9
6. Gourmet
Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk
menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik.
7. Etnik
Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang bersasal dari daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam dari pelayannya disesuaikan
dengan asal daerah makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan suasana etnik tertentu.
8. Snack Bar
Restoran ini melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat in makan
di restoran dan take out Makanan dibungkus, sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik.
9. Buffet
Berupa swalayan, tapi untuk produk wine, liquor dan bir dapat dilayani dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan
sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual dirinya.
10. Drive InDrive Thru or Parking
Pelanggan yang berkendara dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat in sementara
parkir atau “take away” dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis.
2.3. Faktor-Faktor dalam Bisnis Restoran
Faktor-faktor sukses sebuah bisnis restoran dapat dijabarkan menjadi lima kategori utama Torsina, 2000, yaitu:
1. Kemampuan Manajemen Untuk dapat melancarkan semua fungsi dan operasi bisnis restoran demi
mencapai efisiensi dan efektifitas pertumbuhan restoran. Dalam hal ini
10
termasuk kontrol keuangan, arus barang, proses produksi, promosi dan lain- lain.
2. Kemampuan Problem Solving Kemampuan dalam menangani segala masalah yang timbul, sehingga tiap
bagian restoran dapat melaksanakan semua fungsi dengan baik. 3. Pencarian dan manfaat peluang
Terdapat tiga tipe peluang yang dapat diaktifkan untuk mencapai sukses, yaitu O-Spotting memergok atau dipergok peluang, O-seeking menyidik peluang
dan O-Building membangun peluang. 4. Jeli Waktu dan Ruang
Faktor ini menyangkut waktu dan ruang. Tidak jarang kategori ini dinamakan sebagai bagian dari “hoky” atau “business luck”. Termasuk di dalamnya
penetapan timing yang bernilai dan pemilihan ruang lokasi restoran yang tepat. Khusus untuk ruang, business luck dapat dijabarkan dalam empat
tempat, yaitu memperoleh ruang atau bangunan, lokasi, sistem pemilikan ruang atau bangunan dan harga yang tepat.
5. Perubahan strategi Perubahan dalam gaya hidup masa kini secara langsung mempengaruhi selera
dan gaya konsumen, maka selanjutnya akan menuntut perubahan dalam strategi usaha restoran.
Terdapat dua unsur penting yang mempengaruhi kesuksesan bisnis restoran yaitu pelayanan yang efisien dimana staf pengelola restoran mengorganisasikan
operasional pelayanan makanan yang dijual dan menyajikan produksi makanan secara efektif serta adanya pelayan yang ramah dan baik dalam melayani
konsumen Atmojo, 1993.
2.4. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Soemawinata 2010 mengenai “Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ayam Goreng Fatmawati di
Kota Bogor Jawa Barat” menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis IPA, dan Customer Satisfaction Index CSI. Adapun tujuan dari
penelitian ini yaitu menganalisis karakteristik konsumen Restoran Ayam Goreng Fatmawati, menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran
11
Ayam Goreng Fatmawati dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran Restoran Ayam Goreng Fatwamawati. Terdapat sembilan belas
atribut keragaman yang digunakan pada penelitian ini yaitu atribut rasa, ukuran atau porsi, keragaman menu, kehalalan, harga produk, delivery order, lokasi
restoran, paket promosi, papan nama, kesigapan pramusaji, penampilan pramusaji, kecepatan merespon keluhan konsumen, keramahan pramusaji, kemampuan
pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, kemudahan dan kecepatan transaksi, kecepatan pelayanan, dekorasi ruang, keamanan dan kenyamanan restoran,
pendingin ruangan AC. Berdasarkan Importance Performance Analysis IPA yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan kinerja atribut, terdapat lima
atribut pada kuadran I prioritas utama yaitu harga produk, kemudahan dan kecepatan transaksi, pendingin ruangan AC, keramahan pramusaji dan
kecepatan merespon keluhan pengunjung. Pada kuadran II pertahankan prestasi terdapat atribut berupa rasa, ukuran atau porsi, kecepatan pelayanan, keamanan
dan kenyamanan restoran, keragaman menu, kesigapan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kehalalan. Atribut yang berada
pada kuadran III prioritas rendah antara lain delivery order, dekorasi ruang, penampilan pramusaji dan papan nama. Pada kuadran IV berlebihan terdapat
dua atribut yaitu lokasi dan paket promosi. Berdasarkan hasil CSI, diketahui nilai CSI adalah sebesar 76,73, yaitu berada pada kisaran 0,76-1,00. Dengan
demikian keseluruhan atribut dari restoran Ayam Goreng Fatmawati dapat dikatakan sudah memuaskan pelanggannya.
