37-50 Jurnal Visi Vol.1 No.1 Maret 2012
38
Jurnal Visioner Strategis H i l m i
PENDAHULUAN
Perilaku konsumen juga berubah dan dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen,
grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal
ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan
strategi pemasaran. Dalam hal ini studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa
generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan individu
atau grup tertentu.
Perilaku konsumen sulit untuk diamati dan dipahami secara langsung, akan tetapi keputusan
yang terlihat dalam melakukan pembelian seorang individu timbul karena ada interaksi
dengan lingkungan mereka, yaitu yang bersifat psikologikal dan sosial, sehingga menjadi sebuah
keputusan pembelian. Akibatnya proses keputusan pembelian yang dilaksanakan oleh individu lebih
banyak melibatkan faktor lingkungan Beureukat, 2003. Perilaku ini terjadi apabila seseorang
berinteraksi dengan lingkungannya yang dapat bersifat kompleks ataupun sederhana, dimana
muncul pengaruh lingkungan dari satu individu terhadap individu lain.
Dalam menganalisis keputusan konsumen, perlu diperhatikan determinasi yang menjadi
dasar keputusan konsumen, salah satunya adalah pengaruh faktor lingkungan. Faktor
lingkungan adalah kekuatan yang dominan dalam mempengaruhi keputusan konsumen
dalam memilih produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan termasuk jasa perhotelan.
Faktor lingkungan ini terdiri dari lima faktor yaitu: budaya, kelas sosial, pribadi, keluarga dan
situasi Setiadi, 2003. Selain itu dalam situasi global yang berubah dengan cepat, ada enam
kekuatan yang juga harus diperhatikan, yaitu lingkungan demograi, lingkungan ekonomi,
lingkungan politik atau hukum, dan lingkungan sosial atau budaya. Kekuatan-kekuatan ini saling
berinteraksi sehingga dapat membentuk dasar untuk peluang serta ancaman baru, yang mungkin
mengubah keputusan dan sikap konsumen dalam menggunakan atau memilih suatu produk.
Harun Square Hotel Lhokseumawe yang diresmikan pada tanggal 10 Januari 2008
merupakan salah satu hotel bintang tiga yang dibangun setelah musibah gempa dan tsunami
melanda Aceh beberapa waktu yang lalu. Pembangunan hotel ini bertujuan untuk memenuhi
kebutuhan akomodasi bagi para pendatang, baik wisatawan, pekerja NGO, konsultan atau
pelaku bisnis, maupun aparatur pemerintahan yang berkunjung ke Lhokseumawe. Mengingat
fungsi hotel yang bukan hanya sebagai penyedia akomodasi melainkan juga menyediakan sarana
atau tempat bagi pelaksanaan kegiatan-kegiatan bisnis seperti kontak dagang, rapat kerja,
maupun seminar-seminar lainnya, maka tidaklah mengherankan apabila industri perhotelan di kota
Lhokseumawe saat ini tumbuh sangat pesat.
Para konsumen sebelum memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe, terlibat dalam proses
pengambilan keputusan tentang dimana mereka akan menginap. Setiap individu mempunyai
alasan dan latar belakang tertentu sehingga ia sampai pada kesimpulankeputusan untuk
menggunakanmembeli suatu produk, termasuk dalam memutuskan untuk menginap pada produk
jasa tersebut.
Saat ini kota Lhokseumawe terdapat sejumlah hotelpenginapan dengan berbagai tingkatan
kelas, yang tentunya menjadi pesaing bagi Harun Square Hotel Lhokseumawe. Adapun hotel
bintang tiga yang menjadi pesaing bagi Harun Square Hotel Lhokseumawe adalah Hotel Lido
Graha. Sementara pesaing lainnya yang tidak bisa dinaikan adalah penginapan-penginapan kelas
melati yang banyak menjamur saat ini diseputar kota Lhokseumawe. Dalam hal ini penulis lebih
tertarik untuk memilih objek Harun Square Hotel Lhokseumawe sebagai objek penelitian tentang
keputusan konsumen dalam memilih hotel dikarenakan hotel tersebut terdapat di pusat kota
Lhokseumawe.
TINJAUAN TEORITIS Perilaku Konsumen
Memahami perilaku konsumen merupakan dasar bagi manajemen pemasaran. Schiffman dan
Kanuk dalam Anorga 2000: 136, menyebutkan perilaku konsumen adalah perilaku yang
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
39
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
ditunjukkan melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penentuan
produk atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Manullang 2002:
216 menyebutkan bahwa perilaku konsumen sebagai kajian tentang satuan pembeli buying
units
, dan proses pertukaran exchange proseses yang terlibat dalam mencari acquiring, memakai
consuming dan menghentikan pemakaian disposing barang, jasa dan pengalaman serta
ide.
Sedangkan The American Marketing Association
dalam Setiadi, 2003: 10 mendeinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut: perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku,
dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka …
American Marketing Association. Dari deinisi tersebut diatas terdapat 3 tiga ide penting yaitu:
1 perilaku konsumen adalah dinamis; 2 hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan
kognisi, perilaku dan kejadian disekitar; serta 3 hal tersebut melibatkan pertukaran diantara
individu.
Perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh
orang-orang didalam merencanakan, membeli dan menggunakan produk barang atau jasa.
Menurut Winardi 2002: 142 perilaku konsumen merupakan aktivitas yang akan melibatkan
orang-orang didalam menyeleksi apa-apa yang akan dibeli dan bagaimana menggunakan produk
barang dan jasa sedemikian rupa, sehingga semua yang akan dibeli akan dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Aktivitas didalam melakukan pembelian produk barang
dan jasa sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen, yaitu mencakup proses mental dan
emosional, disamping tindakan-tindakan isikal dan selanjutnya akan menjadi sebuah keputusan
apa dan bagaimana para konsumen melakukan pembelian setelah mereka menyeleksi produk
barang aatau jasa apa yang akan mereka beli. Kotler 2001: 177, menyebutkan inti perilaku
konsumen adalah bagaimana konsumen memberikan jawaban atau membuat keputusan
terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang dapat diatur oleh perusahaan.
