Pengaruh Pelaksanaan Konsep Pemasaran Hijau Dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Di The Body Shop Cabang Bandung Indah Plaza

(1)

(2)

PENGARUH PELAKSANAAN KONSEP PEMASARAN HIJAU

DAN SIKAP KONSUMEN

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

DI THE BODY SHOP

CABANG BANDUNG INDAH PLAZA

THE INFLUENCE OF IMPLEMENTATION GREEN MARKETING CONCEPT AND CUSTOMER’S ATTITUDE

TO PURCHASE DECISION AT THE BODY SHOP BANDUNG INDAH PLAZA BRANCH

Skripsi

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat

Dalam menempuh Jenjang S1

Program Studi Manajemen

Oleh:

NAMA : TIA SUWANTARI NIM : 21208007

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

(3)

(4)

v ABSTRAK

“Pengaruh Pelaksanaan Konsep Pemasaran Hijau dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian di The Body Shop Cabang Bandung Indah

Plaza”

Oleh : Tia Suwantari

Pebimbing : Dr. Raeny Dwisanty. SE., M.Si. Persaingan bisnis yang semakin ketat saat ini menuntut setiap perusahaan untuk selalu bersaing dalam menarik konsumen. Para pengusaha sebagai produsen harus saling berlomba untuk mencari faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih suatu produk dan menyusun strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat mendominasi pasar yang ada.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pelaksanaan konsep pemasaran hijau dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian di The Body Shop Cabang Bandung Indah Plaza. Metode pengumpulan pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode survei yaitu dengan menggunakan kuesioner. Populasi penelitian adalah pelanggan perusahaan kosmetik The Body Shop di Bandung Indah Plaza, dengan jumlah sampel 100 orang.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsep pemasaran hijau dan sikap konsumen secara simultan memberikan pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian sebesar 11,4%. Sedangkan secara parsial menunjukan bahwa konsep pemasaran hijau berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan sikap konsumen berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti konsep pemasaran hijau dan sikap konsumen mampu meningkatkan keputusan pembelian The Body Shop cabang Bandung Indah Plaza.

Kata Kunci: Konsep Pemasaran Hijau, Sikap Konsumen, Keputusan Pembelian

(5)

Advisor : Dr. Raeny Dwisanty. SE., M.Si.

The business competition is getting tougher now requires every company to always compete in attracting consumers. Entrepreneurs as producers have to compete to find the factors that can influence consumer decisions in choosing a product and develop appropriate marketing strategies that can dominate an existing market.

The study aims to know The Influence Of Implementation Green Marketing Concept And Customer’s Attitude To Purchase Decision At The Body Shop Bandung Indah Plaza Branch. The method used in this research is surveying that is by using a questionnaire. The population of this research is the customer cosmetics companies The Body Shop in Bandung Indah Plaza, with a sample of 100 respondents.

The results showed that the concept of green marketing and consumer attitudes to simultaneously deliver a variable influence on purchase decisions of 11.4%. While partially showed that green marketing concepts significantly influence purchasing decisions and consumer attitudes significantly influence the purchase decision. This means that the concept of green marketing and consumer’s attitude can increase the purchasing decisions of The Body Shop branch of Bandung Indah Plaza.

(6)

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas

karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan judul “Pengaruh Pelaksanaan Konsep Pemasaran Hijau dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian di The Body Shop Cabang Bandung Indah Plaza”. Adapun penyusunan Skripsi ini adalah untuk memenuhi dan melengkapi salah

satu syarat dalam menempuh jenjang Strata 1 program studi Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Komputer.

Penulis menyadari dalam menyusun Skripsi ini masih terdapat banyak

kekurangan dan jauh dari kesempurnaan, baik dalam mengolah data maupun

dalam penyajiannya, yang dikarenakan keterbatasan pengetahuan dan kemampuan

serta pemahaman penulis. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati penulis

mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari semua pihak demi

perbaikan Usulan Penelitian ini.

Penulis menyadari, berhasilnya studi dan penyusunan Skripsi ini tidak

terlepas dari bantuan berbagai pihak yang telah memberikan semangat dan do’a kepada penulis dalam menghadaoi setiap tantangan. Sehingga sepatutnya pada

kesempatan ini penulis menghaturkan rasa terima kasih kepada :

1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor UNIKOM

2. Ibu Prof. Dr. Umi Narimawati, Dra., SE., M.Si., selaku Dekan Fakultas

Ekonomi UNIKOM

3. Ibu Linna Ismawati, SE., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen

(7)

vii

UNIKOM yang telah banyak memberikan masukan kepada Penulis dalam

penulisan Skripsi

6. Mas Sendi Sofian, selaku supervisor The Body Shop Bandung Indah Plaza.

7. Kakak - kakak dari The Body Shop Bandung Indah Plaza.

8. Papap dan Mama tercinta yang telah membesarkan penulis sejak dalam buatan

hingga saat ini dengan segala cinta dan kasih sayang yang tidak pernah surut

dan juga yang telah mendidik, membina, memberikan dorongan dan do’a kepada Penulis selama ini. Walaupun Papap tidak sempat menyaksikanku di

Wisuda tapi aku yakin di surga pasti dapat melihat dan menyertaiku.

9. Kakak-kakak ku, Shinta Suwantika, Siska Suwantina, dan Dewi Ratih

Suwandari yang telah memberikan dukungan kepada penulis, Thanks for

supporting me. Eventhough we’re always misunderstand in everything, but I still love you all 

10.Someone who stand beside me more than 2 years, 24 months, 96 weeks, 730

days, 17520 hours, 1051200 minutes, 63072000 seconds. Thanks for my best

Chendy Maulyana.

11.My cousins Panji Tianda and Iman Abdillah. you gave me lessons of life,

love, friend and everything.. thanks for stand back, beside and front of me

(8)

viii

12.Teman-teman di MN1 dan spesialisasi Pemasaran angkatan 2008 yang tidak

bisa disebutkan satu persatu.

13.Sahabat saya, endah, evri, rina, rima, isti, mala, ina trimakasih atas

supportnya.

14.Rekan-rekan seperjuangan saya selama 2 tahun di Himpunan Mahasiswa

Manajemen mang yayan, mas uyunk, mas wilman, mas beni, mas dika, dan

pipih, kalian sahabat dan keluarga bagi saya, dan tidak lupa rekan-rekan

angkatan junior @alianismet, @qqcihuyrizkya, @PrayudiSMe,

@babehSanjaya, @mugiragilang, @Idzfqar, @dikyOnetz, dkk terimakasih

dukungannya.

Semoga dengan telah diselesaikannya tugas ini, bisa membantu penulis dalam

menambah wawasan tentang penelitian dan menjadi lebih baik dalam penulisan

penelitian berikutnya.

