BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari pesaingnya Kotler, 2003:575. Dalam situasi persaingan yang semakin ketat, peran merek
akan menjadi semakin penting. Seorang produsen tidak hanya cukup menawarkan produk berkualitas tinggi untuk merebut konsumen, melainkan juga perlu
meningkatkan kekuatan mereknya di pasar. Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk menawarkan
merek produk, menarik minat konsumen terhadap merek produk dan mencuri kesadaran konsumen atas produk atau jasa tersebut adalah melalui iklan. Fungsi
iklan selain promosi juga berfungsi menginformasikan suatu produk atau jasa dan sebagai media mengingatkan konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa.
Fenomena dewasa ini menunjukkan konsumen terlalu banyak disuguhi iklan. Seperti terlihat dari berbagai teknik periklanan televisi dengan tingkat eksposur,
iklan memberikan image tersendiri bagi konsumen, sehingga menumbuhkan sikap terhadap iklan, merek, dan lain-lain. Sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap
terhadap merek yang kemudian mempengaruhi pilihan merek. Pembentuk sikap terhadap merek menurut Belch and Belch 2004:158 dipengaruhi secara langsung
oleh persepsi konsumen terhadap produk atau pesan. Sikap terhadap merek yaitu
Universitas Sumatera Utara
merupakan pernyaataan mental yang menilai positi atau negatif, bagus atau tidak, suka atau tidak suka suatu produk Assael, 2001 : 82.
Banyak konsumen atau audience yang tidak terlalu menyukai iklan atau menghindari iklan. Ini dapat dibuktikan berdasarkan sebuah survey yang
dilakukan oleh LOWE sebuah lembaga penelitian Indonesia yang menunjukkan bahwa sebanyak 53 pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran begitu
televisi memasuki tayangan iklan Tempo, 2005. Situasi ini sangat tidak diharapkan oleh perusahaan-perusahaan pengiklan yang selama ini mengandalkan
iklan televisi untuk mempromosikan produknya. Ini dapat mengakibatkan berkurangnya minat dan kesadaran konsumen atas merek. Oleh karena itu
perusahaan pengiklan mulai melirik cara-cara lain dalam mempromosikan produknya di luar iklan televisi tradisional, salah satunya adalah melalui Product
Placement. Product placement merupakan suatu strategi yang dilakukan oleh banyak
perusahaan pengiklan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah- olah menjadi bagian dari cerita film dan acara
televise Belch, 2004: 450. Pengertian lain Product Placement adalah sebuah aktivitas komunikasi pemasaran dengan mempromosikan sebuah merek melalui
film, program-program TV, dan berbagai media entertainment lainnya. Tujuan dari Product Placement ini adalah untuk menangkap “exposure” para penonton
sehingga merek tersebut secara sengaja mendapatkan perhatian dari penontonnya. Product Placement tersebut terjadi karena adanya permasalahan yang dihadapi
iklan tersebut, salah satu alasannya adalah product placement mampu mengatasi
Universitas Sumatera Utara
zipping audience mempercepat bagian iklan ketika menyaksikan tayangan ulang film atau acara televisi dalam rekaman video dan zapping audience mengganti
saluran televisi untuk menghindari iklan Graw dan Hill, 2007:284. Product placement bukan suatu hal yang asing lagi dalam dunia
pemasaran. Product placement kini telah tersebar dan muncul hampir di setiap film dan program televisi. Product placement memberi pemasar cara-cara
alternatif untuk mengekpos merek produknya melalui suatu medium untuk menerimanya. Oleh karena itu, kini semakin banyak perusahaan yang
mengiklankan produknya melalui product placement, karena pesan yang ingin disampaikan lebih efektif dan langsung mengenai target audience yang
diharapkan Graw dan Hill, 2007:286. Secara umum konsep ini hampir disebut mirip dengan strategi sponsorship, namun hal yang membedakan adalah bahwa
keberadaan product placement tidak menyebutkan kata ‘sponsor’ dalam tampilan film atau acara televisi yang diikutinya, karena tampil sebagai bagian dari acara
televisi tersebut. Tingginya kegiatan product placement dalam komunikasi merek
produk industri mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik di dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap sebuah merek Avery and Ferraro,
2000. Product placement dipelopori oleh Lumiere bersaudara yang menampilkan
produk bermerek Lever Bros, yang sekarang dikenal sebagai Unilever, pada film- film bisu di tahun 1890an. Mobil Buick dan kulkas General Electric banyak
digunakan sebagai property pada film-film Warner Bros di tahun 1920 hingga 1930 an. Jadi Product placement di Amerika bukanlah suatu hal yang baru.