Dari deinisi di atas, kita mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus
dilakukan pemasar. Pertama, pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Kedua, pemasar mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak harus saling
mentransfer sesuatu yang bernilai bagi yang lain. Hal ini berarti bahwa titik pusat kegiatan
pemasaran didasarkan pada suatu aplikasi disiplin keunggulan konsumen. Oleh karena itu, konsumen
merupakan titik pusat usaha pemasaran. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat
dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu
strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama disepanjang waktu, pasar, dan
industri.
Hubungan Perilaku
Konsumen dengan
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran marketing strategy adalah suatu rencana yang didesain untuk
mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran
diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen. Hal ini dapat
dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar
sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk, promosi, distribusi
dan harga.
Menurut Setiadi 2003: 159 memahami konsumen adalah elemen penting dalam
pengembangan strategi pemasaran. Sangat sedikit jika ada keputusan tentang strategi yang
tidak mempertimbangkan perilaku konsumen. Contohnya analisis persaingan membutuhkan
suatu pengertian tentang apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen terhadap merek pesaing,
konsumen bagaimana yang membeli suatu merek atau mengapa, serta dalam situasi bagaimana
konsumen membeli dan menggunakan produk pesaing. Dengan demikian, semakin banyak
kita belajar tentang konsumen semakin baik kesempatan untuk mengembangkan strategi
pemasaran yang berhasil.
40
Jurnal Visioner Strategis H i l m i
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Setiadi 2003: 12 mengemukakan keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh
faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor
yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan.
a. Faktor Kebudayaan: b. Faktor Sosial:
c. Faktor Pribadi: d. Faktor Psikologis:
Motivasi
, beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan
isiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan
lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan isiologis tertentu, seperti
kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Persepsi,
dideinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
mengartikan masukan
informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang
berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
- Perhatian yang selektif. - Gangguan yang selektif.
- Mengingat kembali yang selektif.
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.
Kepercayaan dan sikap
adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
Faktor Lingkungan Pemasaran
Menurut Purnama Beureukat, 2003 lingkungan adalah faktor yang ikut mempengaruhi
konsumen, karena sifatnya kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen, berkaitan dengan
lingkungannya, biasanya dipengaruhi oleh lima faktor yaitu: budaya, kelas sosial, pribadi,
keluarga dan situasi.
Budaya, seperti yang digunakan dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,
artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi,
melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya merupakan sesuatu
yang khas, budaya satu orang dengan yang lainnya atau satu daerah dengan daerah lainnya
berbeda.
Kelas sosial merupakan pembagian dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu
yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibebaskan oleh perbedaan status
sosio ekonomi, belajar dari yang rendah sampai yang tinggi. Status sosial seringkali menghasilkan
bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Beberapa dari kontribusi yang paling
awal terhadap studi perilaku konsumen adalah perbedaan kelas sosial, karena dapat digunakan
sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen.
Sebagai konsumen, perilaku individu seringkali dipengaruhi oleh mereka yang erat
hubungannya dengan individu yang bersangkutan. Tiap individu mungkin berespons terhadap
tekanan yang dirasakan dan menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan
oleh orang lain. Ini dapat mengambil bentuk pengamatan atas apa yang dilakukan oleh orang
lain dan menjadikan mereka sebagai kelompok acuan komparatif.
Keluarga sering menjadi fungsi pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi
kompleks dan bervariasi. Pasangan hidup juga dapat berperan dan saling mempengaruhi dalam
proses pengambilan keputusan konsumen.
Situasi sangat mempengaruhi perilaku karena perilaku akan berubah ketika situasi berubah.
Kadangkala perubahan ini tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Menurut Kotler 2001: 140
dalam situasi global yang berubah dengan cepat, perusahaan harus memantau enam kekuatan, yaitu
lingkungan demograi, lingkungan ekonomi, lingkungan politik atau hukum, dan lingkungan
sosial atau budaya. Walaupun kekuatan- kekuatan ini terlihat terpisah satu sama lainnya,
namun mereka berinteraksi secara kasual yang membentuk dasar untuk peluang serta ancaman
baru. Misalnya ledakan pertumbuhan penduduk
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
41
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
demograi menyebabkan peningkatan konsumsi sumber daya dan peningkatan polusi lingkungan
alam, yang menyebabkan konsumen menuntut lebih banyak peraturan politikhukum. Tuntutan
tersebut akan merangsang solusi teknologi dan produk baru teknologi, yang dapat dijangkau
oleh masyarakat kekuatan ekonomi sehingga mengubah perilaku dan sikap mereka. sosial
budaya. • Lingkungan demograi. Kekuatan ekonomi
makro pertama yang dipantau oleh pemasar adalah populasi, karena kumpulan orang-
oranglah yang membentuk pasar. Pemasar biasanya tertarik pada ukuran dan tingkat
pertumbuhan penduduk dalam kota, wilayah, dan negara yang berbeda; distribusi umur dan
bauran etnis; tingkat pendidikan, pola rumah tangga; serta karakteristik dan pergerakan re-
gional.
• Lingkungan ekonomi. Selain pasar, pasar juga memerlukan daya beli. Daya beli yang
tersedia dalam suatu perekonomian bergan- tung pada pendekatan harga, tabungan, utang
dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar ha- rus memperhatikan dengan cermat trend uta-
ma dalam pendapatan dan pola pembelanjaan konsumen.
• Lingkungan alam. Dalam kaitannya dengan lingkungan alam, pemasar perlu mewaspadai
ancaman dan peluang yang berhubungan den- gan keempat trend dalam lingkungan alam
yaitu kekurangan bahan baku, biaya energi yang meningkat, tingkat polusi yang menin-
gkat, dan peran pemerintah yang berbeda.
