Iklan dan Semiotika KAJIAN PUSTAKA

Posisi semacam ini secara tidak langsung memposisikan orang yang ada diatas lebih powerfull kekuasaan dan lebih mempunyai otoritas. c. Gambar yang diambil dengan eye level shot, memposisikan subjek dan pemandang sama. Kesan yang muncul baik dari subjek maupun pemandang mempunyai tingkat yang sejajar dan setara.

2.6 Iklan dan Semiotika

Iklan berasal dari bahasa Arab Iqlama, yang dalam bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, dalam bahasa Inggris, Advertising yang berasal dari bahasa latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada orang lain. Sedangkan reklame berasal dari bahasa Perancis, “re-klame” yang berarti berulang-ulang Danesi, 2010:362. Dalam perspektif iklan cenderung menekankan pada aspek penyampaian pesan kreatif dan persuasif melalui media khusus. Dalam perspektif pemasaran, lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran, sedangkan dalam perspektif psikologi lebih menekankan persuasif pesan. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, atau menjual layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif Liliweri, 1992:20. Iklan atau advertising dapat juga dapat didefenisikan sebagai tiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Yang dimaksud ‘dibayar’ disini menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli, sedangkan maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa Morrisan, 2010:17. Iklan dapat ditampilkan melalui media luar ruang. Media luar ruang merupakan media yang berukuran besar dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian atau tempat-tempat khusus lainnya Santosa, Universitas Sumatera Utara 2009:168. Ciri utama media luar ruang adalah bersifat situasional, artinya dapat ditujukan kepada orang spesifik pada waktu yang paling nyaman dan menarik bagi mereka. Jenis- jenis media luar ruang meliputi : poster, papan reklame billboard, spanduk, pamflet, umbul-umbul, selebaran, dll. Terdapat beberapa kelebihan dari media luar ruang yang dapat dinilai dari beberapa segi, seperti berikut : 1. Jangkauan Kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media luar ruang, faktor ini bersifat lokal, artinya hanya mampu menjangkau daerah di sekitarnya saja. Hal ini terjadi karena dalam hal bepergian, ternyata manusia sering hanya menggunakan satu jalan dan jarang berganti rute kecuali jika ada gangguan. 2. Frekuensi Kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan. 3. Kontinuitas Kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan. 4. Ukuran Kemampuan media memberikan ukuran yang dituntut oleh pesan iklannya. Memiliki kemampuan tampil dengan mencolok dan tiba-tiba. 5. Warna Kemampuan media menyajikan tata warna yang dituntut oleh suasana yang dikehendaki pada saat pesan iklan disampaikan. 6. Pengaruh Kekuatan pesan iklan yang kreatif dengan tata letak yang fungsional dapat mempengaruhi persepsi dan minat khalayak banyak. Iklan dalam prosesnya menyangkut nilai-nilai tertentu sampai hampir mencapai status religius, yang kemudian dihubungkan dengan upaya Universitas Sumatera Utara meningkatkan kekayaan dan mengkonsumsi barang. Iklan bukan saja mempromosikan sebuah cara memandang dunia atau worldwide, lebih dari itu iklan juga berusaha mempengaruhi mulai dari struktur kognitif benak khalayak sampai pada tindakan. Sebagai sebuah bahasa komunikasi, iklan mempunyai struktur bahasa tersendiri. Penipuan yang sering dituduhkan pada iklan bagaimanapun harus disampaikan lewat bahasa. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik verbal yang berupa ikon. Iklan dapat menipu lewat bahasa, secara struktural terdiri atas tanda-tanda kesatuan penanda dan petanda yang semuanya dapat digunakan untuk melukiskan realitas ataupun sebaliknya diharuskan untuk memalsukan sebuah realitas Piliang, 2003:280. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal dan lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan yang sebenarnya seperti gambar orang, benda atau binatang Sobur, 2003:116. Iklan selalu dibuat menarik untuk memikat khalayak dan mempersuasi masyarakat untuk memilih produk yang ditawarkan. Menurut Barthes, ada lima alasan mengapa kita menyukai suatu gambar iklan tertentu, yaitu : memberi informasi to inform, menunjuk to signify, melukiskan to paint, mengejutkan to surprise, dan membangkitkan gairah to waken desire Sunardi, 2002:169. Komunikasi periklanan tentu saja untuk memikat khalayaknya menggunakan berbagai alat komunikasi kata, gambar, warna dan sebagainya. Berikut ini merupakan unsur-unsur ataupun bagian-bagian dari visualisasi iklan : 1. Unsur-unsur visual iklan : a. Headline : memegang peranan penting, besar, singkat dan padat. b. Body Copy : teks informasi lengkap. Universitas Sumatera Utara c. Cross Head : penekanan informasi pada Body Copy. d. Mandatories : penyelenggara atau alamat perusahaan. e. Splash : sifatnya promosi, mengejutkan menggelegar. f. Border : garis tepi atau pembatas, dapat berupa ornamen decorative. Unsur-unsur visual iklan diatas merupakan unsur-unsur penting dalam pembuatan iklan, namun tidak semua unsur-unsur tersebut harus ditampilkan dalam iklan. 2. Pertimbangan Lay Out iklan Harahap, 2003:28 AIDAS : Attention → Interest → Desire → Action → Satisfaction Penglihatan orang Asia pada umumnya : Lihat → Baca → Gambar → Tindakanaksi 3. Logo, yang terdiri atas : a. Tipografi saja tipografi yang dimodifikasi sedemikian rupa, logo tanpa simbol. b. Nama merk perusahaan yang menyertai simbol, sebagai suatu kesatuan corporate identity. Macam-macamnya : • Corporate Identity logo perusahaan; bisa berupa simbol saja, bisa berupa tipe logo saja, bisa berupa simbol dan tipe logo. • Tipe logo name style yang termasuk di dalamnya merk dagang trade mark product name identity. • Menurut fungsinya, selain logo suatu perusahaan corporate identity atau yang disebut diatas, ada yang berfungsi sebagai logo event logo yang menyertai suatu kegiatan tertentu. Logo ini hanya dipakai selama kegiatan tersebut. Contoh: logo PON. 4. Desain Desain adalah suatu pekerjaan proses kreatif untuk menghasilkan sesuatu yang sifatnya : Universitas Sumatera Utara - Baru inovatif, aneh, segar fresh, menakjubkan. - Mempunyai daya guna, menghasilkan sesuatu yang lebih baik, lebih mudah dan praktis useful dan dapat memecahkan suatu masalah memberi solusi. Prinsip-prinsip desain, antara lain : a. Kesatuan Unity Kesatuan desain merupakan hal yang penting dalam sebuah desain, tanpa ada kesatuan unsur-unsur desain akan terpecah berdiri sendiri- sendiri sehingga tidak memiliki keseimbangan dan keharmonisan yang utuh. Dalam desain dasar, ada beberapa cara untuk mencapai kesatuan, yaitu : • Menentukan dominansi atau pengaruh yang tepat. - Dominan dalam ukuran - Dominan dalam warna - Dominan dalam letak penempatan - Menyatukan arah - Menyatukan bentuk • Menentukan unsur-unsur yang ada keterikatannya bertalian sangkut paut coherence. b. Keseimbangan Balance Keseimbangan adalah bagaimana cara mengatur unsur-unsur yang ada menjadi sebuah komposisi yang tidak berat sebelah. Keseimbangan dapat dicapai dengan bentuk, ukuran, warna dan tekstur. c. Irama Rhythm Susunan komponenunsur desain yang digunakan dalam perencanaan komposisi adalah susunan beberapa bendabentuk yang ditata secara serasi dan seimbang sehingga tercapai kesatuan antara unsur-unsur desain komposisi dengan menyatukan faktor yang sejenis, antara lain : • Faktor Formal - Bentuk shape form - Ukuran Universitas Sumatera Utara - Posisi direction, internal, attitude • Faktor Tone - Kromatik-akromatik - Warna dingin panas - Value - Intensitas warna • Faktor Ide - Representation cara menggambarkan - Association asosiasiikatanhubungan - Simbolism lambang Universitas Sumatera Utara

