commit to user
8
Advertorial Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek di
Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro”. B.
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah terdapat hubungan antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?
2. Apakah terdapat hubungan antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?
3. Apakah terdapat hubungan antara Advertorial Word of Mouth Agrowisata
Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas dapat dikemukakan tujuan penelitian ini, yaitu :
1. Untuk mengetahui hubungan antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
2. Untuk mengetahui hubungan antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
commit to user
9
3. Untuk mengetahui hubungan antara Advertorial Word of Mouth Agrowisata
Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi masyarakat Sebagai bahan informasi untuk masyarakat tentang bauran pemasaran terutama
berhubungan dengan karakter merek, kualitas produk dan kegiatan komunikasi pemasaran Agrowisata Sondokoro dan mengetahui sikap serta perilaku wisatawan
dalam ekuitas merek. 2. Bagi institusi
a. Agro Wisata Sendokoro Sebagai penelitian ilmiah yang mampu memberikan masukan bagi pengembangan
dan pengelolaan Agro Wisata melalui bauran pemasaran yang mampu meningkatkan ekuitas merek di mata pengunjung.
b. Pemerintah Daerah dan Dinas Kebudayaan Karanganyar Jawa Tengah Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan untuk mendukung sektor
pariwisata di Kabupaten Karanganyar jawa Tengah untuk lebih maju, berkembang, dan terkenal sehingga mampu menarik wisatawan potensial.
commit to user
10
3. Bagi peneliti Penelitian ini sangat berguna untuk menambah pengalaman membuat karya tulis dan
sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut serta sebagai bahan penerapan ilmu yang didapat selama kuliah.
4. Bagi peneliti lain Hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai acuan untuk penelitian berikutnya
terhadap objek penelitian tentang studi bauran pemasaran dan ekuitas merek.
E. Kerangka Pemikiran dan Teori
Dunia terhubung terhubung satu sama lain melalui komunikasi. William Albight memberikan definisi komunikasi sebagai : “The process of transmitting meaningfull
symbols between individuals”. Definisi tersebut memberikan implikasi bahwa komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang,
dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Komunikasi terjadi bila kedua pihak saling mengolah dengan baik simbol-simbol yang disampaikan.
Simbol-simbol tersebut dapat disebut sebagai pesan, proses transmisi dilakukan melalui sejumlah wahana, dan terjadi sejumlah perubahan atau respon terhadap pesan yang
disampaikan.
6
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris “communication” berasal dari kata “communis” yang berarti sama. Menurut Laswell, cara yang terbaik untuk
menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut : “who says what in which channel to whom with what effect?”. Paradigma Laswell tersebut
6
Ibid, hal. 2
commit to user
11
menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yaitu :
a. Komunikator communicator, source, sender b. Pesan message
c. Media channel, media d. Komunikan communicant, communicate, receiver, receipent
e. Efek effect, impact, influence Berdasarkan paradigma Laswell di atas, komunikasi adalah penyampaian pesan
oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
7
Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat
membujuk konsumen potensial agar masuk ke dalam hubungan pertukaran exchange relationship. Komunikasi juga dapat dijadikan pengingat bagi konsumen mengenai
keberadaan produk. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan differentiating produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan
lainnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi, komunikasi juga menawarkan saran pertukaran itu sendiri.
8
Komunikasi akhirnya berkembang menjadi lebih khusus dalam bidang pemasaran. Hal ini tercermin dari definisi Schifman dan Lazarkanuk komunikasi sebagai
“the unique tool that marketers use to persuade consumers to act in desire way” yaitu
7
Onong U. Effendi, Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. 10
8
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 226
commit to user
12
komunikasi merupakan alat yang digunakan pedagang untuk membujuk konsumen agar berbuat sesuai dengan keinginannya.
9
Pemasaran sebagai sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan
untuk merencanakan,
menentukan harga,
mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen seperti yang diungkapkan oleh William J. Stanton yang mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun potensial.
