Strategi Komunikasi Pemasaran Partai X di Kabupaten Cianjur.

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PARTAI X

DI KABUPATEN CIANJUR

RIZMAN GUMILANG

I34062556

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA 2013

ABSTRAK

RIZMAN GUMILANG. Strategi Komunikasi Pemasaran Partai X Kabupaten Cianjur. Dibimbing oleh ANNA FATCHIYA.

Strategi adalah bagian dari marketing. Strategi adalah sebuah kewajiban ketika komunikator mencoba memasarkan produknya ke komunikan. Dalam hal ini, Partai X Kabupaten Cianjur memiliki dua strategi komunikasi pemasaran ketika mereka mengkampanyekan pasangan AB-KI sebagai calon Bupati dan Wakil Bupati Kabupaten Cianjur. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis ketepatan strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan Partai X dalam mengkampanyekan pasangan AB-KI dalam Pemilukada Kabupaten Cianjur 2011.

Penelitian dilaksanakan pada Mei-Juni 2012. Analisis ini menggunakan analisis deskriptif dan chi square.Hasil penelitian ini menemukan bahwa terjadi perbedaan pendapat tentang pencitraan/karakteristik pasangan AB-KI antara responden dan fungsionaris Partai X. Penggunaan media kampanye yang dilakukan Partai X pun masih belum tepat, karena banyak responden yang tidak mengakses kampanye tersebut melalui media. Demikian pula dengan penempatan media yang kurang mendapat respon yang baik dari responden.

ABSTRACT

RIZMAN GUMILANG. Marketing Strategy Communication of X Party in Cianjur District. Guidance by ANNA FATCHIYA.

Strategy is a part of marketing. Strategy is an obligation when communicator begin to market the product to communican. In this case, X Party of Cianjur Distric thas two kind of strategy on their marketing communication when they campaign AB-AKI as candidate of Regent and Vice Regent for Cianjur District. Goal of this reseach were to analyze the appropriate marketing X Party on AB-KI‟s campaign as

Cianjur‟s regent candidate . The research it self was conducted from May to June 2012. This research applies anylisis tools such as, the observation of of the descriptive analyze and chi square. The result of this research found there was a different opinion of image branding of AB-KI between the respondent and X Party‟s functionarist. Marketing strategy which did by Party X also was still inappropriate. Because most of respondent didn‟t get the access of those campaign by media. Media placement also didn‟t get good responce from respondent.

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PARTAI X DI KABUPATEN CIANJUR

Oleh :

RIZMAN GUMILANG I34062556

Skripsi

Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

pada

Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA 2013

Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran Partai X di Kabupaten Cianjur. Nama : Rizman Gumilang

NIM : I34062556

Disetujui oleh

Dr Ir Anna Fatchiya, MSi Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS Ketua Departemen

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER

INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Partai X di Kabupaten Cianjur adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Mei 2013

Rizman Gumilang

RINGKASAN

RIZMAN GUMILANG. Strategi Komunikasi Pemasaran Partai X Di Kabupaten Cianjur. Di bawah bimbingan ANNA FATCHIYA.

Komunikasi pemasaran dapat berupa program-program yang meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan terhadap produk, diantaranya mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus menentukan saluran distribusi dan sebagainya. Begitu pula dengan pemasaran partai politik. Pemasaran politik adalah penyebaran ide-ide sosial di bidang pembangunan dengan mengadaptasi cara-cara pemasaran komersial pada umumnya, tetapi tujuannya lebih banyak kepada penyadaran, sikap, dan perubahan perilaku untuk menerima hal-hal baru.

Kabupaten Cianjur, Provinsi Jawa Barat telah menyelenggarakan Pemilihan Umum Kepala Daerah (Pemilukada) pada tanggal 10 Januari 2011 yang diikuti oleh enam pasang calon yang terdaftar sebagai Calon Bupati dan Calon Wakil Bupati (Cabup dan Cawabup) baik dari partai maupun perseorangan untuk menduduki posisi nomor satu dan dua di Kabupaten Cianjur. Partai X yang saat ini merupakan partai kedua terbesar di Cianjur mengusung pasangan AB-KI setelah melalui berbagai verifikasi. Kemenangan adalah tujuan dari Partai X, oleh karena itu Partai X telah melakukan strategi komunikasi pemasaran dalam memasarkan pasanan AB-KI. Strategi terbagi atas dua bagian, yang pertama strategi pemasaran produk yang terdiri dari segmentasi dan positioning. Strategi kedua merupakan strategi pemilihan media

yang terdiri atas strategi 4P‟s (product, promotion, place, dan price).

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X dalam mengkampanyekan pasangan AB-KI dalam Pemilukada Kabupaten Cianjur 2011. Penelitian ini didasarkan pada perbandingan pendapat responden dengan fungsionaris Partai X mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X dalam mengkampanyekan pasangan AB-KI.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung pendekatan kualitatif dengan metode kuisioner. Penelitian dilaksanakan di Dewan Pimpinan Daerah (DPD) Partai X dan komunitas pengajian Al-Khodijah yang berada di Kecamatan Cianjur, Kabupaten Cianjur, sehingga responden dalam penelitian ini adalah komunitas pengajian Al-Khodijah. Responden dipilih secara purposive sebanyak 60 orang. Pengolahan data kuantitatif dilakukan dengan Chi Square untuk mengukur tingkat perbedaan pendapat antara responden dan fungsionaris Partai X. Pengujian ini menggunakan program komputer SPSS 17.0 for Windows dan Microsoft Excel 2007. Data kualitatif berupa hasil wawancara mendalam dengan informan untuk mendukung data kuantitatif.

