13
Sementara itu menurut Alma 2000 : 87 manejemen pemasaran merupakan suatu proses yaitu penekanan pada efesiensi dan efektivitas
erat hubunganya dengan pengertian produktivitas . Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran merupakan kegiatan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup pihak-pihak yang terlibat, baik produsen
maupun konsumen serta penekanan pada efesiensi efektivitas erat yang hubunganya dengan produktivitas.
2.2.1.3.Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran yang disusun oleh pasar didalam menyusun strategi dalam arti perusahaan harus berorientasi pada pasar dan pembeli.
Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial
bagi kelangsungan hidup perusahaan Swastha dan Irawan, 1990 : 10. Sebagai falsafah bisnis, akan dibahas tiga faktor yang penting dipakai
sebagai dasar konsep pemasaran Swastha dan Irawan, 1990 : 8-9, yang meliputi:
a. Orientasi kepada konsumen.
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen harus : 1.
Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
penjualannya. 3.
Menentukan beberapa produk dan program pemasarannya. 4.
Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang baik, apakah
rnenitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.
b. Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari
konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Dapat pula dikatakan bahwa sebenarnya laba itu sendiri
merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberi kepuasan kepada konsumen. Untuk membuat kepuasan
tersebut, perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak
c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam
perusahaan perlu dilakukan untuk memberikan kepuasan konsumen. Juga perlu dihindari pertentangan didalam perusahaan maupun antara
perusahaan dengan pasarnya
2.2.1.4.Perbedaan Antara Konsep Pemasaran dengan Konsep Penjualan
Seperti yang disebutkan dimuka bahwa istilah penjualan dan pemasaran sering dianggap sama. Sebenarnya kedua konsep tersebut
mempunyai arti yang berbeda, menurut Swastha 1979 : 22 yaitu :
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
a. Dalam konsep pemasaran, yaitu mempunyai dua tujuan adalah
melayani keinginan konsumen dengan mendapatkan laba, atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara pendapatan dengan biaya yang
layak. Berbeda dengan konsep penjualan yang menitikberatkan pada keinginan perusahaan.
b. Falsafah dalam pendekatan konsep pemasaran yang menghendaki agar
manajemen menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana cara memuaskan mereka. Sedangkan
pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah produk kemudian menyakinkan konsumen agar bersedia membelinya.
c. Pada saat konsep penjualan dilakukan, jumlah dan jenis personalia
yang terlibat dalam pemasaran adalah sedikit, biasanya terbatas pada kepala bagian pemasaran, dan tenaga promosional. Lain halnya
dengan konsep pemasaran, seluruh personalianya dalam perusahaan ikut berusaha melayani konsumen. Dalam pelaksanaanya, top manajer
harus memberikan dukungan sebab tanpa dukungan pemimpin personalia yang berada pada tingkat yang lebih rendah akan dapat
menggunakan konsep pemasaran tersebut.
2.2.2. Tinjauan Terhadap Jasa 2.2.2.1.Definisi jasa
Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, Lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
konsumen lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat
tergantung pada penilaian konsumen terhadap kinerja yang ditawarkan oleh produsen.
Menurut Stanton 1986 : 220, jasa adalah suatu kegiatan yang dapat diidentifikasi secara tersendiri, yang pada hakekatnya bersifat tidak
teraba intangible, yang merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan atau jasa yang lainnya. Menurut Kotler 1998
: 83, jasa adalah setiap tindakan atau tindakan yang dapat ditawarkan oleh semua pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak terwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun.
2.2.2.2.Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik yang membedakan dari barang menurut Tjiptono 1997 : 136-137, yaitu :
a. Intangible tidak berwujud
Maksudnya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
b. Inseparability tidak dapat dipisahkan
Pada jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersana-sama. Interaksi antara penyedia jasa
dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.kedua pihak mempengaruhi hasil outcome dan jasa tersebut.dalam
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektifitas individu menyampaikan jasa contact-personal merupakan unsur penting.
Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada rekrutmen, kompensasi, pelatihan dan pengembangan karyawannya.
c. Variability bervariasi
Jasa banyak dan variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan,dan sangat peduli
variabilitas yang tinggi sebelum memutuskan untuk memilih. d.
Perishability tidak tahan lama Jasa tidak dapat disimpan,tidak tahan lama,daya tahan jasa tergantung
suatu hasil yang diciptakan oleh berbagai faktor.
2.2.2.3.Macam-Macam Jasa
Menurut Swastha 1997 : 319 jasa dapat digolongkan kedua golongan besar secara umum. Golongan tersebut adalah :
1. Jasa industri industry service
Jasa ini banyak disediakan untuk organisasi dalam lingkup luas termasuk pengolongan pertambangan, pertanian dan organisasi non
laba. 2.