Bandung, September 2012

Penulis

(9)

MOTTO ... iii

ABSTRACT ... iv

ABSTRAK ... v

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 11

1.2.1 Identifikasi Masalah ... 10

1.2.2 Rumusan Masalah ... 11

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 12

1.3.1 Maksud Penelitian ... 12

1.3.2 Tujuan Penelitian ... 12

1.4 Kegunaan Penelitian ... 12

1.4.1 Kegunaan Akademis ... 13

1.4.2 Kegunaan Praktis ... 13

1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 14

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 15

2.1.1 Pemasaran Hijau ... 15

2.1.1.1 Konsep Pemasaran Hijau ... 16

(10)

2.1.1.3 Hambatan Pemasaran Hijau...19

2.1.1.4 Upaya Untuk Mengatasi Hambatan Pemasaran Hijau...20

2.1.2 Sikap ... 21

2.1.2.1 Teori Mengenai Sikap ... 22

2.1.2.2 Fungsi Sikap ... ₂₆

2.1.2.3 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap...27

2.1.2.4 Cara Merubah Sikap ... 28

2.1.3 Keputusan Pembelian ... 28

2.1.3.1 Proses Pengambilan Keputusan ... 29

2.1.4 Penelitian Terdahulu ... 31

2.2 Kerangka Pemikiran ... 36

2.2.1 Keterkaitan Antar Variabel Penelitian ... 40

2.2.1.1 Hubungan Konsep Pemasaran Hijau Terhadap Keputusan Pembelian...40

2.2.1.2 Hubungan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian ... 41

2.3 Hipotesis ... 42

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 43

3.2 Metode Penelitian ... 43

3.2.1 Desain Penelitian ... 45

3.2.2 Operasional Variabel ... 48

3.2.3 Sumber dan Teknik Penentuan Data ... 53

3.2.3.1 Sumber Data ... 53

3.2.3.2 Teknik Penentuan Data ... 54

3.2.4 Metode Pengumpulan Data ... 56

(11)

vii

3.2.5.1.1 Analisis Deskriptif (Kualitatif)...63

3.2.5.1.2 Analisis Verifikatif (Kuantitatif)...65

3.2.5.2 Pengujian Hipotesis ... 70

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 75

4.1.1 Sejarah Perusahaan ... ..75

4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan ... 87

4.1.3 Job Description ... 87

4.1.4 Aktivitas Perusahaan ... 90

4.2 Karakteristik Responden ... 91

4.2.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... ₉₁

4.2.2 Responden Berdasarkan Usia ... ₉₂

4.2.3 Responden Berdasarkan Status ... ₉₂

4.2.4 Responden Berdasarkan Pekerjaan ... ₉₃

4.3 Analisis Deskriptif ... ₉₄

4.3.1 Analisis Deskriptif Pelaksanaan Konsep Pemasaran Hijau ... ₉₄

4.3.1.1Tanggapan Responden Mengenai Indikator Green Product ... ₉₄

4.3.1.2Tanggapan Responden Mengenai Indikator Green Publicity ... 97

4.3.1.3Tanggapan Responden Mengenai Indikator Green Price ... 99

4.3.2 Analisis Deskriptif Sikap Konsumen ... 102

4.3.2.1Tanggapan Responden Mengenai Indikator Konatif ... 103

4.3.2.2Tanggapan Responden Mengenai Indikator Afektif ... 104

(12)

viii

4.3.3 Analisis deskriptif Keputusan Pembelian ... 106 4.3.3.1 Tanggapan Responden Mengenali Tingkat Kebutuhan akan

Produk ... 107 4.3.3.2Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Informasi Untuk Memenuhi Kebutuhan ... 107 4.3.3.3 Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Pertimbangan

Sebelum Membeli Produk ... 108 4.3.3.4 Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Keputusan untuk Membeli ... 109 4.3.3.5 Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Kepuasan Setelah Membeli ... 109 4.4 Analisis Verifikatif ... 111 4.4.1 Analisis Korelasi Parsial Antara Konsep Pemasaran Hijau (X1) terhadap

Keputusan Pembelian (Y) ... 111 4.4.2 Analisis Korelasi Parsial Antara Sikap Konsumen (X2) terhadap

Keputusan Pembelian (Y) ... 112 4.4.3 Pengaruh Penerapan Konsep Pemasaran Hijau (X1) dan Sikap Konsumen

(X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) Secara Simultan ... 113

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 114 5.2 Saran ... 115

DAFTAR PUSTAKA KUESIONER

(13)

1.1 Latar Belakang

Dampak dari globalisasisudah memasuki hampir seluruh aspek kehidupan

masyarakat di dunia, akibatnya kekuatan ekonomi dan iklim dunia bisnis akan

diwarnai oleh persaingan yang semakin tinggi yang menimbulkan ketidakpastian

baru yang melampaui kemampuan antisipasi setiap pelaku bisnis. Perkembangan

dunia industri yang semakin pesat ternyata membawa permasalahan sosial dan

lingkungan hidup. Manusia sebagai subjek dalam pemanfaatan sumber daya alam

memiliki peran yang sangat penting untuk membentuk suatu masyarakat yang

bersahabat dengan lingkungan dan dituntut memiliki kepedulian terhadap upaya

pelestarian alam dan lingkungan serta menghormati eksistensi lain di bumi ini.

Persaingan bisnis yang semakin ketat saat ini menuntut setiap perusahaan

untuk selalu bersaing dalam menarik konsumen. Para pengusaha sebagai produsen

harus saling berlomba untuk mencari faktor-faktor yang dapat mempengaruhi

keputusan konsumen dalam memilih suatu produk dan menyusun strategi

pemasaran yang tepat sehingga dapat mendominasi pasar yang ada.

Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar sukses dalam

persaingan adalah berusaha mencapai tujuan dengan mempertahankan dan

meningkatkan pelanggan. Mempertahankan pelanggan berarti perusahaan harus

mampu memuaskan apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggannya melebihi

(14)

perusahaan harus dapat menangkap setiap peluang yang ada memlalui strategi

pemasarannya untuk mendapatkan pelanggan baru. (Suryani, 2008:2)

Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan keputusan konsumen

dalam membeli dan menggunakan suatu produk sesuai dengan kebutuhan dan

kemampuannya. Walaupun banyak keputusan pembelian melibatkan hanya satu

pengambilan keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa

konsumen yang memerankan peran, pencetus ide, pemberi pengaruh, pengambil

keputusan, pembeli dan pemakai. Di sini tugas pemasar adalah mengidentifikasi

peserta pembelian lain, kriteria pembelian mereka dan pengaruh mereka terhadap

pembeli pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Tugas

pemasar lainnya adalah mengidentifikasi peserta pembelian lain, kriteria

pembelian mereka dan pengaruh mereka terhadap pembeli.

Sikap masyarakat merupakan respon atau penilaian yang diberikan masyarakat

atau konsumen secara konsisten, konsekuen, menguntungkan atau tidak

menguntungkan, positif atau negatif, suka atau tidak suka, setuju atau tidak

terhadap suatu obyek. Mengetahui sikap masyarakat terhadap suatu produk

merupakan informasi yang sangat berharga bagi manajer pemasaran, karena

dengan mengetahui sikap dapat digunakan sebagai dasar dalam menentukan

segmentasi pasar. Sikap dapat dicerminkan melalui apa yang masyarakat pikirkan,

rasakan dan apa yang dilakukan terhadap produk yaitu dengan mengetahui apakah

konsumen bersikap positif atau negatif terhadap produk atau merek.

Sikap kesadaran pada lingkungan terbentuk karena nilai-nilai yang diyakini

(15)

permasalahan dan mengambil keputusan (Homer & Kahle,1988 dalam

penelitiannya M.F. Shellyana Junaedi, 2006:402)

M.F.Shellyana Junaedi (2006:400) dalam penelitiannya mengatakan

bahwa teori keperilakuan dalam penelitian pemasaran lingkungan yang digunakan

setelah tahun 1990-an lebih memfokuskan pada model struktur sikap tiga

komponen, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. ketiga komponen tersebut

merupakan konstruksi model dari ilmu psikologi yang mendasari terbentuknya

dimensi sikap. Hubungan antarkomponen sikap tersebut telah terbukti dapat

menjelaskan dan memprediksi perilaku dengan baik. Namun berdasarkan temuan

kajian literatur empiris mengungkapkan adanya hubungan yang tidak konsisten

antara sikap dan perilaku pada lingkungan (Martin & Simintras, 1995), walaupun

telah secara luas diteliti dengan kategori objek penelitian, latar dan desain

penelitian serta metode pengujian yang berbeda – beda. Lingkungan yang dimaksud adalah green marketing.