Hasil penelitian menunjukkan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X masih kurang tepat. Terdapat perbedaan nilai strategi yang ditetapkan oleh Partai X dengan jawaban yang dinilai oleh responden. Perbedaan tersebut dapat dilihat dari strategi pemilihan produk, dimana fungsionaris Partai X menilai bahwa pasangan AB-KI memiliki sifat berjiwa pemimpin, tujuan dan program yang dimiliknya jelas serta pintar (pendidikannya tinggi). Sedangkan menurut mayoritas reponden, pasangan AB-KI justru dinilai sebagai pasangan yang berusia tua/dewasa dan terkenal/populer. Sedangkan dalam strategi pemilihan media, perbedaan pendapat juga terjadi dalam penilaian produk, yaitu pasangan AB-KI yang dilakukan oleh Partai X. Kampanye yang dilakukan Partai X dalam mengkampanyekan pasangan AB-KI pun terjadi perbedaan pendapat. Penggunaan baliho, spanduk dan poster lebih efektif dibandingkan dengan penggunaan media massa seperti radio dan koran lokal, karena banyak responden yang tidak mengakses media massa tersebut. Penempatan media kampaye yang dilakukan Partai X dalam memasarkan pasangan AB-KI pun memiliki perbedaan pendapat. Fungsionaris Partai X menganggap bahwa media personal dan kelompok yang sudah dipasang atau dibagikan sangat menarik perhatian. Sedangkan menurut responden, hal tersebut mendapat jawaban yang beragam. Jawaban reponden terbagi menjadi sangat menarik perhatian, menarik perhatian dan tidak menarik perhatian bahkan sangat tidak menarik perhatian.

Partai X terutama tim sukses pasangan AB-KI perlu meneliti lebih dalam segmentasi responden yang akan disasar sebelum menerapkan strategi pemilihan produk dan media terkait dengan pasangan AB-KI, sehingga ketika Partai X melakukan strategi-strategi tersebut, isi pesan yang disampaikan pun akan sampai kepada responden. Penggunaan media massa lokal dirasa tidak tepat dalam mengkampanyekan pasangan AB-KI, karena sebagian reponden menyatakan tidak mengakses media lokal, sehingga lebih baik Partai X menggunakan media massa regional seperti radio yang disiarkan di Bandung dan surat koran nasional yng lebih banyak diakses oleh responden. Penempatan media kampanye terutama dalam media massa pun perlu diperhatikan Partai X agar dapat menarik perhatian responden. Tingkat kepopuleran pun ternyata mempengaruhi responden dalam melihat sosok pasangan calon Bupati dan Wakil Bupati Kabupaten Cianjur, sehingga Partai X pun dianggap perlu untuk memperhatikan tingkat kepopuleran kedua orang calon yang diusung dari partainya, tidak hanya calon Bupatinya saja, tapi juga calon Wakil Bupatinya.

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL viii

DAFTAR GAMBAR viii

DAFTAR LAMPIRAN ix

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Perumusan Masalah 3

Tujuan Penelitian 3

Kegunaan Penelitian 3

PENDEKATAN TEORITIS 5

Tinjauan Pustaka 5

Kerangka Pemikiran Penelitian 11

Hipotesis 16

Definisi Operasional 16

PENDEKATAN LAPANG 20

Metode Penelitian 20

Lokasi dan Waktu Penelitian 20

Teknik Pengambilan Sampel 21

Jenis dan Metode Pengumpulan Data 21

TeknikPengolahan dan Analisis Data 22

PROFIL PARTAI X KABUPATEN CIANJUR DAN CALON BUPATI AB 23

Partai X Kabupaten Cianjur 23

Struktur Organisasi Partai X 25

Profil Calon Bupati AB 26

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PARTAI X DALAM 28 MENGKAMPANYEKAN AB-KI PADA PEMILUKADA

KABUPATEN CIANJUR

Strategi Pemilihan Produk 28

DAFTAR ISI (lanjutan)

PENUTUP 43

Kesimpulan 43

Saran 44

DAFTAR TABEL

1 Distribusi responden pengajian berdasarkan segmentasi demografis 29 2 Distribusi responden berdasarkan pendapat tentang sifat/kepribadian `31

AB-KI (Positioning)

3 Distribusi responden berdasarkan strategi pencitraan AB-KI 34 4 Distribusi responden berdasarkan pendapat responden berdasarkan 36

jenis media promotion pasangan AB-KI

5 Distribusi pendapat responden berdasarkan strategi penempatan media 40 kampanye (place) pasangan AB-KI

DAFTAR GAMBAR

1 Kerangka Pemikiran Penelitian 14

2 Struktur Organisasi Partai X Kabupaten Cianjur 22

DAFTAR LAMPIRAN

1 Contoh Hasil Uji Beda Positioning 48

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Partai politik (parpol) merupakan organisasi politik yang menjalani ideologi tertentu atau dibentuk dengan tujuan khusus atau kelompok yang anggota-anggotanya mempunyai orientasi, nilai-nilai, dan cita-cita yang sama (Budiarjo 1989). Tujuan partai politik adalah memperoleh kekuasaan politik dan merebut kedudukan politik. Untuk memperoleh tujuan tersebut, partai politik harus melalui tahap Pemilihan Umum (Pemilu) legislatif, dan selanjutnya berkoalisi dengan partai lainnya dalam mengusung calon presidennya untuk bersaing dalam Pemilihan Presiden (Pilpres). Begitu pula dalam konteks kepala daerah, baik itu Pemilihan Gubernur (Pilgub) maupun Pemilihan Umum Kepala Daerah (Pemilukada) untuk Bupati/Walikota.