10
Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi akan barang-barang selain kebutuhan dasar seperti makanan, pakaian, dan perumahan juga
semakin meningkat. Begitu juga dengan kebutuhan untuk mengkonsumsi produk-produk jasa yang timbul dari kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan
kepuasan. Hal ini menyebabkan perusahaan baik yang menghasilkan produk atau jasa dituntut menciptakan keunggulan bersaing dengan konsep kepuasan pelanggan sebagai
tujuan utama. Saat ini jasa mempunyai banyak arti dari mulai pelayanan personal sampai jasa
sebagai produk. Sebenarnya perbedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan karena pembelian suatu produk seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu begitupun
sebaliknya. Meskipun demikian Kotler mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain, pada dasarnya
9
Leong G. Schiffman Lesli Lazarkanuk, Customer Behaviour, Prentice, New York, 1994, hal. 283
10
Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta, 1990, hal. 5
commit to user
13
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produksi fisik atau tidak.
11
Empat karakteristik produk jasa, yaitu
12
: 1. Ingtability
Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi.
2. Heterognity variability Incossistency Jasa bersifat variable karena merupakan non-standardized output artinya terdapat
banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut di produksi.
3. Inseparability Jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan di konsumsi pada
waktu dan tempat yang sama. 4. Perishability
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan.
Setiap orang yang memutuskan untuk membeli produk pariwisata mungkin dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk yang ditawarkan,
mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga yang ditawarkan, dann akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut didapat dan dibeli. Setiap
aspek di atas secara hati-hati direncanakan oleh pemasar pariwisata dalam rangka
11
Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta, 2001, hal. 6
12
Philp Kotler dan AB Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat, Jakarta, 2000, hal. 18
commit to user
14
meyakinkan wisatawan potensial untuk membeli produknya. Setiap aspek tersebut merupakan elemen dasar dari bauran pemasaran pariwisata. Menurut Mc Carthy 1978
dalam Cooper, et al., 1999 : 392, bauran pemasaran merupakan keputusan yang dibuat dalam hubungannya dengan 4P, yaitu product, price, promotion, dan place distribution.
Menurut Kotler dan Amstrong, bauran pemasaran merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern. Bauran pemasaran didefinisikan sebagai the set of
marketing tools that work together to affect the marketplace.
13
Bauran pemasaran dapat divisualisasi sebagai berikut :
Gambar 1 Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran
Produk Harga
Promosi Distribusi
Target Pasar
13
Ibid, hal. 172–173
commit to user
15
Produk harga
promosi Distribusi
- Pelayanan - biaya
- advertising - lokasi
- Kualitas - pemotongan
- promosi penjualan - aksesibilitas - Jangkauan
harga - penjualan personal - kenyamanan
- Merek - skimming
- humas - transport
- Keunggulan - kredit
- penjualan langsung - gudang - Garansi
- saluran
Sumber : Philip Kotler
Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi product, price, promotion, dan place, atau yang biasa dikenal
dengan istilah. dalam‘Four of P’s’. konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan costumer solution, price dihubungkan dengan biaya pelanggan
customers cost, place dihubungkan dengan kenyamanan convenience, sedang promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi communication. Empat konsep ini
sering juga diistilahkan dengan bauran komunikasi communication mix ‘Four of C’s’. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat.
14
Konsep ‘Four of P’s’ meruapakan sudut pandang penjual tentang pasar, bukan sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang pembeli, dalam hubungan pelanggan ini,
‘Four of C’s’ dapat digambarkan sebagai berikut :
14
Ibid, hal. 3
commit to user
16
Tabel 1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi ‘Four of P’s’
‘Four of C’s’
Produk Price
Place Promotion
Customer Solution solusi pelanggan Customer Cost biaya pelanggan
Convenience kenyamanan Communication komunikasi
Sumber : Philip Kotler
Oleh karena itu, sementara para pemasar melihat diri mereka menjual produk, para pelanggan menganggap diri mereka membeli nilai atau solusi terhadap masalah
mereka. Dan pelanggan tidak hanya tertarik pada harga; mereka tertarik pada biaya total mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk. Pelanggan ingin produk dan jasa
mudah didapat. Akhirnya, mereka menginginkan komunikasi dua arah yang diterjemahkan sebagai bauran pemasaran dan bauran komunikasi.