• Lingkungan teknologi. Salah satu kekutan paling dramatis yang mempengaruhi hidup
manusia, baik itu yang bersifat positif maupun negatif, adalah teknologi, teknologi yang baru
memberikan nilai terunggul dalam memuas- kan kebutuhan dapat merangsang aktiitas
investasi dalam ekonomi. Namun, teknologi baru juga menciptakan konsekuensi jangka
panjang yang tidak selalu dapat diduga. Oleh karena itu, pemasar perlu memperhatikan
trend teknologi seperti langkah perubahan teknologi yang semakin cepat, peluang in-
vestasi yang tidak terbatas, anggaran litbang yang beragam, dan peraturan yang meningkat
atas perubahan teknologi. • Lingkungan
politikhukum. Keputusan
pemasaran dipengaruhi kuat oleh perkem- bangan dalam lingkungan politik dan hu-
kum. Lingkungan ini dibentuk oleh hukum, badan pemerintah dan kelompok penekan
yang mempengaruhi dan membatasi beragam organisasi dan individu. Kadang-kadang hu-
kum ini juga menciptakan peluang baru bagi bisnis.
• Lingkungan sosialbudaya. Keyakinan, nilai- nilai, dan norma seseorang dibentuk oleh ma-
syarakat dimana mereka dibesarkan. Manusia menyerap hampir secara tidak sadar pandan-
gan dunia yang merumuskan hubungan mer- eka dengan dirinya sendiri dan sesamanya,
dengan alam. Selain itu beberapa ciri kebu- dayaan lainnya misalnya tingkat kemampuan
yang tinggi dari nilai-nilai budaya dasar; keberadaan sub-kultur beragam kelompok
yang memiliki nilai-nilai yang sama yang muncul dari pengalaman atau keadaan hidup
yang khusus; dan pergeseran nilai-nilai bu- daya sekunder sepanjang waktu.
Menurut Hair, Lamb, Daniel 2001: 76 walaupun para manajer dapat mengendalikan
bauran pemasaran, mereka tidak dapat mengendalikan elemen-elemen dalam lingkungan
eksternal yang secara terus-menerus membentuk dan membentuk kembali pasar sasaran. Oleh
karena itu, beberapa organisasi merancang sebuah tim yang terdiri dari para pakar untuk
secara terus-menerus mengumpulkan dan mengevaluasi informasi lingkungan, suatu
proses yang dikenal dengan analisis lingkungan environmental scanning. Tujuang dalam
pengumpulan data lingkungan adalah untuk mengidentiikasi peluang dan ancaman pasar
dimasa datang. Dampak faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan dalam lingkungan eksternal
terhadap bauran pemasaran adalah: faktor sosial, demograis, ekonomi, teknologi, politik dan
hukum, dan faktor persaingan.
Selanjutnya Kotler 2003: 71 mengatakan bahwa lingkungan pemasaran terdiri dari
lingkungan mikro dan lingkungan makro. Kedua dimensi lingkungan ini dapat dijelaskan sebagai
42
Jurnal Visioner Strategis H i l m i
berikut: a. Lingkungan mikro terdiri dari berbagai
kekuatan yang dekat dengan perusahaan, yang mempengaruhi kemampuannya untuk
melayani pelanggannya, perusahaan, pe- masok, perusahaan saluran pemasaran, pasar
pelanggan, pesaing dan masyarakat.
b. Lingkungan makro yang terdiri dari kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih be-
sar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro perusahaan yaitu: faktor
kependudukan, ekonomi, isik, teknologi, politik, hukum dan kekuatan sosialbudaya.
Kemudian Kotler 2003: 112 mengatakan dari segi perubahan dapat dibedakan atas:
a. Lingkungan yang stabil, dimana kekuatan ekonomi yang pokok, teknologi, hukum serta
kebudayaan adalah stabil. b. Lingkungan yang berubah perlahan-lahan, di-
mana berlangsung perubahan yang mulus dan dapat diperkirakan.
c. Lingkungan yang penuh gejolak, dimana sering terjadi perubahan-perubahan besar
yang tidak dapat diperkirakan.
Perusahaan yang beroperasi dalam lingkungan yang penuh gejolak mempunyai tiga kewajiban
yaitu: 1. Secara sistematis mengamati dengan cermat
lingkungannya. 2. Menganalisa ancaman lingkungan dan pelu-
ang yang tersedia. 3. Melakukan penyesuaian yang cerdik terhadap
lingkungan yang sedang berubah. Dengan demikian jelaslah bahwa faktor
lingkungan adalah kekuatan yang dominan dalam
mempengaruhi jalannya
usaha memasarkan produk atau jasa yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan. Lingkungan perusahaan selalu memberikan pengaruh terhadap prospek
pemasaran suatu produk, namun demikian prospek pemasaran tersebut tidak tercipta
dengan sendirinya untuk setiap perusahaan. Oleh karenanya dibutuhkan inisiatif dan kreatiitas
untuk mencari dan menciptkan prospek yang ditimbulkan oleh lingkungan perusahaan.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa
yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Setiadi 2003: 17 mengungkapkan pendiria orang
lain, faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan
pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca
pembelian di pihak perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian; pelanggan
yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan
akan menyebarkan berita tersebut pada teman- teman mereka. Karena itu, perusahaan harus
berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Kotler 2003: 173 menyebutkan konsumen melewati lima tahap seluruhnya pada setiap
pembelian. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah. Proses membeli diawali
saat pembeli menyadari adanya masalah ke- butuhan. Pembeli menyadari terdapat perbe-
daan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini
dapat disebabkan oleh rangsangan internal atau timbul karena disebabkan rangsangan
eksternal.
2. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak melalui sumber informasi. Sumber-sumber informasi
konsumen dapat dikelompokkan menjadi em- pat kelompok:
• sumber pribadi: keluarga, teman, tetang-
ga, kenalan • sumber komersi: iklan, tenaga penjualan,
penyalur, kemasan dan pameran • sumber umum: media massa, organisasi
konsumen • sumber pengalaman: pernah menangani,
menguji, menggunaka produk. Secara umum konsumen menerima informasi
terbanyak dari suatu produk dari sumber- sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang
didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
43
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang
agak berbeda dalam mempengaruhi keputu- san membeli. Informasi komersial umumnya
melaksanakan fungsi memberitahu, sedang- kan sumber pribadi melaksanakan fungsi le-
gitimasi dan atau evaluasi.
