direkam dalam pikiran mereka, maka akan semakin mudah pula bagi mereka untuk mengingat image tersebut. Penerapan positioning tidak dapat dilepaskan dari basis
perjuangan partai X. Ideologi partai X dijadikan sebagai dasar bagi positioning yang akan digunakan.
Bentuk srategi terakhir yang digunakan adalah bauran strategi 4P‟s product, promotion, price
dan place yang sudah dikenal dalam istilah pemasaran produk dan jasa. Penggunaan bauran st
rategi 4P‟s dalam dunia politik menjadikan pemasaran politik tidak hanya sebatas pada masalah iklan dan komunikasi politik saja. Ketiga
strategi komunikasi pemasaran tersebut tentunya akan mempengaruhi pendapat responden yang sebelumnya sudah dimasuki oleh tim kampanye Partai X. Strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X Kabupaten Cianjur diduga memiliki hubungan berbeda nyata dengan pendapat responden. Hubungan-hubungan
penelitian ini ditunjukan pada Gambar 1.
Ket : Berhubungan
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
2.3 Hipotesis
Partai X
Strategi Pemasaran -
Segmentasi -
Positioning -
Bauran Strategi 4P‟s Karakteristik Komunitas Pengajian Al-Khodijah
- Jenis kelamin
- Usia
- Tingkat pendidikan
Terdapat perbedaan nyata antara penilaian responden dengan pengurus Partai X Kabupaten Cianjur dalam menilai citrakarakteristik dan merumuskan media
kampanye calon Bupati-Wakil Bupati AB-KI.
2.4 Definisi Operasional
Definisi operasional yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Usia adalah usia responden pada saat penelitian dilakukan yang dihitung dari
hari kelahiran yang dinyatakan dalam tahun. Berdasarkan usia rata-rata peserta pengajian, umur dikategorikan menjadi tiga yaitu 15-30 tahun 1, 31-
50 tahun 2 dan di atas 51 tahun 3.
b.
Jenis kelamin adalah jenis kelamin responden yang dihitung dari pernyataan responden tentang jenis kelamin, terdiri dari laki-laki L=1 dan perempuan
P=2. c.
Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal terakhir yang pernah ditempuh oleh responden hingga saat penelitian. Pendidikan dihitung dari pernyataan
responden tentang pendidikan formal terakhir yang pernah ditempuh terdiri dari tidak sekolah 1, SD atau yang sederajat 2, SLTP dan yang sederajat
3, SLTA dan yang sederajat 4, Di atas SLTA dan yang sederajat 5.
d. Positioning
adalah tindakan untuk menancapkan citra tertentu ke dalam benak para pemilih agar tawaran produk politik dari suatu kandidat memiliki posisi
khas, jelas dan meaningful. Positioning yang efektif akan menunjukkan perbedaan yang nyata dan keunggulan seorang kandidat dibandingkan dengan
kandidat pesaing. Positioning meliputi urutan dari yang paling dibutuhkan h ingga yang paling tidak dibutuhkan untuk menjadi Bupati Cianjur dan
karakteristik yang paling mencerminkan hingga yang paling tidak mencerminkan pasangan AB-KI, meliputi:
a. Memiliki jiwa kepemimpinan
b. Memiliki tujuan dan program yang jelas
c. Pintar pendidikan tinggi
d. Agamis religius
e. Berpengalaman
f. Dekat dengan masyarakat kecil
g. Berusia dewasatua
h.
Terkenal populer Dari delapan pilihan di atas, positioning dapat dikategorikan menjadi tiga
kategori, yaitu: 1.
Kategori 1 pernyataan a sampai dengan c yang diberi skor 1. 2.
Kategori 2 pernyataan d sampai dengan f yang diberi skor 2. 3.
Kategori 3 pernyataan g dan h yang diberi skor 3. e.
Bauran strategi 4P‟s adalah beberapa strategi yang digunakan secara bersamaan dalam pemasaran agar pemasaran berjalan dengan efektif, meliputi
product, promotion, price, dan place.
h. Product adalah produk yang dipasarkan oleh partai dan dapat diterima oleh masyarakat, yaitu pasangan AB-KI. Product diukur dengan menggunakan
skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: a jawaban sangat
baikberpengaruhbagus diberi
skor 1;
b jawaban
baikberpengaruhbagus diberi
skor 2;
c jawaban
buruktidak berpengaruhtidak bagus diberi skor 3; d jawaban sangat buruksangat tidak
berpengaruhsangat tidak bagus diberi skor 4, yang meliputi: a.
Personality atau sifat pasangan AB-KI
b. Image
atau citra pasangan AB-KI c.
Tingkat pendidikan pasangan AB-KI d.
Visi-misi atau tujuan dan program pasangan AB-KI e.
Tingkat religius atau keagamaan pasangan AB-KI i.
