Harrop 1987 mengamati bahwa sebenarnya pengaruh media massa sangat ditentukan oleh beberapa hal, yaitu:
a. Karakter pemilih secara individual,
b. Karakter masyarakat dalam cakupan yang lebih luas,
c. Karakter pesan, dan
d. Karakter atau jenis pengaruh
Pengaruh media terhadap pemilih memang lebih menonjol pada pemilih yang memang tergolong jarang melakukan perbincangan atau menjalin komunikasi dengan
orang lain mengenai persoalan politik secara luas dan persoalan pemilihan secara lebih khusus. Pandangan ini menunjukkan betapa rumitnya kajian tentang pengaruh
media massa terhadap pemilih. Pada konteks pemilihan umum di Indonesia, terutama periode 1999,
penelitian Pawito 2009 menemukan fakta bahwa media massa memiliki pengaruh terhadap pemilih terutama terhadap dua hal, yaitu peningkatan pengetahuan mengenai
politik terkait dengan pemilihan dan prioritas isu yang menjadi perbincangan diantara individu khalayak dalam masyarakat agenda setting. Penelitian ini juga menemukan
fakta bahwa secara umum media massa memang kurang berpengaruh terhadap pembentukan sikap pemilih terhadap partai dan kandidat serta terhadap keputusan
memilih. Tetapi secara khusus media massa tetap berpengarug terhadap dua hal, yaitu sikap-sikap dan keputusan memilih khususnya. Hal ini berlaku bagi khalayak pemilih
golongan menengah perkotaan yang relatif terpelajar dan tidak memiliki ikatan emosional dengan partai atau kandidat manapun.
2.1.4.2 Jenis Iklan Kampanye
Iklan kampanye secara umum dipahami sebagai upaya untuk mempengaruhi pemilih agar memberikan dukungan atau suaranya kepada partai politik atau kandidat
yang saling berkompetisi dan menggunakan berbagai bentuk media komunikasi seperti surat kabar, majalah televisi, spanduk, baliho dan leaflet Pawito 2008.
Iklan di media cetak dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu: a.
Iklan display, yaitu memberikan penonjolan pada sifat singkat, langsung dan membujuk dengan disertai gambar foto kandidat dan beberapa teks pendek
termasuk program kerja secara singkat atau ajakan untuk memilih. b.
Iklan advetorial, yaitu lebih mengutamakan informasi yang selengkap- lengkapnya mengenai partai politik atau kandidat.
c. Iklan interaktif, yaitu memberikan peluang tanya jawab kendati relatif
diwarnai nuansa jawaban tertunda delayed feed back, yaitu dimuat pada edisi berikutnya.
2.2 Kerangka Pemikiran
Tujuan partai X Kabupaten Cianjur dalam Pemilukada Kabupaten Cianjur 2011 adalah agar pasangan AB-KI dipilih dan memenangkan ajang tersebut. Untuk
memperoleh tujuan itu, Partai X Kabupaten Cianjur melaksanakan strategi komunikasi pemasaran kepada masyarakat, dalam hal ini komunitas pengajian Al-
Khodijah melalui beberapa tahapan, mulai dari tahap perencananan hingga tahap kegiatan kampanye.
Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan Partai X dalam mengkampanyekan pasangan AB-KI meliputi strategi pemasaran produk dan strategi
pemasaran media. Strategi pemilihan produk meliputi segmentasi pasar dan positioning
, sedangkan strategi pemilihan media meliputi bauran strategi 4P‟s product, promotion, place, price. Segmentasi yang dipakai untuk mengidentifikasi
komunitas pengajian adalah segmentasi demografis, yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia dan tingkat pendidikan.
Bentuk strategi pemilihan produk yang kedua adalah positioning. Dalam positioning
, atribut partai politik yang sudah dipasarkan oleh Partai X akan direkam dalam bentuk image atau citra yang terdapat dalam sistem kognitif responden.
Dengan demikian, responden akan dengan mudah mengidentifikasi, sekaligus membedakan calon Bupati dan Wakil Bupati dari Partai X AB-KI dengan Cabup-
Cawabup dari parpol lainnya. Semakin tinggi image dan karakteristik AB-KI yang
