Gaya Hidup Uraian Teoritis 1 Perilaku Konsumen

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Uraian Teoritis 2.1.1 Perilaku Konsumen The American Marketing Association Setiadi, 2005:3 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup meraka. Menurut definisi ini terdapat 3 tiga ide penting: 1. Perilaku konsumen adalah dinamis. 2. Ada keterlibatan antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitarnya. 3. Melibatkan pertukaran. Perilaku dinamis berarti bahwa perilaku seorang konsumen, kelompok konsumen atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen. Demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini menekankan pertukaran.

2.1.2 Gaya Hidup

Menurut Kasali 2002 : 91 Gaya Hidup mengacu pada suatu pola konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang terhadap berbagai hal serta bagaimana menghabiskan waktu dan uangnya. Universitas Sumatera Utara Setiadi 2003 : 148 mendefinisikan gaya hidup secara luas sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka aktivitas apa yang mereka anggap penting dalam terhadap sesuatu. Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut. Menurut Simamora 2000 : 114-115 mengkategorikan gaya hidup menjadi dua bagian : 1. Gaya Hidup Normatif normative life style Menggambarkan pengharapan cultural tersebut dibebankan kepada individu- individu oleh masyarakat mereka dan merajuk kepada system nilai ekonomi dan konsumen sebuah masyarakat. System nilai ini terdiri atas pengaruh system gabungan dari agama suatu masyarakat dan sikapnya tahap pembangunan ekonomi, hukum dan sebagainya. 2. Gaya Hidup Pribadi personal life style Merujuk kepada keyakinan individu tentang aktivitas konsumen individu di dalam kultur atau sub kultur mereka. Hal-hal seperti perilaku berbelanja, kesadaran harga dan keterlibatan keluarga dan proses pembelian terwujud akibat dari gaya hidup pribadi, sikap psikologis pengalaman situasi sosial dan ekonomi yang spesifik, lingkungan fisik dan yang lainnya. Menurut Kasali 2001 : 226-227, mengemukakan bahwa para peneliti pasar menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel yaitu aktivitas, minat, dan pendapat pandangan- pandangan. Menurut Simamora 2000 : 114-115 gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal : Universitas Sumatera Utara 1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya. 2. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya. 3. Pandangan-pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain. 4. Karakter-karakter pasar seperti yang telah Mereka lalui dalam kehidupan, penghasilan, pendidikan dan dimana Mereka tinggal. Menurut Kasali 2001 : 226-227, Komponen-komponen segmentasi gaya hidup dalam bentuk aktifitas, interest dan opini dapat dilihat pada Tabel 2.1. Tabel 2.1 Dimensi Gaya Hidup Menurut Kasali AKTIVITAS INTEREST OPINI Setelah bekerja Keluarga Diri mereka sendiri Hobi Rumah Masalah-masalah sosial Peristiwa Sosial Pekerjaan Politik Liburan Komunitas Bisnis Hiburan Rekreasi Ekonomi Anggota Club Pakaian Pendidikan Komunitas Makanan Produk Belanja Media Masa depan Olahraga Prestasi Budaya Sumber : Rhenald Kasali 2001 Menurut Setiadi 2003 : 148 gaya hidup secara luas sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka aktivitas apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya ketertarikan apa dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia sekitarnya pendapat. Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya, bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat. Menurut Sunarto 2003 : 103, gaya hidup atau lifestyle adalah pola seseorang untuk memahami kekuatan-kekuatan ini kita harus mengukur dimensi AIO utama konsumen aktivitas pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kegiatan social, minat makanan, mode, keluarga, rekreasi, pendapat mengenai diri mereka sendiri, masalah-masalah social, bisnis, produk. Universitas Sumatera Utara 1. Aktivitas adalah meminta kepada konsumen untuk mengidentifikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka beli dan bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka. 2. Minat adalah memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen. 3. Opini adalah menyelidiki pandangan dan perasaan mengenai topik- topik peristiwa dunia, local, moral ekonomi dan social. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas social ataupun kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola prilaku seseorang dan interaksinya di dunia. Dari definisi para ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa gaya hidup adalah suatu trend yang selaras dengan kehidupan yang mereka anggap penting dalam lingkungannya serta mempengaruhi pola pikir serta tingkah laku mereka. Lamb, et all 2002 ; 293 segmentasi gaya hidup membagi orang kedalam kelompok-kelompok menurut cara mereka menghabiskan waktunya, dan hal-hal penting lainnya yang berada di sekitar mereka apa yang mereka percaya dan yakini, serta karakteristik sosial ekonomi seperti pendapatan dan pendidikan. Klasifikasi gaya hidup berdasarkan tipologi values and lifestyle dari Stanford research internasional Kotler Armstrong, 2003 : 151 – 152 yaitu : 1. Actualizes : Orang dengan pendapat paling tinggi dengan demikian banyak sumber daya yang dapat mereka sertakan dalam salah satu atau semua orientasi diri. 2. Fulfilled : Profesional yang matang, bertanggung jawab, berpendidikan tinggi. Mereka berpendapat tinggi, tetapi termasuk konsumen yang praktis dan berorientasi pada nilai. 3. Believers: Konsumen konservatif, kehidupan mereka terpusat pada keluarga, agama, masyarakat dan bangsa. Universitas Sumatera Utara 4. Achievers: Orang yang sukses, berorientasi pada pekerjaan, konservatif dalam politik yang mendapatkan kepuasan dari pekerjaan dan keluarga mereka. Mereka menghargai otoritas dan status quo, serta dan menyukai produk dan jasa terkenal yang memamerkan sukses mereka. 5. Strivers : Orang dengan nilai-nilai yang serupa dengan achievers tetapi sumber daya ekonomi, sosial, dan psikologinya lebih sedikit 6. Experiences : konsumen yang berkeinginan besar untuk menyukai hal-hal yang baru 7. Makers : orang yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dengan cara yang praktis. 8. Strugglers : orang yang berpenghasilan paling rendah dan terlalu sedikit sumber dayanya untuk dimasukkan kedalam orientasi konsumen yang manapun dengan segala keterbatasannya, mereka cenderung menjadi konsumen yang loyal pada merek. Menurut Setiadi 2003:152-153 gaya hidup yang berkembang di masyarakat merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat itu sendiri. Untuk memahami bagaimana gaya hidup, sekelompok masyarakat diperlukan program atau instrumen untuk mengukur gaya hidup yang berkembang secara Internasional telah mengembangkan program untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek kultur yaitu: 1. Outer directed, merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma tradisional yang telah terbentuk. 2. Inner direct, yaitu konsumen yang membeli produk untuk memiliki sesuatu dan tidak terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang. 3. Need driven, yaitu kelompok konsumen yang membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan. Setiadi 2003 : 44 mengemukakan value and Universitas Sumatera Utara lifestyle mengelompokkan manusia menurut bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uang. Klasifikasi membagi konsumen ke dalam : 1. Pembeli berorientasi prinsip yang membeli berdasarkan pada pandangan mereka mengenai dunia. 2. Pembeli berorientasi status yang membeli berdasarkan pada tindakan dan opini orang lain. 3. Pembeli berorientasi tindakan yang dikendalikan oleh keinginan mereka dan aktivitas, variasi dan pengambilan resiko.

2.1.3 Harga