Pendekatan Pemasaran hijau (green marketing approach) pada area produk diyakini dapat meningkatkan integrasi dari isu lingkungan pada seluruh aspek dari

aktivitas perusahaan, mulai dari formulasi strategi, perencanaan, penyusunan,

sampai produksi dan penyaluran atau distribusi dengan pelanggan. Sebagaimana

Robert Dahlstrom (2011:6), mengatakan bahwa green marketing dideskripsikan sebagai :

“...as the process of planing and executing the marketing mix to facilitate consumption, production, distribution, promotion, packaging, and product reclamation in a manner that is sensitive or responsive to ecological concerns” ,

(16)

artinya : proses perencanaan dan melaksanakan bauran pemasaran untuk

memudahkan konsumsi, produksi, distribusi, promosi, pengemasan, dan reklamasi

produk dengan cara yang sensitif atau positif terhadap masalah lingkungan.

Green Marketing adalah konsistensi dari semua aktifitas yang mendesain pelayanan dan fasilitas bagi kepuasan, kegiatan, dan keinginan manusia dengan

tidak menimbulkan dampak pada lingkungan alam. Green marketing mempunyai prospek yang baik untuk dikembangkan sebagai pilihan metode pemasaran di era

modern. Di era modern seperti sekarang ini banyak sekali kegiatan-kegiatan yang

dilakukan manusia berdampak tidak baik bagi lingkungan yang menyebabkan

global warming. Konsep Green marketing sendiri umumnya melihat dari sisi pemasaran produk yang ramah lingkungan.

Kajian literatur empiris yang mengadopsi perspektif model sikap tiga

komponen, kogniti, afektif, dan konatif (Schifman & Kanuk, 2001 dalam

penelitiannya M.F Shellyana Junaedi, 2006:402) mengungkap adanya beragam

variabel prediktor untuk menjelaskan sikap terhadap kesadaran lingkungan dan

keinginan untuk membayar dengan harga premium produk ramah lingkungan.

Ferry Jaolis (2011:12) dalam penelitiannya mengatakan bahwa

pembahasan mengenai isu lingkungan di negara-negara maju telah diawali dan

dikembangkan sejak tahun 1990an (Prothero, 1990:83) yang menyatakan bahwa

kebiasaan dan perilaku pembelian konsumen saat ini diarahkan kepada isu

pemeliharaan lingkungan. Di Amerika Serikat, beberapa studi polling secara konsisten menunjukkan bahwa mayoritas penduduk AS memandang diri mereka

(17)

pada penelitian Donaton dan Fitzgerald 1992; Ottman 1992; Schlossberg 1991;

Schwartz dan Miller 1991). Lebih lanjut sebuah organisasi polling yaitu Roper

Organization telah menunjukkan bahwa segmen paling ‘hijau’ diantara konsumen telah berlipat ganda pada periode tahun 1990 hingga 1993 (Roper Organization

1992, merujuk pada Iyer, Banerjee, and Gulas 1994). Pada polling lainnya di

tahun 1990 oleh sebuah agen periklanan J. Walter Thompson menunjukkan fakta

bahwa sebanyak 82% dari responden menyebutkan bahwa mereka akan

membayar sedikitnya 5% lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan, naik

sekitar 49% dari tahun sebelumnya (Levin, 1990). Shrum et al (1995:71) juga

menampilkan sebuah riset terkini yang dilakukan oleh majalah Advertising Age yang dihelat oleh Yankelovich Clancy Shulman yang menemukan bahwa 70%

dari keseluruhan responden menyebutkan bahwa keputusan pembelian sebuah

produk atau merek regular telah dipengaruhi oleh pesan ramah lingkungan pada

periklanannya selain dari label dan kemasan produk. Namun kemudian sebuah

riset yang dilakukan oleh (Jay, 1990: Ottman, 1992: Schlossberg, 1991 dalam

Grupta dan Ogden, 2009:376) justru mengungkapkan fakta bahwa walaupun

konsumen mengekspresikan keprihatinannya terhadap lingkungan, mereka tidak

berkeinginan untuk membeli atau membayar lebih mahal untuk sebuah produk

ramah lingkungan. Hasil riset tahun-tahun berikutnya juga secara konsisten

menunjukkan fakta bahwa walaupun para konsumen ini menunjukkan sikap

(attitude) yang positif terhadap isu lingkungan, mereka pada saat yang bersamaan juga tidak melakukan tindakan pembelian (behavior) bagi produk-produk ramah lingkungan (Grupta dan Ogden, 2009:377). Hal ini menjadi fenomena dalam

(18)

ranah ekologi dan pemasaran. Di Indonesia sendiri kesadaran

perusahaan-perusahaan terhadap masalah lingkungan hidup semakin meningkat, hal ini

terlihat dengan semakin banyaknya upaya-upaya perusahaan yang menunjukan

bahwa mereka semakin peduli terhadap lingkungan. Wujud keperdulian itu

bervariasi, ada yang hanya berbentuk kegiatan corporate social responsibility (CSR), pengolahan air limbah atau bahkan lebih jauh perusahaan melakukan

aktivitas bisnis ramah lingkungan.

Konsumen menghargai kesempatan untuk berhubungan dengan produk

ramah lingkungan dan organisasi. misalnya suasana ritel The Body Shop meminta

pelanggan untuk mengaitkan konsumsi mereka dengan sebuah organisasi yang

ramah lingkungan. (Robert Dahlstrom, 2011:9)

The Body Shop International plc, atau lebih dikenal dengan The Body Shop,

memiliki sekitar 2,400 toko di 61 negara. Perusahaan ini didirikan oleh Dame

Anita Roddick dan terkenal oleh produk-produknya yang menggunakan zat herbal

mulai dari Body Butter, Peppermint Foot Lotion, dan Hemp. Di Indonesia sendiri pemilihan kosmetik adalah sesuatu yang mudah namun sulit, dimana para

konsumen dihadapkan pada banyaknya pilihan yang menyebabkan mereka

selektif untuk memilih kosmetik yang akan mereka pakai, karena jika salah

memilih dapat berakibat fatal bagi kesehatan, keindahan kulit dan wajah mereka.

The Body Shop juga menekankan dukungannya terhadap berbagai macam isu

yang beredar di seluruh dunia. Slogan-slogan mereka antara lain adalah:

a) Against Animal Testing, b) Support Community Trade,

(19)

c) Activate Self Esteem, Defend Human Rights. d) dan Protect Our Planet.

The Body Shop juga menjalankan seluruh kegiatan pemasarannnya melalui kegiatan kampanye-kampanye yang dilakukan dari pertama kali produk-produk ini diperkenalkan. Body Shop bukan hanya mengumpulkan uangdari menjual kosmetik, tetapi juga membentuk komunitas global yangbertanggung jawab. Hal ini dibuktikan dengan kepedulian mereka terhadap masalah-masalah sosial yang terjadi di masyarakat sekitar.

Melalui aktivitas dan kampanye yang dilakukan oleh Body Shop tersebut,

membuat perusahaan ini menjadi dekat dengan organisasi-organisasi dunia seperti

Green Peace. Kampanye yang pernah dilakukan oleh Body Shop adalah STOP Violence In The Home, STOP Global Warming mereka melakukan dengan paper bag untuk menyampaikan pesan lingkungan ini, Against Animal Testing, Support Comunity Trade, Bring Back Our Bottle, STOP trafficking bahkan sampai kampanye HIV AIDS.

