BAB II KAJIAN TEORI
2.1 Strategi 2.1.1 Defenisi
Strategi
Chandler dalam Rangkuti 2013: 3, mendefenisikan strategi sebagai alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka
panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Defenisi ini menjelaskan bahwa strategi adalah tunjuan jangka panjang dari suatu perusahaan,
serta pemanfaatan dan pengalokasian seluruh sumber daya untuk mencapai tujuan jangka panjang tersebut.
Sedangkan menurut Andrews 1997:339, strategi adalah suatu proses pengevaluasian kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan dengan
peluang dan ancaman yang ada dalam lingkungan yang dihadapi dan memutuskan strategi pasar produk yang menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan peluang
lingkungan.
2.1.2 Tipe-Tipe Strategi
David 2006:224 membagi tipe strategi menjadi 12 tipe alternatif strategi yang dapat dikategorikan menjadi 4 jenis strategi, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Strategi Integrasi
Integrasi ke depan, integrasi ke belakang, dan integrasi horizontal kadang- kadang bersama-sama disebut sebagai strategi integrasi vertikal vertical
Integration. Strategi integrasi vertikal memungkinkan sebuah perusahaan untuk mendapatkan kontrol atas distributor, pemasok, danatau pesaing.
Berikut ini adalah penjelasan tentang 3 jenis alternatif strategi integrasi: a
Integrasi ke Depan, yaitu mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas distributor atau pengecer. Integrasi ke depan melibatkan
tindakan akuisisi kepemilikan atau peningkatan kontrol atas distributor atau pengecer. Cara yang paling efektif untuk mengimplementasikan
strategi ini adalah melalui waralaba franchising. b
Integrasi ke belakang, yaitu strategi untuk mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas pemasok perusahaan. Strategi ini sangat
cocok digunakan ketika pemasok perusahaan saat ini tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau tidak dapat memenuhi kebutuhan
perusahaan. c
Integrasi horizontal, yaitu strategi yang mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas pesaing perusahaan. Merger, akuisisi, dan
pengambilalihan antarpesaing memungkinkan meningkatnya skala ekonomi dan mendorong transfer sumber daya dan kompetensi.
Universitas Sumatera Utara
2. Strategi Intensif
Yang termasuk ke dalam strategi intensif adalah strategi enetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Ketiga strategi ini dikatakan
sebagai strategi intensif karena mereka membutuhkan adanya usaha intensif jika posisi kompetitif perusahaan dengan produk yang ada saat ini akan
membaik. Berikut ini adalah penjelasan mengenai 3 alternatif strategi pada strategi intensif, yaitu:
a Penetrasi pasar, yaitu strategi dimana perusahaan berusaha untuk
meningkatkan pangsa pasar untuk produkjasa saat ini melalui upaya pemasaran yang lebih besar. Penetrasi pasar mencakup peningkatan
jumlah tenaga penjual, meningkatkan jumlah belanja iklan, menawarkan promosi penjualan yang ekstensif, atau meningkatkan usaha publisitas.
b Pengembangan pasar, yaitu mengenalkan produkjasa yang ada saat ini
ke area geografi yang baru. Strategi ini dapat menjadi efektif untuk digunakan ketika tersedia jaringan distribusi yang baru, perusahaan
sangat berhasil dalam apa yang dilakukannya, terdapat pasar yang belum tersentuh atau belum jenuh, perusahaan memiliki modal dan sumber daya
yang dibutuhkan untuk mengelola operasi yang berkembang, perusahaan memiliki kelebihan kapasitas produksi, dan ruang lingkup industri dasar
perusahaan mampu menjadi global dengan cepat. c
Pengembangan produk, yaitu strategi yang mencari peningkatan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produkjasa yang ada
Universitas Sumatera Utara
saat ini. Pengembangan produk biasanya membutuhkan biaya penelitian dan pengembangan yang besar.
3. Strategi Diversifikasi
Terdapat 3 tipe umum dari strategi diversifikasi, yaitu strategi konsentrik terfokus, horizontal dan konglomerat. Secara keseluruhan, strategi
diversifikasi ini telah berkurang kepopulerannya karena organisasi perusahaan menemukan bahwa lebih sulit untuk mengelola aktivitas bisnis
yang berbeda-beda. Berikut ini adalah penjelasan mengenai 3 jenis alternatif strategi pada strategi diversifikasi:
a Diversifikasi konsentrik, yaitu menambah produk atau jasa baru, tetapi
masih berhubungan dengan produk atau jasa yang telah ada saat ini. b
Diversifikasi horizontal, yaitu menambahkan produk atau jasa baru yang tidak berkaitan kepada pelanggan saat ini. Strategi ini tidak seberesiko
seperti strategi diversifikasi konglomerat karena perusahaan sudah dikenal oleh pelanggan saat ini.
c Diversifikasi konglomerat, yaitu menambahkan produk atau jasa baru
yang tidak berkaitan dengan produkjasa yang telah ada saat ini. 4.
Strategi Difensif Strategi difensif merupakan strategi tambahan atas strategi integratif, strategi
intensif, dan strategi diversifikasi. Selain menjalankan ketiga strategi tersebut, perusahaan juga dapat menjalankan strategi difensif yang terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
retrenchment, divestasi dan likuidasi. Berikut ini adalah penjelasan mengenai 3 alternatif strategi pada strategi difensif:
a Retrenchment, yaitu mengelompokkan ulang melalui pengurangan biaya
dan aset terhadap penurunan penjualan dan laba. Artinya, suatu organisasi mengelompokkan ulang melalui pengurangan aset dan biaya
untuk membalikkan penjualan dan laba yang menurun. Strategi ini dapat melibatkan penjualan tanah dan gedung untuk meingkatkan kas,
memotong lini produk, menutup bisnis yang labanya sangat tipis, menutup pabrik yang sudah tua, mengotomatisasi proses, mengurangi
jumlah karyawan, dan menetapkan sistem kontrol pengeluaran. b
Divestasi, yaitu menjual satu divisi atau bagian dari suatu organisasi. Divestasi sering digunakan untuk meningkatkan modal untuk akuisisi
strategis atau investasi lebih lanjut. Divestasi dapat menjadi bagian dari keseluruhan strategi retrenchment untuk menyingkirkan bisnis
perusahaan yang tidak menguntungkan, yang membutuhkan terlalu banyak modal, atau yang tidak cocok dengan aktivitas perusahaan
lainnya. c
Likuidasi, yaitu menjual seluruh aset perusahaan secara terpisah-pisah atau sepotong-potong untuk nilai riilnya. Likuidasi merupakan bentuk
pengakuan atas kekalahan, konsekuensinya dapat menjadi strategi yang sulit secara emosional. Tetapi, mungkin lebih baik menghentikan operasi
dibandingkan terus kehilangan sejumlah besar uang.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Strategi Pengembangan Usaha