meningkat signifikan yaitu sekitar 150. Pada penelitian ini, peneliti mengangkat pengaruh Product placement terhadap sikap atas merek. Berdasarkan masalah
serta uraian diatas, maka digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut:
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber: Belch dan Belch 2004: 157 dan Mowen 2001: 379 diolah
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang ada, maka peneliti merumuskan
hipotesis sebagai berikut: Terdapat Pengaruh yang positif dan signifikan antara Product Placement terhadap Sikap Mahasiswa Fakultas Sastra
Universitas Sumatera Utara atas Merek Gery Chocolatos pada Acara TV Take Me Out Indonesia
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Product Placement terhadap Sikap Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara atas Merek
Gery Chocolatos pada Acara TV Take Me Out Indonesia. 2.
Manfaat Penelitian a.
Bagi Perusahaan Product placement X
Sikap atas Merek Y
Universitas Sumatera Utara
Hasil penelitian ini dapat sebagai sumbangan pemikiran kepada para pemasar dalam mempromosikan produk- produknya dalam mengetahui
pengaruh product placement terhadap sikap audience atas merek b.
Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk
menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh dibangku perkuliahan serta menumbuh kembangkan dan memantapkan sikap
profesionalisme. c. Bagi pihak lain
Sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada masa yang akan datang.
F. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional
Dalam penelitian ini variabel yang diteliti adalah product placement Variabel X dan sikap mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara atas merek Gery
Chocolatos VariabelY 2.
Definisi Operasional Variabel
Pengertian definisini operasional yang akan diteliti merupakan suatu cara mempermudah pengukuruan variabel penelitian. Selain itu juga bertujuan
untuk memberikan batasan-batasan pada obyek yang akan diteliti. Defenisi operasional yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel bebas X
Varibel bebas dalam penelitian ini adalah Product Placement. Product placement adalah sebuah cara untuk meningkatkan promosi sebuah
Universitas Sumatera Utara
produk atau jasa dengan menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita film
dan acara televisi. Variabel ini diukur dengan menggunakan 4 indikator, yaitu:
1. Media yang digunakan 2. Pesan yang disampaikan melalui product placement
3. Daya tarik promosi menggunakan product placement 4. Paham terhadap product placement
b. Variabel terikat Y
Varibel terikat dalam penelitian ini adalah Sikap atas merek. Sikap atas merek adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk
mengevaluasi merek dengan cara mendukung positif atau tidak mendukung negatif secara konsisten. Sikap atas merek meliputi
komponen kognitif kognisi merek, afeksi afektif merek, konatif merek.
1 Kognisi merek
Kognisi merek kognitif berhubungan dengan pengenalan, pengetahuan dan kepercayaan atribut pada merek. Pada saat konsumen
menerima rangsangan sebuah iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan dengan pengaktifan indera
2 Afeksi merek
Afektif memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap objek dan atributnya atau emosi konsumen mengenai obyek sikap. Komponen
Universitas Sumatera Utara
afektif ini dapat beragan ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang.
3 Konatif merek
Konasi konatif berkenaan dengan untuk melakukan suatu tindakan dan minat berkenaan dengan obyek sikap. Jadi komponen ini bukan
perilaku nyata, namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan.
Berdasarkan defenisi operasional yang dikemukakan sebelumnya, maka peneliti merumuskan variabel sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2
Operasional Variabel Penelitian
Variabel Pengertian
Indikator Skala
ukur
Product Placement X
Aktivitas komunikasi pemasaran dengan
mempromosikan sebuah merek melalui film,
program-program TV, dan berbagai media
entertainment lainnya. a.
Media yang digunakan b.
