terhadap produk atau merek dagang tertentu dapat berpengaruh terhadap perilaku behavior dan keinginan membeli dan membeli lagi dari pelanggan.
Dengan mengetahui karakteristik dari pelanggan maka dapat ditentukan pelanggan tersebut loyal atau tidak. Menurut Griffin 2002,
karakteristik dari pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut : - melakukan pembelian ulang secara teratur repeat purchase
- membeli di luar lini produkjasa - mengajak orang lain referrals
- menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya retention
2.2.3. Pengukuran Karakteristik Pelanggan
Karakteristik pelanggan merupakan karakter individu pelanggan yang sangat dipengaruhi faktor psikhologis pelanggan seperti motivasi pembelian
dan sikap pelanggan terhadap suatu produk atau merek dagang tertentu yang dapat berpengaruh terhadap keinginan membeli dan membeli lagi dari
produk tersebut Sutojo, 2003. Faktor psikhologis dari motivasi dapat diketahui dari keinginan pelanggan untuk berganti merek, sedangkan sikap
pelanggan diketahui dari kesetiaan pelanggan terhadap produk atau merek yang exist.
2.2.4. Nilai Pelanggan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan
alternatif-alternatif lain yang dipikirkannya Kotler, 2005. Nilai pelanggan dapat juga dimaknai sebagai penilaian pelanggan terhadap suatu produk
atau merek yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan memberikan manfaat lebih dibandingkan merek lain Budi Suharjo dalam Palupi. 2006.
Menurut Hurriyati 2005, pembeli akan membeli dari perusahaan yang memberikan nilai pelanggan tertinggi, yang didefinisikan sebagai selisih
antara total nilai pelanggan dan total biaya pelanggan. Hal ini berarti bahwa para penjual harus menentukan total nilai pelanggan dan total nilai biaya bagi
pelanggan yang ditawarkan oleh masing-masing pesaing untuk mengetahui bagaimana posisi tawaran mereka sendiri.
Astuti 2002 menyatakan bahwa perusahaan yang mampu menyampaikan nilai pelanggan lebih baik dari pada pesaing berarti
keberhasilan dalam memenangi persaingan. Selanjutnya, dalam mengembangkan nilai pelanggan perlu pemahaman perusahaan untuk
mengetahui tentang atribut-atribut apa yang melekat citra dari suatu produk, dan kebutuhan-kebutuhan apa dari atribut tersebut yang belum sesuai
dengan pelanggan setelah pelanggan membeli dan mempunyai pengalaman dalam menggunakan produk tertentu. Menurut Kotler 2005 menganjurkan
untuk mempertimbangkan salah satu dari lima scenario “generic value strategie” sebagai berikut :
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
a. Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan pihak pesaing more for less.
b. Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya yang sama besar bila dibandingkan dengan pihak pesaing more for
same. c. Memberikan kemanfaatan yang sama dengan pihak pesaing kepada
pelanggan dengan biaya yang lebih rendah same for less. d. Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya
yang juga lebih besar bila dibandingkan dengan pihak pesaing more for more.
e. Memberikan kemanfaatan yang lebih rendah kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan pihak pesaing less for
less. Sutojo 2003 menyatakan tiga paket manfaat dari produk yang yang
berpengaruh terhadap nilai pelanggan, yaitu manfaat yang dapat memenuhi kebutuhan utama pelanggan core benefits, manfaat yang dapat memenuhi
kebutuhan tambahan expected benefits, dan manfaat yang dapat memenuhi keinginan pelanggan augmented benefits. Semakin banyak jenis
kebutuhan dan keinginan pembeli dapat dipenuhi dari manfaat yang disajikan produk tertentu, semakin besar kesediaan mereka untuk membeli dan
membeli lagi produk tersebut.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Berkaitan dengan nilai pelanggan, Cronin et al, 1997 telah melakukan studi empiris yang meneliti nilai pelanggan terhadap purchase
intentions. Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa nilai pelanggan menjadi variabel antara yang menghubungkan kualitas produkjasa dan
purchase intentions. Ilham dkk. 2004 menyatakan bahwa nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dan nilai
pelanggan tersebut secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini juga didukung oleh Cronin
2000 yang menggunakan variable nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Hubungan nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan
menunjukkan nilai yang positif. Pemenuhan keinginan, kebutuhan, dan harapan pelanggan maka
pelanggan akan bertahan pada produk yang ditawarkan perusahaan, hal ini oleh perusahaan harus dipahami sebagai nilai pelanggan yang harus dikelola
dan kemudian dikembangkan secara terus menerus sebagai keunggulan daya saing atas produk yang ditawarkan. Salah satu cara untuk mengetahui
nilai pelanggan yang dibutuhkan untuk dipenuhi oleh perusahaan adalah dengan memfokuskan produk yang berorientasi kepada pelanggan sehingga
produk tersebut memiliki nilai yang superior Astuti. 2002. Nilai pelanggan yang superior didefinisikan sebagai kemampuan
perusahaan menawarkan produk dengan persepsi kualitasmanfaat jauh di atas persepsi hargapengorbanan. Dalam penciptaan nilai tersebut
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
perusahaan tidak hanya mencari proposisi nilai yang memuaskan target pelanggannya, tetapi harus lebih efektif dibandingkan dengan produk pesaing
Hurriyati. 2005. Dengan berjalannya waktu, nilai tersebut perlu dipelihara dan dikembangkan sehingga pelanggan membutuhkan biaya yang besar jika
ingin beralih ke produsen pesaing.
2.2.5. Pengukuran Nilai Pelanggan