Kandidat yang berniat mencalonkan diri sebagai Bupati dalam Pemilukada dapat menggunakan partai politik dengan minimal mendapat dukungan sejumlah kursi tertentu sebagai kendaraannya untuk memenuhi persyaratan dari Komisi Pemilihan Umum Daerah (KPUD). Pencalonan perseorangan (independen) pun dibolehkan dalam Pemilukada, namun kesempatan untuk lolos dalam verifikasi dari KPUD biasanya lebih kecil daripada yang mendapat dukungan dari partai.

Strategi komunikasi pemasaran tentunya akan sangat dibutuhkan oleh partai politik dalam mengkampanyekan pasangan calon Bupati-Wakil Bupati yang diusungnya. Strategi tersebut dibutuhkan agar isi pesan yang dimaksud oleh parpol dapat sampai kepada sasaran yang dituju, agar nantinya mereka memilih kandidat yang diusulkan partai tersebut. Menurut Firmansyah (2008a), marketing politik menyediakan perangkat teknik dan metode marketing dalam metode politik. Mekanisme politik yang mencanangkan isu serta pesan politik secara top-down dari elite politik ke masyarakat layak ditinggalkan, dan di dalam marketing politik juga

dikenal istilah 4P‟s, yaitu product, promotion,price, dan place.

Kabupaten Cianjur, Provinsi Jawa Barat sudah menyelenggarakan Pemilukada pada tanggal 10 Januari 2011. Terdapat enam pasang calon yang terdaftar sebagai Calon Bupati dan Calon Wakil Bupati (Cabup dan Cawabup) baik dari partai maupun

perseorangan untuk menduduki posisi nomor satu dan dua di Kabupaten Cianjur. Partai-partai besar yang memiliki banyak kursi di DPRD II Cianjur pun diminati oleh orang-orang yang berniat menggunakan partai tersebut sebagai kendaraan politiknya untuk melaju dalam Pemilukada Cianjur 2011. Oleh karena itu partai- partai besar di Cianjur sudah sejak lama membuka pendaftaran bagi para calon pendaftar. Berbagai syarat ditetapkan oleh partai tersebut sebagai persyaratan untuk lolos sebagai kandidat. Verifikasi pun telah dilakukan partai untuk menjaring calon yang kompeten untuk kandidat Bupati dan Wakil Bupati dari partainya. Namun ada juga beberapa partai yang berkoalisi dalam Pemilukada Cianjur 2011 untuk menggenapi persyaratan KPUD Cianjur dalam jumlah minimal perolehan kursi partai tersebut untuk mengusung bakal pasangan calon Bupati dan Wakil Bupati Kabupaten Cianjur.

Partai X merupakan salah satu partai besar di Kabupaten Cianjur. Pada pemilu 2009, partai X berhasil menduduki peringkat kedua dalam perolehan suara di Cianjur, sehingga memperoleh 8 kursi DPRD Cianjur. Sebagai salah satu partai besar, maka Partai X memiliki suara yang cukup dan tidak perlu berkoalisi dengan partai lainnya dalam mengajukan bakal pasangan calon Bupati dan Wakil Bupati Kabupaten Cianjur periode 2011-2016 . Setelah melewati serangkaian persyaratan dan berbagai tes, akhirnya terpilihlah pasangan AB-KI sebagai kandidat calon Bupati-Wakil Bupati Kabupaten Cianjur dari Partai X yang juga merupakan fungsionaris partai X Kabupaten Cianjur.

Partai X Kabupaten Cianjur memiliki berbagai strategi komunikasi pemasaran pemasaran untuk mengkampanyekan AB-KI kepada calon pemilih di Kabupaten Cianjur agar mereka terpilih sebagai Bupati dan Wakil Bupati dalam Pemilukada Kabupaten Cianjur 2011. Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan Partai X dalam memasarkan AB-KI adalah strategi pemilihan produk dan media, meliputi segmentasi, positioning dan bauran strategi 4P (product, price, place, dan promotion) yang akan dilihat dari kesesuaian antara pendapat fungsionaris Partai X dengan Komunitas Pengajian Al-Khodijah. Al-Khodijah yang merupakan komunitas pengajian besar di Kabupaten Cianjur. Selain itu, anggota pengajiannya terdiri dari tokoh-tokoh berpengaruh di Cianjur, sehingga dapat menjadi signifficant others bagi

orang di sekelilingnya. Karena dianggap potensial, semua pasangan calon Bupati dan Wakil Bupati Kabupaten Cianjur selalu memasukkan Al-Khodijah dalam setiap sosialisasi (kampanye tertutup). Kegiatan ini juga dilakukan oleh Partai X dalam memasarkan pasangan AB-KI. Hal tersebut menjadikan permasalahan ini menarik untuk diteliti.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka masalah yang dirumuskan sejauh mana ketepatan strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan Partai X untuk mengkampanyekan pasangan AB-KI dalam Pemilukada Kabupaten Cianjur 2011.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah menganalisis ketepatan strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan Partai X dalam mengkampanyekan pasangan AB-KI dalam Pemilukada Kabupaten Cianjur 2011.

1.4 Kegunaan Penelitian

Pelaksanaan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi peneliti dan berbagai pihak lain seperti masyarakat, partai politik, dan perguruan tinggi.

1. Bagi masyarakat, dapat menyadari bagaimana mereka harus berpendapat dalam politik, terutama dalam memilih calon yang tepat untuk menjadi pemimpin mereka di masa yang akan datang.

2. Bagi partai politik, dapat mengetahui sejauh mana strategi komunikasi pemasaran efektif yang diterapkan partai dapat mempengaruhi pendapat pemilih.

