4.
Konformasi. Individu akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah diambilnya, namun dia dapat berubah dari keputusan sebelumnya jika
pesan-pesan mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan yang lainnya
.
II.2.3 Efek Komunikasi Massa
Menurut aliran uses and gratification, perbedaan motif dalam konsumsi media massa menyebabkan kita bereaksi pada media massa secara berbeda pula. Lebih lanjut
ini berarti bahwa efek media massa juga berlainan pada setiap anggota khalayaknya. Kepada pencari informasi, media massa diduga mempunyai efek kognitif yang
menguntungkan. Kepada pencari identitas, media massa mungkin menimbulkan efek afektif yang mengerikan. Kepada pencari modal, media massa mungkin mendorong
perilaku yang meresahkan. Pendekatan uses and gratification diatas mempersoalkan apa yang dilakukan
orang pada media untuk pemuas kebutuhannya. Umumnya kita lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media
pada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar, menonton televisi, atau bahkan mengakses internet, tetapi bagaimana media tersebut dapat
menambah pengetahuan kita, mengubah sikap,atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunukasi massa.
Universitas Sumatera Utara
Uraian diatas meyakinkan kita bahwa media massa mempunyai fungsi-fungsi tertentu. Perihal peranan media massa dalam kehidupan manusia dapat dirumuskan
secara singkat antara lain: 1.
Media massa memberikan informasi dan membantu kita mengetahui secara jelas segala ikhwal tentang dunia sekelilingnya kemudian menyimpannya dalam
ingatan kita. 2.
Media massa membantu untuk berhubungan dengan berbagai kelompok masyarakat lain di luar masyarakat kita.
3. Media digunakan untuk membujuk khalayak yang mencari keuntungan dari
pesan-pesan yang diterimanya. Melalui media banyak orang menikmati keuntungan karena selain pemilik media tetapi juga khalayaknya.
4. Media massa juga dikenal sebagai media hiburan, sebagian besar media
melakukan fungsi sebagai media yang memberikan penghiburan bagi khalayak. Sebenarnya salah satu cirri yang paling khas dalam komunikasi massa adalah sifat
media massa. Komunikasi massa tampaknya lebih bertumpu pada andalan teknologi pembagi pesan dengan menggunakan jasa industri untuk memperbanyak dan
melipatgandakannya. Bantuan industri mengakibatkan berbagai pesan akan menjangkau khalayak dengan cara yang cepat serta tepat dan terus menerus. Hal ini
akan berfungsi mengatur hubungan antara komunikator dengan komunikan yang dilakukan secara serentak dan menjangkau berbagai titik-titik pemukiman manusia
dimuka bumi pada waktu yang sama.
Universitas Sumatera Utara
Bagaimanapun juga komunikasi massa mempunyai efek tertentu. Secara umum terdapat tiga efek yaitu:
• Efek kognitif, pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam
hal pengetahuan, pandangan, dan pendapat terhadap sesuatu yang diperolehnya. •
Efek afektif, dimana pesan komunukasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu khalayak. Orang dapat berubah jadi lebih marah dan
berkurang rasa tidak senangnya terhadap sesuatu akibat membaca surat kabar, mendengarkan radio, atau menonton televise.
• Efek konatif, akibat komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil
keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Dapat disimpulkan bahwa media massa merupakan sifat, instrument komunukasi
massa telah memberikan peluang pada kita untuk merekam, mentransmisi berbagai pengalaman dan informasi secara cepat dam meluas untuk mencapai suatu khalayak
yang heterogen. Komunikasi massa melalui medianya membantu kita berhubungan dengan khalayaknya. Media laksana jembatan yang mengatasi hubungan antara
komunikator dengan komunikan yang melintasi jarak, waktu, bahkan batas-batas pelapisan social suatu masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
II.2.4 Pengaruh Komunikasi Massa Terhadap Masyarakat