Salah satu faktor penunjang keberhasilan promosi adalah pelaksanaan aktivitas promosi yang tepat sesuai dengan kebijaksanaan perusahaan yang telah ditetapkan serta
disesuaikan dengan pasar yang dituju. Aktivitas merupakan suatu perbuatan atau kegiatan yang dilakukan seseorang yang mengandung maksud tertentu yang memang dikehendaki
oleh yang melakukan tindakan tersebut.
15
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam
kegiatan pembelian penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Bagi setiap perusahaan tersedia aneka macam bauran promosi promotion mix yang dapat
digunakan untuk berkomunikasi dengan individu, kelompok, dan organisasi lainnya. Promotion mix terdiri dari :
15
Indrawan WS, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, Lintas Media, Jombang, hal. 22
commit to user
17
1. Advertising Merupakan salah satu bentuk komunikasi interpersonal yang digunakan untuk
perusahaan barang jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa untuk membangun kesadaran awareness terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon costumer untuk membeli atau menggunakan jasa, membedakan diri perusahaan satu
dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.
16
Tujuan periklanan : 1. Iklan yang bersifat informasi, iklan yang panjang lebar menerangkan produk
dalam tahap perkenalan guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. 2. Iklan membujuk, iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran
perusahaan dalam menciptakan yang selektif akan merek tertentu. 3. Iklan pengingat, iklan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk
menjaga agar konsumen selalu ingat terhadap produk tersebut. 4. Iklan pemantapan, berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah
mengambil pilihan yang tepat. Media yang digunakan untuk melakukan pengiklanan
17
: a. Surat kabar
Salah satu bentuk iklan di surat kabar adalah advertorial. Sebuah advertorial atau infomercial adalah iklan dirancang untuk mensimulasikan isi editorial, sementara
pada saat yang sama menawarkan informasi yang valid untuk calon klien Anda.
16
Rambat Lupiyoadi, Op. cit, hal. 108-111
17
Ibid
commit to user
18
b. Majalah c. Radio
d. Televisi e. Internet
f. Papan reklame g.
Direct mail 2. Personal selling
Sifat personal selling lebih luwes karena tenaga penjual secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing
calon pembeli dan juga mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan sehingga dapat melakukan penyesuaian di tempat pada saat itu juga.
Personal selling mempunyai peran penting dalam pemasaran jasa, karena
18
: a. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
b. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan jasa mesin. c. Orang merupakanm bagian dari produk jasa.
3. Sales promotion Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan utnuk meningkatkan arus barang atau jasa
dari produsen sampai pada penjualan akhir.
19
4. Public relation Tujuan public relation dalam pemasaran, antara lain
20
: a. Membangun citra
b. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
18
Ibid
19
Ibid
20
Ibid
commit to user
19
c. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada d. Memperkuat positioning perusahaan
e. Mempengaruhi public yang spesifik f. Mengadakan launching untuk produk jasa
Program public relation, antara lain : a. Publikasi
b. Events c. Hubungan dengan investor
d. Exhibition pameran e. Mensponsori beberapa acara
5. Word of Mouth Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Costumer akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa, sehingga word of mouth sangat besar
pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa disbanding aktivitas komunikasi lainnya.
21
Proses pengiriman informasi melalui word of mouth mempunyai kekuatan yang potensial untuk mempengaruhi opini pelanggan yang terfokus pada adopsi
merek serta proses difusi pengenalan merek. Proses difusi dan relasi personal yang membicarakan tentang pengenalan produk menyebabkan beberapa alasan untuk
mempengaruhi pemikiran.
22
21
Ibid
22
Rajeev Batra, John G. Myers, and David A. Aaker, Advertising Management, Prentice Hall, 1995, page. 345
commit to user
20
6. Direct marketing Yang termasuk direct marketing adalah :
a. Direct mail
b. Mail order
c. Direct response
d. Direct selling
e. Telemarketing
f. Digital marketing
Menurut Edward L. Brink dan William T. Kelly yang dikutip oleh Winardi, Promosi adalah upaya-upaya yang diinisiasi oleh penjual secara terkoordiansi guna
membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna memajukan penjualan barang atau jasa tertentu atau penerimaan ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu.