3. Evaluasi alternatif. Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek
untuk membuat keputusan akhir? Ada beber- apa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan
model dari proses evaluasi konsumen seka- rang bersifat kognitif, yaitu mereka meman-
dang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan per-
timbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan membeli. Ada dua faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan
membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, dan faktor-faktor keadaan yang
tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti:
pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang
diharapkan. Pada saat konsumen ingin ber- tindak, faktor-faktor keadaan yang terduga
mungkin timbul dan mengubah tujuan mem- beli.
5. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pem- belian terhadap suatu produk yang dilakukan
konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
6. Kepuasan sesudah pembelian. Setelah mem- beli suatu produk, seorang konsumen mung-
kin mendeteksi adanya suatu cacat. 7. Tindakan-tindakan sesudah pembelian.
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah
laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas tersebut
akan mengambil satu atau dua tindakan. Mer- eka mungkin akan mengurangi ketidakcocok-
kanya dengan meninggalkan atau mengemba- likan produk tersebut, atau mereka mungkin
berusaha mengurangi ketidakcocokkannya dengan mencari informasi.
8. Penggunaan dan pembuangan sesudah kon- sumen. Para pemasar juga harus mengontrol
bagaimana pembeli menggunakan dan mem- buang suatu produk. Pemasar perlu mempe-
lajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari ma-
salah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.
Pengertian Hotel dan Jenis-jenis Hotel
Salmun 2001: 11 menyatakan “pengertian hotel adalah suatu usaha yang menggunakan
suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang
dapat menginap, makan, memperoleh pelayanan dengan menggunakan fasilitas lainnya dengan
pembayaran“. Hotel merupakan pendukung pariwisata yang penting disamping unsur-unsur
lainnya yang sekaligus juga merupakan industri pariwisata.
Dimyati 2000: 14 mengatakan, sebuah hotel biasanya menawarkan kepada tamu sebuah
susunan daftar penuh akomodasi dan pelayanan, yang mungkin meliputi: pesanan tempat, kamar-
kamar, restoran umum, fasilitas pelayanan, PC personal computer, layanan pribadi, kolam
renang dan transportasi ke airport.
Selanjutnya Salmun 2001: 10 membagi hotel dalam 2 dua tipe, yaitu:
1. Hotel transit transite hotel, adalah hotel yang sekaligus menyediakan pelayanan makan se-
lama si tamu menginap, bisa untuk sehari, seminggu, atau bahkan sebulan, baik tamu
atau tujuan bisnis ataupun bersenang-senang.
2. Hotel tempat tinggal residential hotel, adalah hotel tempat seseorang atau keluarga
yang tinggal atau penghuni secara tetap dan mendapatkan pelayanan, dimana penghunin-
ya tersebut dilakukan bukan secara membayar hotel, melainkan dengan kontrak sewa perho-
telan tempat tinggal ini dibagi dua yaitu: a. Hotel kecil
Hotel kecil umumnya terdapat dikota atau ka- bupaten yang potensi pariwisatanya maupun
potensi usahanya bisnisnya kurang. Um- umnya hotel kecil menurut ukuran ini adalah
hotel yang memiliki 20 kamar sampai dengan 50 kamar, fasilitas tergantung dari potensi
44
Jurnal Visioner Strategis H i l m i
bisnis atau pariwisata yang dimaksud. b. Hotel besar
Hotel besar umumnya terletak di kota-kota besar atau ditempat-tempat tujuan wisata as-
ing. Hotel besar barangkali mempunyai uku- ran kamar lebih dari 100 kamar.
Menurut klasiikasinya di Indonesia dikenal rangking hotel menurut bintangnya, yaitu dari
bintang satu yang terendah, sampai dengan bintang 5 sebagai hotel yang tertinggi atau terbaik.
Ukuran untuk menentukan bintang ini pada prinsipnya tergantung dari jenis fasilitas yang
diberikan oleh hotel yang bersangkutan seperti jumlah kamar, luas kamar plus fasilitas kamar.
Adapun sebagai usaha mengolah orang dengan memberikan nilai tambah melalui pelayanan dan
penyajian.
Hasil Penelitian Sebelumnya
Indarti 2002
dalam penelitiannya
yang berjudul Analisis Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Keputusan
Pembelian Produk Kosmetika Pemutih Wajah, menyimpulkan sikap dan keluarga, persepsi,
motivasi, kelompok referensi, kelas sosial, dan kecantikan mempunyai pengaruh positif dan
signiikan terhadap keputusan dengan keputusan pembelian 0,921 yang menunjukkan adanya
hubungan yang cukup kuat. Koeisien determinasi R2 sebesar 0,848 menunjukkan bahwa proporsi
kemampuan faktor-faktor pembelian dalam menjelaskan keragaman keputusan pembelian
adalah sebesar 84,8.
Hipotesis Penelitan
Dari latar belakang dan landasan teoritis yang telah dikemukakan sebelumnya, maka yang
menjadi hipotesis dalam penelitian ini adalah: Ho : Faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan
faktor situasi tidak berpengaruh signiikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel
Harun Square Lhokseumawe.
Ha : Faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi berpengaruh signiikan terhadap
keputusan konsumen memilih Hotel Harun Square Lhokseumawe.
METODE PENELITIAN
Populasi penelitian iini adalah seluruh kkonsumentamu yang menginap di hotel selama
periode penelitian ini dilakukan yaitu dari bulan Februari sampai bulan Mei 2011. Karena
keterbatasan kemampuan peneliti dalam waktu, tenaga dan biaya dengan metode quota sampling
ditentukan sebanyak 100 respondenkonsumen yang meningap selama periode tersebut.
Selanjutnya berdasarkan persentase jumlah kamar yang tersedia berdasarkan masing-masing
tipejenis kamar pengambilan besarnya jumlah sampel diambil secara proporsional.
Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian, pengumpulan data dilakukan
melalui penelitian lapngan, yakni dengan cara mengedarkan kuesioner. Kuesioner tersebut
berisi pertanyaanpernyataan yang berhubungan keputusan konsumen memilih hotel, faktor sosial,
budaya, pribadi, keluarga dan faktor situasi. Setiap pernyataan dijabarkan dalam bentuk pernyataan
positif. Responden diminta untuk memberikan respon dalam bentuk tingkat kesetujuan pada
masing-masing pernyataan terkait.
Sebagaimana yang telah dijelaskan dalam hipotesis penelitian, keputusan konsumen
merupakan fungsi dari faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi. Karena
itu, peralatan statistik yang digunakan untuk menjelaskan hubungan fungsional antara kelima
faktor tersebut dengan keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe
adalah regresi linier berganda multiple linier regression. Berdasarkan parameter yang
digunakan dalam peralatan statistik regresi linier, peralatan statistik tersebut termasuk
statistik parametrik. Penggunaan regresi sebagai alat analisis data membutuhkan perhitungan
matematis didalamnya. Skala pengukuran yang digunakan minimal berskala interval. Jika ada
yang dianalisis berskala ordinal sebagaimana halnya skala likert, maka terlebih dahulu harus
ditransformasikan ke dalam bentuk skala interval agar dapat dianalisis dengan statistik parametrik
Waryanto dan Miliafati, 2006. Hal ini didukung oleh pendapat Suliyanto 2006: 83 menyatakan,
tingkat pengukuran data dalam skala likert’s
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
45
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
adalah ordinal sehingga apabila akan dianalisis dengan statistik parametrik harus dinaikkan
terlebih dahulu menjadi skala likert. Dengan demikian langkah-langkah yang digunakan
dalam menganalisis data dapat dijelaskan sebagai berikut.
1. mentabulasikan data kuesioner berdasarkan
skorskala likert’s. 2. mentransformasikan data skala likert menjadi
skala interval. 3. penggunaan peralatan statistik regresi linier
berganda.
Pengujian Hipotesis
Pada tingkat keyakinan 95 persen, hipotesis penelitian dapat dibuktikan kebenarannya dengan
kaedah sebagai berikut: Ho: faktor budaya sosial pribadi, keluarga dan
faktor situasi tidak berpengaruh signiikan terhadap keputusan konsumen memilih Ha-
run Square Hotel Lhokseumawe.
Ho: faktor budaya sosial pribadi, keluarga dan faktor situasi berpengaruh signiikan terhadap
keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe.
Penjabaran hipotesis di atas yang terdiri dari hipotesis awal Ho dan hipotesis alternatif Ha
sengaja tidak diderivasi dalam 4 empat hipotesis, yang terdiri dari Ho1 dan Ha1 sampai Ho5 dan
Ha5. Hal ini didasarkan pada alasan, pengujian hipotesis tidak hanya menggunakan statistik uji-
F untuk menguji signiikansi pengaruh kelima faktor secara simultan, akan tetapi juga uji-t
untuk mengetahui signiikansi pengaruh lima faktor tersebut secara parsial. Dengan demikian
penjabaran hipotesis tidak akan memberi nilai tambah bagi kebaikan tulisan ini, kecuali hanya
membuat pembahasan bertele-tele.
Ketentuan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji-F adalah sebagai berikut:
- Apabila nilai F-hitung F-tabel, dapat di- artikan bahwa kelima variabel independen
faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi secara simultan berpengaruh
signiikan terhadap keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe
hipotesis Ha diterima, sebaliknya hipotesis Ho ditolak.
- Apabila nilai F-hitung F-tabel, dapat diarti- kan bahwa kelima variabel independen fak-
tor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan fak- tor situasi secara simultan tidak berpengaruh
signiikan terhadap keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe
hipotesis Ha ditolak, sebaliknya hipotesis Ho diterima.
Selanjutnya ketentuan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji-t adalah sebagai
berikut: - Apabila nilai t-hitung suatu faktor lebih besar
bila dibandingkan dengan nilai t-tabel, dapat diartikan bahwa faktor terkait berpengaruh
signiikan terhadap keputusan konsumen me- milih Harun Square Hotel Lhokseumawe.
- Apabila nilai t-hitung suatu faktor lebih kecil bila dibandingkan dengan nilai t-tabel, dapat
diartikan bahwa faktor terkait tidak berpenga- ruh signiikan terhadap keputusan konsumen
memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe.
Keseluruhan proses perhitungan dalam pengolahan data menggunakan alat bantu
komputer melalui software komputer Statistic Product for Service Solution SPSS versi 18.00.
HASIL PENELITIAN
Sesuai dengan jumlah sampel yang direncanakan yaitu 100 orang pelanggan Harun
Square Hotel Lhokseumawe, maka kuesioner yang diedarkan dalam pengumpulan data
sebanyak 100 eksemplar. Proses pengedaran kuesioner tidak hanya dilakukan oleh peneliti,
namun dengan meminta bantuan stafkaryawan bagian resepsionis hotel tersebut. Pada saat
pengambilan kuesioner, sebanyak 1 kuesioner dinyatakan hilang, 2 kuesioner dinyatakan rusak
karena tidak lengkap diisi. Dengan demikian, jumlah kuesioner yang diolah dan dianalisis
dalam penelitian ini hanya 97 eksemplar, sehingga responden penelitian yang sebenarnya hanya 97
orang pelanggan hotel tersebut. Mereka memiliki karakteristik yang berbeda satu sama lain.