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Tipe penelitian ini adalah kualitatif yang diartikan sebagai rangkaian kegiatan atau proses menjaring informasi, dari kondisi sewajarnya dalam kehidupan suatu objek, dihubungkan dengan pemecahan suatu masalah, baik dari sudut pandang teoritis maupun praktis Nawawi, 1995:209. Dalam penelitian ini ada dua hal yang ingin dicapai, yaitu: 1 menganalisis proses berlangsungnya suatu fenomena sosial dan memperoleh suatu gambaran yang tuntas terhadap proses tersebut; dan 2 menganalisis makna yang ada di balik informasi, data dan proses suatu fenomena sosial itu. Berdasarkan tujuan yang kedua, peneliti menggunakan analisis semiotika untuk metode penelitian yang sifatnya memaparkan situasi ataupun peristiwa dengan melukiskan variabel satu demi satu Rakhmat, 2007:25. Penelitian dengan menggunakan analisis semiotika merupakan teknik penelitian bagi kajian komunikasi yang cenderung lebih banyak mengarah pada sumber maupun penerimaan pesan. Aspek yang diteliti dalam iklan kampanye politik dari calon gubernur dan wakil gubernur ini akan menggunakan pendekatan kerangka analisis Roland Barthes, signifikasi dua tahap two order signification, yaitu denotasi dan konotasi. Semiotika dikategorikan ke dalam penelitian interpretatif dan subjektif karena sangat mengandalkan kemampuan peneliti dalam menafsirkan teks maupun tanda yang dikaitkan dengan nilai-nilai ideologi, budaya, moral, dan spiritual. Maka penelitian ini memberi peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi-interpretasi alternatif. Pendekatan penelitian ini mengedepankan penyajian data secara terstruktur serta memberikan gambaran terperinci objek penelitian beberapa pesan komunikasi dalam bentuk tanda-tanda. Universitas Sumatera Utara