5. Kesetaraan Equality Dalam setiap situasi, barangkali terjadi ketidaksetaraan. Tidak pernah ada
dua orang yang benar-benar setara dalam segala hal. Terlepas dari ketidaksetaraan ini, komunikasi interpersonal akan lebih efektif bila suasananya setara. Artinya,
harus ada pengakuan secara diam-diam bahwa kedua pihak sama-sama bernilai dan berharga, dan bahwa masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang penting
untuk disumbangkan. Dalam suatu hubungan interpersonal yang ditandai oleh kesetaraan, ketidaksependapatan dan konflik lebih dillihat sebagai upaya untuk
memahami perbedaan yang pasti ada daripada sebagai kesempatan untuk menjatuhkan pihak lain. Kesetaraan tidak mengharuskan kita menerima dan
menyetujui begitu saja semua perilaku verbal dan nonverbal pihak lain. Kesetaraan berarti kita menerima pihak lain, atau menurut istilah Carl Rogers,
kesetaraan meminta kita untuk memberikan “penghargaan positif tak bersyarat” kepada orang lain.
2.2.3 Komunikasi Persuasif
Istilah persuasi persuasion bersumber pada perkataan latin persuasio. Kata kerjanya adalah persuadere, yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu.
Agar komunikasi persuasif itu mencapai tujuan dan sasarannya, maka perlu dilakukan perencanaan yang matang” Effendi, 2006: 21-22. Menurut Jalaluddin
Rakhmat “komunikasi persuasif adalah proses mempengaruhi sikap, kepercayaan, dan perilaku orang dengan menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang
tersebut bertindak seperti atas kehendaknya sendiri” Rakhmat, 1998: 102. Menurut Devito, yang dimaksud dengan sikap adalah sebagai suatu
kecenderungan untuk berperilaku dengan cara tertentu. Sebagai contoh, jika kita mempunyai sikap menyukai terhadap asuransi, mungkin kita akan membuka polis
asuransi, membaca artikel mengenai asuransi, dan bekerja sebagai agen asuransi. Sebaliknya, jika kita tidak menyukai asurnasi, kita cenderung menghindar dari
agen asuransi, tidak mempunyai asuransi, dan seterusnya. Sedangkan kepercayaan adalah rasa yakin akan adanya sesuatu atau akan kebenaran sesuatu. Jadi, kita
mungkin mempunyai kepercayaan bahwa asuransi sangat berguna buat kita, bahwa asuransi dibutuhkan setiap manusia. Perilaku dalam persuasi mengacu
pada tindakan yang jelas dan dapat diamati. Membeli polis asuransi untuk diri
Universitas Sumatera Utara
sendiri, bekerja sebagai agen asuransi, dan membacakan sebuah artikel untuk seseorang adalah contoh-contoh perilaku karena semuanya merupakan tindakan
yang dapat diamati atau dilihat. Persuasi bisa dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara
rasional, komponen kognitif pada diri seseorang dapat dipengaruhi. Aspek yang dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara
emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, aspek simpati dan
empati seseorang dapat digugah Herdiyan dan Gumgum, 2013:7. Ada tiga faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi persuasif yang
tujuannya adalah merubah sikap yaitu: 1.
Karateristik sumber komunikator Ada tiga karateristik sumber komunikasi komunikator yang
mempengaruhi yaitu kredibilitas, daya tarik, dan kekuasaan. Kredibilitas atau dipercaya believability dari komunikator tergantung terutama pada dua faktor
yaitu keahlian expertise dan keterandalan trustworthiness. Keahlian adalah luasnya pengetahuan yang kelihatan nampak dimiliki komunikator, sedangkan
keterandalan merujuk pada niat komunikator yang nampaknya tulus dan tidak memiliki keinginan untuk memperoleh sesuatu untuk kepentingan pribadinya
yanga berasal dari perubahan sikap audiens yang mungkin terjadi. Daya tarik komunikator berdasarkan pada beberapa faktor yaitu
penampilan fisik, menyenangkan, disukai dan kesamaan dengan komunikan. Masing-masing aspek ini berkaitan erat satu sama lain, karena tiap-tiap aspek dari
daya tarik mempengaruhi persepsi tentang aspek lainnya. Komunikator yang tidak disukai pada umumnya tidak efektif dalam merubah sikap orang. Bahkan dapat
menimbulkan efek negatif yakni komunikan merubah sikapnya dalam arah yang berlawanan dengan komunikator yang tidak disukai. Sebaliknya komunikator
yang disukai menghasilkan perubahan sikap. Faktor lain yang berkaitan dengan efektivitas komunikator adalah
kekuasaan. Jika komunikator memiliki kekuasaan untuk memberi ganjaran imbalan atau menghukum kepada komunikan, maka komunikan akan menyetujui
dan dapat dipengaruhi.