Promotion adalah usaha yang dilakukan untuk menarik perhatian para
pembeli melalui teknik-teknik komunikasi, baik melalui media massa, elektronik maupun media lainnya melalui komunikasi interpersonal.
Promotion diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang
diberi skor sebagai berikut: a jawaban sangat sering diberi skor 1; b
jawaban sering diberi skor 2; c jawaban pernah diberi skor 3; d jawaban tidak pernah diberi skor 4 yang meliputi:
1. Baliho pasangan AB-KI
2. Poster pasangan AB-KI
3. Spanduk pasangan AB-KI
4. Stiker pasangan AB-KI
5. Iklan pasangan AB-KI di radio lokal
6. Iklan pasangan AB-KI di surat kabarkoran lokal
7. Kaos bergambar pasangan AB-KI
8. Pinbros bergambar pasangan AB-KI
9. Kalender bergambar pasangan AB-KI
Promotion juga diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat
yang diberi skor sebagai berikut: a jawaban a berarti sangat banyak sering, dan diberi skor 1;
b jawaban b berarti banyaksering, dan diberi skor 2; c jawaban c berarti sedikitjarang, dan diberi skor 3;
d jawaban d berarti sangat sedikitsangat jarang, dan diberi skor 4 yang meliputi:
1. Baliho pasangan AB-KI
2. Poster pasangan AB-KI
3. Spanduk pasangan AB-KI
4. Stiker pasangan AB-KI
5. Iklan pasangan AB-KI di radio lokal
6. Iklan pasangan AB-KI di surat kabarkoran lokal
7. Kaos bergambar pasangan AB-KI
8. Pinbros bergambar pasangan AB-KI
9. Kalender bergambar pasangan AB-KI
j. Price
adalah harga ekonomi meliputi semua biaya yang dikeluarkan partai politik selama periode kampanye Harga ekonomi meliputi semua biaya yang
dikeluarkan partai selama periode kampanye pasangan AB-KI.
k. Place
adalah cara hadir atau distribusi partai politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilihnya. Place
merupakan komponen yang sangat penting dan strategis dalam menarik perhatian pembeli. Pemilihan dan penentuan tempat harus memiliki nilai
ekonomi untuk memajang display produk-produk yang ingin dipasarkan. Place
diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: a jawaban sangat menarik perhatian diberi skor 1; b
jawaban menarik perhatian diberi skor 2; c jawaban tidak menarik perhatian diberi skor 3; d jawaban sangat tidak menarik perhatian diberi skor 4, yang
meliputi: 1.
Penempatan baliho pasangan AB-KI di pusat kota atau tempat strategis
2. Penempatan poster pasangan AB-KI di pusat kota atau tempat strategis
3. Penempatan spanduk pasangan AB-KI di pusat kota atau tempat
strategis 4.
Penempelan stiker pasangan AB-KI di pusat kota atau tempat strategis 5.
Penempatan iklan pasangan AB-KI di radio lokal pada waktu yang tepat
6.
Penempatan iklan pasangan AB-KI di suratkabarkoran lokal
BAB III PENDEKATAN LAPANG
3.1 Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang didukung pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang seara
primer menggunakan paradigma postpositivist seperti penelitian tentang sebab akibat, reduksi kepada variabel, hipotesis dan pertanyaan spesifik, menggunakan
pengukuran dan observasi, serta pengujian teori Emzir 2007. Pendekatan kuantitatif merupakan penelitian dengan mengumpulkan informasi dari suatu sampel
dengan menanyakannya melalui kuesioner, sehingga tergambar berbagai aspek dari populasi Prasetyo dan Jannah 2006. Pendekatan kuantitatif diterapkan melalui
metode survei, yakni menggunakan kuesioner sebagai alat untuk mengumpulkan data penelitian dari sejumlah sampel atau responden dalam sebuah populasi Singarimbun
dan Effendi 1989. Pendekatan kualitatif merupakan metode penelitian yang menghasilkan data
kualitatif berupa deskripsi kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang. Data kualitatif diperoleh melalui wawancara mendalam kepada informan penelitian yaitu
fungsionaris Partai X Kabupaten Cianjur. Data kualitatif juga diperoleh melalui pengamatan pada media komunikasi pemasaran yang digunakan.
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di wilayah Kabupaten Cianjur, dengan objek penelitian adalah Dewan Pimpinan Daerah DPD Partai X dan komunitas pengajian
Al-Khodijah yang berada di Kecamatan Cianjur. Waktu penelitian di lapangan dilaksanakan pada akhir bulan Mei 2012, kemudian pengolahan data dan penulisan
hasil penelitian dilakukan selama bulan Mei hingga Juni 2012. Partai X dan Komunitas pengajian Al-Khodijah dipilih peneliti secara sengaja
purposive dengan pertimbangan bahwa pada tanggal 10 Januari 2011, Kabupaten Cianjur sudah melaksanakan Pemilihan Umum Kepala Daerah Pemilukada secara