23
Pada dasarnya promosi merupakan salah satu perangkat dari bauran pemasaran marketing mix. Oleh karena itu, promosi juga menjadi elemen penting bagi perusahaan
sebagai penentu keberhasilan dalam persaingan. Program promosi dalam perusahaan jasa seharusnya mempunyai tiga tujuan utama. Yang pertama adalah menggambarkan manfaat
jasa-jasa secara paling menarik. Kedua ialah membuat tawarannya mudah dibedakan dari tawaran pesaingnya. Ketiga, membuat nama reputation baik. Oleh karena perusahaan
memasarkan hal-hal yak teraba, nama baik merupakan syarat mutlak.
24
Semakin banyak produk yang terdapat di pasaran telah menciptakan persaingan yang luar biasa. Apalagi bagi perusahaan yang dalam tahap perkenalan. Diperlukan
23
Winardi, Promosi dan Reklame, Mandar Maju, Bandung, 1992, hal. 148
24
William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 1993, hal. 233
commit to user
21
rancangan tepat agar dapat diterima pasar. Salah satu aspek krusial dalam penyusunan rancangan jasa adalah segmentasi, targeting, dan positioning.
25
Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan
dalam hal kebutuhan, keinginan, preferensi, perilaku, dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Penetapan pasar sasaran memudahkan organisasi pemasaran untuk
menyelaraskan kompetensi, kapasitas, dan sumber dayanya dengan tuntutan kualitas dan nilai yang diharapkan pelanggan.
26
Positioning yaitu proses menciptakan persepsi unik dan unggul dalam benak konsumen. Program STP Segmentasi, Targeting, Positioning
ini sering digunakan oleh perusahaan bisnis yang bertujuan memperoleh laba profit oriented salah satunya adalah industri pariwisata seperti Agro Wisata.
2. Agro Wisata Indonesia dikenal sebagai Negara agraris yang mempunyai wilayah luas memiliki
banyak potensi dan sumber daya alam yang dapat dimanfaatkan menjadi obyek wisata yang bisa mendatangkan devisa negara dari sektor non migas. Sumber daya alam yang
dimaksud adalah berbagai usaha di bidang pertanian, perkebunan, perikanan, perhuatanan dan lain-lain yang dapat dikembangkan menjadi sumber daya tarik pariwisata yang lebih
dikenal dengan istilah Agro Wisata.
27
Berdasarkan Surat Keputusan SK bersama Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi Menparpostel dan Menteri Pertanian Nom KM. 47 PW DOW MPPT-
89 dan No. 204 KPTS HK 050 4 1989, Agrowisata sebagai bagian dari objek wisata
25
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, Op. Cit, hal. 170
26
Ibid, hal. 72
27
Reza Tirtawinata dan Lisdiana Fachrudin, Daya Tarik dan Pengelolaan Agrowisata, Penerbit Swadaya, Jakarta, 1999, hal. 2
commit to user
22
yang diartikan sebagai salah suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha agro wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan
usaha di bidang pertanian.
