Kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian tidak hanya ditentukan oleh kebutuhan sendiri, tetapi juga dipengaruhi oleh kebutuhan keluarganya. Engel,
Roger dan Paul 1994 menyatakan keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan,
adopsi, dan yang tinggal bersama.
e. Situasi
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Menurut Engel, Roger dan Paul 1994 pengaruh situasi dapat dipandang
sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik. Karakteristik situasi konsumen menurut Engel, Roger dan Paul
1994 terdiri dari lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas, dan keadaan atesden suasana hati sementara. Selain karakteristik, jenis situasi
memberikan dampak potensial dari faktor lingkungan yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian, dan situasi pemakaian.
2.3.2 Perbedaan Individu
Perbadaan individu merupakan faktor interpersonal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Perbedaan individu terdiri dari: sumberdaya konsumen,
motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, nilai dan gaya hidup. 1.
Sumberdaya Konsumen Menurut Engel, Roger dan Paul 1994, konsumen memiliki sumberdaya
utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasaran memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi,
temporal, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Adapun ketiga sumberdaya
tersebut dijelaskan sebagai berikut: • Sumberdaya Ekonomi
Keputusan konsumen sehubungan dengan produk dan merk sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi yang mereka punya atau mereka miliki
pada masa datang. Harapan konsumen mengenai pendatangan masa datang menjadi variabel penting dalam meramalkan perilaku konsumen. Walaupun pendapatan
individu sekarang menentukan apa yang mungkin dibeli, harapan mengenai masa datang kerap mempengaruhi, khususnya sewaktu menganalisis pembelian barang
tahan lama. • Sumberdaya Temporal
Salah satu variabel yang paling individual dari perilaku manusia berhubungan dengan bagaiman orang menggunakan anggaran waktu mereka. Sumberdaya
konsumen terdiri atas dua kendala anggaran yaitu anggaran uang dan anggaran waktu. Walaupun pendapatan memungkinkan konsumen membeli segalanya lebih
banyak. Mengerjakan lebih banyak hal, sebagaimana berlawanan dengan membeli lebih banyak hal, memerlukan sumberdaya tambahan, yaitu waktu. Karena
pendapatan yang leluasa digunakan terus meningkat didalam masyarakat, pasar untuk barang atau jasa yang berhubungan dengan waktu menjadi lebih penting. Untuk
konsumen yang kaya, perhatian utama menjadi pembelian lebih banyak waktu ketimbang lebih banyak produk. Nilai waktu meningkat ketika anggaran waktu
meningkat, sehingga meningkat kemungkinan pemasar menaikkan nilai produk lebih besar daripada biaya tambahan karena mengerjakannya.
• Sumberdaya Kognitif Sumberdaya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk
menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Alokasi kapasitas kognitif dikenal sebagai perhatian attention. Perhatian terdiri dari dua dimensi yaitu arahan
dan intensitas. Arahan menggambarkan fokus perhatian. Karena konsumen tidak dapat mengolah semua stimulus internal dan eksternal yang tersedia pada saat
tertentu, mereka harus selektif dalam cara mereka mengalokasikan sumberdaya yang terbatas ini. Beberapa stimulus akan mendapatkan perhatian, yang lain akan
diabaikan. Intensitas sebaliknya, mengacu pada jumlah kapasitas yang difokuskan pada arahan tertentu. Konsumen akan sering mengalokasikan hanya kapasitas yang
diperlukan untuk mengidentifikasi stimulus sebelum mengarahkan kembali perhatian mereka ke tempat lain.
Dari penjelasan yang terurai di atas, sumberdaya konsumen merupakan alat yang dimiliki produk dan jasa demi memuaskan kebutuhannya.
2. Motivasi
Kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbadaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang
memadai untuk mengaktifkan perilaku. Sedangkan keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Model motivasi
dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2. Model motivasi
Gambar 2 diatas menguraikan bahwa motivasi berawal dari kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi. Hal ini menimbulkan tekanan yang menyebabkan
manusia terdorong untuk memenuhi kebutuhan. Perilaku yang ditampilkan dipengaruhi oleh proses pembelajaran yang pada gilirannya akan membuat proses
kognitif seseorang bias berubah seiring dengan banyaknya input yang memperkaya kognitif tersebut.
Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan
Perilaku Kebutuhan
dan keinginan tidak terpenuhi
Tekanan Dorongan
Tujuan memenuhi
kebutuhan
Proses kognitif Tekanan berkurang
Belajar
seseorang untuk mengejar kepuasan. Beberapa ahli telah mengemukakan tentang teori motivasi, salah satunya yaitu Abraham Maslow Teori Maslow.
3. Keterlibatan
Menurut Engel, Roger dan Paul 1994 mengatakan bahwa keterlibatan adalah persepsi kepentingan atau minat personal, yang dibangkitkan oleh suatu stimulus
dalam situasi tertentu. Keterlibatan merupakan fungsi, objek dan situasi. Dimana fungsi tersebur dimaksudkan sebagai ringgi-rendahnya keterlibatan dipengaruhi oleh
faktor pembeli, faktor produk, dan situasi pembeli yang dihadapi. Keterlibatan diartikan sebagai objek produk dianggap instrumental dalam memenuhi kebutuhan,
tujuan, dan nilai. Namun, signifikasi suatu objek dalam memenuhi kebutuhan yang bervariasi berdasarkan situasi. Jadi, ketiga faktor orang, objek dan situasi harus
dipertimbangkan dalam keterlibatan. 4.
Pengetahuan Menurut Engel, Roger dan Paul 1994, pengetahuan merupakan faktor penentu
utama dari perilaku konsumen. Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan dapat dibedakan menjadi pengetahuan
produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk, atribut atau ciri produk dan kepercayaan tentang kategori
produk secara umum dan mengenai merek secara spesifik. Pengetahuan pembelian mencakup berbagai macam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang
berhubungan erat dengan memperoleh produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk
tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian mencakup informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai bagaimana suatu
produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar konsumen menggunakan produk tersebut.
5. Sikap
Menurut Engel, Roger dan Paul 1994, sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orag berespon dengan cara menguntungkan atau
tidak secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap sangat
berguna bagi seorang pemasar. Hal ini dikarenakan sikap sering digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, membantu mengevaluasi tindakan
pemasaran sebelum dilaksanakan di pasar dan sangat berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
6. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan sistem yang pentingkepribadian didefinisikan sevagai respon yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Menurut Engel, Roger dan Paul 1994 demografi merupakan fenomena yang paling banyak dibicarakan, dimana demografi ini mendeskripsikan pangsa
konsumen berdasarkan usia, pendidikan dan pendapatan. Sedangkan gaya hidup merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Menurut
Setiadi 2003, gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka aktivitas apa
yang mereka anggap penting dalam lingkungannya ketertarikan, dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka dan duni sekitarnya pendapat. Berdasarkan
penelitian ini, pengukuran untuk gaya hidup menggunakan AIO, A untuk activities kegiatan, I untuk interest niat, dan O untuk opinionopini.
Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang yaitu bagaimana ia hidup menggunakan
uangnya dan memanfaatkan waktunya. Gaya hidup sering kali digambarkab dengan kegiatan, minat dan opini seseotang, intinya perubahan gaya hidup akan mengubah
pola konsumsi seseorang. Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik. Psikografik
adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan dapat dipakai untuk menganalisa data yang sengat besar. Pernyataan
AIO di dalam studi psikografik mungkin bersifat umum atau spesifik.
Tabel 2. Kategori AIO dari Studi Mengenai Gaya Hidup
Kegiatan Minat Opini Demografi
Kerja Hobi
Peristiwa sosial Liburan
Hiburan Keanggotaan
klub Komunitas
Berbelanja Olahraga
Keluarga Rumah
Pekerjaan Komunitas
Rekreasi Mode
Makanan Media
Prestasi Diri mereka
sendiri Isu sosial
Politik Bisnis
Ekonomi Pendidikan
Produk Masa depan
Budaya Usia
Pendidikan Pendapatan
Pekerjaan Ukuran keluarga
Tempat tinggal Geografi
Ukuran kota Tahap di dalam siklus
kehidupan
Sumber Engel, Roger dan Paul 1994
2.4. Proses Keputusan