3. Bagi perguruan tinggi, penelitian ini merupakan salah satu perwujudan dari tridharma perguruan tinggi yang diharapkan dapat meningkatkan khasanah ilmu pengetahuan, khususnya bidang komunikasi politik mengenai pengaruh

efektivitas strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh partai politik dalam memasarkan kandidatnya sebagai calon bupati yang diusung oleh partainya agar kandidat yang diusungnya dapat dipilih oleh masyarakat dan memenangkan pemilihan umun kepala daerah (pemilukada).

BAB II

PENDEKATAN TEORITIS

2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Pemasaran Politik

2.1.1.1 Definisi Pemasaran Politik

Pemasaran politik adalah sebuah konsep yang diintroduksi dari penyebaran ide-ide sosial di bidang pembangunan dengan meniru cara-cara pemasaran komersial tetapi orientasinya lebih banyak kepada tatanan penyadaran, sikap, dan perubahan perilaku untuk menerima hal-hal baru. Cara penyebaran seperti ini dilihat dari konteks dan orientasinya disebut “pemasaran sosial” yang secara substansif tidak jauh berbeda dengan istilah penyuluhan, sosialisasi dan kampanye (Cangara 2009).

Masih menurut Cangara (2009), pemasaran sosial berorientasi untuk memasyarakatkan ide-ide sosial terutama dalam hal perubahan perilaku masyarakat untuk menerima pembaruan. Oleh sebab itu, politik yang berisi pemikiran pembaharuan seperti demokrasi dan pembentukan suatu sistem pemerintahan yang lebih baik (good governance) dapat digolongkan sebagai produk sosial yang perlu dimasyarakatkan (disosialisasikan).

Sejalan dengan apa yang dikatakan Cangara, menurut Newman (2004) dalam Pawito (2009), pemasaran politik merupakan penerapan prinsip-prinsip dan prosedur-prosedur pemasaran dalam kampanye politik oleh berbagai individu dan organisasi. Prosedur-prosedur tersebut meliputi analisis, pengembangan, pelaksanaan, dan manajemen strategi kampanye oleh para kandidat, partai politik, kalangan pemerintah, pelobi dan kelompok-kelompok kepentingan yang berusaha untuk menciptakan pendapat umum, mengembangkan pengaruh ideologi, memenangkan pemilihan, dan meloloskan rancangan peraturan perundangan dan memenangkan referendum yang semuanya dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan orang-orang atau kelompok-kelompok tertentu di dalam masyarakat.

Menurut Rahman (1987) dalam Cangara (2009), pemasaran politik dimaksudkan dengan penyebarluasan informasi tentang kandidat, partai dan program

yang dilakukan oleh aktor-aktor politik (komunikator) melalui saluran-saluran komunikasi tertentu yang ditujukan kepada segmen tertentu dengan tujuan untuk mengubah wawasan pengetahuan, sikap, dan perilaku para calon pemilih sesuai dengan keinginan pemberi informasi. Ia terdiri atas kombinasi elemen terbaik dari pendekatan tradisional dan penggunaan teknologi komunikasi serta keterampilan (talenta) pemasaran.

Mencermati definisi tersebut, pemasaran politik memiliki banyak kesamaan dengan pemasaran produk barang atau jasa, sebagaimana yang lazim dalam dunia bisnis. Hal tersebut menunjukkan bahwa adanya kecenderungan semakin konvergensi antara dunia politik dan dunia bisnis.

2.1.1.2 Tujuan Pemasaran Politik

Menurut Firmansyah (2008a), tujuan pemasaran politik adalah membantu partai politik untuk menjadi lebih baik ke dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau yang menjadi target, kemudian mengembangkan program kerja atau isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka, dan mampu berkomunikasi secara efektif dengan masyarakat. Pemasaran tidak bertujuan untuk masuk ke wilayah politik, dalam arti menjadi cara pendistribusian kekuasaan atau untuk mementukan keputusan politik.

Bagi pemasaran, semua hal tersebut sudah diputuskan (given), dan yang menjadi masalah bagi pemasaran politik adalah mengkomunikasikannya kepada masyarakat. Menurut Rahman (1987) dalam Cangara (2009), tujuan pemasaran politik tidak jauh berbeda dengan prinsip pemasaran komersial, yaitu proses perencanaan dan penetapan harga, promosi, dan penyebaran ide-ide, barang dan layanan jasa untuk menciptakan pertukaran guna memenuhi kepuasan individu dan tujuan organisasi.

Melalui konsep dan metode riset pasar, misalnya dunia politik dapat melakukan proses pencarian, pengumpulan, analisis data dan informasi yang didapat dari masyarakat luas. Partai politik yang dapat memenangkan pemilu hanyalah partai yang menurut persepsi pemilih, relatif menawarkan sesuatu yang berbeda dan lebih baik dibandingkan partai lainnya. Pemasaran diyakini dapat menjembatani dua pihak

yang saling berinteraksi, yaitu partai politik dan masyarakat. Fokus utama dalam hal ini adalah sikap partai politik terhadap masyarakat, bukan sebaliknya (Firmansyah 2008a).

2.1.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Politik

2.1.2.1 Definisi Strategi Komunikasi Pemasaran Politik

Menurut kamus Webster New World Dictionary (1979) dalam Alfan (2009), strategi dimaknai sebagai the sience of planning and directing military operation;skill in managing or planning, esp. by using stratagem, plan, etc. Strategi merupakan suatu perencanaan yang akan dilakukan seseorang agar tujuannya tercapai. Oleh karena itu menurut Chandra (2001), dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasi program-program pemasaran, agar program-progrm tersebut sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik.

