Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara

PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP

KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON

PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

TESIS

Oleh

FRANZ ADYTIA LESMANA GINTING

067019095/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2008

PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP

KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON

PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains

Dalam Program Studi Ilmu Manajemen

Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

FRANZ ADYTIA LESMANA GINTING

067019095/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2008

Judul Tesis : PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Nama Mahasiswa : Franz Adytia Lesmana Ginting Nomor Pokok : 067019095

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Rismayani, MS)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Dr. Rismayani, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc.)

Telah diuji pada

Tanggal : 8 Juli 2008

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi. Anggota : 1. Dr. Rismayani, MS.

2. Dr. Iic.rer.reg. Sirojuzilam, SE. 3. Drs. Syahyunan, M.Si.

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :

“PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 8 Juli 2008

Yang membuat pernyataan,

Franz Adytia Lesmana Ginting

ABSTRAK

Sony Ericsson adalah salah satu merek telepon seluler yang ada di pasaran yang terus berupaya meramaikan industri telepon seluler (ponsel) dan ingin tetap mempertahankan eksistensinya di masa yang akan datang. Menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Sony Ericsson terus memperkuat ekuitas mereknya. Salah satu konsumen potensial Sony Ericsson adalah kalangan pelajar dan mahasiswa. Pada Fakultas Sastra USU jumlah mahasiswa yang menjadi konsumen Sony Ericsson (tahun ajaran 2005-2007) adalah 526 orang atau ±1/4 dari jumlah keseluruhan mahasiswa tahun ajaran 2005-2007. Jadi, Sony Ericsson hendaknya meningkatkan ekuitas mereknya.

Perumusan masalah dalam penelitian ini sejauh mana pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan mahasiswa dan bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen Sony Ericsson. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen dan untuk mengetahui variabel yang dominan terhadap kepuasan serta mengetahui hubungan kepuasan dengan loyalitas mahasiswa konsumen Sony Ericsson pada Fakultas Sastra USU.

Teori yang digunakan adalah Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan teori ekuitas merek, kepuasan dan loyalitas.

Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif. Pendekatan penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian ini adalah explanatory. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 11 dengan analisa deskriptif. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, Uji F dan Uji t dimaksud untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% ( = 0.05) serta Uji Korelasi Rank Spearman dimaksud untuk mengetahui hubungan kepuasan dengan loyalitas. Teknik pengumpulan data primer dengan daftar pertanyaan, dan pengamatan. Sampel dalam penelitian ini 84 responden.

Hasil penelitian menunjukkan dari uji serempak terdapat pengaruh yang signifikan antara ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan pada uji parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan. Variabel yang paling dominan yaitu asosiasi merek (65,8 %) mempengaruhi kepuasan mahasiswa. Variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Uji Korelasi Rank Spearman terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan dengan loyalitas. Nilai koefisien determinasi (R2) menunjukan bahwa variabel–variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan 69,7 % terhadap kepuasan, sementara sisanya sebesar 30,3 % dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak diteliti.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah ekuitas merek kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek) berpengaruh high significant terhadap kepuasan mahasiswa, variabel asosiasi merek mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap kepuasan mahasiswa dan ada hubungan antara kepuasan dengan loyalitas.

Kata kunci : Kesadaran merek, Kesan kualitas merek, Asosiasi merek, Kepuasan dan Loyalitas

ABSTRACT

Sony Ericsson is one of cellular phone brand that take apart in cellular phone industry and want to keep their existence in the future. Sony Ericsson always stronger their brand equity because they realize customer satisfaction is important to achieve company’s goal. One of Sony Ericsson’s potencial customer is student. In Faculty of Art in North Sumatera University (attended class 2005-2007), there is 526 student use Sony Ericsson or ± ¼ from all student attended class 2005-2007. So Sony Ericsson need to increase their brand equity.

The problem formulation in this research is how far the effect of brand equity for the students satisfaction and how the strength relationship between satisfaction with students loyalty. The objective of this research is to understand and analysis the effect of brand equity that consists of brand awareness, brand perceived quality, and brand association to the students satisfaction and to know which variable will be the dominant to the students satisfaction and how the strength relationship between satisfaction with students loyalty.

The theory of brand equity to be used is the marketing management, brand equity, customer satisfaction, and loyalty.

The research type was descriptive quantitative research, case study supported by survey method research approach, research character was explanatory. The data processing using by SPSS version 11. The hypothesis test uses multiple linear regression analysis, F-test and t-test in order to explain the effect of independent variables on dependent variable at the coefficient level 95% ( = 0.05), Rank Spearman’s Correlation Test in order to explain the the strength relationship between satisfaction with students loyalty. The technique of primary data collection were with questionnaires and observation. The sample of this research was 84 respondents.

Research result show from multiple test, there is significant effect between brand equity consists of brand awareness, brand perceived quality, and brand association to the student satisfaction while by partial test shows that brand awareness had not significant effect to the student satisfaction. The most dominant variable is brand association (65,8 %) that influences the student satisfaction. While variable of brand perceived quality do not influence significantly to the student satisfaction. Rank Spearman’s correlation Test show that The students satisfaction had the strength relationship with the student loyalty. The determinant coefficient (R2) shows that researche independent variables able to explain 69,7 % to the the student satisfaction while the remaining of 30,3 % explained by independent variables that were un-researched.

Resume of research indicate that brand equity (brand awareness, brand perceived quality, brand association) about high significantly to the student satisfaction, the most dominant factor is brand association that influencing on student

satisfaction, and there is strength relationship beetwen student satisfaction with student loyalty.

Key words: Brand awareness, Brand perceived quality, Brand association, Satisfaction, and Loyalty.

KATA PENGANTAR

Dengan mengucap syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmad dan karuniaNya., sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara”. Tesis ini disusun guna melengkapi salah satu syarat untuk mencapai derajat Sarjana Strata-2 Program Studi Magister Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan..

Selama menyelesaikan tesis ini maupun selama mengikuti program studi banyak pihak yang turut memberikan bantuan baik secara moril maupun material. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada :

1. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc. Selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan.

2. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan, bimbingan dan membantu penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

3. Ibu Dr. Hj. Rismayani, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis.

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku sekretaris Jurusan Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi sempurnanya tesis ini.

5. Bapak Dr. Iic.rer.reg. Sirojuzilam, SE dan Bapak Drs. HB. Tarmizi, SU., selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.

6. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.

7. Bapak Drs. A. Ridwan Siregar, SH, M.lib., selaku Kepala Perpustakaan dan Sistem Informasi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk mengikuti perkuliahan pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

8. Seluruh Pustakawan pada Perpustakaan dan Sistem Informasi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan perhatian, dorongan semangat, dan bantuan kepada penulis.

9. Teman-teman khususnya Angkatan XI Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

10. Adik-adik di jurusan Ilmu Perpustakaan S-1, Fakultas Sastra USU yang telah membantu penulis dalam pengumpulan data dan memberikan semangat dalam menyelesaikan studi ini.

11. Secara khusus terima kasih yang terhingga kepada Ayahanda J.N Ginting, SH dan Ibunda Dra. Mahy Sebayang atas kasih sayang, pengarahan, bimbingan yang telah diberikan.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu memberikan rahmad dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis baik ketika masa kuliah maupun saat penulisan tesis. Akhirnya penulis berharap agar tesis ini bermanfaat bagi penulis dan pembaca sekalian.

Medan, 8 Juli 2008 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Franz Adytia Lesmana Ginting lahir di Medan 30 April 1982, anak tunggal dari pasangan Bapak J.N Ginting, SH dan Ibu Dra Mahy Sebayang. Belum menikah. Sejak tahun 2005 sampai pada saat ini bekerja sebagai staf Teknologi Informasi pada Perpustakaan dan Sistem Informasi Universitas Sumatera Utara yang beralamat di Jl. Perpustakaan No. 1 Kampus USU Padang Bulan Medan.