Ditinjau dari jenis kelamin, sebagian besar
46
Jurnal Visioner Strategis H i l m i
responden penelitian adalah laki-laki, yakni sebanyak 75 orang atau sebesar 73,30 persen dari
jumlah keseluruhan responden. Dengan demikian perempuan hanya 22 orang. Karakteristik
responden berikutnya adalah tingkat usia. Sebagian besar responden dengan usia di atas 30
tahun. Mereka dengan usia relatif muda dibawah 25 tahun hanya 6 orang atau sebesar 6,20 persen
dari jumlah keseluruhan responden. Sebanyak 7 orang dengan usia berkisar antara 25-30 tahun,
20 orang dengan usia berkisar antara 31-35 tahun, sebanyak 24 orang dengan usia berkisar antara
36-40 tahun. Selanjutnya mereka dengan usia relatif tua diatas 40 tahun sebanyak 40 orang atau
sebesar 41,20 persen dari jumlah keseluruhan responden.
Sesuai dengan tingkatan usia, sebagian besar responden penelitian sudah berkeluarga atau
dengan status menikah, sebanyak 75 orang atau sebesar 77,30 persen dari jumlah keseluruhan
responden. Sisanya sebanyak 22 orang lagi dengan status belum menikah. Sebaliknya tidak
satupun diantara mereka dengan status janda atau duda.
Hasil penelitian diketahui bahwa responden penelitian juga memiliki latar belakang pendidikan
yang berbeda. Mereka dengan tingkat pendidikan terendah hanya 1 orang atau sebesar 1 persen
dari jumlah keseluruhan responden. Sebanyak 45 orang dengan latar belakang pendidikan SMA, 31
orang dengan latar belakang pendidikan Diploma, dan sebanyak 17 orang dengan latar belakang
pendidikan Sarjana S1. Selanjutnya mereka dengan pendidikan tertinggi yaitu pascasarjana
S2 hanya 3 orang atau sebesar 3,10 persen dari jumlah keseluruhan responden.
Responden penelitian juga memiliki pekerjaan yang berbeda, sebanyak 36 responden dengan
pekerjaan sebagai PNS, 22 orang pengusaha, 6 orang TNIPolri, dan 15 orang dengan pekerjaan
sebagai wiraswasta. Mereka yang bekerja sebagai ibu rumah tangga hanya 4 orang, sisanya masing-
masing sebanyak 6 orang dan 8 orang lagi dengan pekerjaan sebagai pekerja NGO dan mahasiswa.
Karakteristik responden yang terakhir adalah pendapatan rata-rata per bulan. Sebanyak 13
orang responden memiliki pendapatan dibawah Rp 2.000.000 perbulan. Mereka ini umumnya
adalah berasal dari kelompok mahasiswa, dan sebagian wiraswasta. Sebanyak 39 orang dengan
pendapatan berkisar antara Rp 2.000.000- 2.999.000 per bulan, 9 orang dengan pendapatan
berkisar antara Rp 3.000.000-3.999.000 per bulan, 14 bulan dengan berkisar antara Rp
4.000.000-4.999.000 per bulan, sisanya 22 orang lagi dengan pendapatan rata-rata per bulan di
atas Rp 5.000.000. pelanggan yang memiliki pendapatan rata-rata per bulan lebih dari Rp
5.000.000, berasal dari golongan pengusaha.
Hasil Pengujian Reliabilitas dan Validitas
Pengujian reliabilitas kuesioner pada dasarnya digunakan untuk menguji apakah kuesioner
yang digunakan dalam pengumpulan data sudah dinilai handal atau tidak. Suatu kuesioner sebagai
instrumen pengumpulan data dinyatakan handal apabila kuesioner tersebut konsisten dalam
mengukur apa yang hendak diukur. Tolok ukur reliabilitas kuesioner yang biasanya digunakan
adalah nilai cronbach alpha yang diperoleh melalui perhitungan statistik. Maholtra, 2005:
268 menyatakan, ”suatu kuesioner dinyatakan handal apabila memiliki nilai cronbach alpha di
atas 0,60”. Dalam pengolahan data penelitian, keseluruhan perhitungan statistik menggunakan
alat bantu komputer melalui software SPSS versi 18.0, sehingga dapat diketahui secara langsung
besarnya nilai Cronbach Alpha untuk kepentingan pengujian reliabilitas kuesioner penelitian.
Hasil pengujian menunjukkan nilai Cronbach Alpha untuk variabel keputusan konsumen
sebesar 0,663. Angka ini lebih besar dari 0,60, dapat diartikan bahwa kuesioner yang
digunakan untuk mengungkapkan fenomena yang berhubungan dengan keputusan konsumen
dinyatakan handal. Nilai Cronbach Alpha untuk variabel faktor budaya sebesar 0,610 untuk
variabel faktor sosial sebesar 0,605. Kedua nilai Cronbach Alpha tersebut lebih besar dari 0,60
dapat diartikan bahwa kuesioner yang digunakan untuk pengumpulan data yang berhubungan
dengan faktor budaya dan faktor sosial juga dinyatakan handal.
Selanjutnya nilai untuk faktor pribadi menunjukkan angka sebesar 0,636 untuk faktor
keluarga sebesar 0,707 dan untuk faktor situasi
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
47
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
sebesar 0,661. Ketiga nilai Cronbach Alpha tersebut juga lebih besar dari 0,60 sebagai nilai
yang dipersyaratkan. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kuesioner yang digunakan untuk
pengumpulan data yang berkaitan dengan persepsi pelanggan terhadap ketiga faktor tersebut yang
dikaitkan dengan pemilihan Harun Square Hotel Lhokseumawe dinyatakan handal.
Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Harun
Square Hotel Lhokseumawe
Berdasarkan hasil regresi seperti dalam tabel di atas, maka persamaan regresi linier
berganda yang menjelaskan keputusan konsumen memanfaatkan pelayanan Harun Square Hotel
Lhokseumawe sebagai fungsi dari faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi dapat
diformulasikan sebagai berikut:
Y = 0,708 + 0,145X1+ 0,138X2 + 0,108X3 + 0,339X4 + 0,119X5
Persamaan di atas memperlihatkan nilai konstanta sebesar 0,708. Secara statistik angka
tersebut dapat diartikan sebagai besaran nilai rata- rata skor alternatif pilihan jawaban responden
terhadap pernyataan yang berhubungan dengan keputusan konsumen apabila skor alternatif
pilihan jawaban pada faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga, dan situasi dianggap konstan
atau tetap. Karena nilai rata-rata skor mendekati 1,00 dapat diartikan bahwa tingkat intensitas atau
kencenderungan konsumen untuk menginap di Harun Square Hotel Lhokseumawe sangat kecil.
