiliki banyak pilihan. Konsumen mungkin enggan masuk toko yang persediaan barangnya sedikit. Banyaknya barang dan kelengkapan barang sering kali menjadi daya tarik konsumen untuk datang ke sebuah toko Sumarwan, 2002 : 281 . Menurut Hendri Ma’ruf dalam bukunya yang berjudul pemasaran ritel mengatakan bahwa display yang diletakkan di counter, lantai dan jendela memungkinkan para peritel untuk mengingatkan para konsumen dan menstimulasi belanja impulsif merangsang belanja spontan atau tidak direncanakan. Menurut Assael 1992 : 629 display adalah salah satu hal yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan, karena dengan melihat display yang menarik konsumen menjadi tergoda untuk membeli.

2.6.2. Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian yang tidak Direncanakan.

Menurut Tjiptono 1997 : 234 pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang di tawarkan perusahaan yang bersangkutan. Selain itu tujuan dari promosi penjualan yaitu dapat mempengaruhi dan meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya Impuls Buying, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, dan untuk mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak. Macam – macam promosi penjualan adalah free sample, kupon atau voucher, hadiah, price pack, demonstrasi, kontes, permainan, undian, dan lain - lain 1997 : 229. Menurut Angiopora 2002 : 338 promosi penjualan adalah rangsangan jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi merupakan salah satu faktor penentu suatu keberhasilan suatu informasi mengenai mutu, harga, macam produk dan lain – lain. Program promosi dirancang untuk menghasilkan tindakan yang segera dan spesifik walaupun promosi penjualan mungkin berkontribusi dalam membangun kesadaran atau sikap yang menguntungkan terhadap suatu produk, namun penggunaannya terutama adalah untuk mencapai efek penjualan jangka pendek dari pada efek jangka panjang.

2.6.3. Pengaruh Pelayanan Pramuniaga terhadap Keputusan Pembelian yang

tidak Direncanakan. Menurut Kotler 2003 : 312 , wiraniaga adalah orang yang melakukan penjualan dan wiraniaga yang melakukan penjualan didalam toko biasanya disebut pramuniaga. Konsumen atau calon pembeli biasanya menghendaki kontak langsung dengan pramuniaga dalam melakukan pembelian dalam pasar swalayan. Menurut Angiopora 2002 : 194 , pelayanan diartikan sebagai suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain konsumen, pelanggan tamu, klien, pasien, penumpang dll yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun yang dilayani. Pelayanan yang mampu memuaskan konsumen adalah pelayanan yang dapat dilakukan dengan cepat, tepat, ramah tamah, sopan dan nyaman oleh perusahaan dengan seluruh jajaran yang terkait di dalamnya dan secara kontinyu mampu melakukan perbaikan terus menerus. Dalam mengambil keputusan pembelian didalam pasar swalayan pelanggan akan membutuhkan bantuan pramuniaga terutama dalam hal pencarian informasi produk yang akan dibeli maupun informasi lain yang dapat mempermudah pengambilan keputusan pembelian. Oleh karena itu, pramuniaga dalam melayani konsumen harus memperhatikan kebersihan dan kerapian agar menimbulkan daya tarik yang besar sebagai promosi tidak langsung. Pramuniaga juga harus memiliki pengetahuan yang cukup mengenai pasar swalayan, produk, kebijakan perusahaan agar dapat menjalankan tugasnya dengan baik dan dapat mendorong terjadinya pembelian oleh calon pembeli. Disamping itu juga harus diperhatikan usaha – usaha untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan agar pelanggan tidak merasa kesulitan dalam mencari informasi yang mereka butuhkan dalam membuat keputusan pembelian tidak terencana. X1.1 X1.2 X1.3 X3.3 X3.2 X3.1 X2.5 X2.3 X2.2 X2.1 X2.4 Display X1 Promosi X2 Pelayanan pramuniaga X3 Pembelian tidak direncanakan Y Y1 Y2 Y3 Y4

2.7 Kerangka Konseptual

Keterangan kerangka konseptual X1 : Faktor display X2 : Faktor promosi X3 : Faktor Pelayanan pramuniaga X1.1 : POP point of purchase X1.2 : Visual display X1.3 : Kelengkapan jenis produk X2.1 : Potongan harga X2.2 : Free sample X2.3 : Demonstrasi produk X2.4 : Hadiah X2.5 : Price pack X3.1 : Ramah dan sopan dalam melayani konsumen X3.2 : Kemudahan dalam mendapatkan produk atau barang X3.3 : Penampilan pramuniaga Faktor Y adalah pembelian yang tidak direncanakan Y1 : Pure impulse Y2 : Remainder effect Y3 : Suggestion effect Y4 : Planned product category

2.8. Hipotesis

Mengacu pada landasan teori serta hasil tinjauan terhadap penelitian – penelitian terdahulu yang pernah dilakukan, maka rumusan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : 1. Diduga display X1 berpengaruh positif terhadap pembelian yang tidak direncanakan di Giant Pondok Candra. 2. Diduga promosi X2 berpengaruh positif terhadap pembelian yang tidak direncanakan di Giant Pondok Candra. 3. Diduga pelayanan pramuniaga X3 berpengaruh positif terhadap pembelian yang tidak direncanakan di Giant Pondok Candra. 31

BAB III METODELOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Yang dimaksud dengan definisi operasional adalah pernyataan tentang definisi dan pengukuran variabel-variabel penelitian secara operasional berdasarkan teori yang ada dalam pengalaman empiris. Dalam usulan penelitian ini definisi operasionalnya terdiri dari : A. Faktor display X1 merupakan pajangan produk yang dibuat dan didesain secara khusus, bagus dan menarik, diletakkan di tempat tertentu dan strategis sehingga dapat menarik konsumen untuk melihat dan membeli Loudon Bitta 1993 : 551 dengan indikator : - X1.1 POP point of purchase : Sebuah penunjuk atau pemberi informasi bisa dibilang penjual bisu yang membantu memudahkan konsumen dalam membeli. - X1.2 visual display : Display yang bisa dilihat untuk item-item yang ditampilkan secara menarik, semarak dan inofatif akan menigkatkan penjualan bagi item tersebut. - X1.3 Kelengkapan Jenis produk: Mencakup penilaian konsumen terhadap kelengkapan produk, variasi merek dan stok produk.