Perumusan Masalah. Kerangka Konseptual Hipotesis Penelitian Terdahulu

Faktor Emosional Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux Cair Studi Kasus Mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi USU”.

B. Perumusan Masalah.

Berdasarkan latar belakang, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah produk, harga, dan faktor emosional konsumen barpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux? 2. Variabel manakah yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian sabun Lux.

C. Kerangka Konseptual

Produk yang unggul dan harga yang bersaing akan menarik bagi calon pembeli produk yang kita tawarkan Kotler 2001:20 . Selain itu keputusan pembelian seseorang merupakan hasil yang saling berhubungan, saling mempengaruhi antara faktor-faktor emosional Setiadi, 2003: 15. Pemasar harus memahami yang dibutuhkan konsumen sehingga dalam menjawab kebutuhan konsumen tersebut pemasar dapat menyediakan produk dan harga serta strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat menarik minat konsumen hingga akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian. xv Berdasarkan uraian sebelumnya maka dibuat kerangka konseptual sebagai barikut: Gambar 1.1 Kerangka Konseptual HARGA X 2 FAKTOR EMOSIONALX 3 PRODUK X 1 KEPUTUSAN PEMBELIAN Y Sumber : Kerangka Konseptual berdasarkan teori Kotler 2001 dan Setiadi 2003 diolah oleh penulis.

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah dan teori-teori pendukung, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut: 1. Produk, harga, dan faktor emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux 2. Variabel produk merupakan variabel yang paling dominan dalam membuat keputusan pembelian sabun Lux. xvi

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.

Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin di capai melalui penelitian ini adalah: a Untuk mengetahui seberapa besar persepsi konsumen terhadap produk, harga dan faktor emosional berpengaruh terhadap keputusan pembelian sabun Lux b Untuk mengetahui pangaruh paling dominan diantara variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lux

2. Manfaat Panelitian

Manfaat penulis meakukan penelitian ini adalah: 1 Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan bagi para pemasar untuk lebih gencar lagi mengembangkan strategi pemasarannya, khususnya untuk PT. Unilever yang memproduksi sabun Lux. 2 Bagi Peneliti lain, sebagai referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada masa yang akan datang. 3 Bagi peneliti sendiri penelitian ini bermaanfaat untuk memperluas wawasan berfikir dalam bidang pemasaran secara umum dan pengaruh produk, harga dan faktor emosional konsumen terhadap keputusan pembelian. xvii

F. Metodologi Penelitian 1.

Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a Penelian ini hanya dibatasi pada mahasiswa fakultas ekonomi jurusan manajemen stambuk 2005-2008 yang berjenis kelamin wanita yang membuat keputusan pembelian sabun lux. b Penelitian ini hanya melihat variabel produk X 1 , harga X 2 , dan faktor emosional X 3 yang mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lux Y.

2. Defenisi Operasional

Dalam penelitian ini ada dua variabel penelitian: a Variabel bebas X, yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain: Adapun yang menjadi variabel bebas dari penelitian ini adalah: 1. Produk X 1 Didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya dengan konsep produk total : barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. 2. Harga X 2 Didefenisikan sebagai persepsi responden tentang harga produk : mahal, kompetitif, standart, murah. 3. Faktor Emosional X 3 Didefenisikan sebagai faktor-faktor emiosional yang mampu mempengaruhi tindakan seseorang. xviii b Variabel terikat Y, yaitu variabel yang nilainya tergantung pada variabel lain. Adapun yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian. Tabel 1.2 Defenisi Operasional Variabel VARIABEL DEFENISI INDIKATOR SKALA UKUR Variabel Produk X 1 Didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalai hasil produksinya dengan konsep produk total : kemasan, merek, label, jaminan dan prestise. 1. Kemasan 2. Merek 3. Label 4. Jaminan 5. Prestise Skala Likert Variabel Harga X 2 Didefenisikan sebagai persepsi responden ten- tang harga produk: mahal, kompetitif, stan- dart, murah 1. Harga produk yang ditetapkan 2. Perbandingan harga dengan produk pe- saing sejenis 3. Kesesuaian harga dengan produk yang ditawarkan Skala Likert Variabel Faktor Emosional X 3 Didefenisikan sebagai faktor-faktor emosional yang mampu mempenga- ruhi tindakan saseorang 1. Faktor pribadi 2. Pengaruh iklan 3. Pengaruh keluarga 4. Pengruh teman Skala Likert Variabel Keputusan Pembelian Y Didefenisikan mengenai cara konsumen menge- nali kebutuhan, mencari informasi, dan meng- evaluasi alternatif dalam memilih produk yang akan dibeli. 1. Kualitas produk 2. Harga yang terjang- kau 3. Faktor emosional Skala Likert Sumber: Setiadi 2003; Ciptono 2000, diolah penulis