Pendidikan dimulai pada tahun 1986 hingga tahun 1988 di TK Methodist 1 Jln. Hang Tuah Medan. Pada tahun 1988 di Sekolah Dasar (SD) Methodist 1 Jln Hang Tuah Medan, tamat tahun 1994. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 1 Medan pada tahun 1994, dan lulus tahun 1997. Selanjutnya pada tahun 1997 meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Medan, lulus tahun 2000, dan melanjutkan ke Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA) Universitas Sumatera Utara (USU) pada tahun 2000 hingga tahun 2001. Tahun 2001 melanjutkan studi ke Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara (USU) jurusan Ilmu Perpustakaan dan Informasi, lulus Sarjana tahun 2005 dan pada tahun 2006 melanjutkan ke Sekolah Pascasarjana (Strata-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara selesai pada tanggal 8 Juli 2008.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK... i

ABSTRACT... iii

KATA PENGANTAR... . v

RIWAYAT HIDUP... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL………. xiv

DAFTAR GAMBAR………..xv

BAB I. PENDAHULUAN... 1

I.1. Latar Belakang ... 1

I.2. Rumusan Masalah... 5

I.3. Tujuan Penelitian ... 5

I.4. Manfaat Penelitian ... 6

I.5. Kerangka Berfikir ... 7

I.6. Hipotesis ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 10

II.1. Penelitian Terdahulu... 10

II.2. Teori Tentang Produk... 12

II.2.2. Pengertian dan Proses Pemasaran Produk... 14

II.2.3. Kualitas Produk...19

II.3. Teori Tentang Merek... 21

II.3.1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek...21

II.3.2. Pengertian dan Peranan Ekuitas Merek... 24

II.3.3. Strategi Merek...26

II.3.4. Sikap Konsumen Terhadap Merek...27

II.4. Teori Tentang Perilaku Konsumen... 28

II.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen...28

II.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 30

II.4.3. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen... 31

II.5. Teori Tentang Kepuasan Konsumen...33

II.5.1. Pengertian dan Manfaat Kepuasan Konsumen...33

II.5.2. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen...35

II.5.3. Mengukur Kepuasan Konsumen...36

II.5.4. Hubungan Nama Merek dengan Kepuasan Konsumen...37

II.6. Teori Tentang Loyalitas Konsumen...38

II.6.1. Pengertian Loyalitas Konsumen...38

II.6.2. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen...39

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 41

III.2. Metode Penelitian ... 41

III.3. Populasi dan Sampel ... 42

III.3.1. Populasi...42

III.3.2. Sampel...43

III.4. Metode Pengumpulan Data ... 45

III.5. Jenis dan Sumber Data ... 45

III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 45

III.6.1. Identifikasi Variabel...45

III.6.2. Definisi Operasional Variabel...46

III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 49

III.7.1. Uji Validitas ... 49

III.7.2. Uji Reliabilitas ... 49

III.8. Model Analisis Data...50

III.9. Pengujian Hipotesis...51

III.10. Pengujian Asumsi Klasik ... 56

III.10.1. Uji Normalitas ... 56

III.10.2. Uji Multikolinieritas... 57

III.10.3. Uji Heteroskedastisitas... 57

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN...59

IV.1. Hasil Penelitian...59

IV.1.2. Jenis-Jenis Pelayanan...65

IV.1.3. Karakteristik Responden...68

IV.1.3.1. Asal Departemen Studi Responden...68

IV.1.3.2. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin...69

IV.1.3.3. Lama Pemakaian Telepon Seluler...70

IV.1.4. Analisis Deskriptif...71

IV.1.4.1. Kesadaran Merek...71

IV.1.4.2. Kesan Kualitas Merek...74

IV.1.4.3. Asosiasi Merek...77

IV.1.4.4. Kepuasan Konsumen...80

IV.1.4.5. Loyalitas Konsumen...82

IV.1.5. Pengujian Asumsi Klasik...84

IV.1.5.1. Uji Normalitas...84

IV.1.5.2. Uji Multikolinearitas...85

IV.1.5.3. Uji Heterokedastisitas...87

IV.2. Pembahasan...89

IV.2.1. Pengujian Hipotesis...89

IV.2.1.1. Hipotesis Pertama...89

IV.2.1.2. Hipotesis Kedua...95

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...98

V.2. Saran...99

DAFTAR TABEL

No Judul Halaman

III.1. Jumlah Mahasiswa Sampel Penelitian... ..……… 44

III.2. Definisi Operasional Variabel ……… 48

IV.1. Komposisi Responden Berdasarkan Departemen Studi... 68

IV.2. Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 70

IV.3. Komposisi Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Ponsel... 70

IV.4. Tanggapan Responden Atas Kesadaran Merek... 71

IV.5. Tanggapan Responden Atas Kesan Kualitas Merek... 74

IV.6. Tanggapan Responden Atas Asosiasi Merek... 77

IV.7. Tanggapan Responden Atas Kepuasan Konsumen... 80

IV.8. Tanggapan Responden Atas Loyalitas Konsumen... 82

IV.9. Hasil Uji Multikolinieritas dengan Nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF)... 86

IV.10. Hasil Uji Regresi Linear Berganda... 89

IV.11. Hasil Uji Serempak... 90

IV.12. Hasil Uji R Square... 91

IV.13. Hasil Uji Secara Parsial... 92

DAFTAR GAMBAR

No Judul Halaman

I.1. Kerangka Pemikiran……… 9

II.1. Proses Pemasaran……… 16

IV.1. Ponsel GSM Sony Ericsson yang Pertama Kali... 62

IV.2. Beberapa Tipe Ponsel Sony Ericsson... 64

IV.3. Empat Produk Baru Ponsel Sony Ericsson... 65

IV.4. Uji Normalitas Kepuasan... 84

IV.5. Uji Normalitas Loyalitas... 85

IV.6. Hasil Uji Heteroskedastisitas Kepuasan... 87

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Perkembangan dunia yang begitu cepat dewasa ini dapat dilihat di segala bidang seperti teknologi, ekonomi dan sebagainya. Dampak dari perkembangan ini memberikan suatu tantangan dan peluang bagi industri dan perusahaan besar ataupun kecil. Di era globalisasi, seperti yang terjadi di kawasan Asia Tenggara khususnya Negara Indonesia, dapat dilihat bahwa dengan adanya perdagangan bebas membuka jalan bagi perkembangan industri dan perusahaan dalam memasarkan produk dan memperluas pasarnya.

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Fenomena persaingan ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek.

Merek mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek juga menjembatani harapan

konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadi pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.

Salah satu perusahaan yang mengalami persaingan yang ketat pada saat ini adalah perusahaan telepon seluler. Berbagai merek telepon seluler semakin banyak diperkenalkan dan beredar di pasaran seperti : Nokia, Sony Ericsson, Samsung, Siemens, Motorola, BlackBerry, O2, Dopod, LG, Philips, dan sebagainya.

Dari berbagai merek telepon seluleryang ada dipasaran, salah satunya adalah telepon selulermerek Sony Ericsson. Enam tahun sudah Sony Ericsson, merek yang lahir dari hasil merger antara Divisi Mobile Communication Sony Corporation dan Telefonaktiebolaget LM Ericsson, terus berupaya meramaikan industri telepon selular (ponsel). Walaupun berasal dari dua perusahaan yang kuat, kehadirannya sempat mengundang segudang pertanyaan, khususnya mengenai eksistensinya di masa yang akan datang.

Sony Ericsson yang merger pada Oktober 2001 dan masuk Indonesia secara resmi Februari 2002 itu terbukti mampu mempertahankan keberadaannya di pasar global maupun Tanah Air. Di pasar domestik, serbuan ponsel ini pelan-pelan mampu menggoyang pasar Nokia. Dalam pasar global, pangsa pasar Sony Ericsson terus merangkak naik. Variasi produknya juga sangat banyak dan tersebar di seluruh dunia, termasuk Indonesia. Merek ponsel ini menyadari bila varian yang banyak merupakan kunci untuk mengenalkan produknya ke pasar.

