Levi’s. Hal ini disebabkan karena banyaknya produk imitasi yang bermerek Levi’s beredar di pasaran.
Levi’s merupakan merek pakaian yang selalu melakukan langkah-langkah strategis untuk me-refresh mereknya sesuai dengan pasar anak muda saat ini.
Levi’s juga memiliki kemampuan dalam mengkomunikasikan mereknya dengan cara menarik perhatian konsumennya melalui berbagai media, baik media cetak
maupun elektronik. Misalnya saja, Levi’s memiliki web site khusus pada jejaring sosial yang sekarang diminati anak muda seperti facebook dan twitter atau juga
melalui advertising pada majalah-majalah fashion remaja yang sangat digemari pada saat ini. Levi’s dikenal sebagai jeans yang memiliki karakter, integritas dan
empati dalam melaksanakan bisnisnya. Menurut Levi’s bisnis yang baik dibangun dengan produk dan jasa yang berkualitas serta kemampuan Levi’s untuk
mendapatkan brand trust dari konsumen, karyawan, dan para investornya www.levi.co.id.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka dirumusan masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk terhadap
Keputusan Konsumen Melakukan Pembelian Produk Levi’s?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Citra Merek, Harga, dan
Kualitas Produk terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Pembelian pada produk Levi’s.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a.
Bagi Perusahaan, sebagai sumbangan pemikiran kepada perusahaan dalam mengetahui hal-hal apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
membeli serta dapat dijadikan sebagai acuan dalam mengambil kebijakan selanjutnya.
b .
Bagi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, merupakan tambahan kekayaan penelitian untuk dapat
dipergunakan dan dikembangkan. c. Bagi Peneliti, untuk memberikan kontribusi bagi pemikiran guna memperluas
cakrawala wawasan peneliti dalam bidang manajemen pemasaran khususnya dalam bidang branding.
d. Bagi Peneliti selanjutnya, sebagai bahan referensi yang nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di
masa yang akan datang.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2 .1 Teori Tentang Merek 2.1.1 Pengertian Merek
Merek Brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual
produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari pesaing. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting
dari produk, dan penetapan merek bisa bisa menambah suatu nilai bagi sebuah produk. Penetapan merek membantu pembeli dalam banyak cara. Nama merek
membantu konsumen mengenali produk yang menguntungkan mereka. Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsisten produk karena pembeli
selalu membeli merek yang mereka tahu bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap mereka membeli. Nama merek menjadi
dasar untuk membangun seluruh kisah mengenai kualitas khusus produk. Nama merek dan nama merek penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur
produk tertentu yang tidak bisa ditiru pesaing lain. Kotler dan Armstrong, 2008 Menurut Kotler dan Armstrong 2008, Merek yang kuat mempunyai
ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek brand equity adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan
merespons produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Merek dengan ekuitas
merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga. Penilaian merek adalah proses memperkirakan keseluruhan nilai keuangan merek.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Merek yang kuat mempunyai tingkat kesadaran merek dan
loyalitas konsumen yang tinggi. Karena konsumen mengharapkan toko menyediakan merek itu, perusahaan mempunyai lebih banyak daya tawar dalam
melakukan penawaran kepada penjual perantara. Kerena nama merek membawa kredibilitas yang tinggi, perusahaan bisa meluncurkan lini dan perluasan merek.
Merek yang kuat memberikan pertahanan kepada perusahaan dalam menghadapi persaingan harga yang buas.
Akan tetapi, yang terpenting adalah bahwa merek yang kuat membentuk dasar bagi pembangunan hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan.
Aset fundamental yang mendasari ekuitas merek adalah nilai pelanggan yang diciptakan merek. Merek yang kuat adalah penting, tetapi yang benar-benar
mempresentasikan kekuatannya adalah kumpulan pelanggan setia yang menguntungkan. Fokus pemasaran yang benar adalah membangun ekuitas
pelanggan dengan manajemen merek yang bertindak sebagai sarana pemasaran utama.