Dewi 2009 yang melakukan penelitian tentang “Analisis Sikap dan Kepuasan Komsumen Restoran Death By Chocolate And Spaghetti Bogor”.
Tujuan penelitiannya yaitu mengkaji proses keputusan pembelian konsumen dalam mengkonsumsi menu makanan yang ditawarkan oleh Restoran Death by
Chocolate and Spaghetti, menganalisis penilaian sikap konsumen terhadap Restoran Death by Chocolate and Spaghetti dan menganalisis kepuasan
konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis Deskriptif Descriptive Analysis, Customer Satisfaction
Index CSI dan model Multiatribut Fishbein. Atribut-atribut yang dievaluasi adalah citrarasa menu coklat, aroma menu coklat, harga menu coklat, porsi menu
12
coklat, variasi menu coklat, kehalalan menu coklat, penampilan menu coklat, kandungan susu pada menu coklat, kecepatan pelayanan, pengetahuan pramusaji
tentang menu yang disajikan, kesigapan dalam merespon keluhan, kenyamanan restoran, keramahan dan kesopanan pramusaji, tampilan restoran dan lokasi
restoran. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa tidak semua konsumen berasal dari kalangan menengah keatas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan
menengah kebawah. Analisis Fishbein menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap restoran Death by Chocolate and Spaghetti adalah netral atau biasa saja.
Indeks kepuasan konsumen menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap kinerja restoran. Dan dari hasil analisis IPA menjelaskan
bahwa atribut yang mendapat prioritas utama untuk diperbaiki adalah kenyamanan restoran.
Novian 2009 melakukan penelitian yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Mid East Cafe Lounge And Sisha,
Bogor. Metode yang digunakan untuk analisis tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan adalah metode Importance Performance Analysis IPA dilengkapi
dengan Customer Satisfaction Index CSI. Dari hasil analisis deskriptif mengenai karakteristik umum di Mid East Cafe Lounge And Sisha diketahui bahwa
pengunjung sebagian berjenis kelamin laki-laki, berusia 31-40 tahun, berdomisili diluar Bogor, memiliki pendidikan terakhir Sarjana S1, bekerja sebagai pegawai
swasta dengan pengeluaran rata-rata untuk makan diluar rumah antara Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000bulan. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar
responden adalah golongan yang mempunyai tingkat pendidikan dan pekerjaan yang baik. Dari hasil penelitian Novian atribut yang perlu ditingkatkan kembali
dalam jangka pendek adalah atribut-atribut pada kuadran satu yang meliputi ukuran atau porsi, keramahan dan kesopanan dan paket promosi dapat menaikkan
tingkat kepuasan konsumen untuk mencapai angka 80 persen yang berarti kepuasan konsumen berada pada level sangat puas. Atribut-atribut yang ada pada
kuadran dua seperti rasa, kesigapan pramusaji dan kecepatan merespon harus dipertahankan prestasinya. Hasil perhitungan Customer Satisfaction Index CSI
pada penelitian Novian diperoleh sebesar 69,16 persen yang berada pada kriteria puas.
