Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Yaitu merek menyederhanakan penanganan atau penyelusuran produk. Merek juga
menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk
mengamankan keunggulan kompetitif.
2.1.2 Peran Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau
distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung dari bagaimana pemerkan produk tersebut. Mereka belajar
tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan
mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan
keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama,
merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan
perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk.
Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdafatar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak
cipta dan rancangan hak pemilik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan
mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas
dapat dengan mudah membeli produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghanlang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Kotler dan Keller, 2008
2.1.3 Cara Membangun Merek
Menurut Kotler dan Armstrong 2008 berikut ini adalah cara-cara yang harus dilakukan untuk membangun merek yang kuat:
1. Memiliki positioning yang tepat Positioning
adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran. Tujuannya adalah
menempatkan merek alam fikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Merek dapat
di positioning kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisisnya secara spesifik dibenak pelanggan. Menjadi nomor satu dibenak
pelanggan bukan berarti menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning
adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core
benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani keinginan dan
harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan.
2. Pemilihan Nama Merek Nama yang baik bisa sangat menambah keberhasilan produk. Namun, menemukan
nama merek yang paling baik adalah tugas yang sulit.Pencarian nama merek dimulai dengan tinjauan seksama terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran,
dan strategi pemasaran yang diajukan. Setelah itu, penamaan merek menjadi bagian ilmu dan seni, serta ukuran insting.
Ada beberapa Kualitas yang diinginkan untuk nama merek. Yang pertama, nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk. Kedua,
nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Ketiga, nama merek harus berbeda . Keempat, nama merek harus dapat diperluas. Kelima, nama merek
harus dapat diterjemahkan dengan mudah ke dalam bahasa asing. Keenam, nama merek harus bisa mendapatkan registrasi dan perlindungan hukum. Nama merek
tidak dapat didaftarkan jika nama merek itu melanggar nama merek yang sudah ada. Setelah dipilih, nama merek harus dilindungi hukum.
3. Sponsor Merek Produsen mempunyai empat pilihan sponsor. Produk bisa diluncurkan sebagai
merek produsen atau merek nasional atau produsen bisa menjual kepada penjual perantara yang memberikan merek pribadi kepada produk disebut merek toko
atau merek distributor. Walaupun sebagian besar produsen menciptakan nama merek mereka sendiri, produsen lain memasarkan merek berlisensi. Terakhir, dua
perusahaan dapat menggabungkan kekuatan dan melakukan co-branding merek bersama suatu produk.
4. Pengembangan merek Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan produk. Yang
pertama, dengan melakukan perluasan lini yaitu memperluas nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori
produk yang ada. Kedua, dengan melakukan perluasan merek yaitu memperluas nama merek yang sudah ada menjadi kategori baru. Ketiga, dengan melakukan
Multimerek yaitu menawarkan cara menetapkan fitur dan penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda. Multimerek juga memungkinkan
perusahaan mengisi lebih banyak ruang rak penjual perantara. Terakhir, perusahaan harus mengurangi jumlah merek yang dijual dalam kategori tertentu
dan menetapkan prosedur penyaringan yang lebih ketat untuk merek-merek baru.
Tabel 2.1 Keputusan Strategi Merek Utama
Positioning Merek Atribut
Manfaat Kepercayaan dan Nilai
Pemilihan Nama Merek Pemilihan
Perlindungan Sponsor Merek
Merek Produsen Merek Pribadi
Lisensi Co-Branding
Merek bersama
Pengembangan Merek Perluasan lini
Perluasan merek Multimerek
Merek baru
Sumber: Kotler dan Armstrong 2008
2.1.4 Elemen Merek