3. Skala Pengukuran Variabel

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan skala likert sebagai alat untuk mengukur pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, dimana responden akan memilih jawaban yang ada. Dalam setiap jawaban akan diberikan skor dalam menilai persepsi dari variabel-variabel yang akan diuji. xix Pedoman dalam pemberian skor sebagai berikut: Tabel 1.3 Pedoman pemberian skor NO PERNYATAAN SKOR 1 Sangat Tidak Setuju 1 2 Tidak Setuju 2 3 Kurang Setuju 3 4 Setuju 4 5 Sangat Setuju 5 Sumber Sugiono 2004 : 87

4. Tempat dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian adalah Fakultas Ekonomi USU jln TM.Hanafiah komplek Universitas Sumatera Utara Medan. Letak Fakultas Ekonomi USU berada diantara Fakultas FISIP USU, Fakultas Pertanian USU, Perpustakaan USU. Penelitian ini dilakukan mulai Agustus sampai Desember 2008.

5. Populasi dan Sampel

Populasi pada penelitian yakni Mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi USU angkatan 2005-2008 yang berjumlah 472 orang mahasiswi sedangkan sampel yang diambil sebesar 20 dari jumlah populasi tiap angkatan. Jumlah tersebut sudah cukup mewakili menurut Arikunto 2002:115 Metode penarikan sampel menggunakan metode purposive sampling yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi yang membuat keputusan pembelian sabun Lux. xx Tabel 1.4 Spesifikasi Responden Penelitian Angkatan Jurusan 2005 2006 2007 2008 Jumlah Mahasiswi Manajemen 111 106 129 126 472 20 22 21 25 25 93 Sumber: Bagian administrasi Fakultas Ekonomi USU

6. Jenis dan Sumber Data

Dalam penelitian yang dilakukan, penulis mempergunakan dua jenis data untuk membantu memecahkan masalah: 1. Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari mahasiswi Fakultas Ekonomi Manajemen USU, yang dikumpulkan melalui wawancara dengan responden dengan menggunakan koesioner melalui pertanyaan yang diajukan sesuai denagn variabel yang teliti yaitu tentang produk, harga, dan faktor emosional serta keputusan pembelian sabun Lux. 2. Data Sekunder, yaitu data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Penulis mendapatkan data sekunder dari buku-buku, majalah, serta data lainnya yang mendukung.

7. Teknik Pengumpulan Data

1. Kuesioner Yaitu dengan memberikan seperangkat pertanyaan tertulis kepada para mahasiswi tentang persepsi mengenai produk, harga dan faktor emosional terhadap keputusan pembelian sabun Lux. 2. Studi Pustaka xxi Dengan cara mengumpulkan data dan informasi dari buku, majalah, dan lainnya yang berhubungan dengan penelitian.

8. Uji Validitas Dan Reliabilitas

Penulis menggunakan instrument sebelum melakukan uji validitas dan reliabilitas. Valid artinya data yang diperoleh melalui koesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Pengujian validitas instrumen dilakukan dengan menggunakan program SPSS 13.0 for window dengan kriteria sebagai berikut 1 Jika r hitung r tabel , maka pernyataan tersebut dinyatakan valid 2 Jika r hitung r tabel , maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid Reliabel artinya data yang diperoleh melalui koesioner hasilnya konsisten bila digunakan penelitian lain. Pengujian dilakukan dengan SPSS 13.0 for windows. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kiteria sebagai berikut a. Jika r alpha positif atau r tabel maka pernyataan reliabel. b. Jika r alpha negative atau r table maka pernyataan tidak reliabel.