Pada beberapa situasi green marketing, penelitian menunjukkan bahwa beberapa faktor di luar produk itu sendiri yang sifatnya ekstrinsik dapat

mempengaruhi keputusan pembelian. Dua diantaranya yang terpenting adalah

faktor produk dan faktor harga, yang seringkali lebih kuat mendorong tindakan

pembelian produk ramah lingkungan dibandingkan keprihatinan konsumen itu

sendiri (Arnold, Price, dan Zinkhan, 2002:721 dalam Ferry Jaolis, 2011:122).

Adapun perbandingan harga produk The Body Shop dengan produk lain,

(20)

Tabel 1.1

Perbandingan harga Compact powder

Perusahaan Nama Produk Harga

Maybelline Powdery Found Rp 72.000

Mustika Ratu Compact Powder Rp 25.000

The Body Shop All-In-One Face Base Rp 209.000

Wardah Compact Powder Rp 32.000

Sariayu Two Way Cake Energizing Aromatic Rp 25.500 Sumber: berbagai sumber, 2012

Dapat dilihat dari tabel 1.1 bahwa harga Compact powder The Body Shop lebih tinggi dibandingkan dengan produk lainnya yaitu seharga Rp 209.000,

maybelline dengan harga Rp. 72.000, wardah Rp. 32.000, sariayu Rp. 25.000 dan

Mustika Ratu Rp 25.000.

Tabel 1.2

Perbandingan harga eye shadow

Perusahaan Nama Produk Harga

Maybelline Ill. Cream Shadow Rp 83.000

Mustika Ratu Eye Shadow Rp 55.000

The Body Shop Baked-To-Last Eye Colour Rp 159.000

Wardah Eye Shadow Rp 36.000

Sariayu Moistpome Eye Shadow Rp 40.000

Sumber: berbagai sumber, 2012

Tabel perbandingan diatas menunjukan bahwa harga eye shadow The Body Shop lebih tinggi dibandingkan dengan yang lain, yaitu seharga Rp 159.000.

Sedangkan Maybelline Rp 83.000, Mustika Ratu Rp 55.000, Sariayu Rp 40.000,

dan yang paling terendah dari tabel diatas yaitu produk eye shadow dari Wardah Rp 36.000.

(21)

Tabel 1.3

Perbandingan Harga Mascara

Perusahaan Nama Produk Harga

Maybelline Lashfinder Waterproof Rp 77.000

Mustika Ratu Mascara Rp 45.500

The Body Shop Define & Lengthen Mascara Rp 129.000 Wardah Long Lash Curling Mascara Rp 62.000 Sariayu Duo Eye Make Up Mascara &

Eye Liner

Rp 49.000

Sumber: berbagai sumber, 2012

Dari 3 perbandingan harga diatas, dapat dilihat bahwa The Body Shop

memiliki harga produk yang lebih mahal dibandingkan dengan produk yang

lainnya. Sari Ayu Martha Tilaar adalah produk Indonesia yang mengusung

pemasaran hijau, tetapi produk mereka lebih murah dibandingkan dengan The

Body Shop, hal ini dikarena The Body Shop mempunyai segmen yang berbeda

dengan Sari Ayu Martha Tilaar ataupun dengan produk yang lainnya. Tetapi

responden merasa harga The Body Shop masih terlalu mahal untuk sebuah produk

ramah lingkungan.

Berdasarkan hasil survey terhadap 30 responden yang datang ke The Body

Shop Cabang Bandung Indah Plaza, 56,7% responden mengekspresikan

keprihatinannya terhadap lingkungan, tetapi mereka tidak berkeinginan untuk

membeli atau membayar lebih mahal untuk sebuah produk ramah lingkungan, dan

sisanya yaitu 43,3% responden bersedia membayar lebih produk ramah

lingkungan karena kepedulian mereka terhadap masa depan. Hasil penelitian ini

secara konsisten menunjukkan fakta bahwa 66,7 % konsumen menunjukkan sikap

(22)

juga 60% responden mengatakan bahwa mereka tidak mencari informasi dari

orang lain, melainkan mereka mencari informasi sendiri.

Adapun data jumlah pelanggan The Body Shop pada bulan Januari, Februari

dan Maret adalah sebagai berikut:

Tabel. 1.4

Data jumlah pelanggan atau customers Bulan Jumlah Pelanggan Januari 6.881

Februari 6.776

Maret 6.725

Sumber: The Body Shop Bandung Indah Plaza

Dapat dilihat dari tabel diatas bahwa The Body Shop menggalami penurunan

tiap bulannya, hal ini dikarenakan keinginan konsumen The Body Shop

membayar sejumlah uang tertentu untuk produk-produk yang ramah lingkungan,

selain karena pengetahuan pada lingkungan, juga dikarenakan sikap kepedulian

mereka akan permasalahan lingkungan. Konsumen The Body Shop yang sadar

dan peka terhadap lingkungan akan selalu mempertimbangkan isu-isu lingkungan

ketika melakukan pembelian. Konsumen juga memfokuskan pada perilaku pasca

membeli, misalnya kemasan produk yang dapat didaur ulang, kertas yang dapat

didaur ulang, produk yang tidak dieksperimenkan pada binatang, dll. Sebaliknya

konsumen The Body Shop yang tidak bersedia membayar dengan harga lebih

untuk produk-produk ramah lingkungan cenderung tidak mempertimbangkan

permasalahan lingkungan ketika membuat keputusan pembelian. Hal ini

(23)

positif terhadap isu – isu lingkungan maka konsumen akan memiliki perilaku atau sikap konsumen yang mengarah pada kesadaran lingkungan.

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk meneliti

tentang: “Pengaruh Pelaksanaan Konsep Pemasaran Hijau dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian di The Body Shop Cabang Bandung Indah Plaza”.

1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah

Berdasarkan dengan uraian latar belakang di atas, bahwa konsumen

menghargai kesempatan untuk berhubungan dengan produk ramah lingkungan

dan organisasi. misalnya suasana ritel The Body Shop meminta pelanggan untuk

mengaitkan konsumsi mereka dengan sebuah organisasi yang ramah lingkungan.

(Robert Dahlstrom, 2011:9)

Faktanya, banyak masyarakat yang mengetahui dampak dari global warming, tapi mereka tidak mengetahui bagaimana cara untuk mengurangi dampaknya

ataupun enggan untuk melakukan pencegahan. The Body Shop adalah salah satu

perusahaan yang sangat peduli terhadap sosial maupun lingkungan seperti

kampanye nya yaitu STOP Violence In The Home , STOP Global Warming mereka melakukan dengan tas Body Shop untuk menyampaikan pesan lingkungan ini, Against Animal Testing, Support Comunity Trade, Bring Back Our Bottle, STOP trafficking bahkan sampai kampanye HIV AIDS.

(24)

1.2.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan dengan uraian penelitian yang dikemukakan diatas, maka

penulis mencoba merumuskan masalah yang akan dibahas dalam penelitian

ini, adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana pelaksanaan konsep pemasaran hijau di The Body Shop

cabang Bandung Indah Plaza.

2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai pelaksanaan konsep

pemasaran hijau di The Body Shop cabang Bandung Indah Plaza.

3. Bagaimana sikap konsumen di The Body Shop cabang Bandung Indah

Plaza.

4. Bagaimana keputusan pembelian konsumen The Body Shop Cabang

Bandung Indah Plaza.

5. Seberapa besar pengaruh pelaksanaan konsep pemasaran hijau dan sikap

konsumen terhadap keputusan pembelian di The Body Shop Cabang

Bandung Indah Plaza .

1.3. Maksud dan Tujuan

A. Maksud penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh pelaksanaan konsep Pemasaran Hijau dan sikap Konsumen

terhadap Keputusan Pembelian dengan menggunakan data melalui

internet, dan wawancara dengan konsumen .