Dengan menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Sony Ericsson terus memperkuat ekuitas mereknya. Guna meningkatkan kesadaran masyarakat (brand awareness) terhadap merek Sony Ericsson di Indonesia, pabrikan Jepang dan Swedia itu agresif memasarkan berbagai model barunya ke pasar. Jika semula hanya menawarkan delapan varian dalam waktu lebih dari setahun, kini minimal 12 model baru hadir setiap tahunnya. Pengalaman yang kaya dari Ericsson dalam bidang telekomunikasi menemukan pasangan yang jitu lewat ketangguhan Sony dalam dua bidang : kamera (ingat Sony Cybershot) dan audio (ingat Walkman). Kekuatan Sony ini benar-benar dieksploitasi guna menghasilkan aneka produk ponsel yang memukau. Sony Ericsson mengategorikan produknya menjadi empat, yaitu ponsel berkamera (imaging), gaya hidup (lifestyle), musik (walkman phone), dan ponsel bisnis (web communication).

Produk yang variatif, desain yang menarik, menu yang mudah digunakan, fitur yang beragam, juga lebih terjangkau oleh masyarakat Indonesia karena disesuai dengan daya beli masyarakat diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen

telepon seluler merek Sony Ericsson. Tersedianya content-content di internet berupa musik, permainan (game), tema (themes), wallpaper dan lain-lain yang dapat didownload gratis juga diharapkan mendukung kepuasan konsumen telepon seluler Sony Ericsson.

Pada mahasiswa Fakultas Sastra tahun ajaran 2005-2007 sejumlah 2507 orang hanya terdapat 526 orang yang menggunakan telepon seluler Sony Ericsson. Dari fenomena dilihat penggunaan merek telepon seluler di Fakultas Sastra cenderung didominasi oleh merek lain di luar merek Sony Ericsson.

Dominasi merek lain di luar merek Sony Ericsson menunjukkan gejala belum kuatnya pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas merek konsumen Sony Ericsson di Fakultas Sastra dan faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi.

Harga produk Sony Ericsson yang ditawarkan sudah pada taraf terjangkau oleh masyarakat Indonesia, tetapi tidak semua konsumen mau untuk membeli semua jenis produk yang ditawarkan.

Terdapatnya produk telepon seluler lain di pasaran dengan variasi produk, kualitas yang sama, pelayanan yang tidak jauh berbeda serta memberikan promosi yang menarik, adakalanya juga menjadi salah satu hal yang membuat konsumen beralih ke produk telepon seluler tersebut.

Ada kecenderungan di kalangan mahasiswa membeli dan menggunakan telepon seluler dengan melihat merek yang paling banyak dipakai dan dikenal masyarakat, rasa gengsi yang diperoleh (prestise), juga kualitas yang dirasakan lebih unggul.

Untuk itulah Sony Ericsson dituntut untuk dapat membentuk kepuasan konsumen secara total dengan memberikan nilai-nilai yang berdayaguna agar pelanggan puas dan tidak berpindah ke merek yang lain. Kegagalan suatu merek menyampaikan citra yang baik kepada konsumen akan memberikan dampak buruk terhadap persepsi mereka terhadap merek tersebut.

I.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Sejauh mana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand

awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Univesitas Sumatera Utara Medan

2. Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas mahasiswa konsumen Sony Ericsson pada Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan.

I.3. Tujuan Penelitian

Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisa hubungan variabel kepuasan mahasiswa dengan variabel loyalitas mahasiswa konsumen Sony Ericsson pada Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan.

I.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah :

1. Hasil penelitian ini dapat direkomendasikan kepada konsumen menjadi faktor pertimbangan dalam memilih telepon seluler yang sesuai dengan keinginan mereka.

2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi atau masukan bagi perusahaan telepon seluler merek Sony Ericsson maupun perusahaan ponsel merek lainnya untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap kepuasan dan loyalitas guna peningkatan jumlah penjualan produk mereka. 3. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi tambahan bagi

pihak akademisi untuk pembahasan mengenai manajemen pemasaran khususnya kekuatan merek dalam kaitannya dengan kepuasan dan loyalitas konsumen.

4. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan penahaman peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya dilapangan.

5. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya pada permasalahan atau subjek yang sama demi pengembangan baik secara

umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.

I.5. Kerangka Berfikir

Ekuitas merek memiliki posisi yang penting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang panjang.

Menurut Aaker (1997) Ekuitas merek adalah : “Serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus saling berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Dimensi ekuitas merek terdiri atas kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan loyalitas merek (brand loyality)”.

Sedangkan menurut Simamora (2000) bahwa “Ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati”.

Konsep ekuitas merek dapat terjadi ketika seorang konsumen memiliki tingkatan yang tinggi terhadap kesadaran dan pengenalan terhadap suatu merek dan berpegang pada kekuatan kegemaran dan keunikan asosiasi-asosiasi merek dalam ingatannya.

Konsumen yang menunjukkan sikap positifnya terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu dan berniat untuk terus membelinya di masa depan menunjukkan kepuasan dan kesetiaannya terhadap merek tersebut.

Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang telah digunakan dalam jangka waktu tertentu.

Menurut Kotler (2001) bahwa : “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut”.

Sedangkan menurut Swan dalam Tjiptono (2005) bahwa : “Kepuasan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya”.

Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membeli produk dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan yang dalam terhadap merek tersebut. Pada pembelian berikutnya, konsumen akan memilih produk dengan merek yang telah memberikannya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut.

Durianto, dkk (2004) menyatakan bahwa : “Ekuitas merek akan menciptakan nilai, baik kepada konsumen maupun kepada produsen, baik secara langsung maupun tidak langsung. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas yang tinggi, apabila merek tersebut berhasil membuat konsumen puas dan loyal. Dari keempat faktor ekuitas merek, pada kenyataannya kesan kualitas merek (brand perceived quality) dan asosiasi merek (brand association) yang dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen”.

Sedangkan menurut Aaker (1997) bahwa : “Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek adalah salah satu dimensi

ekuitas merek dan juga merupakan sesuatu yang dipengaruhi oleh ekuitas merek.

Secara skematis, pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen dapat digambarkan sebagai berikut

Gambar I.1. Kerangka Pemikiran

I.6. Hipotesis

Adapun hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut :

1. Ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Univesitas Sumatera Utara Medan.

2. Kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Rachmad (2007) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Penggunaan Produk, Kepuasan dan Keterlibatan Konsumen terhadap Keputusan Melakukan Perpindahan Merek pada Konsumen Ponsel Nokia di Surabaya”. Perilaku perpindahan merek pada konsumen terjadi dikarenakan oleh penggunaan produk, kepuasan dan keterlibatan konsumen. Seorang konsumen yang mengalami rasa kecewa terhadap produk yang dibeli setelah pasca pembelian mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan pembelian berikutnya untuk mencapai keinginannya tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah penggunaan produk, kepuasan dan keterlibatan konsumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna ponsel Nokia berbasis GSM dan CDMA. Teknik analisis yang digunakan adalah linear berganda dan dengan bantuan program Statistical Package for Social Science (SPSS) versi 11. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan produk, kepuasan, dan keterlibatan konsumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek pada konsumen pengguna ponsel Nokia. Hal ini dapat dilihat dari hasil signifikasi uji t dan F yang dibawah 0,05 menunjukkan secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek.