9. Metode Analisis Data a.

Metode Analisis Deskriptif Metode ini dilakukan dengan cara menyusun, mengelompokkan dan menganalisis data sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi. xxii

b. Analisis Regresi Linear Berganda

Metode analisis regresion linear berganda digunakan mengetahui seberapa besar pengaruh variabel babas produk, harga, faktor emosional terhadap variabel terikat keputusan pembelian. Model regresi linear berganda yang digunakan: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e Sumber : Sugiono, 2005:21 Dimana : Y = skor tingkat keputusan pembelian a = konstanta b 1 , b 2 , b 3 = koefisien regresi X 1 = skor dmensi variabel produk X 2 = skor dimensi variabel harga X 3 = skor dimensi variabel faktor emosional E = skala error Pengujian Hipotesis sebagai berikut: 1. Pengujian koefisien determinan R 2 Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap terikat. Dengan kata lain koefisien determinan digunakan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas yand diteliti X 1 X 2 X 3 yaitu produk, harga, faktor emosional terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian Y . Koefisien determinan R 2 berkisar antara nol sampai dengan satu ≤ R 2 ≤1. Hal ini berarti bila R 2 = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel dan R 2 = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh xxiii variabel bebas terhadap variabel terikat dan bila R 2 mendekati 1 menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. 2. Uji F Uji Serentak Uji F dilakukan untuk mempengaruhi apakah serentak variabel bebas mempunyai pengaruh signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah: H : b 1 =b 2 =b 3 =0, artinya variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. H a : b 1 ≠ b 2 ≠b 3 ≠0, artinya veriabel bebas secara bersana-sana berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Nilai F hitung akan dibandingkan dengan nilai F tabel . Kriteria pengambilan keputusan yaitu: H diterima bila F tabel F hitung pada = 5 H a diterima bila F tabel F hitung pada = 5 3. Uji t Parsial Uji t bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas X 1 X 2 X 3 terhadap variabel terikat Y. Bentuk pengujiannya adalah: H :b 1 ,b 2 ,b 3 = 0 artinya variabel babas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. H a :b 1 ,b 2 ,b 3 ≠ 0 artinya variabel bebas secara persial tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Nilai t hitung dibandingkan dengan nilai t tabel . Kriteria pengambilan keputusan yaitu: xxiv H diterima jika t hitung t tabel pada = 5 H a diterima jika t hitung t tabel pada = 5 xxv BAB II URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Pranoto 2007, “Pengaruh Produk dan Harga Terhadap Peningkatan Jumlah Pelanggan Pada Batik Danar Hadi Cabang Madan”.Berdasarkan uji F diperoleh nilai F hitung sebesar 55,931 lebih besar dari F tabel yakni 3,134 artinya variabel bebas produk dan harga secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat peningkatan jumlah pelanggan.Melalui pengujian koefisien determinan R 2 diperoleh nilai sebesar 0,623 artinya variabel bebas yakni produk dan harga berpengaruh sebesar 62,3 terhadap variabel terikat peningkatan jumlah pelanggan pada Batik Danar Hadi Cabang Medan, sedangkan 37,7 lainnya dipengaruhi oleh variabel lain. Yusuf 2005,“Pengaruh Produk, Harga, Faktor Keuntungan dan Faktor Emosional Terhadap Keputusan Menjadi Pedagang di Pasar USU” berdasarkan penelitian tersebut ditemukan kesimpulan yakni produk, harga, potensi keuntungan, dan faktor emosional secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menjadi pedagang di pasar USU, serta potensi keuntungan X 3 merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan menjadi pedagang di pasar USU. Hal ini diketahui dari nilai signifikansi sebesar 0.004 yang merupakan variabel bebas dengan nilai signifikansi terkecil diantara variabel bebas lainnya. Dengan demikian hipotesis kedua ditolak karena faktor emosional bukan merupakan variabel paling dominan. Selain itu melalui identifikasi determinan diketahui bahwa variabel produk, harga, 16 xxvi potensi keuntungan, dan faktor emosional mempengaruhi keputusan menjadi pedagang di pasar USU sebesar 70,2 dan sisanya 29,8 dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti

B. Produk 1.