Biasanya, pembeli akan mengalami kecemasan purna beli pada setiap pembelian yang dilakukan kecuali pembelian yang sudah rutin. Leon Festinger memberi nama keadaan cemas
ini sebagai disonansi kognitif. Dia berteori bahwa manusia berusaha ciptakan harmoni di dalam dan ketaatan asas consistency dalam kognisinya pengetahuan, sikap, keyakinan,
nilai-nilai. Setiap penyimpangan dlam kognisi-kognisi ini disebut disonansi. Disonansi kognitif purna beli terjadi karena setiap alternatif yang dihadapi oleh
konsumen mempunyai kelebihan dan kekurangan. Biasanya setelah keputusan beli dibuat, masalah yang dihadapi konsumen adalah alternatif yang dipilih memperulihatkan kekurangan
sedangkan alternatif yang ditolak justru menunjukkan beberapa faktor yang menarik. Artinya, aspek-aspek negative dari barang yang terpilih dengan aspek-aspek positif dari produk yang
ditolak menimbulkan disonansi kognitif bagi pembeli. Festinger kemudian mengembangkan beberapa hipotesa tentang intersitas dari
disonansi kognitif. Disonansi meningkat bila: a. nilai uang dari pembelian meningkat
b. daya tarik relatif relative attractiveness dari alternatif yang tak dipilih meningkat c. nilai penting relatif dari keputusan meningkat membeli sebuah rumah atau mobil lebih
banyak menimbulkan disonansi dibandingkan hanya membeli sebuah permen. Beberapa kesimpulan umum yang berguna dapat dikembangkan dari teori ini.
Misalnya, segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh penjual dlam periklanan mereka atau penjualan ke perorangan yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli dengan menekankan
aspek-aspek yang menarik dari sebuah produk akan mengurangi disonansi. Pengurangan ini akan menguntungkan konsumen dan menambah kemungkinan untuk terjadinya pembelian
ulang, William,2001:166-167.
1. Dimensi Cognitive Dissonance
Universitas Sumatera Utara
Penelitian 22
item yang didesain oleh Sweeney, Hausknecht dan Soutar 2000:369- 385 menyatakan bahwa Cognitive Dissonance dapat diukur dengan tiga dimensi yaitu:
Emotional, Wisdom of Purchase, dan Concern Over the Deal. Emotional adalah ketidaknyamanan psikologis yang dialami seseorang terhadap keputusan pembelian. Wisdom
of purchase adalah ketidaknyamanan yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian, dimana mereka bertanya-tanya apakah mereka telah memilih produk yang sesuai. Concern
Over the Deal adalah ketidaknyamanan yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian, dimana mereka bertanya apakah mereka telah dipengaruhi oleh tenaga penjual yang
bertentangan dengan kemauan atau kepercayaan mereka. Dimensi ini menghasilkan 22 item yang dapat digunakan untuk mengukur Cognitive Dissonance. Tiga dimensi dari 22 item
tersebut bukan hal yang baru untuk mengukur Cognitive Dissonance karena sudah digunakan Soutar dan Sweeney 2000:227-247 untuk mengukur Cognitive Dissonance pada penelitian
sebelumnya.
2. Postpurchase Dissonance
Berdasarkan Teori
Cognitive Dissonance, ketidaksenangan atau ketidaksesuaian muncul ketika seseorang konsumen memegang pemikiran yang bertentangan mengenai suatu
kpercayaan atau suatu sikap. Contohnya: ketika konsumen telah membuat suatu komitmen memberi uang muka atau memesan sebuah produk, terutama sekali untuk produk yang mahal
seperti kendaraan bermotor atau komputer. Mereka sering mulai merasa disonansi kognitif ketika mereka berpikir tentang keunikannya, kualitas positif dari merek yang tidak dipilih.
Dissonansi kognitif yang timbul setelah terjadinya pembelian disebut Postpurchase Dissonance. Dimana pada postpurchase dissonance, konsumen memiliki perasaan yang tidak
nyaman mengenai kepercayaan mereka, perasaan yang cenderung untuk memecahkannya
Universitas Sumatera Utara
dengan merubah sikap mereka agar sesuai dengan perilaku mereka Schiffman dan Kanuk, 2005: 219-220.
Universitas Sumatera Utara
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