Djan dan Ruvendi (2006) melakukan penelitian dengan judul “Prediksi Perpindahan Penggunaan Merek Handphone di Kalangan Mahasiswa (Studi Kasus Pada Mahasiswa STIE Binaniaga)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi alasan mahasiswa STIE Binaniaga memilih merek handphone tertentu sebagai alat komunikasi, untuk mengetahui perpindahan penggunaan suatu merek handphone ke merek lainnya, membuat proyeksi pangsa pasar handphone dikalangan mahasiswa STIE Binaniaga. Responden penelitian ini adalah seluruh mahasiswa STIE Binaniaga baik jenjang Diploma III maupun Strata I. Data yang telah dikumpulkan diolah dan disajikan melalui analisa deskriptif kualitatif dengan melakukan ikhtisar faktor yang mempengaruhi pemilihan merek handphone pertama kali, kemudian ikhtisar terhadap pendapat setelah menggunakan handphone serta daya tariknya, membuat tabel jumlah pengguna handphone dari masing-masing merek baik saat sekarang maupun sebelumnya, membuat tabel brand switching pattern, membuat Matrik Probabilitas Transisional (T), dan membuat prediksi pasar berdasarkan Matrik Kejadian (MK) dari analisis rantai Markov. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek handphone yang banyak diminati adalah Nokia karena pengoperasiannya mudah serta fiturnya lengkap. Seluruh merek handphone mengalami pergeseran permintaan kecuali Sony Ericsson.

Budianto (2004) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Handphone Merek Nokia di Kecamatan Medan Belawan”. Populasi penelitian ini adalah seluruh masyarakat kecamatan Medan Belawan yang memiliki handphone. Jumlah sampel

yang digunakan sebanyak 200 orang responden. Teknik analisis yang digunakan adalah Regresi Logistik. Hasil penelitian ini adalah bahwa faktor harga, desain performance, dan promosi mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian handphone Nokia di kecamatan Medan Belawan.

II.2. Teori Tentang Produk

II.2.1. Pengertian, Tingkatan dan Klasifikasi Produk

Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia maupun organisasi, segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan, dibeli, atau dikonsumsikan.

Swastha dan Irawan (1999) mengatakan bahwa : “produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk pembungkus, warna, harga, prestasi perusahaan, dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan”.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan “Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya”.

Stanton (dalam Marius, 1999) mendefinisikan produk dalam 2 pengertian dasar, yaitu :

a. Pengertian sempit : Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang diidentifikasikan.

b. Pengertian luas : Produk adalah sekumpulan atribut nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan,

prestive pabrik, prestive pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bias memuaskan keinginannya.

Gagasan pokok dari definisi ini adalah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik. Pada dasarnya, mereka membayar sesuatu yang memuaskan keinginan. Jadi sebuah produk yang baik menjual manfaat (benefit) produk tidak hanya berupa produk itu sendiri. Pabrikan menjual simbol sekaligus produk. Orang membeli barang tidak hanya untuk fungsinya, tetapi juga untuk maknanya. Barang merupakan simbol atribut pribadi, tujuan dan pola sosial, kita membeli produk yang mampu memperkuat citra kita dan orang merupakan penilai yang tajam tentang simbol.

Menurut Marius (1999). “Dalam mengembangkan suatu produk perencana produk harus membagi produk menjadi 3 tingkatan yaitu :

1. Produk inti (core product) adalah produk sesungguhnya yang harus dibeli oleh konsumen karena memiliki manfaat yang sebenarnya.

2. Produk berwujud atau produk formal adalah produk yang ditawarkan secara nyata dan lengkap kepada konsumen yang terdiri dari pembungkus, nama merek, mutu, corak dan ciri khas dari produk yang ditawarkan.

3. Produk tambahan (produk yang disempurnakan) adalah produk yang ditawarkan yang mencakupi keseluruhan manfaat yang diterima dan dinikmati oleh pembeli.”

Menurut Kotler (2000), produk dapat diklasifikasikan kedalam 3 (tiga) kelompok berdasarkan karakteristik produk, yaitu :

1. Barang tidak tahan lama (Non Durable Goods) adalah barang berujud yang biasanya dikonsumsikan satu atau beberapa kali. Misalnya, sabun, garam, minuman ringan. Karena barang jenis ini dikonsumsikan dengan cepat dan sering dibeli, maka strategi yang bisa memadai ialah menyebarkannya

seluas mungkin, menarik keuntungan per unit yang tidak terlalu besar serta memasang iklan dengan gencar untuk merangsang orang agar mencoba dan memiliki.

2. Barang tahan lama (Durable Goods). Barang berujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Misalnya, lemari es, mesin bubut, mobil, pakaian. Barang jenis ini pada umumnya menuntut lebih banyak cara penjualan perorangan, keuntungan yang lebih besar dan jaminan penjual yang lebih pasti.

3. Jasa (Service). Yang dimaksud dengan jasa ialah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Misalnya, salon kecantikan, bengkel perbaikan, mobil, kursus-kursus. Karena jasa ini merupakan hal yang tidak berujud, sulit dipisahkan, bervariabel dan tidak tahan lama, maka pada umumnya membutuhkan lebih banyak pengawasan mutu, tingkat kepercayaan tinggi dan kesesuaian.

II.2.2. Pengertian dan Proses Pemasaran Produk

Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi, segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran.

Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000), “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.

Menurut Stanton (1997), “Pemasaran suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.

Sedangkan Menurut Kotler dan Amstrong (2001), “Pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain”. Kotler dan Amstrong (2001) menerangkan defenisi tersebut dengan beberapa istilah yang penting yaitu “Kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk, dan jasa; nilai, kepuasan dan kualitas; pertukaran, transaksi, dan relasional; dan pasar”.

Jadi, simpulan dari beberapa konsep di atas bahwa pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran. Kegiatan pemasaran bukanlah semata-mata untuk menjual barang dan jasa sebab pemasaran terlibat dalam pengambilan keputusan manajemen jauh sebelum produk dirancang dan terus terlibat jauh setelah produk dijual. Jadi, sebenarnya pemasaran dilakukan, baik sebelum maupun sesudah pertukaran. Kegiatan-kegiatan di dalam pemasaran semuanya ditujukan untuk memberikan kepuasan, baik bagi penjual maupun bagi pembeli barang dan jasa.

Seseorang yang bekerja di bidang pemasaran disebut pemasar. Para pemasar mengenali kebutuhan konsumen yang merupakan peluang menguntungkan. Mereka terlibat dalam perancangan bauran barang dan jasa, mereka mempengaruhi penetapan harga penawaran tersebut, mereka bekerja keras mengkomunikasikan serta mempromosikan produk, jasa serta citra perusahaan, mereka mengamati kepuasan pelanggan dan mereka terus meningkatkan penawaran serta kinerja perusahaan

berdasarkan umpan balik pasar. Hal ini menunjukkan betapa pentingnya kegiatan pemasaran bagi suatu perusahaan.

Untuk melaksanakan tugasnya, manajer pemasaran melakukan proses pemasaran yang dimulai sebelum adanya produk dan berlanjut selama pengembangan produk sampai produk itu dibuat. Ada enam tahapan proses pemasaran yaitu : analisis pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang program pemasaran dan mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran (Kotler, 2001). Proses pemasaran dapat dilihat pada gambar II.1.

Sumber Kotler, 2001

Gambar II.1. Proses Pemasaran

Untuk lebih jelasnya bentuk proses pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut : 1. Menganalisis pemasaran

Hal pertama yang harus dilaksanakan adalah menganalisis peluang jangka panjang untuk memperbaiki kinerja perusahaan di masa yang akan dating.