Menurut Arifin (2003) dalam Ardial (2010), hakikat strategi dalam komunikasi politik adalah keseluruhan keputusan kondisional pada saat ini tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan politik pada masa depan. Dalam pemasaran politik, strategi merupakan bagian dari permasaran, dimana dalam strategi politik, dibuat rencana-rencana politis secara mekanistik yang dimaksudkan untuk mencapai tujuan politik di masa yang akan datang, baik berupa kemenangan, konsolidasi maupun menjadi oposisi.

Strategi politik harus dijalankan secara cermat dan fleksibel. Strategi cadangan harus disiapkan untuk menjaga kegagalan strategi pertama. Namun idealnya, strategi yang sudah disiapkan jangan terlalu banyak, agar pihak yang menjalankan strategi dapat fokus terhadap strategi yang yang akan digunakan (Ardial 2010).

2.1.3 Bentuk Strategi Komunikasi Pemasaran Politik 2.1.3.1 Segmentasi Pasar

Menurut Firmansyah (2008b), segmentasi pasar dalam masyarakat akan diidentifikasi dan dikelompokkan berdasarkan karakteristik tertentu. Segmentasi perlu dilakukan untuk memudahkan partai politik dalam menganalisis perilaku

masyarakat, mengingat masyarakat terdiri dari berbagai kelompok yang memiliki latar belakang dan karakteristik yang berbeda, sehingga masing-masing kelompok membutuhkan pendekatan yang berbeda. Karena luasnya khalayak, dalam hal ini calon pemilih, maka setiap kegiatan kampanye yang akan dilakukan harus disertai dengan keyakinan yang kuat siapa yang akan dituju. Dalam hal ini, parpol harus memahami dengan siapa mereka berkomunikasi. Segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program kerja partai, terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat. Menurut Cangara (2009), tanpa segmentasi parpol akan kesulitan dalam penyusunan pesan politik, program kerja, kampanye politik, sosialisasi dan produk politik, teknik dan metode bagi parpol. Terdapat beragam teknik dan metode bagi parpol untuk mengklasifikasi dan mengelompokkan masyarakat. Ketika parpol ingin melakukan melakukan identifikasi kelompok dalam masyarakat, mereka dapat menggunakannya dengan menggunakan kedekatan karakteristik, termasuk di dalamnya hal tuntutan atau aspirasi, pengetahuan, pola-pola kebiasaan dan perilaku (Ardial 2010). Tim sukses seharusnya mengetahui dengan tepat, bahkan bila perlu melakukan penelitian mengenai kebutuhan-kebutuhan, harapan-harapan, kecenderungan-kecenderungan sikap serta pola-pola perilaku khalayak calon pemilih yang hendak menjadi target kampanye. Parpol harus mampu mengidentifikasi kelompok-kelompok yang terdapat dalam masyarakat. Dengan teridentifikasinya kelompok-kelompok ini, partai politik dapat memahami karakteristik di setiap kelompok masyarakat.

Menurut Alfan (2009), segmentasi sangat penting dilakukan oleh parpol, karena parpol diharapkan dapat selalu hadir dalam berbagai karakteristik pemilih. Kehadiran suatu parpol diartikan sebagai keberadaan fisiknya ke daerah-daerah terpencil. Kehadiran disini diartikan sebagai sejauh mana parpol mampu menjawab permasalahan yang terjadi di masyarakat. Parpol diharapkan untuk dapat membuat program yang dapat memuaskan seluruh lapisan masyarakat untuk memperoleh dukungan suara sebesar mungkin.

Smith dan Hirst (2001) dalam Firmansyah (2008b) juga sependapat bahwa parpol perlu melakukan segmentasi politik. Perlunya segmentasi disebabkan oleh

beberapa hal. Pertama, tidak semua segmen pasar harus dimasuki. Hanya segmen-segmen yang memiliki ukuran dan jumlah signifikanlah yang sebaiknya diperhatikan. Kedua, sumber daya parpol bukanlah tidak terbatas. Seringkali parpol harus melakukan aktivitas yang menjadi prioritas utama saja, mengingat keterbatasan sumber daya. Ketiga, terkait dengan efektifitas program komunikasi politik yang dilakukan. Masing-masing segmen memiliki ciri dan karakteristik yang berlainan. Hal ini juga menuntut bahwa pendekatan yang akan dilakukan juga harus dapat dibedakan (diferensiasi) antara yang ditujukan kepada satu kelompok masyarakat dengan kelompok yang lain. Keempat, segmentasi ini perlu dilakukan dalam iklim persaingan parpol. Harus ada analisis yang membedakan strategi bersaing antara satu parpol dengan parpol lainnya. Hal ini nantinya akan memudahkan masyarakat dalam melakukan identifikasi dan analisis partai yang akan didukung. Ketika terjadi keseragaman partai, para pemilih akan sulit membedakan antara satu partai dengan partai yang lainnya.

Orientasi pasar sangat tergantung pada segmentasi pasar yang merupakan aktivitas seperti deteksi, evaluasi, dan pemilihan kelompok yang memiliki kesamaan karakteristik, sehingga memungkinkan untuk mendesain suatu strategi yang sesuai dengan karakteristik tersebut (Francisco 1996 dalam Firmansyah 2008b). Di dalam partai politik, karakteristik memegang peranan yang sangat penting untuk tahap segmentasi. Ketika parpol ingin melakukan identifikasi kelompok, maka parpol dapat menggunakan pendekatan karakteristik. Dalam hal ini, anggota kelompok adalah orang-orang yang berbagi atau memiliki karakteristik yang sama dengan kelompok tersebut. Walaupun keanggotaan mereka biasanya tidak formal, yaitu berupa kartu anggota, seragam, identitas formal dan lainnya.