Menurut Kotler dan Keller 2009, ketika hidup konsumen menjadi rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan
pengambilan keputusan dan mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga.
Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Yaitu merek menyederhanakan penanganan atau penyelusuran produk. Merek juga
menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk
mengamankan keunggulan kompetitif.
2.1.2 Peran Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau
distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung dari bagaimana pemerkan produk tersebut. Mereka belajar
tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan
mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan
keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama,
merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan
perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk.
Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdafatar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak
cipta dan rancangan hak pemilik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan
mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas
dapat dengan mudah membeli produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghanlang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Kotler dan Keller, 2008
2.1.3 Cara Membangun Merek
Menurut Kotler dan Armstrong 2008 berikut ini adalah cara-cara yang harus dilakukan untuk membangun merek yang kuat:
1. Memiliki positioning yang tepat Positioning
adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran. Tujuannya adalah
menempatkan merek alam fikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Merek dapat
di positioning kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisisnya secara spesifik dibenak pelanggan. Menjadi nomor satu dibenak
pelanggan bukan berarti menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning
adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core
benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani keinginan dan
harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan.
2. Pemilihan Nama Merek Nama yang baik bisa sangat menambah keberhasilan produk. Namun, menemukan
nama merek yang paling baik adalah tugas yang sulit.Pencarian nama merek dimulai dengan tinjauan seksama terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran,
dan strategi pemasaran yang diajukan. Setelah itu, penamaan merek menjadi bagian ilmu dan seni, serta ukuran insting.
Ada beberapa Kualitas yang diinginkan untuk nama merek. Yang pertama, nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk. Kedua,
nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Ketiga, nama merek harus berbeda . Keempat, nama merek harus dapat diperluas. Kelima, nama merek
harus dapat diterjemahkan dengan mudah ke dalam bahasa asing. Keenam, nama merek harus bisa mendapatkan registrasi dan perlindungan hukum. Nama merek
tidak dapat didaftarkan jika nama merek itu melanggar nama merek yang sudah ada. Setelah dipilih, nama merek harus dilindungi hukum.
3. Sponsor Merek Produsen mempunyai empat pilihan sponsor. Produk bisa diluncurkan sebagai
merek produsen atau merek nasional atau produsen bisa menjual kepada penjual perantara yang memberikan merek pribadi kepada produk disebut merek toko
atau merek distributor. Walaupun sebagian besar produsen menciptakan nama merek mereka sendiri, produsen lain memasarkan merek berlisensi. Terakhir, dua
perusahaan dapat menggabungkan kekuatan dan melakukan co-branding merek bersama suatu produk.
4. Pengembangan merek Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan produk. Yang
pertama, dengan melakukan perluasan lini yaitu memperluas nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori
produk yang ada. Kedua, dengan melakukan perluasan merek yaitu memperluas nama merek yang sudah ada menjadi kategori baru. Ketiga, dengan melakukan
Multimerek yaitu menawarkan cara menetapkan fitur dan penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda. Multimerek juga memungkinkan
perusahaan mengisi lebih banyak ruang rak penjual perantara. Terakhir, perusahaan harus mengurangi jumlah merek yang dijual dalam kategori tertentu
dan menetapkan prosedur penyaringan yang lebih ketat untuk merek-merek baru.
Tabel 2.1 Keputusan Strategi Merek Utama
Positioning Merek Atribut
Manfaat Kepercayaan dan Nilai
Pemilihan Nama Merek Pemilihan
Perlindungan Sponsor Merek
Merek Produsen Merek Pribadi
Lisensi Co-Branding
Merek bersama
Pengembangan Merek Perluasan lini
Perluasan merek Multimerek
Merek baru
Sumber: Kotler dan Armstrong 2008
2.1.4 Elemen Merek
Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible maupun intangible. Secara garis besar, elemen-elemen tersebut bisa
dijabarkan menjadi nama merek brand names, URL Uniform Resources Locators
, logo, simbol, karakter, juru bicara spokespeople, slogan, jingles, kemasan dan signage Keller, 2003.
