3 Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa
tersebut. Customer satisfaction terjadi ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi persepsi mereka terhadap kinerja aktual
produk. 4
Confirmationdisconfirmation Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation
terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. Sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau
lebih rendah dari kinerja aktual produk. 5 Discrepancy
Discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level
kinerja dengan harapan. Untuk negative disconfirmations, yaitu kinerja aktual berada dibawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi
akan mengakibatkan tidak terciptanya customer satisfaction.
C. KONSUMEN WANITA
Semua manusia adalah konsumen, maka semua wanita juga merupakan
konsumen termasuk pelaku bisnis atau produsen sendiri Keraf,1998. Beberapa
penelitian menemukan terdapat perbedaan perilaku konsumen yang signifikan antara responden wanita dan responden pria.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen wanita mencari informasi secara komprehensif dibandingkan dengan konsumen pria Darley Smith, 1995. Dalam kasus pakaian bermerek
atau merek terkenal, konsumen wanita cenderung bersedia untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi dan mencari utilitarian value nilai yang
berdasarkan asas manfaat serta hedonic value nilai yang berdasarkan emosi, kepuasan, dan kenikmatan melalui pengalaman pembelian.
Penelitian Brennan 2009 juga menguatkan asumsi pengaruh perbedaan jenis kelamin terhadap perilaku konsumen dimana beliau melakukan penelitian
dengan meneliti beberapa perbedaan cara pandang wanita dan pria dalam perilaku membeli. Beliau menemukan bahwa konsumen wanita lebih tertarik dengan
produk yang menyenangkannya atau memiliki kesan emosional sedangkan pria lebih memfokuskan pada hal-hal yang teknis dan bersifat sportif.
Suatu produk yang sudah terbukti bagus dan banyak dipakai, mereknya cenderung disukai oleh wanita dan membuat wanita berperilaku konsumtif
terhadap produk tersebut Schmoll, Hafer, Hilt, Reilly, 2006. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa merek mengambil peran besar pada perilaku konsumtif
dari konsumen wanita.
D. GADGET
Menurut Wikipedia, Gadget adalah suatu istilah yang berasal dari bahasa Inggris untuk merujuk pada suatu peranti atau instrumen yang memiliki tujuan
dan fungsi praktis spesifik yang berguna, yang umumnya diberikan terhadap sesuatu yang baru. Gadget dalam pengertian umum dianggap sebagai suatu
Universitas Sumatera Utara
perangkat elektronik yang memiliki fungsi khusus pada setiap perangkatnya. Contohnya: komputer, handphone, game, tablet, dan lainnya.
E. PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP BRAND
LOYALTY PADA WANITA PENGGUNA GADGET APPLE
Pada dasarnya brand loyalty pada konsumen bukan karena tindakan membeli karena tidak adanya alternatif merek lain. Brand loyalty tidak terbentuk
dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu.
Pengalaman yang dialami bisa mengakibatkan satisfaction ataupun sebaliknya. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses ini akan
menimbulkan satisfaction dan pembelian berulang. Adanya customer satisfaction akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam
memenuhi harapan konsumen. Customer satisfaction yang tinggi akan menyebabkan konsumen berperilaku positif, terjadinya kelekatan emosional
terhadap merek, dan juga preferensi rasional sehingga hasilnya adalah brand loyalty
pada konsumen yang tinggi Winarto, 2008. Hal itu sesuai dengan pendapat Dharmayanti 2006 yang menyatakan bahwa satisfaction adalah salah
satu di antara beberapa penyebab terbentuknya brand loyalty. Schiffman dan Kanuk 2004 menerangkan bahwa dimensi brand loyalty
terdiri atas empat macam, yaitu kognitif cognitive yang berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek, afektif
affective yang didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap
Universitas Sumatera Utara
suatu merek, konatif conative yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama di kesempatan yang
akan datang, dan tindakan action yang berupa tingkah laku membeli ulang sebuah merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk tertentu dan
merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Hal itu sejalan dengan tahapan brand loyalty menurut Oliver 1997 yang terbagi atas
tiga tahapan, yaitu fase kognitif, fase afektif dan fase konatif. Ketiga tahapan diatas terjadi secara berurutan satu dengan lainnya. Tahap pertama adalah fase
kognitif, dimana informasi tentang produk, jasa dan merek yang diterima oleh konsumen mengindikasikan bahwa produk, jasa dan merek yang ditawarkan lebih
diinginkan konsumen dibandingkan dengan produk, jasa dan merek alternatif. Tahapan yang kedua adalah tahap afektif, dimana brand loyalty diperoleh sebagai
akumulasi dari satisfaction atas penggunaan produk, jasa dan merek tertentu. Yang terakhir adalah fase konatif, dimana ini adalah tahapan akhir dalam
membentuk brand loyalty secara benar. Tahapan ini terjadi sebagai akibat dari pengulangan secara positif atas pembelian produk, jasa dan merek tertentu. Ketika
konsumen menggunakan produk dari suatu merek dan mendapat hal-hal positif dari setiap dimensi tersebut, maka hal itu akan menimbulkan customer
satisfaction dan pada akhirnya akan mendorong terjadinya pembelian ulang dan
rekomendasi dari mulut ke mulut.