2.1.3.2 Positioning

Positioning dalam pemasaran didefinisikan sebagai semua aktivitas untuk menanamkan kesan di benak para konsumen agar mereka dapat membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi bersangkutan (Ries & Trout 1981 dalam Firmansyah 2008b). Dalam positioning, atribut produk dan jasa yang dihasilkan akan

direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif konsumen. Dengan demikian, konsumen akan dengan mudah mengidentifikasi, sekaligus membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dengan produk atau jasa lainnya. Semakin tinggi image yang direkam dalam benak konsumen, maka akan smakin mudah pula mereka mengingat image produk dan jasa bersangkutan (Firmansyah 2008b).

Strategi positioning merupakan hal penting yang harus dilakukan organisasi politik karena beberapa hal. Pertama, strategi positioning dalam politik akan membantu pemilih dalam menentukan siapa yang akan dipilih. Kejelasan positioning politik akan memindahkan pemilih dalam mengidentifikasi suatu partai politik sekaligus membedakannya dengan organisasi politik lainnya. Kedua, positioning politik yang jelas juga membantu anggota parpol sendiri untuk membentuk identitas mereka (Taifel & Tauren 1982 dalam Firmansyah ibid). Dengan demikian, kebijakan dan arah partai yang jelas menyangkut karakteristik partainya niscaya akan membantu dan memudahkan para anggotanya.Ketiga, positioning yang jelas juga akan membantu penyusunan strategi dalam pendekatan kepada masyarakat. Keempat, positioning yang jelas juga akan membantu dalam mengarahkan jenis sumber daya politik apa yang dibutuhkan. Partai politik tetap merupakan suatu organisasi yang memiliki landasan ideologis . Strategi positioning politik juga tidak dapat dilepaskan dari basis perjuangan partai politiknya. Ideologi parpol merupakan acuan dasar bagi positioning yang akan diterapkan.

Positioning selalu merupakan kelebihan seorang kandidat dibandingkan dengan kandidat lain. Setelah positioning dilakukan, maka media massa akan segera mengamplifikasinya kepada publik yang biasanya merupakan bagian keunggulan pribadi kandidat atau partai yang bersangkutan (Alfan 2009). Hal tersebut diyakini menjadi daya tarik yang kuat untuk meyakinkan publik calon pemilih.

2.1.3.3 Bauran Strategi 4P’s

Ketika suatu produk dan jasa dipasarkan, strategi yang digunakan untuk memasarkan produk dan jasa tersebut biasanya memiliki lebih dari satu strategi.

Dalam dunia pemasaran, istilah 4P‟s (product, promotion, price dan place) sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran sudah sangat dikenal luas. istilah tersebut juga berlaku dalam pemasaran politik. Product adalah barang yang yang diproduksi oleh suatu unit usaha yang ingin dipasarkan. Jika dikaitkan dengan politik, produk yang akan dipasarkan bisa diterima oleh masyarakat yaitu partai politik itu sendiri. Selain parpol, produk juga dapat dalam bentuk tanda gambar (logo), cita-cita (visi), program, dan para calon yang diajukan oleh parpol untuk mengisi jabatan-jabatan politis (Cangara 2009). Product yang ditawarkan partai politik merupakan sesuatu yang kompleks, dimana pemilih akan menikmatnya setelah sebuah partai atau seorang kandidat terpilih (Niffenegger 1989 dalam Firmansyah 2008a). Niffenegger membagi produk politik dalam tiga kategori, yaitu party platform (platform partai), past record (catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lampau) dan personal characteristic (ciri pribadi).

Menurut Cangara (2009), promotion adalah usaha yang dilakukan untuk menarik perhatian para pembeli melalui teknik-teknik komunikasi, baik melalui media massa cetak maupun elektronik melalui komunikasi interpersonal. Asumsi bahwa biaya kampaye dikategorikan sebagai pemborosan merupakan asumsi yang salah, karena dalam pemasaran biaya untuk promosi harus dinilai sebagai investasi. Kampanye memegang peranan yang sangat penting, karena tidak hanya dalam memasarkan partainya saja, melainkan juga kandidatnya yang akan diusung sebagai anggota legislatif maupun presiden. Parpol biasanya bekerjasama dengan agen iklan dalam membangun slogan, jargon, dan citra yang akan ditampilkan (Wring 1996; Elebash, 1984 dalam Firmansyah 2008a). Namun tidak semua media tepat dijadikan ajang promosi bagi parpol. Partai politik harus memilih dan menentukan media mana yang benar-benar tepat digunakan untuk memasarkan partainya kepada masyarakat.

Price merupakan elemen yang sangat penting dalam pemasaran. Harga

merupakan daya saing dalam pasar, dan harga memiliki segmentasi pasar tertentu. Dalam konteks komunikasi politik, harga sebuah partai besar lebih sulit dimasuki sebagai kendaraan politik untuk melaju menjadi wakil partainya dibandingkan dengan partai kecil. Partai kecil lebih mudah dimasuki sebagai kendaraan politik

meskipun peluangnya tipis. Dalam hal ini, akan sangat sulit untuk bergabung apalagi mendaftarkan diri untuk menjadi calon anggota legislatif (caleg) dari partai senior (zaman orde baru) dan partai-partai pemenang pemilu sebelumnya dibandingkan dengan partai-partai kecil atau yang biasa disebut partai burem. Price dalam marketing politik mencakup banyak hal, mulai dari ekonomi, psikologis sampai ke citra nasional (Niffeneger 1989 dalam Firmansyah 2008a). Harga ekonomi meliputi semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye, harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis, seperti perasaan nyaman pemilih terhadap salah satu calon presiden, sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa bahwa calon presiden pilihannya dapat memberikan citra positif tentang bangsanya kepada dunia luar.