Tabel 2.2 Elemen Merek
No. Elemen
Tangible dan Visual
Elemen Intangible
Referensi
1 Simbol dan Slogan
Identitas, merek korporat, komunikasi terintegrasi,
relasi pelanggan Aaker 1992
2 Nama, logo, warna,
brandmark, dan slogan iklan
Bailey dan Schechter 1994
3 Nama, merek dagang
Positioning, komunikasi merek
Biggar dan Selame 1992
4 Kapasitas fungsional,
nama, proteksi hukum Nilai simbolis, layanan,
tanda kepemilikan, shortand notation
De Chernatony 1993
5 Fungsionalitas
Representasionalitas De Chernatony
dan McWilliam 1989
6 Kehadiran dan kinerja
Relevansi, keunggulan, ikatan khusus bond
Dyson, Far dan Hollis 1996
7 Nama unik, logo, desain
grafis dan fisik Grossman 1994
8 Bentuk Fisik
Kepribadian, relasi, budaya, refleksi, citra diri
Kapferer 1997 9
Nilai fungsional Nilai sosial dan personal
O’Malley 1991 Sumber: Brand Management Strategi: 2005
2.2 Teori Tentang Citra Merek 2.2.1 Pengertian Citra Merek
Feldwick dalam Tjiptono 2005 menyatakan bahwa “Brand image atau brand description
, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”. Kotler dan Keller 2009 dalam Dewi 2011 juga
menyatakan bahwa “citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan
konsumen”. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen.
2.2.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Aaker dalam Dewi 2011, terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek brand oleh konsumen. 2. Reputattion, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek brand
karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik. 3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek
brand dengan konsumennya. 4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
2.3 Teori Tentang Harga 2.3.1 Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran marketing mix
yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono 1997 “agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat”. Pengertian harga menurut Kotler 2008 harga adalah jumlah uang yang
harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. Tjiptono 1997 juga menyatakan bahwa “harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya produk, distribusi, dan promosi menyebabkan timbulnya biaya
pengeluaran”. Tjiptono 1997 menyatakan bahwa “Dari sudut pandang konsumen, harga
sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa”.
2.3.2 Peranan Harga
Menurut Tjiptono 1997 “harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengamilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan
informasi”. 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai
alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk
atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi.
2.3.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Situmorang 2011 , yaitu : 1.Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan
beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
2.Tujuan berorientasi pada volume Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan pesaing.
Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya.
3.Tujuan berorientasi pada citra Image Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan
melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
4.Tujuan stabilisasi harga Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5.Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.3.4 Indikator Harga
Dalam penelitian ini menggunakan tiga indikator yang mencirikan harga yaitu Stanton, 1996 :
1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Kesesuaian harga dengan manfaat
2.4 Teori Tentang Kualitas Produk 2.4.1 Pengertian Kualitas
Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Mutu atau kualitas mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan demikian
terhadap kepuasan pelanggan. Dalam arti yang sempit, mutu dapat didefenisikan sebagai “tanpa cacat”, tetapi kebanyakan perusahaan berorientasi kepada
kepuasan pelanggan melangkah melewati defenisi yang sempit ini. The American Society for Quality Control
lembaga pengendali mutu di AS mendefenisikan mutu sebagai sifat dan karakteristik total dari sebuah produk atau jasa yang
berhubungan dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan pelanggan. Mutu dimulai dari kebutuhan pelanggan dan diakhiri dengan kepuasan pelanggan
Kotler dan Amstrong, 2001. Kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning menetapkan posisi
bagi pemasar. Kualitas produk product quality adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan,
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya Kotler dan Amstrong, 2006. Ketatnya persaingan suatu industri menyebabkan setiap
perusahaan harus selalu berusaha meningkatkan kualitasnya agar kepuasan pelanggan dapat terwujud. Kualitas yang dipenuhi harus dilihat dari sudut
pandang pelanggan. Pelanggan sebagai penilai akhir dari suatu produk itu sulit mendefinisikan sejauh mana kualitas produk tersebut. Namun, kualitas itu sendiri
sering dipersepsikan sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang diukur dari atas desain kualitas dan kualitas kesesuaian.