Universitas Sumatera Utara
2. Karateristik pesan
Pesan yang disampaikan jika itu sesuai dengan pandangan atau nilai-nilai dari audiens akan cenderung lebih diterima. Namun adanya kesenjangan antara isi
pesan yang disampaikan dengan pendapat komunikan dapat pula menimbulkan perubahan sikap. Hal ini sesuai dengan teori disonansi kognitif, bahwa semakin
besar kesenjangan, semakin besar tekanan potensial untuk berubah. Meskipun demikian, tekanan yang semakin kuat dengan semakin besarnya kesenjangan,
tidak selalu menghasilkan lebih banyak perubahan. 3.
Karateristik audiens komunikan Harga diri dan intelegensi berhubungan dengan perubahan sikap. Orang
dengan harga diri tinggi pada umumnya sulit untuk dipersuasi, karena mereka memiliki keyakinan dengan pendapat mereka. Evaluasi diri mereka yang tinggi
membuat komunikator yang kredibel dipersepsi menjadi kurang kredibel dalam perbandingannya. Sedangkan subyek dengan harga diri rendah pada opininya
sehingga tidak menghargai opininya sendiri, agak segan mempertahankannya dan kemungkinan besar akan mengubahnya bila dipersuasi.
Beberapa penelitian juga menunjukkan adanya pengaruh usia terhadap perubahan sikap setelah mendengar suatu pesan dari komunikator. Pada umumnya
perubahan tertinggi pada subyek remaja atau dewasa dini, dan semakin tua akan semakin sulit untuk berubah Tri Dayaksini dan Hudaniah, 2009: 106.
Keberhasilan kita dalam mengukuhkan atau mengubah sikap atau kepercayaan dan dalam mengajak komunikan kita untuk berbuat sesuatu
tergantung pada pemanfaatan prinsip-prinsip persuasi. Menurut Devito 2011, prinsip-prinsip dalam komunikasi persuasif adalah sebagai berikut:
1. Prinsip pemaparan selektif
Para khalayak mengikuti “hukum pemaparan selektif”. Hukum ini setidaknya memiliki dua bagian: 1 pendengar akan secara aktif mencari
informasi yang mendukung opini, kepercayaan, nilai, keputusan, dan perilaku mereka. 2 pendengar akan secara aktif menghindari informasi yang bertentangan
dengan opini, kepercayaan, sikap, nilai, dan perilaku mereka yang sekarang. Prinsip pemaparan selektif ini mempunyai implikasi penting terhadap pembicaran
persuasif kita. Jika kita ingin meyakinkan khalayak yang menganut sikap yang
Universitas Sumatera Utara
berbeda dengan sikap kita sendiri, sadarilah bahwa pemaparan selektif akan terjadi, dan berlangsung secara induktif.
2. Prinsip partisipasi khalayak
Persuasi akan paling berhasil bila khalayak berpartisipasi secara aktif dalam pembicaraan kita misalnya dalam mengulang atau menyimpulkan apa yang
disampaikan. Persuasi adalah proses transaksional. Proses ini melibatkan baik pembicara maupun pendengar. Kita akan lebih berhasil jika kita dapat mengajak
khalayak berpartisipasi aktif dalam proses ini. 3.
Prinsip inokulasi Jika kita berbicara di depan “khalayak yang telah terinokulasi”, khalayak
yang telah mengetahui posisi kita dan telah menyiapkan senjata berupa argumen- argumen yang menentang kita, siaplah untuk maju sedikit demi sedikit. Jangan
coba-coba membalikkan secara total kepercayaan atau keyakinan khalayak yang telah terinokulasi. Tugas membujuk khalayak yang belum terinokulasi sering kali
jauh lebih mudah, karena kita tidak perlu menembus tameng penolakan mereka. 4.
Prinsip besaran perubahan Makin besar dan makin penting perubahan yang ingin kita hasilkan atas
diri khalayak, makin sukar tugas kita. Kita biasanya menuntut sejumlah besar alasan dan bukti sebelum mengambil keputusan penting seperti perubahan karir,
pindah ke daerah lain, atau menginventasikan uang pesangon dalam bentuk saham tertentu. Sebaliknya, kita akan lebih mudah diyakinkan dalam hal-hal yang tidak
begitu penting. Persuasi, karenanya, paling efektif bila diarahkan untuk melakukan perubahan kecil dan dilakukan untuk periode waktu yang cukup lama.
Dalam komunikasi persuasif terdapat komponen atau elemen sehingga dapat disebut sebagai komunikasi persuasif. Komponen tersebut antaranya:
1. Claim, yaitu pernyataan tujuan persuasif baik yang tersurat eksplisit
maupun tersirat implisit. 2.
Warrant, yaitu perintah yang dibungkus dengan ajakan atau bujukan sehingga terkesan tidak memaksa.
3. Data, yaitu data-data atau fakta-fakta yang digunakan untuk memperkuat
argumentasi keunggulan pesan dari komunikator Herdiyan dan Gumgum, 2013:8.