Menurut Jones dan Sasser 1995 brand loyalty merupakan suatu variabel
endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari customer satisfaction sehingga brand loyalty
merupakan fungsi dari satisfaction. Jika hubungan antara customer
Universitas Sumatera Utara
satisfaction dengan brand loyalty adalah positif, maka customer satisfaction yang
tinggi akan meningkatkan brand loyalty. Hal itu sejalan dengan Tjiptono Chandra 2005 yang menyatakan bahwa adanya customer satisfaction akan
menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya brand loyalty dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat
menguntungkan sebuah perusahaan. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi brand loyalty
salah satunya customer satisfaction. Customer satisfaction menjadi pemicu penting dalam sikap positif terhadap sebuah merek. Hal tersebut
merupakan hasil evaluasi yang dirasakan oleh diri konsumen atas merek yang ia gunakan sekaligus menyatakan bahwa jika terdapat customer satisfaction, maka
konsumen akan memperlihatkan sikap dan perilaku positif terhadap produk yang dibelinya. Konsumen kemungkinan akan membeli kembali, akan mengalami
loyalitas atau bahkan tidak segan-segan merekomendasikanya kepada orang lain sebaliknya jika konsumen tidak mendapatkan satisfaction, maka konsumen
cenderung akan bersikap negatif dan menghentikan pembeliannya. Adanya sikap yang positif serta customer satisfaction yang dialami, diharapkan konsumen akan
terus melakukan pembelian berulang yang pada akhirnya mengarah pada brand loyalty
Suryani, 2008. Pada awal berlangsungnya decision process, konsumen dapat dipengaruhi
atau tidak dipengaruhi oleh situasi yang mengkondisikan terjadinya pembelian, mengenali adanya masalah, mencari informasi mengenai suatu produk untuk
mengatasi masalah tersebut, mengevaluasi alternatif dari produk dan melakukan proses seleksi, dan diikuti dengan pemilihan toko atau outlet. Setelah melewati
Universitas Sumatera Utara
tahap tersebut, konsumen akan melakukan pembelian. Setelah proses pembelian dilakukan post-purchase process, secara umum konsumen akan melakukan
pemakaian produk, mengevaluasi keputusan pembelian yang telah dilakukan, dan mengalami satisfaction atau sebaliknya atas penggunaan produk yang telah dibeli.
Tahap satisfaction inilah yang menentukan konsumen akan terus mengulangi pembelian atau malah berhenti membeli. Akan tetapi tidak jarang terdapat
konsumen yang merasakan disonansi pasca pembelian, tidak melakukan pemakaian, pembuangan produk, dan perilaku mengeluh yang menjadikan proses
pasca pembelian menjadi bervariasi Hawkins, Mothersbaugh Best, 2007. Selain itu, konsumen juga dapat merasakan penyesalan pasca pembelian Lee
Cotte, 2009. Anderson, Fornell dan Lehman 1994 maupun Kandampully dan
Suhartanto 2000, menyatakan bahwa apabila terjadi customer satisfaction terhadap barang atau pelayanan yang diterima, maka hal itu akan mengarah pada
brand loyalty pada konsumen. Demikian juga dengan pendapat Assael 1995
bahwa customer satisfaction dapat meningkatkan intensitas pembelian, dan dengan tingkat customer satisfaction yang optimal akan mendorong terciptanya
brand loyalty. Wilkie 1994 berpendapat bahwa customer satisfaction terbentuk
dari elemen-elemen seperti expectations yaitu harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa
tersebut, perfomance yaitu pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka, comparison
yaitu perbandingan antara harapan kinerja barang atau jasa sebelum membeli
Universitas Sumatera Utara
dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut, Confirmationdisconfirmation yaitu
harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang
berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. Sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau
lebih rendah dari kinerja aktual produk dan discrepancy yaitu perbedaan antara level kinerja dengan harapan. Untuk negative disconfirmations, yaitu kinerja
aktual berada dibawah level harapan. Hal itu sejalan dengan pendapat Tse dan Wilson 1988 yaitu muncul atau tidaknya customer satisfaction dihasilkan dari
evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya norma kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Terciptanya customer satisfaction dapat memberikan manfaat, diantaranya membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth. Pelanggan yang
mengalami satisfaction bahkan jika ia merasa sangat senang delighted customer cenderung akan menjadi duta yang royal bagi perusahaan apostles of a firm.