Strategi terakhir, yaitu place, berkaitan dengan cara hadir atau distribusi sebuah parpol dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilihnya. Place merupakan komponen yang sangat penting dan strategis dalam menarik perhatian pembeli. Pemilihan dan penentuan tempat harus memiliki nilai ekonomi untuk memajang (display) produk-produk yang ingin dipasarkan. Dalam konteks komunikasi politik, tempat sering diasosiasikan dengan istilah ruang publik (public sphere), misalnya media massa (Cangara 2009).

2.1.4 Strategi Pemilihan Media

2.1.4.1 Pengaruh Media Massa Terhadap Pemilih

Media massa memiliki pengaruh-pengaruh tertentu terhadap para pemilih. Bullet theory menyatakan bahwa media massa memiliki pengaruh langsung atau kuat terhadap khalayak pemilih (Keppler dalam Pawito 2009). Pengaruh ini diibaratkan sebagai peluru yang dapat langsung mengenai sasaran, atau seperti jarum suntik yang secara otomatis dapat menyembuhkan pasien (hypodermic needle). Akan tetapi teori ini kemudian direvisi dengan temuan baru bahwa pengaruh media massa bersifat terbatas (limited effects theory), dimana media massa sebatas memberikan pengaruh terhadap penumbuhan pengetahuan, penguatan sikap, keyakinan, dan predisposisi khalayak sebelumnya.

Harrop (1987) mengamati bahwa sebenarnya pengaruh media massa sangat ditentukan oleh beberapa hal, yaitu:

a. Karakter pemilih secara individual,

b. Karakter masyarakat dalam cakupan yang lebih luas, c. Karakter pesan, dan

d. Karakter atau jenis pengaruh

Pengaruh media terhadap pemilih memang lebih menonjol pada pemilih yang memang tergolong jarang melakukan perbincangan atau menjalin komunikasi dengan orang lain mengenai persoalan politik secara luas dan persoalan pemilihan secara lebih khusus. Pandangan ini menunjukkan betapa rumitnya kajian tentang pengaruh media massa terhadap pemilih.

Pada konteks pemilihan umum di Indonesia, terutama periode 1999, penelitian Pawito (2009) menemukan fakta bahwa media massa memiliki pengaruh terhadap pemilih terutama terhadap dua hal, yaitu peningkatan pengetahuan mengenai politik terkait dengan pemilihan dan prioritas isu yang menjadi perbincangan diantara individu khalayak dalam masyarakat (agenda setting). Penelitian ini juga menemukan fakta bahwa secara umum media massa memang kurang berpengaruh terhadap pembentukan sikap pemilih terhadap partai dan kandidat serta terhadap keputusan memilih. Tetapi secara khusus media massa tetap berpengarug terhadap dua hal, yaitu sikap-sikap dan keputusan memilih khususnya. Hal ini berlaku bagi khalayak pemilih golongan menengah perkotaan yang relatif terpelajar dan tidak memiliki ikatan emosional dengan partai atau kandidat manapun.

2.1.4.2 Jenis Iklan Kampanye

Iklan kampanye secara umum dipahami sebagai upaya untuk mempengaruhi pemilih agar memberikan dukungan atau suaranya kepada partai politik atau kandidat yang saling berkompetisi dan menggunakan berbagai bentuk media komunikasi seperti surat kabar, majalah televisi, spanduk, baliho dan leaflet (Pawito 2008).

Iklan di media cetak dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu:

a. Iklan display, yaitu memberikan penonjolan pada sifat singkat, langsung dan membujuk dengan disertai gambar (foto) kandidat dan beberapa teks pendek termasuk program kerja secara singkat atau ajakan untuk memilih.

b. Iklan advetorial, yaitu lebih mengutamakan informasi yang selengkap-lengkapnya mengenai partai politik atau kandidat.

c. Iklan interaktif, yaitu memberikan peluang tanya jawab kendati relatif diwarnai nuansa jawaban tertunda (delayed feed back), yaitu dimuat pada edisi berikutnya.

2.2 Kerangka Pemikiran

Tujuan partai X Kabupaten Cianjur dalam Pemilukada Kabupaten Cianjur 2011 adalah agar pasangan AB-KI dipilih dan memenangkan ajang tersebut. Untuk memperoleh tujuan itu, Partai X Kabupaten Cianjur melaksanakan strategi komunikasi pemasaran kepada masyarakat, dalam hal ini komunitas pengajian Al-Khodijah melalui beberapa tahapan, mulai dari tahap perencananan hingga tahap kegiatan kampanye.

Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan Partai X dalam mengkampanyekan pasangan AB-KI meliputi strategi pemasaran produk dan strategi pemasaran media. Strategi pemilihan produk meliputi segmentasi pasar dan positioning, sedangkan strategi pemilihan media meliputi bauran strategi 4P‟s (product, promotion, place, price). Segmentasi yang dipakai untuk mengidentifikasi komunitas pengajian adalah segmentasi demografis, yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia dan tingkat pendidikan.

Bentuk strategi pemilihan produk yang kedua adalah positioning. Dalam positioning, atribut partai politik yang sudah dipasarkan oleh Partai X akan direkam dalam bentuk image atau citra yang terdapat dalam sistem kognitif responden. Dengan demikian, responden akan dengan mudah mengidentifikasi, sekaligus membedakan calon Bupati dan Wakil Bupati dari Partai X (AB-KI) dengan Cabup-Cawabup dari parpol lainnya. Semakin tinggi image dan karakteristik AB-KI yang

direkam dalam pikiran mereka, maka akan semakin mudah pula bagi mereka untuk mengingat image tersebut. Penerapan positioning tidak dapat dilepaskan dari basis perjuangan partai X. Ideologi partai X dijadikan sebagai dasar bagi positioning yang akan digunakan.