13
Damanik 2008 melakukan penelitian yang berjudul Analisis Sikap Dan Preferensi Konsumen Terhadap Coffee Shop De Koffie-Pot Bogor. Peneltian ini
menggunakan tiga metode alat analisis yaitu analisis deskriptif, analisis Fishbein dan alat analisis diskriminan. Ketiga alat analisis tersebut berfungsi untuk
mengolah data dengan masing-masing tipe. Penilaian sikap konsumen terhadap Coffee Shop De Koffie-Pot menunjukkan secara keseluruhan adalah baik dengan
total akhir sebesar 126,92. Rata-rata penilaian responden terhadap masing-masing atribut juga baik, namun pada atribut kenyamanan Coffee Shop De Koffie-Pot
dinilai sangat baik oleh responden, dikarenakan sebagian besar responden 65,38 persen menyatakan bahwa Coffee Shop De Koffie-Pot telah memberikan rasa
nyaman kepada konsumen. Tujuan konsumen berkunjung ke Coffee Shop De Koffie-Pot bukan hanya untuk menikmati minuman kopi dan makanan yang
disajikan, namun juga untuk menikmati suasana di Coffee Shop tersebut. Untuk uji diskriminan terdapat empat faktor yang paling membedakan karakteristik
konsumen dalam mengambil keputusan melakukan kunjungan ke Coffee Shop, yaitu kemudahan proses pembayaran, harga, pendapatan perbulan dan dengan
siapa responden berkunjung ke Coffee Shop. Penelitian yang dilakukan oleh Foedjiawati 2003 yang berjudul Pengaruh
Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek Studi Kasus Restoran The Prime Steak dan Ribs Surabaya menggunakan alat analisis deskripstif dan
Konklusif, yang tujuannya untuk mendeskripsikan atribut-atribut kepuasan konsumen dan kesetiaan merek, kemudian dicari hubungan kausal antara
kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek tersebut. Kepuasan konsumen yang dijelaskan oleh Attributes related to the the product, Attributes related to the the
Service, Attributes related to the purchase di The Prime Steak Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik, walaupun terdapat beberapa atribut yang
mendapat penilaian kurang baik seperti atribut jaminan kualitas layanan yang dijanjikan, kecepatan layanan dan kesediaan restoran untuk membantu masalah
konsumen. Adapun persamaan dari penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan
penulis adalah alat analisis yang digunakan sama yaitu alat analisis deskriptif, Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index CSI.
14
Adapun identifikasi karakteristik responden yang sama dengan penelitian sebelumnya yaitu dilihat dari segi usia responden, jenis kelamin, tingkat
pendidikan, jenis pekerjaan, status pernikahan, tempat tinggal, tingkat pendapatan dan pengeluaran perbulan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian
terdahulu adalah tempat, latar belakang masalah dan atribut yang digunakan seperti kesigapan merespon keluhan konsumen.
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Konsumen
Sumarwan 2004 menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Komsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga
lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit. Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya. Konsumen pelanggan adalah orang yang mampu mengakses informasi
objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer
Kotler, 2005. Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik
bagi mereka untuk memuaskan sebagian dari kebutuhannya.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Engel et al 1994 menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan.
Perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku yang tampak antara lain jumlah pemebelian, waktu pemebelian, karena siapa, dengan siapa, dan
bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen
Umar, 2003. Schiffman 2008 menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk
16
dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Dengan memahani perilaku konsumen, pemasar dapat mengatur strategi pemasaran yang tepat untuk
dapat menciptakan peluang memenangkan persaingan.
3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Pengambulan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis Engel et
al, 1994.
3.1.3.1. Faktor-Faktor Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang
mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini
terdiri atas Engel dkk, 1994:
1. Budaya Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap
dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama
dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan
komunikasi makna di dalam produk. 2. Kelas Sosial
Kelas sosial ialah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas
perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku
konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi
mengenai perilaku konsumen. 3. Pengaruh Pribadi
Pengaruh konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri, hal ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan.
17
Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman diaman pribadi
konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada
kegiatan interkasi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi
komunikasi. 4. Keluarga
Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain,
keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu.
5. Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang
perubahannya tidak dapat diramalkan. Sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik
lokasi, tata ruang, warna, lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi
konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
3.1.3.2 . Perbedaan Individu
Perbedaan individu adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et.al 1994 terdapat lima cara dimana
konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu:
1. Sumber Daya Konsumen Sumberdaya konsumen atau apa yang tersedia di masa datang berperan
penting dalam keputusan pembelian. Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian penerimaan, informasi dan kemampuan
pengolahan. Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap pengambilan keputusan.
18
2. Pengetahuan Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan
konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk.
Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada
pengetahuan yang relvan dengan keputusan. 3. Sikap
Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk
memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan dan sikap yang bersifat
dinamis lebih baik dibanding sikap statis maksudnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggung jawab terhadap
perubahan dalam gaya hidup konsumen. 4. Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya
kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh
kepuasan. 5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya ialah kepribadian yang diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan.
Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan
pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi. Demografi menurut Engel,et.al 1994 adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah
seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.
19
3.1.3.3. Proses Psikologis
Kotler 2005 menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan
keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga proses yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap perilaku.
1. Pengolahan Informasi Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus
diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar yaitu:
pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. 2. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Hubungan
antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen
untuk memakai produknya. 3. Perubahan Sikap Perilaku
Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar.
Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimilki pemasar.
3.1.3.4. Proses Pengambilan Keputusan
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pada dasarnya pengenalan
20
kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual yaitu situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan
yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen. 2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Hal tersebut dapat dibedakan menjadi dua
tingkatan, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja hingga mencari tahu secara menyeluruh dengan melihat iklan hingga
menghubungi teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama
yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber-sumber informasi dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok: • Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan
• Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan
pameran • Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen
• Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji dan menggunakan
produk 3. Evaluasi alternatif
Engel,et.al 1994 menyatakan bahwa evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses, dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini ada empat dasar proses evaluasi alternatif yaitu:
• Menentukan kriteria informasi yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif.
• Menentukan alternatif pilihan • Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan
• Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu
pilihan akhir. Kriteria alternatif tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang
digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Determinan dalam kriteria
21
evaluasi yang sering digunakan antara lain: harga, nama merek, negara asal dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonic prestise, status.
Kotler 2005 mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari
solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan
menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan aribut-atribut yang menonjol bagi kelompok
atau konsumen yang berbeda. 4. Keputusan Pembelian
Engel,et.al 1994 menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga keputusan yaitu: kapan membeli, dimana membeli tempat pembelian dilakukan
dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian adalah penting
untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan terdiri dari dua kategori yaitu produk dan kelas produk. Sedangkan pengaruh lingkungan terdiri
dari lingkungan informasi dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk
melakukan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan. Sikap ini dapat memberikan motivasi positif atau
motivasi negatif terhadap konsumen. Motivasi positif akan mendorong terjadinya keputusan pembelian, sedangkan motivasi negatif akan menyebabkan konsumen
mengabaikan preferensi yang telah diberikan terhadap produk atau jasa yang diakhiri dengan tidak terjadinya keputusan membeli. Faktor kedua adalah situasi
yang tidak terantisipasi, seperti adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kehilangan dan sebagainya.
Menurut Kotler 2005, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian adalah: • Faktor budaya: kultur, subkultur dan kelas sosial
• Faktor sosial: kelompok acuan, keluarga, peranan dan status • Faktor kepribadian: usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan
ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri.
22
5. Evaluasi hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan
dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan merasa puas apabila hasil yang diperoleh sesuai dengan yang diharapkan. Sebaliknya konsumen akan
merasa tidak puas apabila hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan yang diharapkan. Hal ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan
menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Ada
tujuh kelompok alat pemasaran dalam bauran pemasaran yang dikenal 7P dan STP yaitu:
1. Product Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dimilki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan Kotler, 2005. Strategi dalam bauran produk
memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Sebuah perencanaan suatu klasifikasi produk sangat berguna
sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program- program strategi pemasaran.
2. Price Harga Harga merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya Kotler, 2005. Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun
demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapat sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus
dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memsarkan produk yang dihasilkan.
23
3. Place Tempat Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat
produk dan sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang diperlakukan dalam menentukan lokasi adalah:
a. Place, hal ini berhubungan dengan letak atau posisi. Apakah di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan
yang dekat daerah penduduknya. b. Parking, apakah tempat parkir merupakan bagian dari properti perusahaan
ataukah tempat parkir umum. c. Accesibility, hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk
mencapai perusahaan tersebut. d. Viability, perusahaan tersebut sebaiknya mudah dilihat dan diketahui orang
banyak. 4. Promotion Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan
membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkann produknya
antara lain promosi periklanan dan promosi penjualan. 5. People Orang
Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting karena terlibat langusng dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen.
