2.5.1 Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal merupakan analisis peluang serta ancaman yang berasal dari lingkungan eksternal perusahaan. David 2006:104 membagi
lingkungan eksternal ke dalam 5 kekuatan eksternal external forces, yaitu: 1.
Kekuatan Ekonomi Faktor ekonomi memiliki pengaruh langsung terhadap potensi menarik atau
tidaknya suatu strategi. Supriyono 1993 menyatakan bahwa kekuatan ekonomi yang dianalisis adalah meliputi tahapan siklus bisnis, gejala deflasi
dan inflasi dalam harga barang dan jasa, kebijakan keuangan, suku bunga dan devaluasi atau revaluasi, kebijakan fiskal dan neraca pembayaran. Setiap segi
faktor dalam kekuatan ekonomi tersebut dapat menjadi ancaman maupun peluang.
2. Kekuatan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan
Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan memiliki pengaruh yang besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Perubahan
variabel sosial, budaya, demografi, dan lingkungan dapat menjadi peluang ataupun ancaman bagi seluruh organisasi besar maupun kecil, berorientasi
laba maupun nirlaba dalam semua industri. 3.
Kekuatan politik, pemerintah, dan hukum Perubahan di dalam politik, pemerintahan, dan hukum dapat mempengaruhi
suatu perusahaan. Perubahan ini dapat menjadi peluang maupun ancaman
Universitas Sumatera Utara
utama bagi suatu perusahaan, misalnya peraturan-peraturan atau kebijakan pemerintahan yang dapat merubah atau mempengaruhi kondisi ekonomi.
4. Kekuatan Teknologi
Perubahan teknologi yang revolusioner dan penemuan memiliki pengaruh yang besar terhadap suatu perusahaan. Menurut Supiyono 1993 , perubahan
teknologi dapat mempengaruhi bahan mentah, metode dan proses produksi, serta produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Perubahan teknologi dapat
memberi peluang besar untuk meningkatkan hasil, tujuan atau sebaliknya mengancam kedudukan perusahaan.
5. Kekuatan Kompetitif
Menurut Porter dalam David 2006:130, hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas 5 kekuatan yaitu persaingan antar
perusahaan sejenis, kemungkinan masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk subtitusi, kekuatan tawar-menawar penjual pemasok,
dan kekuatan tawar-menawar pembelikonsumen. Kelima kekuatan ini disebut sebagai Model Lima Kekuatan Porter Porter’s Five-Forces Model.
Universitas Sumatera Utara
GAMBAR 2.2 Model Lima Kekuatan Porter
Sumber: David 2006:131 Adapun penjelasan dari lima kekuatan kompetitif Porter adalah sebagai
berikut: 1.
Persaingan di antara perusahaan sejenis Persaingan di antara perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan
terbesar dalam 5 kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan
kompetitif dibandingkan dengan strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan strategi oleh suatu perusahaan mungkin akan mendapat
serangan balasan, seperti menurunkan harga, meningkatkan kualitas, menambah feature, menyediakan jasa, memperpanjang garansi, dan
meningkatkan iklan. Potensi pengembangan produk subtitusi
Persaingan antar perusahaan sejenis
Kemungkinan masuknya pesaing baru Kekuatan tawar-
menawar penjualpemasok
Kekuatan tawar- menawar
pembelikonsumen
Universitas Sumatera Utara
2. Kemungkinan masuknya pesaing baru
Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri tertentu, intensitas persaingan antarperusahaan meningkat. Tetapi, hambatan
untuk masuk dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonmi dengan cepat, kebutuhan untuk mendapatkan teknologi dan pengetahuan
khusus, kurangnya pengalaman, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya preferensi merek, besarnya kebutuhan akan modal, kurangnya jalur distribusi
yang memadai, peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses terhadap bahan mentah, kepemilikan paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan
balasan dari perusahaan yang sudah mapan, dan potensi kejenuhan pasar. 3.
Potensi pengembangan produk subtitusi Dalam banyak industri, perusahaan bersaing dekat dengan produsen produk
subtitusi dalam industri yang berbeda. Keberadaan produk subtitusi menciptakan batas harga tertinggi yang dapat dibebankan sebelum konsumen
beralih ke produk subtitusi. Cara terbaik untuk mengukur kekuatan kompetitif produk subtitusi adalah dengan memantau pangsa pasar yang didapat oleh
produk-produk tersebut, juga dengan memantau rencana perusahaan untuk meingkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.
4. Kekuatan tawar-menawar penjualpemasok
Kekuatan tawar-menawar pemasok bargaining power of supplier mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, khususnya ketika
Universitas Sumatera Utara
ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya ada sedikit barang subtitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk mengganti bahan baku sangat mahal.
5. Kekuatan tawar-menawar pembelikonsumen
Ketika konsumen terkonsentrasi atau besar jumlahnya, atau membeli dalam jumlah besar, kekuatan tawar menawar mereka menjadi kekuatan utama yang
mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Kekuatan tawar- menawar pembelikonsumen akan menjadi lebih tinggi ketika barang yang
dibeli adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi.
2.5.2 Analisis Lingkungan Internal
Kategori