28
Agrowisata merupakan kegiatan industri yang mengaharapkan kedatangan para konsumen secara langsung di tempat wisata yang diselenggarakan. Asset penting untuk
menarik kunjungan wisatawan adalah keaslian, keunikan, kenyamanan, dan keindahan alam. Karena itu, faktor kualitas lingkungan menjasi modal penting yang harus
disediakan, terutama wilayah yang dimanfaatkan untuk dijelajahi para wisatawan. Sebagai objek pariwisata, agrowisata tentunya tidak dapat dipisahkan dengan kegiatan
rekreasi. Rekreasi di tengah alam yang indah dan nyaman memnag memiliki kepuasan tersendiri. Sebagai tempat rekreasi, pengelola agrowisata perlu membuat fasilitas-fasilitas
penunjang atau paket-paket acara yang dapat menimbulkan rasa rindu bagi pengunjung untuk menikmatinya kembali. Kesan ini akan menjadi promosi yang efektif bagi
agrowisata dan masyarakat sekitarnya. Agrowisata mempunyai banyak manfaat, diantaranya
29
: a. Meningkatkan konservasi lingkungan
b. Meningkatka nilai estetika dan keindahan alam c. Memberikan nilai rekreasi
d. Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan. e. Mendapatkan nilai ekonomi
Jika diteliti secara seksama, pemasaran jasa lebih sulit dibandingkan pemasaran barang. Hal ini karena pemasaran jasa menawarkan sesuatu yang tidak dapat diraba, tidak
28
Ibid, hal. 3
29
Ibid, hal. 30
commit to user
23
dapat dilihat tetapi dapat dirasakan jika konsumen telah membeli jasa tersebut. Tempat wisata dalam penelitian ini adalah agrowisata merupakan organisasi bisnis yang
menawarkan produk dalam kategori jasa, yaitu jasa hiburan. Pada dasarnya, pemasaran wisata sama dengan pemasaran pada umumnya. Akan
tetapi, diakarenakan wisata adalah produk jasa maka harus mempunyai kekhususan, misalnya
30
: a. Kekakuan rigidity, komponen uatama penawaran wisata di begara penerima
wisatawan, misalnya prasarana wisata, asset sejarah, budaya, dan lingkungan alam. b. Keluwesan yang tinggi elacticity, permintaan pariwsita dilihat dari kondisi ekonomi
dan daya beli karena pariwisata belum merupakan kebutuhan hidup. c. Fleksibiltas
permintaan pariwisata
yang dipengaruhi
oleh faktor-faktor
psikososiologis dan politis. d. Jasa dalam pariwisata harus dimanfaatkan di tempat penawaran itu juga, tempat jasa
pelayanan disiapkan. e. Produk wisata yang dibeli merupakan perakitan dari berbagai konsumen yang saling
melengkapi membentuk kesatuan produk. Tidak ada patokan produk wisata yang dicari wisatawan.
Menurut Krippendorf, dalam bukunya “Marketing et Tourism”, memberikan definisi pemasaran pariwisata sebagai berikut :
“Penyesuaian yang sistematis dan terkoordiansi mengenai kebijakan dari badan- badan usaha wisata maupun kebijakan dalam sector pariwista pada tingkat
pemerintah, lokal, regional, nasional, dan internasionak, guna mencapai titik
30
Salah Wahab, Pemasaran Pariwisata, Pradnya Paramita, Jakarta, 1992, hal. 24
commit to user
24
kepuasan optimal kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya sekaligus untuk mencapai tingkat keuntungan yang
memadai.”
31
Terdapat hubungan yang signifikan antara kegiatan komunikasi Jika keseluruhan kegiatan komunikasi pemasaran harus diringkas menjadi satu kata saja,
maka kata yang keluar adalah branding. Brand merek telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik
perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Tanpa sebuah brand merek, sebuah produk hanya
menjadi komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan pengorbonan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua
produk adalah brand. “A brand is the consumer’s idea of a product” menurut David Ogilvy.
32
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, hruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan pedagangan barang atau jasa”.
33
Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible maupun intangible.
31
Ibid, hal. 27
32
Ibid
33
Fandy Tjiptono, Brand Management Strategy, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2005, hal. 2
commit to user
25
Tabel 1.1 Elemen Merek No.
Elemen Tangible dan Visual Elemen Intangible
Referensi
1. Simbol dan slogan
Identitas, merek korporat, komunikasi
terintegrasi, relasi pelanggan
Aaker 1192
2. Nama, logo, warna, brand mark,
dan slogan iklan - - -
Bailey Schecter 1994
3. Nama, merek dagang
Positioning, komunikasi
merek Biggar
Selame 1992 4.
Kapabilitas fungsional, nama, proteksi hokum
Nilai simbolis,
layanan, tanda
kepemilikan, shorthand notation
De Chernatony 1993
5. Fungsionalitas
Representasionalitas De Chernatony
Mc William 1989
6. Kehadiran dan kinerja
Relevansi, keunggulan,
ikatan khusus bond Dyson, Farr
Hollis 1996 7.