Dengan kata lain, seandainya konsumen tidak terpengaruh oleh faktor budaya, sosial, pribadi,
keluarga dan faktor situasi, maka kemungkinan untuk memanfaatkan layanan hotel tersebut
sangat kecil.
Selanjutnya nilai koeisien regresi b1 sebesar 0,145 dapat diartikan setiap peningkatan
nilai rata-rata skor alternatif pilihan jawaban responden terhadap pernyataan yang berhubungan
dengan faktor budaya sebesar 1,00 akan dapat meningkatkan nilai rata-rata skor alternatif
pilihan terhadap pernyataan yang berhubungan dengan keputusan konsumen sebesar 0,145.
Dengan demikian dapat diinterpretasikan bahwa semakin tinggi sensitivitas konsumen terhadap
faktor budaya sebagai salah satu faktor yang dapat membentuk perilaku mereka dalam memilih jasa
penginapan, maka akan semakin tinggi pula kecenderungan untuk memanfaatkan pelayanan
Harun Square Hotel Lhokseumawe.
Selanjutnya nilai koeisien regresi b2 sebesar 0,138 dapat diartikan peningkatan nilai rata-rata
skor alternatif pilihan jawaban responden terhadap pernyataan yang berhubungan dengan faktor
sosial sebesar 1,00, akan dapat meningkatkan nilai rata-rata skor tingkat kesetujuan terhadap
pernyataan yang berhubungan dengan keputusan konsumen sebesar 0,138. Dengan demikian
jelaslah bahwa faktor sosial juga berpengaruh positif terhadap kecenderungan konsumen untuk
menginap di Harun Square Hotel Lhokseumawe. Semakin tinggi sensitivitas konsumen terhadap
faktor sosial sehubungan dengan pemilihan jasa penginapan, akan semakin tinggi pula
kecenderungan untuk menginap di Harun Square Hotel Lhokseumawe.
Demikian pula halnya dengan keterkaitan antara faktor pribadi, faktor keluarga dan faktor
situasi dengan keputusan konsumen. Ketiga variabel tersebut juga berpengaruh positif
terhadap keputusan konsumen untuk memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe diantara
sekian banyak alternatif pilihan perusahaan yang menawarkan jasa yang sama.
Hasil analisis lainnya juga memperlihatkan nilai koeisien korelasi R sebesar 0,836.
Angka ini mendekati 1,00 dapat diartikan bahwa hubungan antara kelima variabel independen
faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga, dan faktor situasi dengan keputusan konsumen tergolong
erat. Selanjutnya nilai koeisien determinasi R2 sebesar 0,700 dapat diartikan sebesar 70,0 persen
keputusan konsumen memanfaatkan pelayanan Harun Square Hotel Lhokseumawe dipengaruhi
oleh faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi. Sisanya sebesar 30 persen lagi 1-
0,700 dipengaruhi oleh faktor lain selain kelima faktor tersebut.
48
Jurnal Visioner Strategis H i l m i
Hasil Statistik Uji F dan Uji T untuk Pembuktian Hipotesis
Hasil pengujian statistik dengan menggunakan uji F menunjukkan nilai F hitung sebesar 42,388.
Nilai F tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 2,315. Karena nilai F
hitung F tabel 42,388 2,315 dapat diartikan secara simultan faktor budaya, sosial, pribadi,
keluarga dan faktor situasi berpengaruh signiikan terhadap keputusan konsumen memanfaatkan
layanan jasa Harun Square Hotel Lhokseumawe.
Hasil pengujian statistik uji t menunjukkan nilai t hitung sebesar 2,618 untuk faktor budaya,
sebesar 2,042 untuk faktor sosial, sebesar 1,364 untuk faktor pribadi dan sebesar 3,943 untuk
faktor keluarga dan sebesar 1,346 untuk faktor situasi. Sedangkan nilai t tabel pada tingkat
keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 1,985. Dengan demikian dapat diartikan, secara
parsial faktor budaya, sosial, dan faktor keluarga berpengaruh signiikan terhadap keputusan
konsumen. Sebaliknya faktor pribadi dan faktor sosial secara parsial tidak berpengaruh
signiikan.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis seperti yang dijelaskan di atas, dapat dipahami bahwa
secara simultan, kelima variabel independen yang meliputi faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga
dan faktor situasi berpengaruh signiikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih Harun
Square Hotel Lhokseumawe. Hal ini berarti bahwa keputusan konsumen untuk menggunakan
jasa penginapan hotel tersebut dipengaruhi oleh kelima faktor tersebut secara bersama-sama.
Dengan kata lain, keinginan konsumen untuk memanfaatkan jasa penginapan Harun Square
Hotel Lhokseumawe terkait erat dengan adanya pengaruh dari faktor budaya, sosial, pribadi,
keluarga dan faktor situasi. Kelima faktor tersebut merupakan faktor yang secara teoritis
dapat membentuk perilaku konsumen dalam memilih suatu produk yang dalam hal ini adalah
jasa penginapan.
Sedangkan secara parsial, hanya faktor pribadi dan faktor situasi yang tidak berpengaruh
signiikan. Sebaliknya faktor budaya, sosial, dan faktor keluarga justru berpengaruh signiikan
terhadap keputusan konsumen dalam memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe. Hal ini
disebabkan oleh hal-hal sebagai berikut: 1. Keinginan seorang konsumen untuk memilih
Harun Square Hotel Lhokseumawe tidak terlepas dari adanya informasi yang mereka
terima tentang pelayanan hotel tersebut. Ke- percayaan orang lain terhadap pelayanan Ha-
run Square Hotel Lhokseumawe dapat dilihat sebagai faktor budaya nilai-nilaikeyakinan
yang dianut masyarakat, dapat memotivasi konsumen untuk memanfaatkan pelayanan
hotel tersebut. Hal ini berarti informasi yang diterima calon konsumen mengenai pelayan-
an hotel menjadi pertimbangan penting bagi mereka sebelum memilih hotel tertentu.