2.4.2 Pentingnya Kualitas
Pentingnya kualitas dapat dijelaskan dari dua sudut, yaitu dari sudut manajemen operasional dan manajemn pemasaran. Dilihat dari sudut dari
manajemen opersional, kualitas produk merupakan salah satu kebijakan penting dalam meningkatkan daya saing produk yang harus memberi kepuasan kepada
konsumen yang melebihi atau paling tidak sama dengan kualitas produk dari pesaing.
2.4.3 Kualitas Produk
Dalam mendefinisikan kualitas produk, ada lima pakar utama dalam manajemen mutu terpadu Total Quality Management yang saling berbedea
pendapat, tetapi maksudnya sama. Di bawah ini dikemukakan pengertian kualitas dari lima pakar TQM.
1. Menurut Juran V. Daniel Hunt, 1993, kualitas produk adalah kecocokan kegunaan fitness for use untuk memenuhi kebutuhan dan
kepuasan pelanggan. Kecocokan kegunaan itu didasarkan pada lima ciri berikut:
a. Teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan b. Psikologis, yaitu citra rasa dan status
c. Waktu, yaitu kehandalan d. Kontraktual, yaitu adanya jaminan
e. Etika, yaitu sopan santun, ramah, atau jujur 2. Menurut Crosby 1979, kualitas adalah conformance to requirement,
yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau distandarkan. Suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah
ditentukan. Standar kualitas melipui bahan baku, proses produksi, dan produk jadi.
3. Menurut Deming 1982, kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar, Deming mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian dengan
kebutuhan pasar atau konsumen. Perusahaan harus benar-benar dapat memahami apa yang dibutuhkan konsumen atas suatu produk yang
akan dihasilkan. 4. Menurut Feigenbaum 1986, kualitas adalah kepuasan pelanggan
sepenuhnya. Suatu produk dikatakan berkualitas apabila dapat memberi kepuasan sepenuhnya kepada konsumen, yaitu sesuai dengan
apa yang diharapkan oleh konsumen atas suatu produk 5. Menurut Garvin 1988, kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan suatu produk, manusiatenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan atau konsumen. Meskipun tidak ada definisi kualitas yang diterima secara universal,
namun dari kelima definisi kualitas di atas terdapat beberapa persamaan, yaitu dalam elemen-elemen sebagai berikut.
a. Kualitas mencakup usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan b. Kualitas mencakup produk, jasa manusia, proses, dan lingkungan
c. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah
Garvin 1987 mendefinisikan delapan dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk, yaitu sebagai berikut.
a. Performa Performance.
Dimensi ini mengenai seberapa baik suatu produkmelakukan apa yang memang harus dilakukannya dan mengarah kepadakarakter produk inti
yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja dan karakteristik pengoperasiannya.
b. Fitur Features.
Dimensi dapat berbentuk atribut-atribut tambahan yang melengkapi atau meningkatkan fungsi produk inti dan karena berperan sebagai pelengkap
maka sifatnya fleksibel terhadap perubahan. c.
Kehandalan Reliability Dimensi ini berkaitan dengan kemampuan produk untuk bertahan selama
penggunaan yang biasa atau dari kemungkinan mengalami keadaan malfunction pada suatu periode tertentu. Bila produkdianggap tidak
handal, maka saat mengalami kerusakan diperlukan biaya perbaikan dan pemeliharaan yang cukup besar.
d. Konformitas Conformance
Dimensi ini berkaitan dengan seberapa baik produk tersebut sesuai dengan standar dalam industrinya.
e. Daya tahan Durability
Dimensi ini sebagai ukuran ketahanan suatuproduk meliputi segi ekonomis atau teknis. Dilihat dari ukuran, umur produk dan teknologi modern yang
memungkinkan hal itu. f.