Menurut Umar 2003, yang dimaksud orang disini adalah partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi
jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini diantaranya adalah staf
perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut. Dengan menyadari kontribusi orang dalam menarik dan mempertahankan
konsumen, didalam pemasaran keseluruhan, kinerja kompetitif perusahaan jasa secara substansial akan meningkat.
24
6. Process Proses Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan
rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Payne 2001 menyatakan bahwa seluruh kegiatan
adalah proses. Hal ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanngan dan keleluasaan karyawan. Manajemen proses ini melibatkan unsur
orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran jasa sehingga kedua bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam layanan
konsumen. 7. Physical Evidence Bukti Fisik
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan, penyediaan jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur
berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi kondisi dengan
menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra Payne, 2001.
Segmentasi pasar adalah proses menempatkan konsumen dalam sub kelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang
hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk
atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efektif. Kepuasan konsumen dapat
ditingkatkan dengan pemfokusan segmen. Segmentasi pasar: mengidentifikasi variabel-variabel segmentasi demografi, behavior dan
mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan. Target pasar: mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen dan memilih segmen sasaran. Posisi
produk: mengidentifikasi konsep posisi yang tepat untuk masing-masing segmen, memilih dan mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep posisi yang
terpilih Setiadi, 2003. Segmentasi pasar barulah merupakan langkah pertama dalam strategi
pemasaran tiga tahap. Setelah membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen, pemasar kemudian harus memilih satu segmen atau lebih yang
dijadikan target. Untuk melakukan ini, pemasar harus mengambil keputusan atas
25
dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran dan daya tarik khusus untuk setiap segmen yang berbeda. Langkah ketiga adalah menentukan
posisi produk product positioning sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik
daripada berbagai penawaran bersaing lainnya Schiffman, 2004.
3.1.5. Kepuasan Konsumen
Schiffman 2004 menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen dan kepuasan pelanggan adalah kepuasan
yang dirasakan pelanggan ketika menerima pelayanan di atas harapannya, baik melalui produk atau hal lain yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya.
Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya jika
kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan puas Engel dkk, 1994. Kotler 2000 menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang
yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapan-harapannya. Apabila dijabarkan sebagai berikut :
1. Jika kinerja berada di bawah harapan maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapan maka konsumen akan puas.
3. Jika kinerja melampaui harapan maka akan sangat puas atau sangat senang. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya
tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia
terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan Engel,et,al 1994. Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen faktor utama yang perlu
diperhatikan yaitu: 1. Kualitas produk konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan
pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Menurut Kotler 2000 terdapat lima determinan mutu pelayanan jasa yang disajikan menurut
tingkat kepentingannya yaitu 1 kehandalan reliability yaitu kemampuan
26
untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya, terutama memberikan jasa secara tepat waktu, dengan cara
yang sama sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan dan tanpa melakukan kesalahan setiap saat. Contoh atribut ini adalah kecepatan pelayanan dan
kecepatan proses pembayaran, 2 daya tanggap responsiveness yaitu kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan
jasa yang dibutuhkan konsumen. Contoh atribut ini adalah kesigapan merespon keluhan pengunjung, 3 jaminan assurance meliputi
pengetahuan, kemampuan dan sifat dapat dipercaya dari kontak personal untuk menghilangkan sikap keragu-raguan konsumen dan merasa terbatas
dari bahaya dan resiko. Contoh atribut ini adalah kenyamanan restoran, 4 kepedulian emphaty meliputi syarat untuk peduli, memberikan perhatian
pribadi kepada konsumen. Contoh atribut ini adalah kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan keramahan dan kesopanan pramusaji,
5 berwujud tangible yaitu penampilan fisik, peralatan, karyawan dan media komunikasi. Contoh atribut ini adalah dekorasi ruang, areal parkir,
kemudahan menjangkau lokasi, penampilan pramusaji, papan nama dan promosi.
3.1.6. Atribut Produk
Menurut Engel,et,al 1994, keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini dapat terlihat dari atribut-atribut yang
dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut
tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Atribut produk terdiri dari tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa features seperti rasa, warna dan harga, fungsi
function dan manfaat benefit seperti kenyamanan. Penjual perlu mengetahui sikap konsumen yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka. Penjual
harus mengetahui alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti tipe ciri-ciri dan tipe manfaat.
27
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Kategori