Pesan yang disampaikan melalui
product placement
c. Daya tarik promosi
menggunakan product placement
d.Paham terhadap
product placement Likert
Sikap atas Merek Y
Kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen
untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung
positif atau tidak mendukung negatif
secara konsisten, yang meliputi kognitif
kepercayaa, afektif evaluasi, konatif
tindakan 1.Kognisi merek
a. Pengetahuan atribut
merek b. Pengenalan atibut
merek c. Kepercayaan atibut
merek 2. Afektif merek
a. suka b. bersimpatik
c. perhatian 3. Konatif merek
a. niat membeli b. akan mengkonsumsi
Likert
Sumber: Belch2004,mowen 2001 diolah peneliti
3.Pengukuran Variabel Pengukuran variabel yang digunakan penulis dalam proses pengelolaan data
adalah dengan menggunakan Skala Likert, dimana responden menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai berbagai
pertanyaan mengenai perilaku, obyek, orang atau kejadian. Pada penelitian ini responden memilih salah satu jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing
jawaban diberi skor tertentu. Skor responden kemudian dijumlahkan dan jumlah
Universitas Sumatera Utara
ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi
responden dalam skala likert Sugiyono, 2008:132
Universitas Sumatera Utara
Kriteria pengukuran adalah sebagai berikut : Sangat setuju
: diberi skor 5 Setuju
: diberi skor 4 Kurang setuju
: diberi skor 3 Tidak setuju
: diberi skor 2 Sangat tidak setuju
: diberi skor 1
4. Tempat dan Waktu penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Sastra, Universitas Sumatera Utara. Waktu penelitia ini dari bulan Mei- Juni 2010.
5. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, dimana elemen adalah unit terkecil yang merupakan sumber dari data yang diperlukan Kuncoro,
2003:108. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Sastra, Universitas Sumatera Utara yang menonton acara TV Take Me Out
Indonesia. a.
Sampel Sampel adalah suatu himpunan bagian subset dari unit populasi
Kuncoro, 2003:108. Menurut Supramono dan Haryanto 2003:63 alternatif formula yang dapat digunakan untuk menentukan jumlah sampel
pada populasi yang sulit diketahui unidentified adalah sebagai berikut:
n = jumlah sampel
Universitas Sumatera Utara
Z α = Z tabel dengan tingkat signifikan tertentu
P = proporsi populasi yang diharapkan memiliki karateristik tertentu q = 1- p, Proporsi pupulasi yang diharapkan tidak memiliki krateristk
tertentu d = tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi.
Berdasarkan hasil pra survey terhadap 20 orang mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, diketahui 17 orang atau sekitar 85 memiliki
karateristik yang sesuai dengan teknik pengambilan sampel. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive sampling, yaitu mengambil sejumlah
responden yang memiliki kriteria tertentu. Kriteria sampel yang digunakan adalah sebagai berikut :
1. Menyenangi dan mengikuti acara Take Me Out Indonesia minimal 5 kali.
2. Menyadari dan mengetahui adanya Product Placement dalam acara Take
Me Out Indonesia. Penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5 dan tingkat kesalahan
yang dapat ditoleransi sebesar 5 adalah sebagai berikut:
2 2
5 15
. 85
67 ,
1 =
n
= 142,2= 142 pembulatan Maka sampel dari penelitian ini adalah 142 orang responden.
Universitas Sumatera Utara
6. Jenis Data Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu:
a. Data Primer
Data yang diperoleh langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuesioner kepada
responden. b.
Data Sekunder Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain diluar
tujuan penelitian ini. Analisis data sekunder yang relevan dengan topik penelitian diambil melalui:
1. Studi kepustakaan buku-buku yang memberikan masukan teori
2. Penelitian terdahulu yang dipublikasikan melalui website
3. Jurnal-jurnal perilaku konsumen dan psikologi yang diperoleh dari
internet
7. Teknik pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dala penelitian ini adalah: a.
Kuesioner Daftar pertanyaan diberikan kepada Mahasiswa Fakultas Sastra
Universitas Sumatera Utara yang telah ditetapkan menjadi sampel atau responden penelitian.
b. Studi Pustaka
Yaitu pengumpulan data denga menggunakan data dari buku-buku dan literatur yang berhubungan dengan penelitian.
Universitas Sumatera Utara
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji Validitas
Uji ini dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan
kuesioner. Pengujian validitas instrumen dengan menggunakan program SPSS 15.0 for windows, dengan kriteria sebagai berikut :
a. Jika r
hitung
r
tabel
, maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid. b.
Jika r
hitung
r
tabel
, maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid. 2.
Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan tingkat kepercayaan alat
ukur. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran diperoleh relatif konsisten, maka alat
pengukur tersebut reliabel Situmorang, 37:2008. Pengujian dilakukan dengan program SPSS 15.0 for windows. Butir pertanyaan yang sudah
dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut :
a. Jika nilai Cronbach Alpha 0,60 Ghozali, 2005, atau nilai Cronbach
Alpha 0,80 Kuncoro, 2003, maka pertanyaan tersebut dinyatakan reliabel.
b. Jika nilai Cronbach Alpha 0,60 Ghozali, 2005, atau nilai Cronbach
Alpha 0,80 Kuncoro, 2003, maka pertanyaan tersebut dinyatakan
tidak reliabel.
Universitas Sumatera Utara
Uji validitas dan reabilitas akan dilakukan di pada 40 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, yang pernah menonton acara
Take Me Out Indonesia minimal 5 kali
9. Metode Analisis Data
a. Metode Analisis Deskriptif
Analisia deskriptif dilakukan dengan cara mengumpulkan, mengolah, menyajikan dan menginterprestasikan data sehingga diperoleh gambaran yang
jelas mengenai masalah yang sedang dihadapi dan hasil perhitungan. b.
Analisis Regresi Linier Sederhana Metode analisis regresi linier sederhana berfungsi untuk mengetahui
pengaruhhubungan anatara variabel bebas product placement dan variabel terikat sikap audience atas merek. Peneliti menggunakan bantuan program
software SPSS versi 15,0 untuk mendapatkan hasil yang lebih terarah. Rumus perhitungan persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut:
Y= a + bX+ e
Dimana: Y = Sikap atas merek
X = Product placement a
= Nilai intercept konstanta
b
1
= Koefisien arah regresi
e = Standar error
Universitas Sumatera Utara
c. Uji Hipotesis
1. Uji Signifikansi Parsial Uji - t
Uji - t menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat.
H : b
1
= 0 Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel bebas X yaitu product Placement terhadap variabel bebas Sikap Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara atas merek
Gery Chocolatos Y. H
a
: b
1
≠ 0 Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas X yaitu Product Placement terhadap Sikap Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara atas Merek Gery Chocolatos
Y. Kriteria pengambilan keputusan :
H diterima jika t
hitung
t
tabel
pada α = 5
H
a
diterima jika t
hitung
t
tabel
pada α = 5
2. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi R
2
pada intinya mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R
2
semakin besar mendekati satu, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel
bebas X adalah besar terhadap variabel terikat Y. Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh
variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R
2
Universitas Sumatera Utara
semakin mengecil mendekati nol maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas X terhadap variabel terikat Y semakin kecil.
Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Nilai
koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap jumlah variabel
independen yang dimasukkan ke dalam model. Setiap tambahan satu variabel independen maka R
2
pasti akan meningkat tidak peduli variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen.
Universitas Sumatera Utara
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang sikap audience terhadap product placement telah dilakukan oleh Febri kuntarno 2007 yang berjudul ” Analisis Sikap Audience
Remaja terhadap Product Placement dalam Film Studi kasus Film Fantastic Four Rise of The Silver Surfer. Tujuan dari penelitian ini untuk menganalisis
bagaimana sikap audience attention, acceptance, reference, ethics and regulation terhadap product placement pada film dan mejelaskan pengaruh
variable movie going frequency dan enjoyment terhadap sikap yang terbentuk. Kesimpulan dari penelitian ini adalah sikap audience attention,acceptance, dan
reference mempunyai sikap yang positif terhadap product placement, kecuali ethics and regulation. variabel movie going frequency lebih berpengaruh daripada
variabel enjoyment terhadap sikap yang terbentuk. Peneliti lain yang juga telah meneliti tentang sikap audience terhadap
product placement adalah Leonid Julivan Rumambi 2008 dengan judul ” Faktor yang mempengaruhi Sikap Audience terhadap Product Brand Placement dalam
Acara TV Studi kasus Indonesian Idol 2007 Mamamia Show 2007. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui faktor yang
mempengaruhi sikap audience terhadap product placement. Kesimpulan yang diperoleh dari peneltitan ini adalah dihasilkan lima faktor attention, acceptance,
reference, ethics and regulation dan interest yang tersusun, tiga diantaranya adalah dihasilkan lima faktor attention, acceptance, reference, ethics and
Universitas Sumatera Utara
regulation dan interest, yang tersusun, tiga diantaranya attention,acceptance, ethics and regulation lebih berpengaruh dibadingkan dua faktor lainnya interest
dan reference.
B. Tinjauan Pustaka 1. Promosi