Universitas Sumatera Utara
Produk- produk telah ditempatkan secara strategis dalam sebuah film dari seabad yang lalu. Di Indonesia, perkembangan penggunaan product placement sudah
semakin sering terjadi. Misalnya, dalam film D’Bijis, yang pada beberapa scene secara gamblang memperlihatkan beberapa produk seperti Class Mild atau Gery
Chocolate sebagai latar pada beberapa scene. Dalam film “Mengejar Mas-Mas” menampilkan produk- produk seperti Ritz mesis coklat, Momogi, dan harian
kompas serta beberapa nama seperti Samsung, KFC, Lucky Strike. Product placement juga banyak dijumpai dalam program ajang pencari
bakat yang ditayangkan sejumlah stasiun televisi contohnya program Indonesian idol 2007 dan Mamamia Show 2007 yang menampilkan beberapa produk yaitu
Wafer, Tango, Kacang Kayaking dalam acara TV Indonesian idol RCTI serta Tolak Angin Tolak Angin Flu dan Pop Mie dalam acara TV Mamamia Show
Indosiar, testimoni mengenai sebuah produk yang dibawakan oleh selebritis yang beritanya ditayangkan dalam acara Insert TransTV yang menunjukkan
seolah-olah selebritis menggunakan produk tersebut, dan acara sulap Cinta Juga Kuya yang menampilkan So Good. Contoh yang lain adalah product placement
yang ada pada program Take Me Out Indonesia Indosiar, testimoni produk yang dibawakan oleh para kontestan dan pembawa acaranya. Product Placement juga
tak luput dari siaran berita, yaitu siaran berita ” Apa Kabar Indonesia “ yang ditayangkan di TV One. Produk – produk yang ditampilkan adalah biskuit
Malkis Roma, Kopi Enak, Mi Seedap. Produk ini ditempatkan diatas meja presenter dan di munculkan di TV flash acara ini.
Universitas Sumatera Utara
Peran product placement begitu luas dalam berbagai media partisipasinya, secara khusus peneliti membatasi penelitian ini hanya untuk meneliti pengaruh
product placement terhadap sikap audience atas merek dalam acara televisi saja. Penelitian ini menggunakan acara televisi Take Me Out Indonesia sebagai media
yang dijadikan contoh studi kasus untuk mengaplikasikan product placement pada acara televisi. Salah satu acara yang menampilkan banyak produkmerek yang
dibawakan oleh presenter dan para kontestan yang sudah mendapat pasangan. Dengan promosi melalui product placement mau tidak mau penonton tentunya
akan melihat produk- produk yang ditampilkan. Produk atau merek yang sering ditampilkan adalah Kacang Garuda, Gery Chocolatos, Mounte, E-Juss.
Kemunculan produk itu sendiri dapat membantu membangun jalan cerita acara televisi tersebut.
