Pengaruh Komunikasi Massa Terhadap Individu

II.2.2 Pengaruh Komunikasi Massa Terhadap Individu

Pada umumnya studi mengenai komunikasi massa berkaitan dengan persoalan efek komunikasi massa. Efek atau pengaruh ini telah menjadi pusat perhatian bagi berbagai pihak dalam masyarakat yang melalui pesan-pesan yang hendak disampaikan berusaha untuk menjangkau khalayak yang diinginkan. Oleh karenanya mereka berusaha untuk menemukan saluran yang paling efektif untuk dapat mempengaruhi audience. Dalam konteks inilah pembahasan bagian ini akan ditujukan pada tiga teori, yaitu stimulus respon, two step flow dan difusi inovasi. • Stimulus-Respon S-R. Prinsip stimulus respon pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, di mana efek merupakan suatu reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan- pesan media dan reaksi audience. Elemen-elemen utama dari teori ini adalah : a Pesan stimulus, b Penerimareceiver organisme, dan c Efek respon. Prinsip S-R ini merupakan dasar dari teori jarum hipodermik, teori klasik mengenai terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh. Dalam teori ini isi media dipandang sebagai obat yang disuntikan ke dalam pembuluh darah audience, Universitas Sumatera Utara yang kemudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang diharapkan. Di balik konsepsi ini sesungguhnya terdapat dua pemikiran yang mendasarinya: 1. gambaran suatu masyarakat modern yang merupakan agregasi dari individu- individu yang relatif terisolasi yang bertindak berdasarkan kepentingan pribadinya, yang tidak terlalu terpengaruh oleh kenda la dan ikatan sosial. 2. .suatu pandangan yang dominan mengenai media massa yang seolah-olah sedang melakukan kampanye untuk memobilisasi perilaku sesuai dengan tujuan dari berbagai kekuatan yang ada dalam masyarakat biro iklan, pemerintah, parpol, dsb. Dari pemikiran tersebut, dikenal apa yang disebut masyarakat massa, di mana prinsip stimulus respon mengasumsikan bahwa pesan disiapkan dan didistribusikan secara sistematik dan dalam skala yang luas. Sehingga secara serempak pesan tersebut dapat tersedia bagi sejumlah besar individu, dan bukannya ditujukan pada orang perorang. Pengunaan teknologi untuk reproduksi dan distribusi diharapkan dapat memaksimalkan jumlah penerimaan dan respon khalayak. Dalam hal ini tidak diperhitungkan adanya intervensi dari struktur sosial atau kelompok dan seolah-olah tedapat kontak langsung antara media dan individu. Konsekuensinya seluruh inidividu yag menerima pesan dianggap samaseimbang. Jadi hanya agregasi jumlah yang dikenal seperti konsumen, suporter, dsb. Selain itu diasumsikan juga bahwa pesan-pesan media dalam tingkat tertentu akan menghasilkan efek. Jadi kontak dengan media cenderung diartikan adanya pengaruh tertentu dari Universitas Sumatera Utara media, sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh terpaan media tidak akan terpengaruh. Pada tahun 1970, Melvin DeFleur melakukan modifikasi terhadap teori stimulus respon dengan teorinya yang dikenal sebagai perbedaan individu dalam komunikasi massa individual differences. Di sini diasumsikan bahwa pesan-pesan media berisi stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbeda-beda dengan karakteristik pribadi dari para anggota khalayak. Teori DeFleur ini secara eksplisit telah mengakui adanya intervensi variabel-variabel psikologis yang berinteraksi dengan terpaan media massa dalam menghasilkan efek. Berangkat dari teori perbedaan individu dan stimulus respon ini, DeFleur mengembangkan model psiko-dinamik yang didasarkan pada keyakinan bahwa kunci dari persuasi yang efektif terletak modifikasi struktur psikologis internal dari individu. Melalui modifikasi inilah respon tertentu yang diharapkan muncul dalam perilaku individu akan tercapai. Esensi dari model ini adalah fokus pada variabel-variabel yang berhubungan dengan individu sebagai penerima pesan, suatu kelanjutan dari asumsi sebab akibat dan mendasarkan pada perubahan sikap sebagai ukuran bagi perubahan perilaku. • Two Step Flow dan Pengaruh Antarpribadi Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Paul Lazarsfeld et.al., mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan presiden Amerika Serikat pada tahun 1940. studi tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa proses Universitas Sumatera Utara stimulus respon bekerja dalam menghasilkan efek media