B. Tujuan Penelitian:

1. Untuk mengetahui pelaksanaan konsep Pemasaran Hijau di The

(25)

2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai pelaksanaan

konsep pemasaran hijaudi The Body Shop cabang Bandung Indah

Plaza.

3. Untuk mengetahui sikap konsumen The Body Shop Cabang

Bandung Indah Plaza.

4. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen The Body Shop

Cabang Bandung Indah Plaza.

5. Untuk mengetahui pengaruh pelaksanaan konsep Pemasaran Hijau

dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian di The Body

Shop Cabang Bandung Indah Plaza.

1.4. Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Akademis

a. Bagi Penulis

Mengadakan perbandingan antara teori dengan praktek,

mengembangkan kemampuan berpikir analitis dan kritis dalam

menyikapi masalah nyata yang ada didunia usaha. Hasil penelitian ini

merupakan pengalaman berharga dimana penulis dapat menambah

pengetahuan dan wawasan mengenai bagaimana Pengaruh

Pelaksanaan Konsep Pemasaran Hijau dan Sikap Konsumen terhadap

Keputusan Pembelian di The Body Shop Cabang Bandung Indah

Plaza.

(26)

Diharapkan agar hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan

pertimbangan dan untuk menambah pengetahuan bagi pihak-pihak

yang tertarik pada bidang ini.

2. Kegunaan Praktis

Dari hasil penelitian ini penulis mengharapkan dapat berguna bagi

pihak-pihak yang berkepentingan yaitu :

a. Bagi Perusahaan

Diharapkan agar hasil penelitian ini dapat digunakan untuk membantu

mengetahui seberapa besar pengaruh pelaksanaan konsep pemasaran

hijau dan sikap konsumen yang dapat melekat kuat dalam ingatan

para konsumen, sehingga nantinya akan menghasilkan kepuasan yang

sesuai dengan yang diharapkan oleh perusahaan. Dan sebagai bahan

masukan atau untuk sumbangan informasi bagi pengelola.

1.5. Lokasi dan Waktu Penelitian

Untuk memperoleh data dan informasi yang berkaitan dengan masalah

yang diteliti mengadakan penelitan di The Body Shop Cabang Bandung Indah

Plaza. Adapun jadwal yang diperlukan penulis dalam melakukan penelitian untuk

menyusun penelitian ini, yaitu pada bulan Maret 2012. Berikut tabel jadwal

(27)

Tabel 1.5

Jadwal Pelaksanaan Kegiatan Penelitian

Jadwal Kegiatan

Bulan

Maret April Mei Juni Juli

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 PenulisanUsulan

Penelitian

Penelitian Pendahuluan Pengumpulan Data

Pengolahan dan analisis data Penulisan dan penyusunan Skripsi

(28)

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pengertian Pemasaran Hijau

Menurut Soonthonsmai (2007) dalam penelitiannya Ramanakumar

(2012:34) mengatakan bahwa :

“Green marketing as the activities taken by firms that are concern about the environment or green problems by delivering the environmentally sound goods or services to create consumers and society’s satisfaction. Other definitions of green marketing as proposed by marketing scholars include social marketing, ecological marketing or environmental marketing.”

Artinya : pemasaran hijau adalah kegiatan yang diambil oleh

perusahaan-perusahaan yang memperhatikan tentang lingkungan atau masalah hijau dengan

memberikan lingkungan barang atau jasa untuk menciptakan konsumen dan

kepuasan masyarakat. Definisi lain pemasaran hijau seperti yang diusulkan oleh

para sarjana pemasaran meliputi pemasaran sosial, ekologi pemasaran atau

pemasaran lingkungan.

Berdasarkan AMA, pemasaran hijau adalah :

“...as the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”

Artinya : kegiatan, mengatur lembaga, dan proses untuk membuat,

(29)

pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya” (Robert dahlstrom, 2011:5)

Pemasaran sosial mengadopsi sudut pandang yang berbeda dan

mendefinisikan pemasaran hijau sebagai pengembangan dan pemasaran produk

yang dirancang untuk meminimalkan efek negatif terhadap lingkungan. Berbeda

dengan perspektif ritel, orientasi sosial mengakui biaya konsumsi pra dan pasca

dengan lingkungan.

Dari pengertian-pengertian ini dapat disimpulkan bahwa pemasaran hijau

mengandung beberapa poin penting yaitu : pertama organisasi atau perusahaan

melalui aktivitas pemasarannya berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen, kedua aktivitas pemasaran ini dilaksanakan dengan cara yang lebih

efisien dan efektif dibandingkan dengan pesaing, dan ketiga aktivitas ini

memberikan dampak minimal pada perusakan lingkungan alam sehingga dapat

meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

2.1.1.1 KonsepPemasaran Hijau

Menurut Polonsky (1994) dalam penelitiannya Ramanakumar (2012:35)

mengatakan ada lima alasan bagi organisasi atau perusahaan untuk menerapkan

konsep pemasaran hijau, yaitu:

1. Organisasi dapat menggunakan konsep pemasaran hijau untuk

memanfaatkan peluang dalam mencapai tujuannya.

2. Organisasi percaya bahwa mereka memiliki kewajiban moral untuk lebih

(30)

3. Badan pemerintah melalui peraturan yang dikeluarkannya memaksa

perusahaan untuk lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan.

4. Aktivitas lingkungan yang dilakukan pesaing memaksa perusahaan untuk

merubah aktivitas pemasaran lingkungan mereka.

5. Faktor biaya yang diasosiasikan dengan pemborosan pembuangan, atau

mengurangi penggunaan material yang membuat perusahaan merobah

perilaku mereka.

Untuk mendapatkan keuntungan kompetitif dalam dunia yang berubah,

perusahaan mengikuti trend permintaan dari pelanggan dan melakukan

perbaikan dari perkembangan ini dari waktu ke waktu. Di satu sisi, pemasaran

dan pemasar telah datang untuk memahami pentingnya menghargai dan

menjaga hubungan jangka panjang dengan stakeholder yang bergabung

kembali kepercayaan timbal balik dan loyalitas (Landua, 2008). Di sisi lain,

pengelolaan lingkungan sebagai alat strategis tidak hanya meningkatkan

kontrol dan mengurangi dampak lingkungan tetapi juga mengembangkan

peluang bisnis bagi manajer perusahaan. Konsep pemasaran hijau dapat

dioperasionalkan dengan menggunakan marketing-mix tindakan berikut: (1) Merancang produk hijau,

(2) Distribusi dengan kriteria hijau,

(3) Harga produk hijau,

(31)

2.1.1.2 Bauran Pemasaran Hijau

Setiap perusahaan memiliki seperangkat favorit dari bauran pemasaran.

Beberapa memiliki 4P dan beberapa memiliki 7P dari bauran pemasaran. 4P

pemasaran hijau yang dari marketing konvensional namun tantangannya untuk

pemasar adalah dengan menggunakan 4P ini secara inovatif jika mereka ingin

mengadopsi kebijakan pemasaran hijau. (Yogita sharma, 2011:156)

1. Product

Tujuan ekologi dalam produk perencanaan adalah untuk mengurangi

konsumsi sumber daya dan polusi dan untuk meningkatkan konservasi

sumber daya langka.

2. Price

Harga merupakan faktor kritis dan penting dari green marketing mix. Sebagian besar konsumen hanya akan siap untuk membayar tambahan

nilai jika ada persepsi produk tambahan nilai. Nilai ini dapat

meningkatkan kinerja, fungsi, desain, visual banding, atau rasa. Green marketing mix harus mengambil semua nilai ini menjadi pertimbangan sementara pengisian harga premium.

3. Publicity

Ada tiga jenis iklan hijau:

a. Kampanye yang membahas hubungan antara produk / jasa dan biofisik

lingkungan.

b. Kampanye yang mempromosikan gaya hidup hijau dengan menyoroti

(32)

c. Kampanye yang menghadirkan citra perusahaan tanggung jawab

lingkungan.