Kemampuan Pelayanan Service Ability Dimensi ini berkaitan dengan produk yang digunakan untuk jangka waktu
lama sering harus diperbaiki atau dipelihara dan rancangan produk yang akan memudahkan perbaikan menambah nilai produk bila penanganan
masalah dapat selesai dengan waktu yang cepat. g.
Estetika Aesthetics Dimensi ini berkaitan dengan bagaimana produk dilihat, dirasakan, dan
didengar. h.
Kualitas yang dipersepsikan Perceived Quality Dimensi ini mencakup kategori reputasi merek termasuk pengaruh citra
merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas.
2.5 Teori Tentang Perilaku Konsumen 2.5.1 Pengertian perilaku konsumen
Istilah perilaku erat dihubungkan dengan permasalahan manusia. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi didalam kotak hitam pembeli antara
rangsangan dari luar dengan keputusan pembelian pembeli. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam menempatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini Setiadi, 2003.
Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang pembeli pikirkan kognisi, dan mereka
rasakan pengaruh, apa yang mereka lakukan perilaku, dan apa serta dimana kejadian di sekitar yang mempengaruhi serta dipengaruhi apa yang dipikirkan,
dirasa dan dilakukan konsumen. Foster 1998 mengatakan kesediaan membeli akan dipengaruhi oleh faktor pengalaman nyata ataupun harapan akan kepuasan
dalam menggunakan barang , jasa, kebutuhan dan keinginan pada dewasa ini dan masa yang akan datang.
2.5.2 Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen,
bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal tersebut adalah dengan mengetahui faktor-
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor – faktor yang ada dalam
dirinya dan faktor – faktor yang ada diluar dirinya. Menurut Setiadi 2003 faktor -faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusannya melakukan
pembelian adalah sebagai berikut : 1. Faktor Budaya
Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peranan yang dimainkan oleh
budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli. a. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan insituisi
penting lainnya. b. Sub Budaya
Sub budaya adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai bedasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang
dalam masyarakat di mana anggotanya bebagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelompok sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor,
seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pedapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain.
2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengarui oleh faktor- faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. a. Kelompok
Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berintraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh
banyak kelompok group kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai
titik perbandingan atau titik referensi langsung berhadapan atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Para pelaku pasar telah
memeriksa peran dan pengaruh suami, istri dan anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan
pengaruh yang besar dalam keputusan keluarga tentang dimana mereka berlibur dan mobil serta telepon selular apa yang mereka beli.
c. Peran dan status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya
seperti keluarga, klub dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing- masing kelompok dapat di definisikan dalam peran dan status. Peran
terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa satus yang
mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. 3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri.
a. Usia dan tahap siklus hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup
mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan
berjalannya waktu. b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang
mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang
diperlukan oleh kelompok tertentu. c. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala
pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk
merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara bersama.
d. Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
kegiatan, minat, dan pendapatnya. Orang-orang yang datang dari subbudaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin saja
mempunyai gaya hidup yang berbeda.
e. Kepribadian dan Konsep diri Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik seseorang yang
menyebabakan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam
karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, suka bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan
beradaptasi dan sifat agresif. 4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
a. Motivasi Motif dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang
mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya
kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis,
timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat
intensitas yang kuat. b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang
berarti.
c. Pembelajaran Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran adalah perubahan
dalam seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan
penguatan. d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat
atau iman, dan bisa membawa muatan emosi atau tidak. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari
seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada
akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
2.6 Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang
dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus
mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan
dibutuhkan oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong untuk membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi
suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli. Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana
individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku
konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera.
Menurut Supranto dan Limakrisna 2011, setelah membeli,
menggunakan, dan melakukan evaluasi, konsumen yang merasa puas akan memiliki komitmen terhadap produk dan membeli berkali-kali, atau konsumen
juga dapat merasa kecewa sehingga beralih pada merek lain atau tidak mau lagi menggunakan produk tersebut. Apabila produk tidak dapat memenuhi harapan
konsumen, evaluasi negatif akan terjadi. Evaluasi negatif dapat menghasilkan keputusan untuk tidak lagi membeli merek tersebut. Ketidakpuasan konsumen
merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain dan mereka
mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli.
