2.5.2 Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Kenna dalam Yuli 2008:20, yang juga mengemukakan
defenisi product positioning sebagai berikut: The positioning process should begin with the product themselves. To gain
a strong product positioning, a company differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give the product a unique position in the
market place. Dari defenisi di atas mengandung pengertian bahwa proses positioning
harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor
yaitu : teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya. Rumusan positioning yang dikemukakan di atas menjelaskan perusahaan
sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 empat hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product adapun uraiannya
sebagai berikut: 1.
Perusahaan perlu mengikuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu
misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan
kecil di kolam besar.
Universitas Sumatera Utara
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk yang baru,
kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahaan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
2.5.3 Product Positioning Strategy
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan untuk melayani target market tertentu.
Faktor kualitas, harga, manfaat, dan iklan menjadi strategi positioning pasar untuk meningkatkan posisi produk mereka. Oleh karena itu, pengertian strategi product
positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol di
bandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan
produsen tentang produk yang ditawarkan. Penetapan posisi produk seringkali dipandang sebagai element yang sangat
penting dalam strategi pemasaran perusahaan. Lebih dari itu, penetapan posisi mengarah pada seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi
yang jelas merupakan penentu arah aktivitas promosi Menurut Kotler 2006:265, menjelaskan beberapa cara product
positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut.
Ini terjadi apabila perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul di banding dengan pesaingnya, seperti ukuran,
Universitas Sumatera Utara
lama keberadaanya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat.
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knots Berry Farm memposisikan diri sebagai
taman hiburan untuk orang-orang yang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jaman keemasan koboi Old west.
3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Seperangkat nilai penggunaan dan penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan, dibandingkan pesaingnya. Misalnya
Japanes Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah atau lebih
komunitas, baik dalam arti luas maupun arti sempit. Misalnya Magic Montain memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk wisatawan
pencari tantangan. 5.
Penentuan posisi menurut pesaing Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara
untuh dan diposisikan lebih baik dari pada para pesaing. Misalnya Lion Contry Sufary mengiklankan lebih banyak macam binatang jika
dibandingkan Japanes Deer Park.
Universitas Sumatera Utara
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk. Misalnya Marineland of the pacific memposisikan diri bukan sebagai
taman bermain melainkan lembaga pendidikan. 7.
Penentuan posisi harga Disini produk diposisikan memberikan nilai terbaik. Misalnya Busch
Garden dapat memposisikan diri memiliki nilai terbaik untuk harga.
2.5.4 Tujuan Positioning
Kategori