Mereka akan membeli hanya dari satu pemasok dan menyebarkan berita yang baik tentang produk dan jasa dari perusahaan.
Barang bermerek branded item seringkali dikaitkan dengan status sosial seseorang. Para pemakainya seringkali dipersepsikan sebagai pribadi kelas atas,
elegan, dan terpandang. Bagi mereka, produk bermerek tersebut bisa mengangkat kepercayaan diri dan memacu keberanian untuk tampil dalam pergaulan. Riset
dengan partisipan perempuan urban yang dilakukan oleh majalah Marketeers bersama MarkPlus Insight menghasilkan informasi menarik terkait perilaku
Universitas Sumatera Utara
konsumen mereka. Nyatanya peningkatan peran perempuan di berbagai bidang seperti ekonomi, sosial, kebudayaan hingga politik berdampak pada perilaku
konsumen mereka. Misalnya dengan peningkatan partisipasi dalam dunia pekerjaan, perempuan menjadi lebih sejahtera secara ekonomi sehingga memiliki
daya beli yang lebih tinggi dan memiliki gaya hidup yang beragam Marketeers, 2012. Dalam kasus merek terkenal, konsumen wanita cenderung bersedia untuk
membayar dengan harga yang lebih tinggi dan mencari utilitarian value nilai yang berdasarkan asas manfaat serta hedonic value nilai yang berdasarkan
emosi, satisfaction, dan kenikmatan melalui pengalaman pembelian Darley Smith, 1995. Penelitian Brennan 2009 juga menguatkan tersebut yaitu
konsumen wanita lebih tertarik dengan produk yang menyenangkannya atau memiliki kesan emosional.
Meningkatnya daya beli perempuan mulai berpengaruh terhadap minat mereka akan produk elektronik. Melalui riset yang dilaksanakan Consumer Lab
memaparkan salah satu tren konsumen yang sedang berkembang pada tahun 2013 adalah wanita sebagai pendorong pasar smartphone Chandrataruna Ngazis,
2013. Oleh karena itu, industri telekomunikasi mempunyai potensi yang besar untuk segmentasi perempuan pada produk smartphone. Menurut survei yang
diadakan pada tahun 2012 oleh majalah Marketeers bersama MarkPlus Insight, tercatat sebesar 50,3 persen perempuan di Indonesia menggunakan media sosial
dalam kehidupan sehari – hari. Dengan kata lain, setengah perempuan di Indonesia merupakan netizen penghuni dunia virtual. Tak heran apabila
Universitas Sumatera Utara
perempuan zaman sekarang menjadikan gadget sebagai bagian dari gaya hidup mereka.
Konsumen wanita melakukan pencarian informasi secara komprehensif sebelum keputusan pembelian dilakukan dibandingkan dengan konsumen pria
Darley Smith, 1995. Konsumen wanita cenderung melakukan pembelian kembali untuk produk-produk ternama atau produk dengan merek yang telah
dikenal luas terlepas dari apakah produk tersebut berharga mahal atau murah dan apakah produk tersebut memiliki keterlibatan tinggi atau rendah dalam kehidupan
sehari-hari Akir Othman, 2010. Pada saat ini customer satisfaction terhadap gadget apple dinilai sangat
baik. Hal itu diperkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh J.D. Power and Associates
terhadap customer satisfaction atas ponsel yang dimiliki, Apple mendapat nilai tertinggi dalam kategori smartphone. Untuk kedelapan kalinya,
Apple berperingkat tertinggi dalam customer satisfaction di antara perakit
smarpthone . Apple mendapatkan nilai 849 dari 1000 dan memiliki prestasi yang
baik dalam semua faktor, terutama dalam desain dan kemudahan penggunaan. HTC dengan nilai 790 mengikuti Apple dalam peringkat tersebut. Lain ceritanya
dengan tablet. Di segmen ini, Cook mengatakan bahwa Apple memproduksi perangkat yang terbaik dan paling laku. Tablet iPad buatan Apple memang masih
memiliki pangsa terbesar dengan 39,6 persen pada kuartal pertama 2013, meski turun dari 58,1 persen tahun sebelumnya. Nilai tertinggi Apple sendiri ada di
kategori desain dan kemudahan pakai produknya Acehkita.com, 2013.
Universitas Sumatera Utara
Dari penjelasan di atas, dapat dilihat bahwa adanya customer satisfaction merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi brand loyalty secara
langsung. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk membuktikan secara empiris mengenai pengaruh customer satisfaction terhadap brand loyalty.
F. HIPOTESA PENELITIAN