2. Sebelum memanfaatkan pelayanan hotel, konsumen lebih cenderung untuk mencari
tahu informasi mengenai pelayanan hotel yang akan mereka pilih. Karena itu, faktor
sosial yang didalamnya termasuk informasi dari masyarakat, menjadi pertimbangan san-
gat penting bagi mereka untuk memanfaatkan pelayanan Harun Square Hotel Lhokseu-
mawe.
3. Faktor keluarga juga berpengaruh signiikan terhadap keputusan konsumen untuk memilih
Harun Square Hotel Lhokseumawe. Hal ini disebabkan secara umum konsumen hotel
lebih percaya pada informasi tentang pelay- anan hotel yang mereka terima dari anggota
keluarga dan kerabat mereka sendiri. Reko- mendasi dari orang-orang dekat termasuk
anggota keluarga dan kerabat, sangat besar pengaruhnya terhadap keputusan yang akan
diambil konsumen dalam memanfaatkan pelayanan hotel.
KESIMPULAN
Kesimpulan yang dapat diambil dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi berpengaruh terhadap keputusan
konsumen menginap di Harun Square Hotel Lhokseumawe. Diantara lima faktor tersebut,
faktor keluarga memiliki pengaruh paling be- sar diantara empat faktor lainnya. Sebaliknya
faktor dengan pengaruh paling kecil terhadap
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
49
Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe
keputusan konsumen adalah faktor situasi. 2. Hasil pengujian statistik menyimpulkan
bahwa secara simultan kelima faktor yang dijadikan variabel independen penelitian
faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi berpengaruh signiikan terha-
dap keputusan konsumen. Sedangkan secara parsial, hanya faktor budaya, sosial dan faktor
keluarga yang berpengaruh signiikan. Seba- liknya faktor pribadi, dan faktor situasi secara
parsial tidak berpengaruh signiikan.
SARAN
Berdasarkan kesimpulan di atas, maka yang menjadi saran dari penelitian ini sebagai berikut:
1. Sebaiknya pihak manajemen Harun Square Hotel Lhokseumawe berupaya untuk mem-
berikan kesan yang baik kepada seluruh pelanggannya. Dengan demikian mereka akan
selalu memiliki persepsi yang baik pula terha- dap pelayanan yang diberikan hotel tersebut,
pada akhirnya pelanggan tersebut akan mer- ekomendasikan orang lain terutama anggota
keluarga, dan teman dekat untuk memanfaat- kan jasa Harun Square Hotel Lhokseumawe
di masa yang akan datang. Selain itu, adanya kesan yang baik dikalangan pelanggan terha-
dap hotel tersebut juga akan berdampak pada terciptanya persepsi sosial masyarakat ter-
hadap pelayanan yang diberikan. Pada akh- irnya faktor sosial yang wujud dalam bentuk
suara masyarakat tentang kualitas pelayanan yang diberikan Harun Square Hotel Lhokseu-
mawe dapat mempertinggi sensitivitas kon- sumen dalam mengambil keputusan untuk
memanfaatkan layanan jasa penginapan hotel tersebut.
2. Pihak manajemen Harun Square Hotel Lhok- seumawe harus berupaya untuk mempertah-
ankan dan meningkatkan pelayanan yang baik bagi pelanggannya. Perbaikan pelayanan
dapat diwujudkan dalam bentuk perbaikan kualitas pelayanan terutama yang berhubun-
gan dengan kecepatan dan ketepatan waktu pelayanan.
50
Jurnal Visioner Strategis H i l m i
REFERENSI
Anoraga, Pandji 2000 Manajemen Bisnis, Rineka Cipta, Jakarta. Beureukat 2003 Faktor Lingkungan sebagai Penentu Perilaku Konsumen, Jurnal Ilmiah Manajemen
Bisnis, Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara, Volume 03, No. 02, Oktober 2003.
Dimyati, Aan Suanchlan 2000 Pengetahuan Dasar Perhotelan, Cetakan Kesatu, Devisi Ganan, Jakarta.
Gozali, Imam 2001 Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Edisi 1, Semarang. Gujarati, Damodar 2005. Ekonometrika Dasar. Alih Bahasa: Sumarno Zain. Penerbit Erlangga.
Jakarta. Hair, Lamb, Daniel 2001 Pemasaran. Buku 1. Penerjemah David Octrevia. Salemba Empat.
Jakarta. Indarti, 2002 Analisis Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Produk Kosmetika Pemutih Wajah. Studi pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Beberapa Perguruan Tinggi Swasta di Malang.
Kotler, Philip 2001 Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Buku 2. Penerjemah: Aitawati Hermawan, Adaptasi: A.B. Susanto. Salemba Empat.
Jakarta. Kotler, Philip 2003 Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Edisi Milinium. Indeks. Jakarta.
Malhotra 2005. Marketing Research. Mc. Graw Hill Book Company. New York. Manullang, M 2002 Pengantar Bisnis. Edisi Pertama. Gajah Mada University Press. Yogyakarta.
Salmun, Jusupadi 2001 Pengantar Manajemen Hotel. Penerbit PT Dewi Sri Primula. Jakarta. Setiadi, J. Nugroho 2003 Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran. Prenada Media. Jakarta. Suliyanto 2006 Metode Riset Bisnis. Penerbit Andi. Yogyakarta.
Waryanto, Budi dan Miliafati 2006 Transformasi Data Skala Ordinal ke Interval dengan Menggunakan Makro Minitab. Informatika Pertanian. Volume 15.
Winardi 2002 Marketing dan Perilaku Konsumen. Mandar Madju. Jakarta.
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012
51
Pengaruh Pendidikan, Pelatihan Staf dan Pimpinan Administrasi Tingkat Pertama Diklat Spama...
JURNAL VISIONER STRATEGIS
Volume 1, Nomor 1, Maret 2012 ISSN: 2338-2864