22 kuat untuk meremajakan kulit dan meningkatkan penampilan mereka telah
mencari produk perawatan pribadi yang bebas kimia Tirone, 2007. Karena produk perawatan kulitrambut organik yang dibuat dengan bahan kimia
minimum dan mungkin menyediakan produk kurang keras daripada rekan-rekan konvensional, diasumsikan bahwa kesadaran penampilan konsumen berhubungan
positif dengan sikap membeli produk perawatan kulitrambut organik. Dengan demikian, hipotesis berikut yang diajukan:
H3: Kesadaran Penampilan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Konsumen
2.2.4. Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Niat Beli Konsumen
Para peneliti menyimpulkan bahwa individu yang mempunyai sikap positif dengan lingkungan akan lebih berpartisipasi dalam membeli serta mengkonsumsi
produk hijau Kinnear et al., 1974; Amyx et al., 1994; McCarty dan Shrum, 1994; dalam Cheah dan Phau, 2011. Hal ini mengindikasikan, semakin tinggi individu
atau konsumen terlibat dengan lingkungan, semakin tinggi pula mereka akan membeli produk hijau. Sejumlah penelitian mendukung hubungan positif antara
sikap konsumen dan perilaku niat untuk pembelian hijau dalam budaya yang berbeda, seperti Asia, Amerika Serikat, dan Eropa, dan dalam kategori produk
yang berbeda, seperti makanan organik dan produk berbasis kayu Chan dan Lau, 2001; Kalafatis et al., 1999; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005. Konsep ini juga
didukung dari hasil penelitian Cheah dan Phau 2011, bahwa konsumen yang mempunyai sikap positif terhadap produk hijau, akan mempunyai keinginan untuk
membeli produk hijau. Dengan demikian, dapat diasumsikan:
23 H4: Sikap Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli
Konsumen
2.2.5. Pengaruh Norma Subjektif terhadap Niat Beli Konsumen
Fishbein dan Ajzen 1975 mengemukakan bahwa norma subjektif sebagai berikut: ”The subjective norm is the person’s perception that most people
who are important to him, think he should or should not perform the behavior in question
.” hal 302. Ajzen dan Fishbein 1980 mengusulkan bahwa perilaku seseorang
ditentukan oleh niatnya untuk melakukan perilaku dan bahwa niat ini, pada gilirannya, fungsi dari sikapnya terhadap perilaku dan norma subjektifnya.
Ada beberapa penelitian yang menunjukkan hubungan yang signifikan antara norma subjektif dan niat Taylor dan Todd, 1995; Venkatesh dan Davis,
2000; Ramayah et al., 2003, 2004; Chan dan Lu, 2004; Baker et al., 2007; Teo dan Lee, 2010. Selain itu, studi terbaru telah menemukan bahwa norma subjektif
adalah prediktor niat di daerah yang berbeda Alam dan Sayuti, 2011; Gupta dan Ogden, 2009; Han dan Kim, 2010; Iakovleva et al., 2011;. Kim dan Han, 2010;
Wu et al. , 2011; Koklič dan Vida, 2009. Norma subjektif memiliki dampak
signifikan pada perilaku niat dalam konteks perilaku yang berkaitan dengan pengelolaan kulit Hillhouse et al., 2000, dan hubungan yang kuat antara norma
subjektif dan niat telah terbukti di penelitian pada perilaku konsumen hijau Bamberg, 2003; Kalafatis et al., 1999, sehingga hipotesis 5 diusulkan sebagai
berikut:
24 H5: Norma Subjektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli
Konsumen
2.2.6. Pengaruh Pengalaman Masa Lalu terhadap Niat Beli Konsumen
