39 Universitas Sumatera Utara
disesuaikan dengan karakter dan gaya bahasa target audiencenya, begitu pula dengan gaya pendekatan dalam hal tampilan atau desain majalahnya.
Didalam suatu majalah terkandung banyak elemen – elemen grafis seperti gambar, tipografi, warna, ilustrasi dan elemen lainnya yang dimana hal itu untuk
memperindah isi majalah dan untuk menarik perhatian masyarakat untuk membacanya. Majalah juga harus memiliki konsep atau target segmentasi yang
jelas dan sesuatu hal yang berbeda dengan majalah lainnya. Agar dapat terlihat oleh masyarakat memiliki ciri khas serta keunggulan dari majalah – majalah
pesaing. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, saat ini majalah tidak hanya
terbatas dijual bebas ditoko - toko atau kios - kios buku yang dibuat oleh suatu perusahaan untuk masyarakat umum, namun suatu organisasi juga dapat
menerbitkan majalahnya sendiri apabila kebutuhan informasi tentang lingkup organisasi tersebut dirasa perlu.
2.1.6 Teori Uses and Gratification
Herbert Blumer dan Elihu Katz Nurudin, 2009:191-192 adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori Uses and Gratifications kegunaan
dan kepuasan ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass Communications : Current Perspectives on Gratification Research. Teori uses
and gratifications milik Blumer dan Katz ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan
kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam
usaha untuk memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratification mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan
kebutuhannya. Teori uses and gratification lebih menekankan pada pendekatan manusiawi
dalam melihat media massa. Artinya, manusia itu mempunyai otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak
hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media.
40 Universitas Sumatera Utara
Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat media mana mereka menggunakan media dan
bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan bahwa media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan.
Inti dari model uses and gratification ini adalah aktifitas audiens yaitu pilihan yang disengaja oleh para pengguna isi media untuk memenuhi kebutuhan
mereka Severin dan Tankard, 2008:353 Adapun asumsi-asumsi dasar dalam pendekatan uses and gratification
menurut Katz, Blumer daan Gurevitch Morissan, 2010 adalah : 1. Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari pengguna media
massa diasumsikan mempunyai tujuan. 2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah
bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada
perilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk
melaporkan kepantingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. 5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan
sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
41 Universitas Sumatera Utara
Teori uses and gratification beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini :
Gambar 1 Uses and Graticication
Sumber : Kriyantono, 2009:208
Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini
didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita. Kebutuhan
afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman- pengalaman yang estetis, menyenangkan, dan emosional. Kebutuhan pribadi
secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas dan status individual. Hal itu bisa diperoleh dari hasrat
akan harga diri. Kebutuhan sosial secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal
tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. Sementara itu, kebutuhan pelepasan adalah kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan
tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.Nurudin, 2009:194-195
Sumber pemuasan kebutuhan non media :
1.Keluarga 2.Komunikasi
interpersonal 3.Hobi
4.Tidur 5.Obat-obatan ,dll.
Penggunaan media massa :
1.Jenis-jenis media, SK, majalah, radio,
TV, dan film. 2.Isi media
3. Terpaan media 4.Konteks sosial
Pemuasan media fungsi :
1.Pengamatan lingkungan
2.Diversi hiburan 3.Identitas personal
4.Hubungan sosial Lingkungan
Sosial : 1.Ciri-ciri
demografis 2.Afiliasi
kelompok 3.Ciri-ciri
personal Kebutuhan
khalayak : 1.Kognitif
2.Afektif 3.Integratif
personal 4.Integratif Sosial
5.Pelepasan ketegangan
42 Universitas Sumatera Utara
Salah satu
model Uses and Gratifications yang banyak digunakan dalam
penelitian dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Gambar 2 Model Uses and Gratifications
Anteseden Motif
Penggunaan Media Efek
-Variabel Individu -Kognitif
- Hubungan - Kepuasan
-Variabel Lingkungan -Personal Diversi - Macam isi
- Pengetahuan -Personal
Identity - Hubungan dengan isi
Anteseden meliputi veriabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel
lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Blumer menyebutkan tiga orientasi motif, yaitu : orientasi kognitif kebutuhan informasi,
surveillance, atau eksplorasi realitas, diversi kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan, serta identidas personal menggunakan isi
media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi orang itu sendiri. Penggunaan media terdiri dari jumlah
waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antar individu konsumen dengan isi media yang
dikonsumsi atau media secara keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberi
kepuasan.
2.1.7 Informasi