Program TV Take Me Out Indonesia adalah sebuah program televisi yang lisensinya dipegang Fremantle Media yang merupakan program acara perjodohan
berformat game-show. Acara mirip kontak jodoh dan merupakan acara yang menyedot banyak perhatian pemirsa televisi Indonesia. Di Indonesia Take Me Out
tayang di Indosiar. Ini merupakan penayangan pertama kalinya di Asia, tayangan
perdana 19 Juni 2009. Di sini para lajang usia 20 – 40 akan menemukan pasangan hidupnya. Program Take Me Out sendiri hadir di indosiar selama satu jam, setiap
Jumat malam Pkl. 21.30 WIB dan retrun Setiap Sabtu, Pkl. 14.30 WIB dipandu
oleh Host yang dijuluki The Heartrob, Choky Sitohang dan Yuanita Christiani. Peneliti memilih acara televisi Take Me Out Inonesia sebagai objek
penelitian, karena beberapa pertimbangan dan alasan pendukung, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Merupakan acara televisi yang mempunyai rating tertinggi sejak versi
pertamanya di munculkan yang umumnya menjadi daya tarik pengiklan karena menjadi gambaran singkat akan popularitas acara televisi tersebut
Tabel 1.1
Program TV Terfavorit ABI 2009
NO 12 Program TV Favorit Votes
1 Take Me Out Indonesia INDOSIAR
22
2 Opera Van Java TRANS|7
17 3
Cinta Fitri Season 3 SCTV 13
4 Playlist SCTV
12
5 Mario Teguh : The Golden Ways METROTV
7
6 Tawa Sutra Bisaa Ajaa ANTV
6
7 Realigi TRANSTV
5
8 Silet RCTI
5
9 Gong Show TRANSTV
5
10 Apa Kabar Indonesia Malam TVONE
3
11 Djarum Indonesia Super League 2008-2009 ANTV
3
12 Be A Man Angkatan II GLOBALTV
2
Sumber:http:pangeran229.wordpress.comthreadtake-me-out-indonesia 2.
Merupakan acara televisi dengan format mencari jodoh, yang banyak diminati muda-mudi khususnya para mahasiswa.
3. Jumlah penonton yang besar terkait dengan peran televisi sebagai media
yang paling luas jangkauannya. 4.
Aktivitas Product Placement yang konsisten pada beberapa merek yang ditampilkan setiap minggunya.
Komunikator pemasaran harus memiliki target audience yang jelas. Pendengar audience dapat terdiri dari calon pembeli potensial atau pemakai
produk. Komunikator juga harus mengetahui karakteristik dari audiencenya. Ini penting karena sikap seseorang terhadap suatu objek tergantung dari
keyakinannya, pengetahuan, perasaan dan niat. Salah satu target audience Take Me Out Indonesia adalah mahasiswa, yang tidak terlepas dari pencarian pasangan
Universitas Sumatera Utara
hidup. Pada wawancara pra survey yang dilakukan pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara dapat diperoleh bahwa dari 20 orang
mahasiswa, diketahui 17 orang menyukai acara Take Me Out Indonesia yang ditayangkan oleh stasiun TV INDOSIAR mulai dari tayangan perdana sampai
sekarang, dan mengetahui keberadaan Product Placement Kacang garuda, Kacang Atom, Gery Chocolatos, Mountea, dan lain-lain, yang ditampilkan dalam
acara Take Me Out Indonesia. Pada penelitian ini merek produk yang dipilh sebagai bahan penelitian adalah Gery Chocolathos, karena pada 17 orang yang
menyukai dan sering menonton acara TV Take Me Out Indonesia mengatakan bahwa merek yang paling sering ditampilkan dalam acara TV Take Me Out
Indonesia adalah Gery Chocolatos. Mahsiswa Fakultas Sastra memberi respon yang positif akan keberadaaan merek produk yang ditampilkan, karena
kemunculan produk itu sendiri merupakan bagian dari acara Take Me Out Indonesia dan membantu membangun jalan cerita acara ini. Pada hasil pra survey
yang sudah dilakukan pada 20 orang mahasiswa, dimana 17 orang atau sekitar 85 menyenangi acara Take Me Out Indonesia dan menyadari keberadaan
Product Placement. Dengan ini penulis menyatakan Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara layak menjadi responden untuk penelitian ini.
Berdasarkan alasan-alasan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Product Placement terhadap Sikap Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara atas Merek Gery
Chocoltos pada Acara TV Take Me Out Indonesia
Universitas Sumatera Utara
B. Perumusan Masalah