Alasan dasar bagi suatu perusahaan untuk mempedulikan kepuasan pelanggan adalah bahwa kepuasan mengarah pada retensi pelanggan. Namun,
Lehmann dan Winer 2005 menyatakan bahwa konsumen yang merasa puas juga
mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang karena faktor-faktor lain seperti persediaanpasokan produk yang kurang, perilaku mencari variasi, ketersediaan
beragam pilihan, dan penawaran promosi dari pesaing yang menarik. Setiadi 2010 menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan
konsumen cunsumer decision making adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Pemasar juga perlu mengetahui apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan
peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian konsumen tersebut, yaitu:
1. Pemrakarsa initiator, yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh influencer, yaitu orang yang pandangannasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan decider, yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli, apa yang akan
dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau dimana akan membeli.
4. Pembeli buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai user, yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa.
2.6.2 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Setiadi 2010 “proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian.Seperti yang ditampilkan pada Gambar 2.1 berikut ini:
Sumber: Setiadi 2003
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan
Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat berasal dari rangsangan internal ataupun rangsangan eksternal.
2. Pencarian informasi Seseorang yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasa–biasa saja
yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi aktif
Perilaku Pascapembeli
Pencarian informasi
Mengenali kebutuhan
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
dimana ia akan mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya, dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain.
3. Evaluasi alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan akhir. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat
kognitif. 4. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor, seperti: pendapatan keluarga
yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku sesudah pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlihat dalam tindakan sesudah pembelian dan
penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. 2.7 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti
Judul Penelitian Variabel
Penelitian Hail Penelitian
Fadhullah 2015
Pengaruh Bauran
Pemasaran terhadap Sikap
dan Keputusan Pembelian
Produk Levi’s pada Levi’s
Store Medan Fair Plaza
Produk, Harga, Promosi,
Lokasi, Promosi, Sikap,
dan Keputusan Pembelian
Secara simultan, produk, harga, lokasi, dan promosi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap,
kemudian produk, harga, lokasi, promosi, dan sikap juga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Secara parsial, hanya produk, lokasi, dan
promosi yang berpengaruh signifikan terhadap sikap,
kemudian hanya produk, promosi, dan sikap yang
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sumber: Fadhullah 2015
2.8 Kerangka Konseptual Penelitian
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran memiliki fungsi lebih dari fungsi
bisnis lainnya karena berhubungan dengan pelanggan. Oleh karena itu pemasar harus mempelajari perilaku konsumen untuk membantunya memahami pengaruh
citra merek, harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen. Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan
konsumen. Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Habul 1991 dalam Dinawan 2010 bahwa citra merek akan berpengaruh langsung
terhadap tingginya minat beli terhadap suatu perkembangan produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff 1996 yang menyatakan bahwa perkembangan
pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan
pembelian. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan Levi’s untuk
memperoleh produk Levi’s
.
Menurut penelitian Rao dan Monroe 1989 dalam Dinawan 2010, menyatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adanya
hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya dan barulah
konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Kualitas produk product quality adalah kemampuan produk Levi’s untuk
melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Kualitas produk juga
memiliki hubungan yang positif terhadap keputusan pembelian seperti yang dinyatakan Rao dan Monroe 1989 dalam penelitiannya. Ada delapan dimensi
kualitas produk yang ditemukan David Garvin Lovelock, 1987 dalam Laksana 2008, yaitu performance Performansi, Feature keistimewaan tambahan,
Reliability kehandalan, Conformance konformansi, Durability daya tahan,
Service Ability kemampuan pelayanan, Aesthetics estetika, dan Perceived
Quality kualitas yang dirasakan.
Berdasarkan pemikiran diatas maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut:
Citra Merek X1
Harga X2 Keputusan Pembelian
Y
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian
2.9 Hipotesis