massa. Namun hasil penelitian menunjukan sebaliknya. Efek media massa ternyata rendah, dan asumsi S-R tidak cukup menggambarkan realitas khalayak media massa dalam penyebaran arus informasi dan pembentukan pendapat umum. Dalam analisisnya terhadap penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian mengajukan gagasan mengenai ‘komunikasi dua tahap’ two step flow dan konsep pemuka pendapat opinion leader. Temuan mereka mengenai kegagalan media massa dibandingkan dengan pengaruh kontak antarpribadi telah membawa gagasan bahwa seringkali informasi mengalir dari radio dan suratkabar kepada para pemuka pendapat, dan dari mereka kepada orang-orang lain yang kurang aktif dalam masyarakat. Teori dan penelitian-penelitian two step flow memiliki asumsi-asumsi sebagai berikut: 1. individu tidak terisolasi dari kehidupan social, tetapi merupakan anggota dari kelompok-kelompok social dalam berinteraksi dengan orang lain. 2. respond an reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara langsung dan segera, tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan social tersebut. 3. ada dua proses yang berlangsung; a mengenai penerimaan dan perhatian, Universitas Sumatera Utara b berkaitan dengan respon dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau penyampaian informasi. 4. individu tidak bersikap sama terhadap pesankampanye media, melainkan memiliki berbagai pesan yang berbeda dalam proses komunikasi, dan khususnya, dapat dibagi atas mereka yang secara aktif menerima dan meneruskanmenyebarkan gagasan dari media, dan semata-mata mereka hanya mengandalkan hubungan personal dengan orang lain sebagai panutannya. a individu-individu yang berperan lebih aktif pemuka pendapat ditandai dengan -penggunaan media massa lebih besar, tingkat pergaulan yang lebih tinggi, aggapan bahwa dirinya berpengaruh terhadap orang-orang lain, dan memiliki pesan sebagai sumber informasi dan panutan. Secara umum menurut teori ini media massa tidak bekerja dalam suatu situasi kevakuman social, tetapi memiliki suatu akses ke dalam jaringan hubungan social yang sangat kompleks dan bersaing dengan sumber-sumber gagasan, pengetahuan, dan kekuasaan. • Difusi Inovasi Salah satu aplikasi komunikasi massa terpenting adalah berkaitan dengan proses adopsi inovasi. Hal ini relevan untuk masyarakat yang sedang berkembang maupun masyarakat maju, Karen terdapat kebutuhan terus menerus dalam perubahan social dan teknologi untuk mengganti cara-cara lama dengan teknik-teknik baru. Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karena dalam berbagai situasi di mana efektivitas Universitas Sumatera Utara potensi perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan kebijakan publik, harus diterapkan oleh masyarakat yang pada dasarnya berada di luar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan publik. Dalam pelaksanaannya, sasaran dari upaya difusi inovasi umumnya petani dan anggota masyarakat pedesaan. Praktik awal difusi inovasi dilakukan di AS pada tahun 1930-an dan sekarang banyak digunakan untuk program-program pembangunan di negara-negara yang sedang berkembang. Teori ini pada prinsipnya adalah komunikasi dua tahap. Jadi di dalamnya juga dikenal pula adanya pemuka pendapat atau yang disebut juga dengan instilah agen perubahan agent of change. Oleh karena itu teori ini sangat menekankan pada sumber-sumber non media sumber personal, misalnya tetangga, teman, ahli dsb mengenai gagasan-gagasan baru yang dikampanyekan untuk mengubah perilaku melalui penyebaran informasi dan upaya mempengaruhi motivai dan sikap. Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker 1973 merumuskan teori ini dengan memberikan asumsi bahwa sedikitnya ada empat tahap dalam suatu proses difusi inovasi, yaitu: 1. Pengetahuan. Kesadaran individu akan adanya inovasi dan adanya pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi. 2. Persuasi. Individu memilikimembentuk sikap yang menyetujui atau tidak menyetujui inovasi tersebut. 3. Keputusan. Individu terlibat dalam aktivitas yan membawa pada suatu pilihan atau mengadopsi atau menolak inovasi. Universitas Sumatera Utara 4. Konformasi. Individu akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah diambilnya, namun dia dapat berubah dari keputusan sebelumnya jika pesan-pesan mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan yang lainnya .

II.2.3 Efek Komunikasi Massa