Usaha-usaha inovasi dan pengembangan produk dijalankan untuk dapat meraih peluang tersebut. Pengevaluasian peluang yang ada memerlukan sistem informasi pemasaran yang sangat berguna untuk melaksanakan penelitian pemasaran secara efisien. Penelitian tersebut meliputi pengumpulan informasi tentang lingkungan pemasaran, baik lingkungan mikro maupun lingkungan makro, penelitian terhadap pasar konsumen dan perilaku pembeli, pasar bisnis, menganalisis industri para pesaing. 2. Meneliti dan memilih pasar sasaran

Meneliti dan memilih pasar sasaran dengan mengukur dan memperkirakan daya tarik suatu pasar ditaklukkan untuk memperkirakan ukuran pasar keseluruhan, petumbuhannya, tingkat labanya dan tingkat resikonya. Pengukuran dan prakiraan pasar menjadi unsur utama untuk menentukan pasar dan produk baru manakah yang harus diperhatikan dengan membagi-bagi pasar menjadi segmen dan pasar utama, menilainya dan memilih segmen pasar yang dapat dilayani oleh perusahaan dengan cara yang paling baik dan paling efisien sebagai pasar sasaran.

3. Merancang strategi pemasaran

Setelah pasar sasaran dipilih, dibuat strategi untuk membedakan dan menentukan posisi produk pada pasar sasaran tersebut. Setelah penentuan posisi produk, maka dilakukan program pengembangan, pengujian dan peluncuran produk.

Strategi produk baru dirubah pada berbagai tahap dalam daur hidup produk; mulai dari tahap pengenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan. Pemilihan strategi juga tergantung dari apakah perusahaan menjadi pemimpin pasar, penantang

pasar, pengikut pasar, penggarap pasar atau penggarap relung pasar dengan mempertimbangkan peluang dan tantangan global yang terus berubah.

4. Merencanakan program pemasaran

Strategi pemasaran harus dijabarkan dalam program pemasaran dengan menentukan jumlah pengeluaran biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi biaya pemasaran. Perusahaan harus menganalisis aktivitas pemasaran yang harus dilakukan untuk mencapai jumlah penjualan atau pangsa pasar tertentu, lalu menghitung biaya untuk menghitung anggaran yang diperlukan.

Perusahaan juga harus memutuskan pembagian anggaran pemasaran pada berbagai kiat dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah sekelompok kiat pemasaran yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran.

Kotler (2001) mengklasifikasikan alat bauran pemasaran dalam 4 (empat) unsur yang sering disebut 4P yaitu:

1. Produk (product), meliputi: keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian.

2. Harga (price), meliputi: daftar harga, rabat, potongan, syarat kredit dan jangka waktu pembayaran.

3. Tempat (place), meliputi: saluran, ruang lingkup, penyortiran, lokasi, persediaan dan pengangkutan.

4. Promosi (promotion), meliputi: promosi penjualan, iklan, usaha penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.

5. Mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran.

Langkah terakhir dalam proses pemasaran adalah mengorganisir sumber daya pemasaran, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran. Perusahaan harus

membuat organisasi pemasaran yang sanggup melaksanakan rencana pemasaran yang telah disusun. Organisasi pemasaran biasanya dipimpin oleh seorang direktur pemasaran yang melakukan 2 (dua) tugas. Tugas pertama adalah mengkoordinir pekerjaan semua staf pemasaran dan tugas kedua adalah mengawasi pelaksanaan rencana pemasaran.

Ada tiga jenis pengawasan pemasaran yaitu : pengawasan rencana tahunan, pengawasan laba dan strategi. Pengawasan tahunan akan memastikan bahwa perusahaan mencapai sasaran penjualan, laba dan sasaran lainnya. Pengawasan laba adalah mengukur tingkat laba sebenarnya dari setiap produk, kelompok langganan, saluran niaga dan besarnya pesanan. Pengawasan strategi adalah menilai apakah strategi pemasaran perusahaan masih sesuai dengan keadaan pasar.

II.2.3. Kualitas Produk

Kualitas adalah salah satu alat utama untuk menetapkan posisi bagi pemasar. Kualitas produk mempunyai dua dimensi – tingkat dan konsistensi. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Disini, kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.

Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat pula berarti tingkat dari konsistensi kualitas yang tinggi. Disini, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian yaitu bebas dari kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang

ditargetkan. Perusahaan apapun harus mengejar tingkat kesesuaian kualitas yang tinggi.

Selama kurun waktu dua dekade terakhir, pembaharuan penekanan atas kualitas telah menumbuhkan suatu gerakan kualitas global. Banyak perusahaan yang menerapkan program “Manajemen Kualitas Total” (TQM), suatu upaya yang secara konsisten meningkatkan kualitas produk dan proses dalam setiap fase operasinya. Namun baru-baru ini, gerakan TQM telah menimbulkan sejumlah kritikan. Banyak perusahaan memandang TQM sebagai sebuah prinsip kualitas yang dangkal saja. Saat ini perusahaan mengikuti pendekatan “return on quality” (ROQ) yang memandang kualitas sebagai suatu investasi serta melihat usaha-usaha meningkatkan kualitas sebagai hal yang mendukung untuk mencapai hasil-hasil yang mendasar.

Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan. Oleh karena itu, dewasa ini banyak perusahaan mengubah kualitas menjadi senjata strategis yang potensial. Mereka bisa mengalahkan pesaingnya dengan secara konsisten dan menguntungkan, memenuhi kebutuhan serta preferensi pelanggan atas kualitas. Kenyataannya, sekarang kualitas sudah menjadi suatu kebutuhan yang kompetitif pada abad dua puluh satu, hanya perusahaan dengan kualitas yang paling baik yang akan tumbuh.

II.3. Teori Tentang Merek

II.3.1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek

Melihat fenomena persaingan pemasaran yang terjadi, membuat para pemasar untuk mampu mencari, mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar dari para pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan segala macam perbedaan dan keunggulannya, salah satu modal untuk memenangkan persaingan adalah melalui merek (brand).

Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Peranan merek tidak hanya pembeda suatu produk, namun tidak mustahil ada kondisi tertentu akan berwujud asset yang bernilai ekonomis.

Swastha dkk (1999) menyatakan bahwa : “Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing”.

Selanjutnya Kotler dan Amstrong (dalam Arnold, 1996) menyatakan bahwa : “Merek adalah sebuah nama, istilah, simbol atau desain ataupun kombinasi dari keduanya yang dimaksudkan untuk menandakan barang atau pelayanan satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan merek dari kompetitor-kompetitor yang ada”.

Menurut Nicolino (2004), bahwa : “merek adalah intensitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu”.

UU No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 (dalam Tjiptono, 2005) menyatakan bahwa : “Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa”.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek adalah gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, istilah, tanda, simbol atau desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Maka merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman dibenak konsumen mengenai keuntungan apa yang dapat diperolehnya dari produk yang diproduksi oleh perusahaan.

Menurut Arnold (1996) beberapa kenyataan-kenyataan mendasar mengenai bagaimana orang membeli barang dapat menjelaskan alasan pentingnya sebuah merek:

1. Pelanggan tidak pernah memahami produk sebagaimana produsen menjualnya.

Penyalur memang mengerti segalanya mengenai sebuah produk termasuk aneka ragam aplikasinya. Sebaliknya dengan hubungan yang biasanya tidak menentu dengan produk tersebut, seorang pelanggan relatif bersifat acuh tak acuh. Pelanggan bahkan bisa tidak tertarik terhadap produk.

2. Pelanggan akan menilai produk dengan cara mereka sendiri.

Dengan terbatasnya pengetahuan konsumen tentang produk tersebut pelanggan akan memilah atribut-atribut tertentu yang paling menonjol yang sesuai dengan mereka yang didasari oleh persepsi mereka. Atribut ini biasanya menjadi satu atribut paling menonjol bagi pelanggan dalam

menggunakan produk dan merasakan manfaatnya, meskipun hal itu sebenarnya tak menentu.

3. Persepsi pelanggan akan tertuju pada keuntungan produk yang biasanya seringkali samar.

Persepsi pelanggan sering kali terasa irasional bagi pihak perusahaan penyalur. Ini karena pelanggan menaruh perhatian pada keuntungan yang mereka peroleh dari produk atau pelayanan ketimbang apa sebenarnya produk itu sendiri. Keuntungan tentu saja sesuatu yang tidak dapat dilihat namun ini tidak berarti mereka tidak ada.