Jasa konsumen consumer service Jasa ini banyak digunakan secara luas untuk masyarakat, sehingga
dapat dibedakan menjadi tiga bagian : a.
Jasa konvinen
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Pembeliannya sering dan masyarakat membelinya dengan usaha yang minimal. Contoh : jasa reparasi, potong rambut.
Konvinen dapat diartikan dekatnya dengan rumah pembeli, lokasinya mudah dicapai oleh transportasi atau dekat dengan
pembeli bekerja. b.
Jasa shopping Jasa konsumen yang dipilih atau dibeli oleh masyarakat sesudah
mengadakan perbandingan kualitas, harga, dan reputasi. Contoh : perusahan asuransi.
c. Jasa spesial
Pembeli melakukan usaha pembelian dengan cara tertentu atau dengan pembayaran yang lebih besar
Contoh: dokter, pengacara.
2.2.3. Tinjauan Terhadap Perilaku Konsumen 2.2.3.1.Pengertian Perilaku Konsumen
Disamping pemahaman tentang konsep pemasaran, perilaku konsumen juga perlu menjadi perhatian dan acuan bagi perusahaan, karena
kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhan. Dengan
demikian berarti pula keberhasilan perusahaan-perusahaan dalam memasarkan suatu produk yang akan membawa kepuasan pada konsumen.
Oleh karena itu perusahaan selalu dituntut untuk menyesuaikan dan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
menyempurnakan kemampuan akan produk yang dibuatnya, serta mengamati kebutuhan dan keinginan konsumen saat ini maupun dimasa
yang akan datang. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit
pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide Mowen dan
Minor, 2002 : 6.
2.2.3.2.Proses Keputusan Membeli
Bagi beberapa produk, pembeli itu dapat didentifikasikan, hal ini tergantung dan peran seseorang dalam keputusan membeli antara lain
Kotler, 1994 : 253 : a.
Pengambilan inisiator initiator, orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan pembelian produk atau jasa
tertentu. b.
Orang yang mempengaruhi influences, seseorang yang memberikan pengaruh yaitu orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan
dalam membuat keputusan akhir. c.
Pembuat keputusan decides adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli
apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana, atau dimana membeli.
d. Pembeli buyer, seseorang yang melakukan pembelian yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
sebenarnya. e.
Pemakai user, seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
2.2.3.3.Tipe-Tipe Perilaku Membeli
Membuat keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai dengan keputusan membeli. Tipe perilaku membeli menurut Kotler
1994 : 253 ini terbagi atas : a.
Perilaku membeli yang kompleks, para konsumen menjalani atau menempuh suatu perilaku membeli yang kompleks bila mereka
semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan sadar perbedaan penting diantara beberapa merk produk yang ada.
b. Perilaku pembeli yang mengurangi ketidakcocokan, kadang-kadang
konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu tapi dia hanya melihat perbedaan dalam merk.
c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan, banyak produk yang dibeli
dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan tidak terdapat perbedaan nyata antara mereka.
d. Perilaku membeli yang yang mencari keberagaman dalam beberapa
situasi, membeli keterlibatan konsumen rendah, tetapi ditandai oleh perbedaan merk yang nyata.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.2.4. Strategi Pemasaran
Menurut Boyd, Walker, and Larr ê
ch ê
1996: 30 salah satu kunci bagi pemasar yang perlu diperhatikan adalah strategi pemasaran yang
dijabarkan sebagai pengalokasian dan pengkoordinasian sumber daya dalam kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan di dalam
produk-pasar spesifik.
2.2.5. Citra Merek
Menurut Keller 2003 dalam Sitiajak 2005 mendefinisikan citra merek sebagai kesan atau persepsi tentang suatu merek yang direfleksikan
oleh sekumpulanasosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya. Citra merek didefinisikan oleh Keller 2000 dalam
Kurniawati 2005:22, sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan
seseorang dengan merek dalam ingatannya. Citra merek adalah segala sesuatu yang ada di benak seseorang,
yang secara total meliputi keseluruhan dari informasi yang mereka terima mengenai merek produk tersebut baik itu dari pengalaman, percakapan
orang-orang word of mouth, iklan advertising, kemasan packaging, pelayanan service, dan lain sebagainya. Informasi-informasi tersebut
kemudian diolah dan dimodifikasi berdasarkan pendapat atau persepsi selektif, kepercayaan-kepercayaan yang dianut, norma-norma sosial, dan
lain-lain. Citra merek brand image juga akan menentukan segmen pasar.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Indikator Citra merek menurut Wiryawan dan Pratiwi 2009:246 antara lain :
1. Corporate image Citra Perusahaan
Merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan.
