56
sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya Nurudin, 2004: 181.
Teori ini merupakan kebalikan dari teori peluru yang menyatakan media sangat aktif dan sangat powerfull sementara khalayak berada di pihak yang pasif
dan hanya dapat menerima apa yang disampaikan oleh media. Sedangkan dalam teori uses and gratification dilakukan sebuah pendekatan yang lebih manusiawi
dimana khalayak itu bersifat aktif dan dapat dengan bebas memilih media mana yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.
II.5.1. Perkembangan Teori Uses and Gratification
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan ini dikenal pada tahun 1974 dalam bukunya
The Uses of Mass Communications : Current Perspectives on Gratifications Research. Teori uses and gratifications dibangun dari teori fungsional yang telah
ditemukan oleh ahli sosiologi termasuk Jay Blumer dan Elihu Katz. Model fungsional ini menuntut efek media yang ditimbulkan terhadap khalayak, seperti
teori “ Jarum Hipodermik” atau “Teori Bullet” yang mengarahkan audiens untuk menjadi pasif. Model ini telah digunakan oleh para ahli sejak 1920 – 1940 tetapi
perubahan terjadi pada pertengahan abad ke- 20 yang menuntut media massa kepada perkembangan yang lebih jauh dan pemahaman yang lebih dalam terhadap
uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications untuk pertama kali dijelaskan oleh Elihu
Katz 1959 bahwa penelitian komunikasi tampaknya akan mati. Katz menegaskan bahwa bidang kajian yang sedang sekarat itu adalah studi komunikasi massa
sebagai persuasi. Dia menunjukkan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi sampai waktu itu diarahkan kepada penyelidikan efek kampanye persuasi pada
57
khalayak. Katz mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap pernyataan “Apa yang dilakukan media untuk khalayak ? What do the
media do to people ?” Pendekatan uses and gratifications sebenarnya juga tidak baru. Di awal
dekade 1940-an dan 1950-an para pakar melakukan penelitian mengapa khalayak terlibat dalam berbagai jenis perilaku komunikasi. Penelitian yang sistematik
dalam rangka membina teori uses and gratifications telah dilakukan pada dekade 1960-an dan 1970-an, bukan saja di Amerika, tetapi juga di Inggris, Finlandia,
Swedia, Jepang dan negara-negara lain Effendi, 1993 : 290.
II.5.2. Asumsi Dasar Teori Uses and Gratification
Katz, Blumler, dan Gurevitch 1974 menyatakan lima asumsi dasar teori penggunaan dan kepuasan Morissan, 2010: 78-80, yaitu sebagai berikut:
1. Audiens Aktif dan Berorientasi pada Tujuan Ketika Menggunakan
Media Dalam perspektif teori penggunaan dan pemenuhan kepuasan, audien
dipandang sebagai partisipan yang aktif dalam proses komunikasi, namun tingkat keaktifan setiap individu tidaklah sama. Perilaku
komunikasi audien mengacu pada target dan tujuan yang ingin dicapai serta berdasarkan motivasi; audien melakukan pilihan terhadap isi
media berdasarkan motivasi, tujuan dan kebutuhan personal mereka. Audien memiliki sejumlah alasan dan berusaha mencapai tujuan
tertentu ketika menggunakan media. McQuail dan rekan 1972 mengemukakan empat alasan mengapa audien menggunakan media:
58
a. Pengalihan diversion; yaitu melarikan diri dari rutinitas atau
masalah sehari-hari. Mereka yang sudah lelah bekerja seharian membutuhkan media sebagai pengalih perhatian dari rutinitas.
b. Hubungan personal; hal ini terjadi ketika orang menggunakan
media sebagai pengganti teman. c.
Identitas personal; sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai individu. Misalnya banyak pelajar yang merasa lebih bisa belajar
jika ditemani alunan musik dari radio. d.
Pengawasan surveillance; yaitu informasi mengenai bagaimana media membantu individu mencapai sesuatu. Misal, orang
menonton program siaran agama di televisi untuk membantunya memahami agamanya secara lebih baik.
2. Inisiatif Untuk Mendapatkan Kepuasan Media Ditentukan Audiens
Asumsi ini berhubungan dengan kebutuhan terhadap kepuasan yang dihubungkan dengan pilihan media tertentu yang ditentukan oleh
audien sendiri. Karena sifatnya yang aktif, maka audien mengambil inisiatif. Dengan demikian, audien memiliki kewenangan penuh dalam
proses komunikasi massa. S. Finn 1992 menyatakan bahwa motif seseorang menggunakan
media dapat dikelompokkan kedalam dua kategori yaitu; a Proaktif, dimana pengguna media secara aktif mencari informasi dari media
berdasarkan atas kehendak, kebutuhan dan motif yang dimilikinya, dan b Pasif, dimana audien tidak memulai pengalaman menggunakan
media dengan motif tertentu yang ada didalam pikirannya, dan dengan kata lain menggunakan media untuk melihat-lihat saja.
59
3. Media Bersaing Dengan Sumber Kepuasan Lain
Media dan audien tidak berada dalam ruang hampa yang tidak menerima pengaruh apa-apa. Keduanya menjadi bagian dari
masyarakat yang lebih luas, dan hubungan antara media dan audien dipengaruhi oleh masyarakat. Media bersaing dengan bentuk-bentuk
komunikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang.
4. Audiens Sadar Sepenuhnya Terhadap Ketertarikan, Motif, dan
Penggunaan Media Audien melakukan pilihan secara sadar terhadap media tertentu yang
akan digunakannya. Riset awal terhadap teori penggunaan dan kepuasan dilakukan dengan mewawancarai responden dengan
menanyakan mengapa ia mengonsumsi media tertentu dan secara langsung melakukan observasi terhadap reaksi responden selama
wawancara berlangsung. Namun, dengan semakin berkembangnya teori penggunaan dan kepuasan ini, pendekatan kualitatif tersebut
mulai ditinggalkan dan beralih menggunakan penelitian kuantitatif. 5.
Penilaian Isi Media Ditentukan Oleh Audiens Menurut teori penggunaan dan kepuasan, isi media hanya dapat dinilai
oleh audien sendiri. Program televisi yang dianggap tidak bermutu bisa menjadi berguna bagi audien tertentu karena merasakan mendapatkan
kepuasan dengan menonton program tersebut.
60
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1. METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan adalah metode korelasional yang berusaha menjelaskan suatu permasalahan atau gejala yang khusus dalam penjelasan antar dua
objek. Metode penelitian ini bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, dan apabila ada, seberapa erat hubungannya dan berarti atau tidaknya hubungan tersebut.
Metode penelitian ini digunakan untuk meneliti bagaimana hubungan antara menonton tayangan Mata Lelaki terhadap persepsi mahasiswa pria di Fakultas
Ekonomi USU.
III.2. LOKASI PENELITIAN
Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Jalan Prof. T.M. Hanafiah, Lingkungan Kampus USU, Medan.
III.2.1. Sejarah Singkat Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara lahir di luar kota Medan atau di luar Provinsi Sumatera Utara. Jelasnya Fakultas Ekonomi lahir dan didirikan
tahun 1959 di Darussalam Universitas Syiah Kuala Kota Kutaraja Banda Aceh, dan sebagai Dekan pada waktu itu Dr. Teuku Iskandar.
Yayasan Universitas Sumatera Utara sendiri pada waktu itu berada di kota Medan, namun Fakultas Ekonomi yang berada di Kutaraja tetap memakai nama
dibawah naungan Universitas Sumatera Utara. Ini menunjukkan bahwa pada saat itu teknik operasional pendidikan berada di Kutaraja, sedangkan penyelesaian