Nama unik, logo desain, grafis, dan fisik
- - - Grossman
1994 8.
Bentuk fisik Kepribadian, relasi, budaya,
refleksi, citra diri Kapferer 1997
9. Nilai fungsional
Nilai sosial dan personal O’Malley 1991
Sumber : Fandy Tjiptono, Brand Management Strategy
Ditinjau dari perspektif pemasaran, brand equity dirumuskan sebagai “the added value with which a brand endows a product” Farquhar, 1989, “the value of a
brand as a signal to costumers” Erdem Swait, 1998, “the set of associations and behaviors on the part of a brand’s costumers, channel members and parent
corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand name and thet gives the brand a strong, sustainable, and
differentiated competitive advantage” Marketing Science Institute, dikutip dalam Srivastava Shocker, 1991, “incremental utility associated with a brand name
which is not captured by functional attributes” Kamakura Russel, 1993, dan
commit to user
26
“differential effect of a brand knowledge an costumer response to the marketing of the brand” Keller, 1993.
Dalam jurnal internasional Lisa Wood dari Sheffield Hallam University, Sheffield, UK mengenai jurnalnya yang berjudul “Brands and Brand Equity :
Definition and Management”, mengatakan bahwa An attempt to define the relationship between customers and brands produced the term ``brand equity in the
marketing literature. The concept of brand equity has been debated both in the accounting and marketing literatures, and has highlighted the importance of having a
long-term focus within brand management. Although there have been significant moves by companies to be strategic in the way that brands are managed, a lack of
common terminology and philosophy within and between disciplines persists and may hinder communication. Brand equity, like the concepts of brand and added value
discussed in the section headed ``The brand construct has proliferated into multiple meanings. Accountants tend to define brand equity differently from
marketers, with the concept being defined both in terms of the relationship between customer and brand consumer-oriented definitions, or as something that accrues to
the brand owner company-oriented definitions. Feldwick 1996 simplifies the variety of approaches, by providing a classification of the different meanings of
brand equity as : the total value of a brand as a separable asset ± when it is sold, or included on a balance sheet; a measure of the strength of consumers attachment to a
commit to user
27
brand; a description of the associations and beliefs the consumer has about the brand.
34
Jurnal internasional di atas menjelaskan bahwa brand sangatlah bernilai sebagai aset jangka panjang bagi perusahaan. Hal ini terlihat dari pemikiran bahwa
brand benilai, sehingga terjadi hubungan antara brand loyalty dan brand value yang dibentuk oleh sistem di perusahaan. Brand equity terbentuk dari konstruk dan konsep
branding dan komunikasi yang efektif diantara fungsi akuntansi dan pemasaran. Pada jurnal internasional yang lain, Tulin Erden dari Haas School of Business
University of California, Berkeley dan Joffre Swait dari University of Florida and Advanis Inc. Dalam jurnalnya yang berjudul “Brand Equity as a Signaling
Phenomenon” mengatakan bahwa Marketing mix strategies both affect and are affected by the degree and nature of the informational iimperfections and
asymmetries in a market. For example, holding uncertainty about quality in a product category may encourage firm to offer warranties. However, the existence of credible
warranties, in turn, influences the degree of imperfect and asymmetric information and feed back into the informational aspects of the marketplace. These informational
aspect of the marketplace may encourage firms to use brands as signals. A brand signal is composed of a firms past and present marketing mix strategies and an
activities associates with that brand.
35
Jurnal internasional di atas menjelaskan bahwa junal ini ditulis berdsarkan informasidari perspektif ekonomi pada nilai atau ekuitas merek menurut penilaian
34
Lisa Wood 2000, “Brands and Brand Equity : Definition and Management”, Journal of Management Decision 389 [2000] 662±669
35
Tulin Erden and Joffre Swait 1998, Brand Equity as a Signaling Phenomenon”, Journal of consumer psychology, 7 2, 131-157, Copyrigh, Lawrence Erlbaum Associates,Inc.
commit to user
28
konsumen. Konsumen menilai bagaimana brand equity dibentuk oleh atribut produknya, bagaimana merek diinformasikan, dan menilai apakah produk kredibel
atau berkualitas melalui strategi perusahaan dalam pemasaran mix dan aktivitas branding.