4. Persepsi pelanggan tidakselalu didasari kesadaran.

Perasaan terhadap suatu produk tidak selalu dapat digambarkan karena memang kompleks, emosional dan berdasarkan hubungan jangka panjang.

Pelanggan jarang mengetahui produk atau pelayanan secara detail. Mereka menilainya dengan atribut yang mereka anggap penting. Pihak supplier bisa saja menganggap ini secara keseluruhan. Persepsi pelanggan bisa karena respon emosional bisa juga karena keuntungan yang diperoleh yang tidak dapat dilihat dari produk. Persepsi juga tidak selalu diperoleh dengan kesadaran atau rasional penuh.

Menurut Kotler (2000), merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Kesadaran akan merek yang tinggi akan membuat pelanggan tidak akan menolak untuk membelinya.

Suatu merek dapat mencerminkan makna dari hal-hal yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu :

1. Merek harus khas dan unik.

2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakainya.

3. Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.

5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara.

Menurut Cravens (1998), nama-nama merek yang telah mapan sangat berguna untuk memperkenalkan produk-produk baru dengan menghubungkan produk-produk baru dengan satu nama merek yang sudah ada. Sebuah nama merek yang telah dikenal oleh pembeli dapat digunakan untuk mengidentifikasi produk-produk lain di dalam port folio perusahaan. Keunggulan utama dari merek adalah mudahnya pembeli mengenali produk baru.

Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan.

Menurut Durianto, dkk (2004) bahwa : “Merek sangat penting atau berguna karena: 1) Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi konsumen; 2) Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar; 3) Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen; 4) Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen 5) Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain; 6) Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan”.

II.3.2. Pengertian dan Peranan Ekuitas merek

Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.

Aaker (1997) menyatakan bahwa : “Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek terdiri atas empat dimensi yaitu loyalitas merek (brand

loyality), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness)”.

Sedangkan menurut Lamb (2001) bahwa : “Ekuitas merek adalah nilai dari perusahaan dan nama merek. Merek yang mempunyai kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek di antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek dengan nilai merek yang kuat adalah harta yang berharga”.

Aset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya.

Kotler (2001) menyatakan bahwa : “Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”.

Ekuitas merek dapat diartikan sebagai suatu nilai dari merek atau perusahaan. Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat, dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan distribusi.

Ekuitas merek selain menjadikan merek suatu produk dikenal baik juga menciptakan nilai baik kepada konsumen maupun perusahaan. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.

Menurut Kotler (2001), ekuitas merek itu akan berpengaruh terhadap suatu produk tersebut. Dimana dengan kata lain bahwa apabila ekuitas merek suatu produk tinggi maka persepsi konsumen terhadap kualitas produk tinggi. Tingkatan ekuitas merek menurut Kotler (2001) adalah sebagai berikut :

1. Brand awereness (kesadaran merek)

Kesadaran merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut.

2. Brand acceptability (penerimaan merek)

Pada tingkatan ini, pelanggan pada umumnya tidak akan menolak untuk membeli suatu produk.

3. Brand prefence (preferensi merek)

Maksudnya disini adalah tingkat preferensi merek suatu produk tertentu tinggi, dimana konsumen mempunyai pandangan positif.

4. Brand loyality (kesetiaan merek)

Kesetiaan pelanggan terhadapmerek merupakan salah satu aset merek. Hal ini amat mahal nilainya, karena itu untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.

Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.

II.3.3. Strategi Merek

Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan bersaing kepada perusahaan. Untuk itu perusahaan harus menangani mereknya dengan hati-hati untuk melindungi nilai merek yang telah ada. Strategi yang efektif harus dikembangkan untuk mempertahankan atau memperbaiki kesadaran merek, mutu dan manfaat

merek yang dipahami serta asosiasi merek yang positif sepanjang waktu dimata konsumennya.

II.3.4. Sikap Konsumen Terhadap Merek

Sikap merupakan suatu respon individu terhadap suatu objek sikap, jadi dapat dikatakan bahwa sikap terhadap merek merupakan respon individu terhadap merek yang memiliki elemen seperti nama merek, logo dan simbol, karakter dan kemasan. Melalui proses evaluatif individu akan memberikan kesimpulan terhadap objek sikap tersebut baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten.

Azwar (2003), menggolongkan definisi sikap dalam tiga kerangka pemikiran. Pertama, kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi seperti Louis Thurstone, Rensis Likert dan Charles Osgood. Menurut mereka sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Berarti sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut.

Lebih lanjut Assael (1998) mendefinisikan sikap terhadap merek sebagai kecenderungan seseorang untuk mengevaluasi suatu merek dalam bentuk menguntungkan atau tidak menguntungkan (favorable-unfavorable), dan dalam bentuk baik atau buruk. Setiadi (2003) sejalan dengan pendapat Assael menyatakan bahwa sikap terhadap merek merupakan kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.

Jadi dapat disimpulkan bahwa favorable itu adalah sesuatu yang menguntungkan, memihak atau menyenangi sesuatu.

II.4. Teori Tentang Perilaku Konsumen II.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam buku Setiadi, (2003) merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

Solomon (2003), menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat diartikan bahwa prilaku konsumen adalah merupakan suatu proses yang melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Kotler (2001) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Sedangkan Mowen (2002), mengartikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, komsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units) baik individu, kelompok ataupun organisasi, membuat keputusan membeli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.

Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur-unsur dari perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu.

b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan menghabiskan produknya.

c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang telah dibeli dikonsumsi, juga termasuk variabel variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang diinginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevakuasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.

Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari defenisi di atas yaitu, perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu :

1. Tahap perolehan (acquisition) : mencari (searching) dan membeli (purchasing). 2. Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi

(evaluating).

3. Tahap tindakan pasca pembelian (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

Sukses tidaknya suatu perusahaan tidak terlepas dari bagaimana perusahaan memahami perilaku konsumen. Perilaku konsumen yang positif tentu akan memberikan informasi kepada suatu perusahaan tentang bagaimana produk yang diinginkan konsumen. Sehingga produsen maupun pemasar akan lebih mudah untuk

memasarkan produk yang dihasilkannya. Dengan mengetahui perilaku konsumen mungkin dapat dimanfaatkan untuk kepentingan pengembangan kemampuan pemasar dalam menjalankan tugasnya.

II.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler (2001) mengemukakan bahwa ada empat faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor kepribadian dan faktor psikologis.

Faktor budaya. Kebudayaan merupakan hal yang kompleks yang meliputi

ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah determinan paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub-kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.

Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya. Sebenarnya semua masyarakat memperlihatkan stratifikasi sosial yang terkadang berupa sebuah sistem kasta dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan-peranan tertentu dan tidak dapat merubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang dan kenderaan.

Faktor sosial. Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefenisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub dan organisasi.

Faktor pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh

karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.

Faktor psikologis. Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi lagi oleh empat

faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian.

II.4.3. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen

Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada.

Kotler (2001) membagi jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain :

Perilaku pembelian kompleks. Terjadi ketika pembeli terlibat dalam suatu

pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para kunsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Jenis kelompok ini akan melalui suatu

proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut dan kemudian membuat perilaku pembelian dengan kebijaksanaan.

Perilaku konsumen yang mengurangi ketidaksesuain. Terkadang terlibat

dalam suatu pembelian tanpa melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia dan akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan mereka tidak nyata. Pembeli menanggapi harga menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli. Sebagai contoh dalam pembelian mobil, merupakan keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harganya yang mahal dan merupakan barang yang memberikan ekspresi diri. Jika konsumen mengalami ketidaksesuaian dikemudian hari, maka konsumen akan waspada terhadap informasi yang dapat membenarkan keputusan tersebut.

Perilaku pembelian menurut kebiasaan. Perilaku konsumen dalam kasus

terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Sebab para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Merek dianggap sebagai penerima informasi pasif ketika mereka melihat ditelevisi atau iklan dimedia cetak. Para konsumen melakukan pembelian karena merek tersebut terasa akrab setelah membeli.

