direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif konsumen. Dengan demikian, konsumen akan dengan mudah mengidentifikasi, sekaligus membedakan
produk dan jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dengan produk atau jasa lainnya. Semakin tinggi image yang direkam dalam benak konsumen, maka akan
smakin mudah pula mereka mengingat image produk dan jasa bersangkutan
Firmansyah 2008b.
Strategi positioning merupakan hal penting yang harus dilakukan organisasi politik karena beberapa hal. Pertama, strategi positioning dalam politik akan
membantu pemilih dalam menentukan siapa yang akan dipilih. Kejelasan positioning politik akan memindahkan pemilih dalam mengidentifikasi suatu partai politik
sekaligus membedakannya dengan organisasi politik lainnya. Kedua, positioning politik yang jelas juga membantu anggota parpol sendiri untuk membentuk identitas
mereka Taifel Tauren 1982 dalam Firmansyah ibid. Dengan demikian, kebijakan dan arah partai yang jelas menyangkut karakteristik partainya niscaya akan
membantu dan memudahkan para anggotanya.Ketiga, positioning yang jelas juga akan membantu penyusunan strategi dalam pendekatan kepada masyarakat. Keempat,
positioning yang jelas juga akan membantu dalam mengarahkan jenis sumber daya
politik apa yang dibutuhkan. Partai politik tetap merupakan suatu organisasi yang memiliki landasan ideologis . Strategi positioning politik juga tidak dapat dilepaskan
dari basis perjuangan partai politiknya. Ideologi parpol merupakan acuan dasar bagi positioning
yang akan diterapkan. Positioning
selalu merupakan kelebihan seorang kandidat dibandingkan dengan kandidat lain. Setelah positioning dilakukan, maka media massa akan segera
mengamplifikasinya kepada publik yang biasanya merupakan bagian keunggulan pribadi kandidat atau partai yang bersangkutan Alfan 2009. Hal tersebut diyakini
menjadi daya tarik yang kuat untuk meyakinkan publik calon pemilih.
2.1.3.3 Bauran Strategi 4P’s
Ketika suatu produk dan jasa dipasarkan, strategi yang digunakan untuk memasarkan produk dan jasa tersebut biasanya memiliki lebih dari satu strategi.
Dalam dunia pemasaran, istilah 4P‟s product, promotion, price dan place sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran sudah sangat dikenal luas. istilah
tersebut juga berlaku dalam pemasaran politik. Product adalah barang yang yang diproduksi oleh suatu unit usaha yang ingin dipasarkan. Jika dikaitkan dengan politik,
produk yang akan dipasarkan bisa diterima oleh masyarakat yaitu partai politik itu sendiri. Selain parpol, produk juga dapat dalam bentuk tanda gambar logo, cita-cita
visi, program, dan para calon yang diajukan oleh parpol untuk mengisi jabatan- jabatan politis Cangara 2009. Product yang ditawarkan partai politik merupakan
sesuatu yang kompleks, dimana pemilih akan menikmatnya setelah sebuah partai atau seorang kandidat terpilih Niffenegger 1989 dalam Firmansyah 2008a. Niffenegger
membagi produk politik dalam tiga kategori, yaitu party platform platform partai, past record
catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lampau dan personal characteristic
ciri pribadi. Menurut Cangara 2009, promotion
adalah usaha yang dilakukan untuk menarik perhatian para pembeli melalui teknik-teknik komunikasi, baik melalui
media massa cetak maupun elektronik melalui komunikasi interpersonal. Asumsi bahwa biaya kampaye dikategorikan sebagai pemborosan merupakan asumsi yang
salah, karena dalam pemasaran biaya untuk promosi harus dinilai sebagai investasi. Kampanye memegang peranan yang sangat penting, karena tidak hanya dalam
memasarkan partainya saja, melainkan juga kandidatnya yang akan diusung sebagai anggota legislatif maupun presiden. Parpol biasanya bekerjasama dengan agen iklan
dalam membangun slogan, jargon, dan citra yang akan ditampilkan Wring 1996; Elebash, 1984 dalam Firmansyah 2008a. Namun tidak semua media tepat dijadikan
ajang promosi bagi parpol. Partai politik harus memilih dan menentukan media mana yang benar-benar tepat digunakan untuk memasarkan partainya kepada masyarakat.
Price merupakan elemen yang sangat penting dalam pemasaran. Harga
merupakan daya saing dalam pasar, dan harga memiliki segmentasi pasar tertentu. Dalam konteks komunikasi politik, harga sebuah partai besar lebih sulit dimasuki
sebagai kendaraan politik untuk melaju menjadi wakil partainya dibandingkan dengan partai kecil. Partai kecil lebih mudah dimasuki sebagai kendaraan politik
meskipun peluangnya tipis. Dalam hal ini, akan sangat sulit untuk bergabung apalagi mendaftarkan diri untuk menjadi calon anggota legislatif caleg dari partai senior
zaman orde baru dan partai-partai pemenang pemilu sebelumnya dibandingkan dengan partai-partai kecil atau yang biasa disebut partai burem. Price dalam
marketing politik mencakup banyak hal, mulai dari ekonomi, psikologis sampai ke
citra nasional Niffeneger 1989 dalam Firmansyah 2008a. Harga ekonomi meliputi semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye, harga psikologis
mengacu pada harga persepsi psikologis, seperti perasaan nyaman pemilih terhadap salah satu calon presiden, sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah
pemilih merasa bahwa calon presiden pilihannya dapat memberikan citra positif tentang bangsanya kepada dunia luar.
Strategi terakhir, yaitu place, berkaitan dengan cara hadir atau distribusi sebuah parpol dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau
calon pemilihnya. Place merupakan komponen yang sangat penting dan strategis dalam menarik perhatian pembeli. Pemilihan dan penentuan tempat harus memiliki
nilai ekonomi untuk memajang display produk-produk yang ingin dipasarkan. Dalam konteks komunikasi politik, tempat sering diasosiasikan dengan istilah ruang
publik public sphere, misalnya media massa Cangara 2009.
2.1.4 Strategi Pemilihan Media 2.1.4.1 Pengaruh Media Massa Terhadap Pemilih
