Pengaruh Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Respon Perilaku Konsumen

28

d. Evaluasi pasca Akusisi

Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.

2.2.9. Pengaruh Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek

Park dan Srinivasan 1994 dalam Sitinjak dan tumpal 2005:175, mengukur ekuitas merek sebagai preferensi merek untuk nama merek produk tidak menjelaskan berdasarkan atribut, studi memberikan kontribusi mengenai pengertian tipe asosiasi merek yang dapat menghasilkan ekuitas merek. Citra merek biasanya berkaitan dengan kombinasi pengaruh dari asosiasi merek Biel, 1992 dalam Sitinjak dan tumpal 2005:175 atau lebih khusus, persepsi konsumen tentang asosiasi merek tangible dan intangible. Menurut Engell et. al., 1993, Keller 1993 dalam Sitinjak dan tumpal 2005:175, menguraikan asosiasi yang unik, kuat dan disukai akan menciptakan citra merek yang positif. Sedangkan Pitta dan Katsanis 1995 dalam Sitinjak dan tumpal 2005:175 menyatakan lebih lanjut citra merek yang unik, kuat dan disukai akan membawa merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori konsumen dan hal ini akan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 29 meningkatkan ekuitas merek. Dapat disimpulkan bahwa semakin baik citra merek yang diberikan maka semakin baik pula ekuitas mereknya, sehingga citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Hal ini di didukung oleh Sitinjak dan tumpal 2005 yang menyatakan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.

2.2.10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Respon Perilaku Konsumen

Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Respon Perilaku Konsumen. Hal ini diungkapkan oleh Kotler 2000 dalam Darmawan 2005 yang menyatakan bahwa merek – merek pemimpin dengan tingkat Ekuitas Merek yang tinggi akan memiliki kelompok pelanggan yang loyal dan perilaku mereka diindikasikan melalui perilaku pembelian ulang terhadap merek dengan frekuensi dan jumlah yang konstan. Merek pemimpin berpotensi memiliki pelanggan – pelanggan yang loyal lebih banyak daripada merek pengikut. Menurut Aaker 1997 ekuitas merek sebagai seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait denagan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun konsumen. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian. Sumarwan 2004:325 Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 30 konsumen yang merasa puas produk atau merek yang di konsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk produk tersebut. Ekuitas merek sangat berpengaruh dalam setiap tahapan pada proses penentuan merek yaitu dari tahap awal pemilihan merek bersama perangkat pertimbangan kemudian pembelian, hingga tahap evaluasi pasca pembelian dan niat pembelian ulang merek Darmawan, 1996. Setelah konsumen melakukan pembelian, mereka akan mengevaluasi dan merespon pembelian yang telah terjadi. Berbagai stimulus yang berkaitan dengan merek dan produk akan menimbulkan respon berupa sikap dan perilaku tertentu Peter, Olson 1996 dalam Darmawan, 2005. Perilaku konsumen sangat berpengaruh terhadap keterjalinan hubungan antara produsen dan pengguna merek. Dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek mempengaruhi terjadinya perilaku konsumen yang ditunjukkan dengan adanya perilaku konsumen pasca pembelian. Sehingga ekuitas merek berpengaruh positif terhadap perilaku konsumennya. Hal ini didukung oleh Darmawan 2005 yang menyatakan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap respon perilaku konsumen. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 31

2.3. KERANGKA KONSEPTUAL