4. Place

Memilih bagaimana dan kapan untuk membuat produk tersedia, akan

memiliki dampak yang signifikan terhadap pelanggan. Pelanggan yang

sedikit akan keluar dari jalan mereka untuk membeli produk hijau.

2.1.1.3Hambatan Pemasaran Hijau

Menurut Satish C. Sharma (2012:409), ada banyak keprihatinan mengenai

kelangsungan hidup komersial produk hijau, penerimaan mereka oleh konsumen

dan juga bagaimana menguntungkannya green marketing atau green product, yaitu :

1. Kurangnya Kesadaran

Konsumen sama-sama bingung tentang membeli produk ramah

lingkungan dengan alasan yang baik. Perusahaan harus menciptakan

kesadaran di kalangan konsumen mengenai produk hijau dan memfasilitasi

penjualan mereka.

2. Persepsi negatif

Bahkan ketika konsumen benar dapat mengidentifikasi produk-produk

ramah lingkungan, label hijau kadang-kadang terbukti menjadi berbahaya.

3. Ketidakpercayaan

Sebuah studi 2007 oleh Terra Choice Environmental Marketing Inc. (“The Six Sins of Green washing”) meneliti 1.753 klaim produk lingkungan dan

(33)

menemukan bahwa semua kecuali satu adalah menyesatkan atau hanya

palsu. Dalam kategori menyesatkan, beberapa perusahaan produk fitur

yang sebenarnya diamanatkan oleh hukum.

4. Harga yang tinggi

Harga dianggap sebagai penghalang terbesar untuk membeli produk hijau,

Departemen Lingkungan, Pangan, dan Urusan Pedesaan Inggris pada

tahun 2007 survei dari 3.600 konsumen Inggris. Kadang-kadang, pasar

tidak cukup dewasa untuk menerima produk-produk hijau karena harga

tinggi mereka dibandingkan dengan non-hijau.

2.1.1.4 Upaya Untuk Mengatasi Hambatan Pemasaran Hijau

Di bawah ini adalah cara yang perusahaan harus pertimbangkan untuk

menghilangkan rintangan green marketing menurut Satish C. Sharma (2012:411), yaitu :

1. Mengetahui konsumen. Konsumen mengetahui produk dari perusahaannya

langsung.

2. Memberdayakan konsumen. Pastikan apa yang konsumen rasakan.

Konsumen bisa bertukar pikiran dengan konsumen lain yang

menggunakan produk hijau dan dapat membedakan produk hijau dengan

produk non hijau. Hal ini disebut "pemberdayaan" dan itu alasan utama

mengapa konsumen membeli produk hijau.

3. Transparan. Konsumen harus percaya pada legitimasi produk. Ini berarti

(34)

a. Perusahaan benar-benar melakukan apa yang mereka klaim untuk

melakukan pemasaran hijau yang mereka kampanye kan,

b. Konsisten dengan apa pun yang mereka lakukan itu ramah

lingkungan.

4. Yakinkan pembeli. Konsumen harus dibuat percaya bahwa produk

melakukan pekerjaan yang seharusnya dilakukan bahwa perusahaan tidak

akan mengorbankan kualitas produk atas nama lingkungan.

5. Pertimbangkan harga.

6. Berikan konsumen sebuah kesempatan untuk berpartisipasi. Ini berarti

personalisasi manfaat dari tindakan yang ramah lingkungan, biasanya

membiarkan pelanggan mengambil bagian dalam aksi lingkungan yang

positif.

2.1.2 Sikap

Konsumen yang suka atau bersifat positif terhadap suatu produk akan

cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk

yang disukainya tersebut. Sebaliknya, kalau konsumen bersifat negatif terhadap

suatu produk, maka biasanya akan tidak diperhitungkan produk tersebut sebagai

pilihan pembelian, bahkan tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaanya

tersebut kepada teman, kerabat atau tetangganya. (Suryani, 2008:160)

Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal: agama, politik, pakaian,

musik, makanan, dan lain-lain. Sikap menempatkan semua itu ke dalam sebuah

(35)

mendekati atau menjauhi objek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang

berprilaku secara cukup konsisten terhadap objek yang serupa. Orang tidak harus

menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap objek dengan cara yang sama

sekali baru. Sikap menghemat tenaga dan pikiran. Oleh karena itu, sikap sangat

sulit berubah. Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk

mengubah suatu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian sikap-sikap lain

secara besar-besaran.

Jadi sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap

yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja

terdapat beberapa pengecualian, dimana biaya besar untuk mengubah sikap

orang-orang akan memberikan hasil.

2.1.2.1Teori Mengenai Sikap 1.Komponen Sikap

Sikap terbentuk dari 3 komponen, yaitu komponen kognitif, afektif, dan

komponen konatif. Untuk mempermudah mengingatnya umumnya dikenal

sebagai model ABC yang artinya sikap mengandung komponen Affective (A = perasaan), Behavior Intention (B = keinginan untuk berprilaku atau komponen konasi) dan komponen Congnitive (C = kognisi).

a. Komponen kognitif

Komponen kognitif berkenaan dengan hal – hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung

(36)

b. Komponen afektif

Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen

mengenai suatu objek. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya

mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat

suka atau sangat senang.

c. Komponen konatif

Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan

individu (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan

objek sikap. Jadi komponen ini bukan prilaku nyata, namun masih berupa

keinginan untuk melakukan suatu tindakan.

Gambar 2.1

komponen pembentukan sikap (Suryani, 2008:164)

Dengan demikian terdapat keterkaitan yang erat diantara ketiga komponen

sikap. Individu akan merasa nyaman apabila ktiga komponen tersebut bersesuaian

atau harmoni. Jika tidak ada kesesuaian berarti terjadi disonasi, yang konasi

(37)

menyebabkan konsumen merasa tidak nyaman dan tidak sehat. (Suryani,

2008:164)

2. Model Multi Atribut

Model ini dikembangkan oleh Martin Fishbein (Suryani, 2008:164).

Menurut Fishbein sikap konsumen merupakan fungsi dari perspektif dan

penilaiannya terhadap berbagai atribut dari objek sifat.

a) Model sikap terhadap objek

Model ini lebih aplikatif penerapannya untuk mengetahui sikap konsumen

terdapat suatu produk atau objek sikap yang lain. Sikap konsumen terhadap suatu

produk atau merk tertentu dari suatu produk merupakan fungsi dari evaluasi

(penelitiannya) terhadap atribut atau keyakinannya tertentu mengenai produk

tersebut.

