27
paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda
dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi.
Karena itu suatu perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya masuk ke perangkat pengenalan, perangkat pertimbangan
dan perangkat pilihan dari calon pembeli. Bila tidak, ia akan kehilangan peluang untuk menjual pada pelanggan. Lebih jauh lagi,
perusahaan harus mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan dari konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya
tarik produknya yang akan bersaing.
c. Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata tidak ada proses
evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh konsumen pada situasi membeli. Ada beberapa
proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kongnitif, yaitu mereka memandang
konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen
mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang di mana setiap merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan
merek menimbulkan citra merek.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
d. Evaluasi pasca Akusisi
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Konsumen tersebut akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.
Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.
2.2.9. Pengaruh Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek
Park dan Srinivasan 1994 dalam Sitinjak dan tumpal 2005:175, mengukur ekuitas merek sebagai preferensi merek untuk nama merek
produk tidak menjelaskan berdasarkan atribut, studi memberikan kontribusi mengenai pengertian tipe asosiasi merek yang dapat
menghasilkan ekuitas merek. Citra merek biasanya berkaitan dengan kombinasi pengaruh dari asosiasi merek Biel, 1992 dalam Sitinjak dan
tumpal 2005:175 atau lebih khusus, persepsi konsumen tentang asosiasi merek tangible dan intangible.
Menurut Engell et. al., 1993, Keller 1993 dalam Sitinjak dan tumpal 2005:175, menguraikan asosiasi yang unik, kuat dan disukai akan
menciptakan citra merek yang positif. Sedangkan Pitta dan Katsanis 1995 dalam Sitinjak dan tumpal 2005:175 menyatakan lebih lanjut citra
merek yang unik, kuat dan disukai akan membawa merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori konsumen dan hal ini akan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
meningkatkan ekuitas merek. Dapat disimpulkan bahwa semakin baik citra merek yang diberikan
maka semakin baik pula ekuitas mereknya, sehingga citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Hal ini di didukung oleh
Sitinjak dan tumpal 2005 yang menyatakan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
2.2.10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Respon Perilaku Konsumen
Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Respon Perilaku Konsumen. Hal ini diungkapkan oleh Kotler 2000 dalam Darmawan 2005 yang
menyatakan bahwa merek – merek pemimpin dengan tingkat Ekuitas Merek yang tinggi akan memiliki kelompok pelanggan yang loyal dan
perilaku mereka diindikasikan melalui perilaku pembelian ulang terhadap merek dengan frekuensi dan jumlah yang konstan. Merek pemimpin
berpotensi memiliki pelanggan – pelanggan yang loyal lebih banyak daripada merek pengikut.
Menurut Aaker 1997 ekuitas merek sebagai seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait denagan suatu merek, nama, simbol yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun konsumen. Semakin kuat
ekuitas merek suatu produk semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat
menggiring konsumen untuk melakukan pembelian. Sumarwan 2004:325
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
konsumen yang merasa puas produk atau merek yang di konsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk produk tersebut.
Ekuitas merek sangat berpengaruh dalam setiap tahapan pada proses penentuan merek yaitu dari tahap awal pemilihan merek bersama
perangkat pertimbangan kemudian pembelian, hingga tahap evaluasi pasca pembelian dan niat pembelian ulang merek Darmawan, 1996. Setelah
konsumen melakukan pembelian, mereka akan mengevaluasi dan merespon pembelian yang telah terjadi. Berbagai stimulus yang berkaitan
dengan merek dan produk akan menimbulkan respon berupa sikap dan perilaku tertentu Peter, Olson 1996 dalam Darmawan, 2005.
Perilaku konsumen sangat berpengaruh terhadap keterjalinan hubungan antara produsen dan pengguna merek. Dapat disimpulkan bahwa
ekuitas merek mempengaruhi terjadinya perilaku konsumen yang ditunjukkan dengan adanya perilaku konsumen pasca pembelian. Sehingga
ekuitas merek berpengaruh positif terhadap perilaku konsumennya. Hal ini didukung oleh Darmawan 2005 yang menyatakan bahwa ekuitas merek
berpengaruh positif terhadap respon perilaku konsumen.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
2.3. KERANGKA KONSEPTUAL
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
Ekuitas Merek
Y Respon
Perilaku Konsumen
Z Citra
Merek X
Kesadaran Merek
Y1
Asosiasi Merek
Y2
Kesan Kualitas
Y3
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
2.4. HIPOTESIS
1. Diduga Citra Merek berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek
pengguna kartu XL di Surabaya. 2.
Diduga Ekuitas Merek berpengaruh positif terhadap Respon Perilaku Konsumen pengguna kartu XL di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional
Definisi Operasional variabel penelitian adalah untuk memberikan petunjuk tentang bagaimana suatu variabel-variabel penelitian diukur.
Variabel beserta definisi yang digunakan dalam pembahasan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. X = Citra Merek
Citra merek adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan
seseorang dengan merek dalam ingatannya. Menurut Wiryawan dan Pratiwi 2009:246, indikator dari citra merek adalah :
1. Corporate image X1
Merupakan citra perusahaan PT XL Axiata Tbk sebagai produsen produk kartu XL di mata konsumen.
2. User image X2
Merupakan kesan yang diberikan kepada diri konsumen saat menggunakan kartu XL.
3. Product image X3
Merupakan citra produk kartu XL di mata konsumen.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