Aaker menyatakan bahwa brand equity yang tinggi mampu menciptakan aset berharga yang tidak ternilai terhadap merek karena memiliki “high awareness; many
loyal costumers, a high reputation for perceived quality, proprietary brand asset such as access to scare distribution channels or to patents; or the kind of brand
associations such as personality associations on which we will focus this chapter”. Sedangkan bagi pelanggan brand equity mampu menciptakan “benefits the brand
offers, feel more confident of it, and get more satisfaction from using it because of such costumer preference, the brand can charge a higher price, command more
loyalty, and run more efficient marketing programs”.
36
Salah satu definisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah definisi versi aset dan kewajiban liabilities merek yang terkait dengan sebuah merek, nama,
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut”. Definisi
Aaker menyiratkan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan company based brand equity dan bagi konsumen customer-based brand equity.
37
Lebih lanjut, Keller 2002 mengidentifikasi tiga aliran utama dalam studi brand equity : psikologi konsumen psikologi kognitif, ekonomika signaling
36
Ibid
37
Ibid
commit to user
29
theory, serta biologi dan sosiologi. Sejauh ini terdapat dua model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model Aaker 1991, 1995; AAker
Joachimsthaler, 2000 dan model Keller 1993, 2003.
38
Dalam model Aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku
konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality, brand
associations, dan brand loyality.
39
a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality
didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen bukan manajer atau pakar terhadap kualitas produk.
c. Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang
didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
pengalaman konsumsi atau eksposur dengan spesifik. d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that customer has to a brand”.
38
Ibid
39
Ibid
commit to user
30
Gambar 1.1 Brand Equity
Brand Equity
Brand Awarness Perceived Quality Brand Associations Brand Loyalty
Sumber : Aaker 1991, 1995, Aaker Joachimsthaler 2000.
Yoo Donthu 2001 mengembangkan dan memvalidasi skala pengukuran CBBE multi-dimensional. Mereka mendifinisikan brand equity sebagai “consumers different
response between a focal brand and unbranded product when both have same level of marketing stimuli and product attributes”. Perbedaan respon tersebut diatribusikan pada
nama merek dan mencerminkan dampak investasi pemasaran jangka panjang pada merek. Studi empiris dilakukan Yoo Donthu 2001yang menghasilkan 10 item multidimensional
brand equity MBE yang mencerminkan tiga dimensi utama utama : loyalitas merek, perceived quality, dan brand awareness associations.
40
Tabel 1.2 Ukuran MBE dan OBE Yoo Donthu, 2001 No.
DIMENSI FAKTOR ITEM SPESIFIK
ITEM-ITEM MULTIDIMENSIONAL BRAND EQUITY MBE
1. Loyalitas merek
Saya menganggap diri saya loyal pada X X menjadi pilihan pertama saya
Saya tidak akan membeli merek lain jika X tersedia di took
2. Perceived quality
Kemungkinan kualitas X sangat tinggi
40
Ibid
commit to user
31
Kemungkinan bahwa X bakal fungsional sangat tinggi 3.
Brand awareness dan brand associations
Saya bisa mengenali X diantara merek-merek yang saling bersaing
Saya tahu tentang X Beberapa karakteristik X gampang sekali saya ingat
Saya bisa dengan cepat mengingat logo atau symbol X Saya mengalami kesulitan dalam membayangkan X di
benak saya
ITEM-ITEM OVERALL BRAND EQUITY OBE
4. Overall brand equity
Adalah logis membeli X ketimbang merek lain, sekalipun keduanya sama
Walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan X, saya akan lebih suka membeli X
Bila ada merek lain yang sebagus X, saya lebih suka membeli X
Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan X, akan tetap bijaksana bila membeli X
Catatan : X = nama merek.
Sumber : Yoo Donthu 2001
F. HIPOTESIS