Perilaku pembelian yang mencari variasi. Pada perilaku ini konsumen terlihat banyak melakukan peralihan merek dan memiliki sedikit kepercayaan dalam memilih sebuah merek. Konsumen tidak melakukan evaluasi selama mengkonsumsi atau mempergunakan produk tersebut.

II.5. Teori Tentang Kepuasan Konsumen

II.5.1. Pengertian dan Manfaat Kepuasan Konsumen

Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian terarah pada konsep kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang dan jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan kepada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil kemungkinan mereka berpaling ke pesaing-pesaing.

Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat penjualan; melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan terus-menerus. Ketika pelanggan merasa puas, penjualan berikutnya akan terjadi.

Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi. pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif.

Menurut Kotler (2001) “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut”. Seandainya produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka pelanggan tersebut merasa puas.

Menurut Irawan (2003) : “Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan.”

Secara umum dapat dikatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Pelanggan yang senang dan puas cenderung akan berperilaku positif. Mereka akan membeli kembali. Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan pembeli.

Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek, bukan hanya

preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan pernah berhenti pada satu titik. Ia bergerak dinamis mengikuti tingkat kualitas produk/jasa dan layanannya dengan harapan berkembang di benak konsumen.

Menurut Lupiyoadi (2001) “Pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan berulangkali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut”.

II.5.2. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Menurut Lupiyoadi (2001), ada lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan, yaitu :

a. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

b. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.

c. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.

d. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.

e. Biaya, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.

Saat mengingat sebuah nama merek maka merek tersebut akan memicu suatu perasaan yang percayai terhadap produk dengan merek tersebut; hal ini yang memudahkan seseorang untuk memutuskan pilihan atas produk dengan merek tertentu karena ia yakin akan memperoleh kepuasan yang dia yakini dari produk itu. Tidak cuma kepuasan tetapi juga kepercayaan dan prestige apabila menggunakan

merek-merek yang telah terkenal tersebut. Konsumen puas dan percaya bahwa produk yang dimiliki adalah kualitas yang terbaik. Belum lagi dengan adanya suatu kebanggaan tersendiri karena menggunakan merek tersebut.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka pengukuran terhadap variable kepuasan dalam penelitian ini, menggunakan 3 (tiga) indikator yaitu (1) konsumen merasa puas terhadap kinerja produk telepon seluler Sony Ericsson (2) Kesesuaian dan kemudahan fitur-fitur yang diberikan oleh produk telepon seluler Sony Ericsson dengan harapan (3) Kualitas keseluruhan produk yang diberikan sangat baik sekali

II.5.3. Mengukur Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan mereka apakah sesuai dengan kenyataan sehingga mereka puas dan akan membentuk pengalaman konsumsi yang positif.

Untuk itu perusahaan harus berusaha mempertahankan agar pembeli tetap puas, karena konsumen yang telah puas pada pembelian awal akan melakukan pembelian ulang dan mau memberi tahu kepada orang lain mengenai pengalaman baik membeli dan menggunakan produk.

Untuk mengukur kepuasan konsumennya perusahaan melakukan beberapa cara, antara lain dengan menyediakan kotak saran, melakukan survei kepuasan konsumen dan mencari tahu kelemahan kualitas produk dengan meneliti konsumen yang berhenti membeli.

Dengan demikian, penelitian mengenai kepuasan konsumen harus menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dengan konsep piker bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit. Karena konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan menaikkan laba perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif dengan mau menceritakan produk yang dibelinya kepada orang lain.

II.5.4. Hubungan Nama Merek dengan Kepuasan Konsumen

Maulana (1999) menyatakan : “Merek yang bagus baru akan menjadi suatu produk yang sukses, jika komponen-komponen lain dari produk tersebut sesuai dengan keinginan pasar. Merek yang tidak sesuai dengan cita rasa pasar, tentu akan menyulitkan produk tersebut berkiprah di pasar.”

Merek menjadi identitas khas bagi produk dan juga mencerminkan apa yang ada pada suatu produk. Selanjutnya Maulana (1999) menyatakan bahwa kesalahan dalam memilihkan nama merek bagi produk dapat berakibat fatal. Cheverolet Nova tidak bagus penjualannya di Amerika Latin. Hal ini disebabkan kata “Nova” yang dalam bahasa Inggris (dan juga Spanyol) kira-kira bermakna “bintang yang cemerlang”, dibaca oleh orang di sana sebagai no va yang dalam bahasa Spanyol bermakna “tidak jalan” atau “mogok”. Tidak ada orang yang mau membeli atau memiliki mobil mogok.

Kotler dan Amstrong (2001) mengatakan bahwa merek harus dipilih secara hati-hati. Nama yang tepat dapat menambah peluang sukses produk. Tentu saja, mendapatkan merek yang terbaik mudah. Kotler dan Amstrong (2001) menjelaskan lebih lanjut bahwa pemilihan merek harus diawali dengan kajian yang cermat tentang produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang akan diterapkan.

II.6. Teori Tentang Loyalitas Konsumen II.6.1. Pengertian Loyalitas Konsumen

Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator yang penting dari loyalitas merek.

Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Moven dan Minor (dalam Mardalis, 2005) “loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang”.

Loyalitas konsumen sangat penting bagi suatu perusahaan baik jasa maupun produk (barang) untuk meningkatkan keuntungan bagi suatu perusahaan, karena apabila konsumen tidak loyal terhadap produk suatu perusahaan, maka dipastikan mereka akan berpaling ke produk lain, untuk mempertahankan loyalitas konsumen menurut Heskett et al. (dalam Gefen, 2002) “Salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas baik,

yang diharapkan dapat membuat pelanggan untuk kembali melakukan transaksi dengan vendor tersebut”.

Menurut Maulana (2005) menyatakan bahwa “Seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa”.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka pengukuran terhadap variable loyalitas dalam penelitian ini, menggunakan 3 indikator yaitu : (1) konsumen memiliki ikatan emosional dengan merek Sony Ericsson, (2) konsumen memiliki keinginan pembelian ulang telepon seluler dengan merek yang sama secara rutin, (3) konsumen mempromosikan merek Sony Ericsson pada orang lain.

II.6.2. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen

Para ahli banyak yang berpendapat bahwa loyalitas dengan kepuasan pelanggan berkaitan, walaupun terkadang keterkaitannya tidak selalu beriringan.

Oliver (dalam Mardalis, 2005) menyatakan bahwa;

Kepuasan adalah langkah yang sangat penting dalam pembentukan loyalitas tetapi perlu diketahui bahwa pelanggan yang puas tidak serta merta akan menjadi pelanggan yang loyal. Karena pada hakekatnya manusia memiliki rasa ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru. Walaupun kepuasan bagi seorang pelanggan sudah diraih dan sangat puas terhadap kualitas produk atau jasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan loyal dan ternyata masih banyak juga yang berpindah ke merek lain.

Menurut Maulana (2005) “Bagaimana cara membentuk loyalitas, tentunya harus dimulai dengan memberikan kualitas produk atau jasa yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman

mengkonsumsinya. Kepuasan terhadap produk atau jasa adalah modal utama pembentukan loyalitas”.

Seseorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian

a. Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, yang beralamat di Jalan Universitas No 19 Medan.

b. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan April 2008 sampai dengan bulan Juli 2008.

III.2. Metode Penelitian

Jenis penelitian ini adalah kuantitatif, yaitu penelitian yang akan menguji pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen, kemudian menganalisisnya melalui rumus-rumus statistik. Menurut Sugiyono (2006) “metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang didasarkan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi dan sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan”.