Kemampuan model dalam memprediksi perilaku

Pada umummnya jika evaluasi dan kepercayaan terhadap objek sikap

positif, maka prilaku yang muncul akan positif dan sebaliknya. Namun demikian

dalam prakteknya belum tentu. Terdapat enam faktor yang mempengaruhi

kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku (Suryani, 2008:169) antara lain :

a. Tingkat keterlibatan konsumen. Jika tingkat keterlibatan konsumen

terhadap suatu objek sikap tinggi (misalnya produk), maka

perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya.

b. Pengukuran sikap. Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan

(38)

serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka

sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku. Namun demikian

jika terdapat kesenjangan waktu yang lama antara pengukuran sikap,

maka besar kemungkinan kemampuan untuk memprediksi perilaku

rendah.

c. Pengaruh orang lain. Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat

dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif

menghasilkan perilaku yang positif.

d. Faktor situasi. Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak

mendukung (dalam kondisi berduka atau gembira) seringkali

memyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi

perilaku.

e. Pengaruh merek lain. Merek lain yang lebih unggul dalam

memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi

hubungan sikap dengan perilaku.

f. Kekuatan sikap. Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku,

ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.

b). Model Keinginan Berperilaku

Berbeda dengan model sikap terhadap objek, model keinginan berprilaku

lebih memfokuskan pada prediksi intensi(keinginan kuat) untuk berprilaku atas

objek sikap serta mengkaitkan sikap dengan norma subjektif. Norma subjektif

merupakan keyakinan konsumen tentang apa yang boleh dan tidak boleh

(39)

2.1.2.2Fungsi Sikap

Menurut Kazt (Suryani, 2008:172) terdapat enam macam fungsi sikap, yaitu:

a. Fungsi Utilitarian

Sikap merupakan fungsi penilaian konsumen tentang apakah objek sifat

memberikan manfaat atau kegunaan bagi dirinya. Fungsi ini mengacu pada

pendapat bahwa individu mengekspresikan perasaannya untuk

memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman dari orang

lain. Konsumen dapat mengembangkan sikap positifnya apabila objek

tesebut dipandang membeerikan manfaat atau mendatangkan keuntungan

bagi dirinya.

b. Fungsi Ekspresi Nilai

Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dari keinginan individu untuk

mengekspresikan nilai – nilai individu kepada orang lain. Ekspresi sikap digunakan oleh individu untuk menunjukan konsep dirinya.

c. Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap konsumen sering kali merupakan sarana bagi konsumen untuk

melindungi atau mempertahankan egonya. Sikap digunakan sebagai sarana

untuk melindungi diri dari kebenaran mendasar tentang dirinya atau

sesuatu yang akan mengancam.

d. Fungsi Pengetahuan

Sikap konsumen merupakan fungsi dari pengetahuan dan pengalaman

konsumen mengenai objek sikapnya. Sikap juga digunakan individu

(40)

dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan yang cukup, yang

banyak atau tidak tahu sama sekali mengenai objek sikap.

2.1.2.3Faktor – faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap

Faktor – faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap (Suryani, 2008:174), yaitu :

a. Pengalaman langsung. Pengalaman individu mengenai objek sikap

dari waktu waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu.

b. Pengaruh keluarga. Keluarga memiliki peran penting dalalm

pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan

lingkungan yang paling dekat dengan konsumen melakukan

interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain.

c. Teman sebaya. Teman sebaya punya peran yang cukup besar

terutama bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap.

Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman

– teman sebayanya, mendorong para anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber – sumber lainnya.

d. Pemasaran langsung. Mulai banyaknya perusahaan yang

menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan

secara tidak langsungberpengaruh dalam pembentukan sikap

(41)

e. Tayangan media masa. Media masa yang merupakan sarana

komunikasi yang hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat

membentuk sikap konsumen.

2.1.2.4Cara Merubah Sikap

Ada tiga cara untuk mengubah sikap, (Suryani,2008:177) yaitu:

a. Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan fungsi sikap. Agar

terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam mempromosikan

produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap.

b. Mengubah konsumen multi atribut. Untuk mengubah sikap

konsumen pemasar menambah atribut pada produknya dengan

melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan

keunggulan produknya.

c. Mengubah keyakinan merek pesaing. Pemasar untuk mengubah

sikap konsumennya dapat membandingkan produknya dibandingkan

produk lain, dengan harapan agar konsumen berubah keyakinan /

kepercayaannya terhadap merek pesaing.

2.1.3 Keputusan Pembelian

Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi konsumen, sasarannya dan proses

keputusan mereka. Walaupun banyak keputusan pembelian melibatkan hanya satu

pengambilan keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa

(42)

keputusan, pembeli dan pemakai. Penilaian terhadap keputusan pembelian

membeli didahului oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang

menyebabkan maksud untuk membeli tersebut.

Ada dua faktor penyebabnya, yaitu :

a) Sikap orang lain : keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh

teman – teman, tetangga, atau siapa saja yang ia percaya.

b) Faktor – faktor situasi yang tidak terduga : yaitu faktor harga pendapat keluarga, dan keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut.

2.1.3.1 Proses Pengambilan Keputusan

Ada lima tahap yang dilalui dalam proses membeli, yaitu pengenalan

masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan,

membeli dan perilaku setelah membeli. ( Djaslim Saladin, 2007:19)

1. Pengenalan masalah. Pemasar meneliti secara seksama apa yang

dibutuhkan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu

muncul, dan mengapa sampai seseorang itu membutuhkan.

2. Pencarian informasi. Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat

kelompok, yaitu :

a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

b) Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, penjualan, kemasan,

dan pemajangan.

(43)

d) Sumber pengalaman :pernah menangani, menguji, dan

mempergunakan produk.

3. Pengenalan alternatif. Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam

penilaian alternatif konsumen, yaitu :

a) Sifat – sifat produk

b) Pemasar hendaklah lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri

produk daripada menonjolkan ciri-ciri produk

c) Kepercayaan konsumen terhadap merek yang menonjol

d) Fungsi kemanfaatan

e) Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari

sekian banyak ciri – ciri barang.

4. Keputusan pembelian. Penilaian terhadap keputusan membeli didahului

oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud

untuk membeli tersebut.

a) Sikap orang lain : keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh

teman-teman, tetangga, atau siapa saja yang ia percaya.

b) Faktor – faktor situasi yang tidak terduga : yaitu faktor hargapendapatan keluarga, dan keuntungan yang diharapkan dari

produk tersebut.

5. Perilaku pascapembelian.

a) Kepuasan pascapembelian : kepuasan pembeli setelah ia membeli

(44)

b) Tindakan – tindakan pascapembelian : bagaimana tindak lanjut yang akan dilakukan konsumen atas tingkat kepuasan.

c) Penggunaan dan pembungan pascapembelian.

2.1.4 Penelitian Terdahulu

Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis akan paparkan hasil

penelitian terdahulu yang ada kaitannya dengan judul penelitian yang penulis

angkat. Penelitian terdahulu dapat dilihat pada tabel 2.1

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Peneliti Hasil Persamaan

Perbedaan Penelitian

Terdahulu

Rencana Penelitian 1 Yogita Sharma

(changing consumer

behavior with

respect to green

marketing – a

case study of

consumer

durables and

retailing)

In green

marketing, consumers are even willing to pay more to

maintain a

cleaner and

greener environment. Finally, consumers, industrial

buyers and

suppliers need to emphasising

Terdapat variabel yang sama yaitu green marketing

Terdapat variabel yang berbeda yaitu consumer behavior

Penelitian dilakukan di The Body Shop

(45)

on minimize the negative effects

on the

environment-friendly.

2 Satyendra Singh Demetris

Vrontis And Alkis Thrassou

(Green Marketing

and Consumer

Behavior:

The Case of

Gasoline Products)

is a conceptual proposition for a new approach

to gasoline

brand marketing,

consequent to

an evolving

relationship between

businesses and consumers.

Terdapat 1 variabel yang sama yaitu green

marketing

Terdapat 1 varaibel yang berbeda yaitu consumer behavior

Penelitian dilakukan di The Body Shop

3 Aditya Maheshwari, Dr. Gunjan Malhotra (Green

Marketing: A

Study On Indian Youth)

Ultimately green marketing

requires that

consumers

Think Green,

Think clean,

Think

Ecofriendly‘ i.e.

they want a

cleaner environment and are willing to "pay" for it, possibly

through higher

Terdapat 1 variabel yang sama yaitu green

marketing

Penelitian dilakukan di The Body Shop

(46)

priced goods,

modified individual

lifestyles, or

even

governmental intervention 4 Syeda Shazia

Bukhari (

Green Marketing and its impact on consumer

behavior)

Green marketing

should not

neglect the

economic

aspect of

marketing. Marketers need understand the implications of green

marketing.