2. User image Citra pemakai
Merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dalam diri masyarakat saat menggunakan atau memakai suatu produk.
3. Product image Citra Produk
Merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang suatu produk.
2.2.6. Ekuitas Merek
Menurut Aaker 1996 dikutip oleh Tjiptono 2005:39 Ekuitas Merek sebagai sekumpulan aset yang dihubungkan dengan suatu nama dan
lambang merek, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa. Menurut Aaker 1998 yang dikutip oleh Darmadi Durianto,
Sugiarto, Sitinjak 2001:4 dalam Mahrinasari 2005 menyebutkan bahwa ekuitas merek memiliki beberapa elemen, yaitu :
1. Kesadaran Merek Brand Awareness : Menunjukkan kesanggupan
seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2. Asosiasi Merek Brand Assosiation : Mencerminkan penciptaan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga
pesaing, selebritis dan lain - lain. 3.
Persepsi Kualitas Perceived Quality : Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan.
4. Loyalitas Merek Brand Loyalty : Mencerminkan tingkat ketertarikan
konsumen dengan suatu merek produk. 5.
Aset – asset Merek Lainnya Other Brand Assets : Elemen kualitas merek yang kelima ini secara langsung oleh kualitas dari empat
elemen utama tersebut.
2.2.7. Respon Perilaku Konsumen
Setelah konsumen melakukan pembelian, mereka akan mengevaluasi dan merespon perilaku pembelian yang telah terjadi.
Darmawan 2005 dalam jurnal, ada beberapa bentuk respon perilaku pasca pembelian, seperti kepuasan dan kepercayaan terhadap merek, niat
pembelian ulang merek dan produk atau niat merekomendasikan merek kepada orang lain.
Heller 2003 : 1764 dalam Wahyuningsih 2005 menjelaskan Repurchased intentions are defined as ”the individual’s judgement about
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
buying again a designated service from the same company, taking into account his her current situation and likely circumstances.” Yang dapat
dijabarkan ”Niat pembelian ulang adalah niat individu untuk membeli kembali jasa yang dirancang oleh perusahaan yang sama, dan
memasukkannya dalam perhiungan situasi dan kondisi yang serupa.” Westbrook 1987 : 261 dalam jurnal yang sama menjelaskan Word
of Mouth Communication WoM is defined as ”informal communications directed at other consumers about the ownership, usage, or
characteristicof particular goods and services and or their sellers”. Yang dapat dijabarkan ” Niat merekomendasikan adalah komunikasi informal
yang dilanjutkan pada pelanggan lain tentang kepemilikan penggunaan atau karakteristik barang atau jasa tertentu”.
Wirtz and Chew 2002 dalam Wahyuningsih 2005 menjelaskan the reason for customer doing WoM Comm are because they want to ease
a tension that positive or negative experience produced, to resure themselves in front of others, to gain support from others who shares
opininons, to gain attention, to share the benefits of things enjoyed”. Yang dapat dijabarkan sebagai ”Alasan – alasan konsumen melakukan WoM
adalah karena mereka ingin meyakinkan diri mereka di depan orang lain, mendapat dukungan dengan mereka yang berbagi pendapat, untuk
mendapat perhatian, untuk mendapatkan keuntungan manfaat dari produk tersebut.”
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
2.2.8. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik menurut Mowen Minor 2002:04 terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternative, dan evaluasi pasca akusisi. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap
tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang; lain, faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko yang
dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca
pembelian di pihak perusahaan. Karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses
pembelian sehingga dapat meningkatkan jumlah pelanggan. Hal ini menyiratkan bahwa konsumen melewati keempat tahap
seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini.
Secara rinci tahap-tahap tesebut dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara
kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama
dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, haus, atau seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul karena rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti
yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat
membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat.
Proses mencari informasi secara aktif di mana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-temannya dan melakukan kegiatan-kegiatan
mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat seiring dengan konsumen
berpindah dari situasi pemecahan masalah yang tebatas ke pemecahan masalah yang ekstensif.
a Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
b Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan
dan pameran c
Sumber umum : media massa, organisasi konsumen d
Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber
yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda
dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi.
Karena itu suatu perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya masuk ke perangkat pengenalan, perangkat pertimbangan
dan perangkat pilihan dari calon pembeli. Bila tidak, ia akan kehilangan peluang untuk menjual pada pelanggan. Lebih jauh lagi,
perusahaan harus mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan dari konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya
tarik produknya yang akan bersaing.
c. Evaluasi Alternatif