Pendekatan penelitian ini adalah studi kasus yang didukung survey, yang mengumpulkan informasi mengenai faktor-faktor terkait dengan variabel penelitian yaitu variabel ekuitas merek, variabel kepuasan dan variabel loyalitas. Kerlinger (1995) menyatakan bahwa, “penelitian survey adalah penelitian yang dilakukan pada

populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis”.

Sifat penelitian ini adalah deskriptif yang bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen kemudian menyajikan data secara sistematik, sehingga dapat lebih mudah untuk difahami dan disimpulkan. Sugiyono (2006) mengemukakan “bahwa penelitian deskriptif adalah penelitan yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan antara variabel satu dengan variabel yang lain”. Namun demikian, dalam perkembangannya selain menjelaskan tentang situasi atau kejadian yang sudah berlangsung sebuah penelitian deskriptif juga dirancang untuk membuat komparasi maupun untuk mengetahui hubungan atas satu variabel kepada variabel yang lain. Oleh karena itu, penelitian komparasi dan korelasi juga dimasukkan dalam kelompok penelitian deskriptif (Arikunto, 2005).

III.3. Populasi dan Sampel III.3.1. Populasi

Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara tahun ajaran 2005 sampai dengan 2007 yang menggunakan Sony Ericsson, berdasarkan pengamatan bahwa jumlah mahasiswa di Fakultas Sastra

Universitas Sumatera Utara yang memakai Sony Ericsson atau besar populasi (N) sebanyak 526 orang terdiri dari mahasiswa S-1, D-3, ekstension.

III.3.2. Sampel

Penarikan sampel penelitian ini menggunakan metode rumus Slovin, adapun rumus slovin (Umar, 2003) adalah sebagai berikut :

2 1 Ne N n + =

Dimana : n = jumlah sampel N = jumlah populasi

e = asumsi taraf kesalahan (10%)

Populasi (N) adalah sebanyak 526 orang, dengan asumsi taraf kesalahan (e) sebesar 10% maka besarnya sampel (n)

2 ) 10 . 0 ( 526 1 526 + = n 26 . 6 526 = n

n = 84.02

Dalam penelitian ini penulis menggenapkan sampel (n) menjadi 84 orang responden.

Untuk menentukan siapa sampel yang dijadikan responden masing-masing strata dilakukan secara acak atau random, sedangkan jumlah responden berdasarkan proporsi untuk tiap program studi dihitung dengan rumus berikut (Nazir, 2000)

xn ni= Ni_N

ni = jumlah sampel ke i Ni = jumlah populasi ke i N = jumlah total populasi

n = jumlah sampel total yang diinginkan

Tabel III.1 Jumlah Mahasiswa Sampel Penelitian

No Departemen Studi

Populasi

(orang) Sampel (orang)

1 Sastra Indonesia 47 47/ 526 x 84 = 8 2 Sastra Melayu 12 12/ 526 x 84 = 2 3 Sastra Batak 15 15/ 526 x 84 = 2 4 Bahasa Arab 19 19/ 526 x 84 = 3 5 Sastra Inggris 64 64/ 526 x 84 = 10 6 Ilmu Sejarah 33 33/ 526 x 84 = 5 7 Etnomusikologi 36 36/ 526 x 84 = 6 8 Sastra Jepang 58 58/ 526 x 84 = 9 9 Ilmu Perpustakaan 42 42/ 526 x 84 = 7 10 Sastra China 17 17/ 526 x 84 = 3 11 Sastra Inggris Ekstension 28 28/ 526 x 84 = 5 12 Sastra Jepang Ekstension 5 5/ 526 x 84 = 1 13 Ilmu Perpustakaan Ekstension 8 8/ 526 x 84 = 1 14 Perpustakaan D-3 36 36/ 526 x 84 = 6 15 Bahasa Inggris D-3 32 32/ 526 x 84 = 5 16 Bahasa Jepang D-3 40 40/ 526 x 84 = 6 17 Pariwisata 34 34/ 526 x 84 = 5

Jumlah = 526 84

Observed Cum Prob

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

Ex

pec

ted Cum Pr

ob

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Kepuasan

Observed Cum Prob

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

Exp

ected Cu

m

Pro

b

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Loyalitas

Lampiran 3. Hasil Output SPSS Analisis Regresi

Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah) Gambar 4.2. Uji Normalitas Kepuasan

Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah) Gambar 4.3. Uji Normalitas Loyalitas

Regression Standardized Predicted Value 2 0

-2 -4

Kepuasan

15.00

12.50

10.00

7.50

5.00

Scatterplot

Dependent Variable: Kepuasan

Hasil Uji Multikolinearitas dengan Nilai Tolerance dan Variance

Inflation Factor (VIF)

Coefficientsa

3.709 .909 4.082 .000

-.278 .128 -.280 -2.178 .032 .229 4.363

.096 .111 .150 .870 .387 .127 7.892

.658 .129 .927 5.117 .000 .115 8.682

(Constant) X1 X2 X3 Model 1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: Kepuasan a.

Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah)

Hasil Uji Multikolonieritas dengan Nilai R Square Model Summary(b)

Model R R Square Adjusted Std. Error of

R Square the Estimate

1 .835(a) .697 .686 1.34517

a. Predictors: (Constant), X3,X1,X2 b. Dependent Variable: Kepuasan

Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah)

Regression Standardized Predicted Value 2 0

-2 -4

Lo

yal

ita

s

14.00

12.00

10.00

8.00

6.00

4.00

2.00

Scatterplot

Dependent Variable: Loyalitas

Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah)

Regression Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Kepuasan 12.6786 2.40061 84

X1 13.9524 2.41434 84

X2 16.1667 3.74756 84

Correlations

Kepuasan X1 X2 X3

Pearson Kepuasan 1.000 .654 .773 .824

Correlation X1 .654 1.000 .854 .869

X2 .773 .854 1.000 .930

X3 .824 .869 .930 1.000

Sig. (1-tailed) Kepuasan . .000 .000 .000

X1 .000 . .000 .000

X2 .000 .000 . .000

X3 .000 .000 .000 .

N Kepuasan 84 84 84 84

X1 84 84 84 84

x2 84 84 84 84

X3 84 84 84 84

Variables Entered/ Removedb

Model Variables Entered Variables Removed Method

1 X3, X1, X2(a) . Enter

a. All requested variables entered b. Dependent Variable: Kepuasan

Model Summaryb

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .835(a) .697 .686 1.34517

a. Predictors: (Constant), X3, X1, X2 b. Dependent Variable: Kepuasan

Anovab

Sum of Mean

Model Square df Square F Sig

1 Regression 333.562 3 111.187 61.447 .000(a)

Residual 145.759 80 1.809

Total 478.321 83

a. Predictors: (Constant), X3,X1,X2 b. Dependent variable: Kepuasan

Coefficientsa

3.709 .909 4.082 .000

-.278 .128 -.280 -2.178 .032 .229 4.363

.096 .111 .150 .870 .387 .127 7.892

.658 .129 .927 5.117 .000 .115 8.682

(Constant) X1 X2 X3 Model 1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: Kepuasan a.

Collinearity Diagnosticsa

3.963 1.000 .00 .00 .00 .00

.029 11.693 .61 .00 .05 .01

.005 27.974 .33 .93 .25 .02

.003 37.207 .06 .07 .70 .97

Dimension 1

2 3 4 Model 1

Eigenvalue

Condition

Index (Constant) X1 X2 X3

Variance Proportions

Dependent Variable: Kepuasan a.

Residual Statisticsa

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N

Predicted Value 6.0917 17.0117 12.6786 2.00470 84

Residual -3.79063 2.17441 .00000 1.32064 84

Std. Predicted Value -3.286 2.161 .000 1.000 84

Std. Residual -2.818 1.616 .000 .982 84

Korelasi Kepuasan Dengan Loyalitas Correlations

1.000 .935**

. .000

84 84

.935** 1.000

.000 .

84 84

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)

N

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)

N Kepuasan

Loyalitas Spearman's rho

Kepuasan Loyalitas

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.