Terdapat 1 variabel yang sama yaitu green

marketing

Terdapat 1 variabel yg berbeda yaitu consumer behaivior

Penelitian dilakukan di The Body Shop

5 Mustafid (pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian Kripik pisang ”kenali” pada pd asa wira perkasa di

Bandar lampung)

dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang diajukan dapat diterima karena adanya pengaruh positif antara variabel

bebas yaitu rasa, kemasan, merek, dan ukuran terhadap variabel terikat

Terdapat 1 variabel yang sama yaitu keputusan pembelian

Terdapat 1 variabel yang berbeda yaitu atribut produk

Penelitian dilakukan di The Body Shop

(47)

yaitu keputusan pembelian kripik pisang “Kenali” yang diproduksi oleh PD Asa Wira Perkasa, 6 Josephine

Pickett-Baker and

Ritsuko Ozaki

(Pro-environmental products: marketing

influence on

consumer purchase decision)

Despite

limitations in

terms of the breadth of the questions and the sample size, this study

confirms the

existence of an environmental value-action

gap, a gap

between

consumers’

beliefs and

behaviours over being green

Terdapat variabel yang sama yaitu keputusan pembelian.

Terdapat variabel yang berbeda yaitu marketing

Penelitian dilakukan di The Body Shop

7 Tan Booi Chen and

Lau Teck Chai (Attitude towards the Environment and Green

Products: Consumers’

The result

indicated that

there is no

difference between gender

in their

environmental

attitudes and

Terdapat 1 variabel yang sama yaitu attitude

Terdapat 1 variabel yang berbeda yaitu green product

Penelitian dilakukan di The Body Shop

(48)

Perspective) their

attitudes on

green products. 8 Mohamad

Wahdi (pengaruh atribut produk terhadap

keputusan pembelian rokok)

Variabel X1 dan X3 secara parsial tidak berpengaaruh terhadap keputusan pembelian

Terdapat variabel yang sama yaitu keputusan pembelian

Terdapat variabel yang berbeda yaitu atribut produk

Penelitian dilakukan di The Body Shop

9 Sandeep Tiwari, Durgesh Mani Tripathi,

Upasana Srivastava, Yadav P.K. (green marketing

– emerging

dimensions)

Green product development is more than just creating products that are

environmentally friendly, it is about systemic change in society that includes consumers, producers and the general commercial structure within which they negotiate

Terdapat 1 variabel yang sama yaitu green

marketing

Penelitian dilakukan di The Body Shop

10 Marhayanie dan Eka Laniasti Sihite (Pengaruh

maka

dapat diambil kesimpulan

Terdapat 1 variabel yang sama yaitu

Terdapat 1 variabel yang berbeda yaitu

Penelitian dilakukan di The Body Shop

(49)

Atribut Produk terhadap Sikap Konsumen pada Green Product

Cosmetics (Studi

Kasus pada Puri Ayu Martha Tilaar Sun Plaza Medan))

bahwa terdapat Pengaruh Atribut Produk terhadap Sikap Konsumen pada Green

Product Cosmetics (Studi Kasus pada Puri Ayu Martha Tilaar Sun Plaza Medan)

sikap atribut produk

2.2 Kerangka Pemikiran

Tata rias wajah atau kosmetik adalah kegiatan mengubah penampilan dari

bentuk asli sebenarnya dengan bantuan bahan dan alat kosmetik. Istilah make up lebih sering ditujukan kepada pengubahan bentuk wajah, meskipun sebenarnya

seluruh tubuh bisa di hias (make up). (wikipedia.com)

Perusahaan kosmetik saat ini semakin berlomba-lomba untuk menciptakan

produk kosmetik yang dibutuhkan perempuan, bahkan persaingan yang terjadi

melibatkan produsen kosmetik dalam dan luar negeri. Keunggulan sebuah produk

masih diandalkan oleh perusahaan kosmetik untuk menarik perhatian perempuan

terhadap produk mereka. A. Pemasaran Hijau

The Body Shop adalah salah satu produk kosmetik luar negeri yang

(50)

pengertian-pengertian yang ada dapat disimpulkan bahwa green marketing mengandung beberapa poin penting yaitu: pertama organisasi atau perusahaan

melalui aktivitas pemasarannya berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen, kedua aktivitas pemasaran ini dilaksanakan dengan cara yang lebih

efisien dan efektif dibandingkan dengan pesaing, dan ketiga aktivitas ini

memberikan dampak minimal pada perusakan lingkungan alam sehingga dapat

meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

Setiap perusahaan memiliki seperangkat favorit dari bauran pemasaran. Beberapa

memiliki 4P dan beberapa memiliki 7P dari bauran pemasaran. 4P pemasaran

hijau yang dari marketing konvensional namun tantangannya untuk pemasar

adalah dengan menggunakan 4P ini secara inovatif jika mereka ingin mengadopsi

kebijakan pemasaran hijau. (Sandeep Tiwari, 2011:19)

1. Product. Tujuan ekologi dalam produk perencanaan adalah untuk mengurangi konsumsi sumber daya dan polusi dan untuk meningkatkan konservasi sumber

daya langka.

2. Price. Harga merupakan faktor kritis dan penting dari green marketing mix. Sebagian besar konsumen hanya akan siap untuk membayar tambahan nilai jika

ada persepsi produk tambahan nilai. Nilai ini dapat meningkatkan kinerja, fungsi,

desain, visual banding, atau rasa. Green marketing mix harus mengambil semua nilai ini menjadi pertimbangan sementara pengisian harga premium.

3. Publicity. Ada tiga jenis iklan hijau:

a) Kampanye yang membahas hubungan antara produk / jasa dan biofisik

(51)

b) Kampanye yang mempromosikan gaya hidup hijau dengan menyoroti

produk atau jasa.

c) Kampanye yang menghadirkan citra perusahaan tanggung jawab

lingkungan.

4.Place. Memilih bagaimana dan kapan untuk membuat produk tersedia, akan memiliki dampak yang signifikan terhadap pelanggan. Pelanggan yang sedikit

akan keluar dari jalan mereka untuk membeli produk hijau.

Ketika melihat melalui literatur, ada beberapa alasan yang disarankan bagi

perusahaan peningkatan penggunaan Pemasaran Hijau. Lima alasan yang

mungkin adalah sebagai berikut:

a) Organisasi merasakan lingkungan pemasaran menjadi kesempatan yang

dapat digunakan untuk mencapai tujuannya.

b) Organisasi percaya bahwa mereka memiliki moral yang berkewajiban

untuk lebih bertanggungjawab sosial. Badan pemerintah yang memaksa

perusahaan untuk menjadi lebih bertanggungjawab.

c) Pesaing lingkungan kegiatan menekankan perusahaan untuk mengubah

kegiatan pemasaran lingkungan mereka.

d) Biaya faktor yang terkait dengan pembuangan limbah atau pengurangan di

perusahaan memakai kekuatan untuk memodifikasi perilaku mereka.

e) Sebagai sumber daya terbatas dan keinginan manusia terbatas, penting

bagi pemasar untuk memanfaatkan sumber daya yang efisien tanpa limbah

serta untuk mencapai organisasi obyektif. Jadi hijau pemasaran tidak bisa

(52)

f) Ada bunga antara konsumen di seluruh dunia mengenai perlindungan

lingkungan. bukti di seluruh dunia menunjukkan orang prihatin tentang

lingkungan dan mengubah perilaku mereka.

Untuk indikator place, tidak bisa ditanyakan kepada konsumen ketika survey karena place merupakan strategi perusahaan yang tidak bersangkut-paut dengan konsumen.

B.Sikap Konsumen