Determinan Kepercayaan dalam Hubungan Business-To-Business di Pasar Swalayan Modern Tri Hendro Sigit Prakosa
49 lamanya waktu berhubungan di masa lampau dapat dijadikan landasan kuat untuk melanjutkan hubungan di masa
datang Doney dan Cannon, 1997.
2.5. Hubungan Antara Kepuasan dan Kepercayaan
Apabila kinerja nyata suatu mitra bisnis melebihi harapan sebuah perusahaan yang berhubungan dengan mitra tersebut, maka kepuasan perusahaan akan meningkat dari waktu ke waktu. Menurut Geykens et al. 1999,
jika anggota suatu jaringan pemasaran merasa sangat puas terhadap imbalan ekonomis yang berasal dari hubungan di dalam jaringan tersebut, maka anggota itu akan mempersepsi mitra-mitra bisnis mereka sebagai mitra-
mitra bisnis yang dapat dipercaya. Selain itu, kepuasan yang diperoleh dari transaksi di masa lalu menunjukkan kesetaraan atau keadilan dalam pertukaran Anderson dan Narus, 1990. Perusahaan yang merasa tidak puas
karena pengalaman bertransaksi masa lalu dengan perusahaan lain cenderung untuk memilih keuntungan jangka pendek dengan perusahaan yang sama. Namun sebaliknya, jika perusahaan tersebut merasa puas dengan seluruh
transaksi yang telah terjadi di masa lampau, maka perusahaan akan memilih untuk melakukan hubungan jangka panjang dengan perusahaan yang sama.
2.6. Hubungan Antara Nilai-Nilai Bersama dan Kepercayaan
Tujuan dari semua perusahaan sebetulnya sama, yaitu dapat hidup dan berkembang survive and growth. Maka perusahaan harus terus menghasilkan produk atau jasa bermutu dengan harga yang layak, sehingga
keuntungan bukanlah satu-satunya tujuan perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Hal ini dapat dilihat dari proposisi Dwyer et al.
1987 yang menyatakan bahwa tujuan yang diketahui bersama sharedgoals dalam suatu kemitraan bisnis memiliki pengaruh positif yang signiikan terhadap tumbuh dan berkembangnya kepercayaan
antarpihak dalam kemitraan tersebut. Proposisi Dwyer et al. 1987 ini diperkuat oleh Morgan dan Hunt 1994 yang menyatakan bahwa jika sebuah perusahaan dengan mitra bisnisnya tidak berbagi nilai-nilai yang diyakini bersama
shared values , maka mereka akan memperoleh sedikit manfaat dari hubungan kemitraan bisnis tersebut. Oleh
karena itu, berbagi informasi penting antarpihak dalam suatu kemitraan menjadi faktor terpenting dalam menjaga kepercayaan bisnis.
2.7. Hubungan Antara Investasi Khusus dan Kepercayaan
Anderson dan Weitz 1992 mengistilahkan investasi khusus dengan idiosyncratic investments, yaitu investasi yang secara khusus dibangun untuk mendukung sebuah jaringan distribusi. Apabila sebuah perusahaan
berharap untuk meningkatkan hubungan kemitraan dengan pihak lain guna mencapai manfaat ekonomis di masa mendatang, maka perusahaan tersebut memerlukan komitmen untuk memanfaatkan sumberdaya yang dimilikinya
ke dalam hubungan kemitraan itu, yang tercermin dalam bentuk waktu pengelolaan atau tenaga penjualan, pengembangan produk atau jasa, proses, serta pengadaptasian kegiatan inansial dan administrasi. Dengan
melakukan investasi khusus, perusahaan menciptakan insentif untuk mempertahankan hubungan. Pemasok yang berhubungan dengan konsumen tertentu akan kesulitan untuk berganti konsumen sebelum hubungan dengan
konsumen sebelumnya berakhir. Adanya investasi khusus juga memberikan sinyal positif kepada pihak lain, artinya anggota jaringan pemasaran akan lebih percaya terhadap komitmen pihak lain pada hubungan yang mereka
jalankan, sehingga apabila hubungan ini dihentikan maka anggota jaringan tersebut akan mengalami kerugian ekonomis. Investasi khusus pada hubungan ini juga memberikan bukti nyata bahwa pemasok adalah pihak yang
dapat dipercaya, yang peduli kepada keeratan hubungan serta bersedia untuk berkorban dalam mewujudkan keeratan hubungan tersebut Ganesan, 1994. Saling melakukan investasi khusus inilah yang dapat mengubah
competitive relationship menjadi cooperative relationship.
2.8. Hubungan Antara Perilaku Oportunistik dan Kepercayaan
Perilaku oportunistik muncul karena salah satu pihak memperoleh kesempatan untuk memperoleh keuntungan jika memanfaatkan kelemahan yang terdapat pada pihak lain yang berhubungan dengannya Gundlach et al.,
KINERJA, Volume 16, No.1, Th. 2012: Hal. 45-62
50 1995. Apabila perilaku ini terjadi, maka mitra yang mengalami kerugian akan bertindak secara emosional sehingga
mengakibatkan hilangnya kepercayaan kepada pihak lain. Dengan hilangnya kepercayaan dan keyakinan inilah, pihak yang merasa dirugikan akan berusaha mengurangi bahkan menghilangkan komitmennya terhadap pihak lain.
Secara umum perilaku oportunistik memiliki arti negatif yaitu perilaku untuk memperoleh keuntungan sendiri dengan menggunakan cara yang tidak etis. Menurut Murris 1981, perilaku oportunistik meningkat bila salah satu
pihak berperilaku berbeda dengan kontrak yang telah disepakati bersama. Hal ini tidak terjadi pada kesepakatan yang eksplisit melainkan pada kesepakatan yang implisit sehingga memungkinkan munculnya perilaku oportunistik.
Namun menurut Williamson 1985, mencari keuntungan sendiri merupakan dasar dari mekanisme pasar sehingga tidak termasuk perilaku oportunistik. Perilaku oportunistik merupakan tindakan yang sah secara hukum namun
tindakan tersebut tidak beretika karena tindakan tersebut meliputi memberikan informasi dengan tidak lengkap, adanya motif tersembunyi dibalik kesepakatan bersama sehingga tindakan ini tidak sesuai dalam hubungan jangka
panjang karena mekanisme sosial penting dalam pengelolaan.
2.9. Hubungan Antara Komunikasi dan Kepercayaan
Komunikasi merupakan ketrampilan yang selalu diperlukan dalam hampir setiap bentuk kegiatan bisnis. Intensitas komunikasi yang rutin dan tepat waktu sangat penting untuk dilakukan perusahaan untuk menyelesaikan
konlik yang terjadi, sekaligus meluruskan persepsi dan harapan pembeli Morgan dan Hunt, 1994. Menurut Dwyer et al.
1987, kepercayaan mempengaruhi komunikasi yang efektif, namun Anderson et al. 1997 berpendapat sebaliknya: kepercayaanterbentuk terlebih dulu karena adanya komunikasi, dan dalam jangka panjang kepercayaan
akan membentuk komunikasi yang lebih baik. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H
1
: durasi berpengaruh positif terhadap kepercayaan H
2
: kepuasan pembeli berpengaruh positif terhadap kepercayaan H
3
: nilai-nilai bersama berpengaruh positif terhadap kepercayaan H
4
: investasi khusus berpengaruh positif terhadap kepercayaan H
5
: perilaku oportunistik berpengaruh negatif terhadap kepercayaan H
6
: komunikasi berpengaruh positif terhadap kepercayaan
3. METODOLOGI