Universitas Sumatera Utara
Robert Cialdini menyebutkan bahwa ada beberapa aspek dalam proses persuasi yaitu:
1. Reciprocity
Prinsip ini mengedepankan asumsi bahwa setiap individu akan selalu berpikir dengan azas timbal balik, bahwa ketika individu mendapatkan bantuan
atau sesuatu dari orang lain, maka akan timbul kemungkinan untuk individu tersebut membalas bantuan atau pemberian tersebut ke orang lain.
2. Commitment dan Consistency Komitmen dan konsistensi akan membantu sekali dalam memastikan
pesan berupa ide, keyakinan, dan perilaku yang kita kirim melalui persuasi menancap dengan kuat pada objek penerima persuasi.
3. Social Proof Lingkungan sosial yang terdiri dari orang-orang memiliki dampak kuat
terhadap proses komunikasi. Berdasarkan prinsip ini, individu akan melakukan sesuatu bila orang lain juga melakukan hal tersebut.
4. Authority Otoritas adalah kunci persuasi dapat berjalan efektif. Individu akan
cenderung mematuhi figure otoritas, bahkan ketika mereka melakukan hal yang memberatkan buat mereka.
5. Liking Individu akan lebih mudah menerima persuasi dengan orang lain ketika
mereka menyukai orang yang memberi persuasi tersebut. 6. Scarcity
Dipahami sebagai kelangkaan, persuasi diharapkan akan lebih berhasil ketika persuasi dilakukan dalam kondisi kelangkaan Herdiyan dan Gumgum,
2013:16. Menurut Devito 2011 dalam pembicaraan persuasif, kita akan berusaha
mencapai salah satu dari dua tujuan. Adapun dua tujuan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Pembicaraan untuk memperkuat atau mengubah sikap atau kepercayaan.
Banyak pembicaraan yang ditujukan untuk memperkuat sikap atau kepercayaan yang sudah ada. Sebagai contoh, orang yang mendengarkan ceramah
Universitas Sumatera Utara
agama ,ceramah seperti ini ditujukan untuk memperkuat sikap dan kepercayaan yang sudah dianut khalayak pendengar. Di sini, khalayak cenderung mendukung
sasaran pembicara dan bersedia mendengarkan. Pembicaraan yang dirancang untuk mengubah sikap atau kepercayaan lebih sukar. Kebanyakan orang menolak
perubahan. Pembicaraan yang dirancang untuk memeperkuat atau mengubah sikap atau kepercayaan ada banyak bentuknya. Semua bergantung pada posisi
awal dari khalayak. Bila kita berusaha memperkuat atau mengubah sikap atau kepercayaan,
ada beberapa strategi untuk melakukannya yaitu antara lain : a. Perkirakanlah dengan cermat tingkat sikap atau kepercayaan
pendengar saat ini. Jika pada dasarnya pendengar sependapat dengan kita, maka kita dapat mengemukakan tesis kita sedini mungkin.
Namun jika kedua belah pihak belum sependapat dan kita ingin mengubah sikap mereka, maka simpanlah tesis kita sampai kita selesai
mengemukakan bukti dan argumen. b. Upayakanlah perubahan sedikit demi sedikit. Bila berbicara di depan
khalayak yang bertentangan dengan posisi kita, batasilah sasaran kita hanya pada perubahan-perubahan kecil.
c. Berikan alasan yang meyakinkan untuk membuat khalayak mempercayai apa yang kita inginkan mereka percayai. Kemukakan
bukti dan argument yang meyakinkan dan nyata. 2.
Pembicaraan untuk merangsang tindakan Pembicaraan yang persuasif yang dirancang untuk memotivasi suatu
perilaku spesifik dapat dipusatkan pada hampir semua perilaku yang dapat kita bayangkan. Bila merancang suatu pembicaraan untuk mengajak pendengar
melakukan sesuatu, ada beberapa strategi untuk melakukannya yaitu antara lain : a. Bersikaplah realistis tentang apa yang kita inginkan untuk dilakukan
khalayak kita. Kita hanya bisa meminta mereka melakukan perilaku yang mudah dan sederhana saja.
b. Tunjukkan kesediaan kita sendiri untuk melakukan hal yang sama. Sebagai pedoman umum, jangan pernah meminta khalayak untuk
melakukan sesuatu yang kita sendiri tidak melakukannya. Selain kita
Universitas Sumatera Utara
melakukannya, perlihatkan kepada mereka bahwa kita senang melakukannya.
c. Tekankan manfaat spesifik dari perilaku ini bagi khalayak kita. Jangan meminta khalayak untuk menjalankan suatu perilaku hanya karena
alasan-alasan yang tidak jelas. Berikan mereka contoh konkret dan spesifik mengenai bagaimana mereka akan mendapatkan manfaat dari
tindakan yang kita ingin mereka lakukan.
2.2.4 AIDA