Bentuk srategi terakhir yang digunakan adalah bauran strategi 4P‟s (product, promotion, price dan place) yang sudah dikenal dalam istilah pemasaran produk dan jasa. Penggunaan bauran strategi 4P‟s dalam dunia politik menjadikan pemasaran politik tidak hanya sebatas pada masalah iklan dan komunikasi politik saja. Ketiga strategi komunikasi pemasaran tersebut tentunya akan mempengaruhi pendapat responden yang sebelumnya sudah dimasuki oleh tim kampanye Partai X. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X Kabupaten Cianjur diduga memiliki hubungan berbeda nyata dengan pendapat responden. Hubungan-hubungan penelitian ini ditunjukan pada Gambar 1.

Ket : Berhubungan

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian

2.3 Hipotesis

Partai X

Strategi Pemasaran - Segmentasi - Positioning

- Bauran Strategi 4P‟s

Karakteristik Komunitas Pengajian Al-Khodijah - Jenis kelamin

- Usia

Terdapat perbedaan nyata antara penilaian responden dengan pengurus Partai X Kabupaten Cianjur dalam menilai citra/karakteristik dan merumuskan media kampanye calon Bupati-Wakil Bupati AB-KI.

2.4 Definisi Operasional

Definisi operasional yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Usia adalah usia responden pada saat penelitian dilakukan yang dihitung dari hari kelahiran yang dinyatakan dalam tahun. Berdasarkan usia rata-rata peserta pengajian, umur dikategorikan menjadi tiga yaitu 15-30 tahun (1), 31-50 tahun (2) dan di atas 51 tahun (3).

b. Jenis kelamin adalah jenis kelamin responden yang dihitung dari pernyataan responden tentang jenis kelamin, terdiri dari laki-laki (L=1) dan perempuan (P=2).

c. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal terakhir yang pernah ditempuh oleh responden hingga saat penelitian. Pendidikan dihitung dari pernyataan responden tentang pendidikan formal terakhir yang pernah ditempuh terdiri dari tidak sekolah (1), SD atau yang sederajat (2), SLTP dan yang sederajat (3), SLTA dan yang sederajat (4), Di atas SLTA dan yang sederajat (5).

d. Positioning adalah tindakan untuk menancapkan citra tertentu ke dalam benak

para pemilih agar tawaran produk politik dari suatu kandidat memiliki posisi khas, jelas dan meaningful. Positioning yang efektif akan menunjukkan perbedaan yang nyata dan keunggulan seorang kandidat dibandingkan dengan kandidat pesaing. Positioning meliputi urutan dari yang paling dibutuhkan h ingga yang paling tidak dibutuhkan untuk menjadi Bupati Cianjur dan karakteristik yang paling mencerminkan hingga yang paling tidak mencerminkan pasangan AB-KI, meliputi:

a. Memiliki jiwa kepemimpinan

b. Memiliki tujuan dan program yang jelas c. Pintar (pendidikan tinggi)

d. Agamis (religius) e. Berpengalaman

f. Dekat dengan masyarakat kecil g. Berusia dewasa/tua

h. Terkenal (populer)

Dari delapan pilihan di atas, positioning dapat dikategorikan menjadi tiga kategori, yaitu:

1. Kategori 1 (pernyataan a sampai dengan c) yang diberi skor 1. 2. Kategori 2 (pernyataan d sampai dengan f) yang diberi skor 2. 3. Kategori 3 (pernyataan g dan h) yang diberi skor 3.

e. Bauran strategi 4P‟s adalah beberapa strategi yang digunakan secara bersamaan dalam pemasaran agar pemasaran berjalan dengan efektif, meliputi product, promotion, price,dan place.

h. Product adalah produk yang dipasarkan oleh partai dan dapat diterima oleh masyarakat, yaitu pasangan AB-KI. Product diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat baik/berpengaruh/bagus diberi skor 1; (b) jawaban baik/berpengaruh/bagus diberi skor 2; (c) jawaban buruk/tidak berpengaruh/tidak bagus diberi skor 3; (d) jawaban sangat buruk/sangat tidak berpengaruh/sangat tidak bagus diberi skor 4, yang meliputi:

a. Personality atau sifat pasangan AB-KI

b. Image atau citra pasangan AB-KI

c. Tingkat pendidikan pasangan AB-KI

d. Visi-misi atau tujuan dan program pasangan AB-KI e. Tingkat religius atau keagamaan pasangan AB-KI

i. Promotion adalah usaha yang dilakukan untuk menarik perhatian para

pembeli melalui teknik-teknik komunikasi, baik melalui media massa, elektronik maupun media lainnya melalui komunikasi interpersonal. Promotion diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat sering diberi skor 1; (b)

jawaban sering diberi skor 2; (c) jawaban pernah diberi skor 3; (d) jawaban tidak pernah diberi skor 4 yang meliputi:

1. Baliho pasangan AB-KI 2. Poster pasangan AB-KI 3. Spanduk pasangan AB-KI 4. Stiker pasangan AB-KI

5. Iklan pasangan AB-KI di radio lokal

6. Iklan pasangan AB-KI di surat kabar/koran lokal 7. Kaos bergambar pasangan AB-KI

8. Pin/bros bergambar pasangan AB-KI 9. Kalender bergambar pasangan AB-KI

Promotion juga diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut:

(a) jawaban a berarti sangat banyak/ sering, dan diberi skor 1; (b) jawaban b berarti banyak/sering, dan diberi skor 2;

(c) jawaban c berarti sedikit/jarang, dan diberi skor 3;

(d) jawaban d berarti sangat sedikit/sangat jarang, dan diberi skor 4 yang meliputi:

1. Baliho pasangan AB-KI 2. Poster pasangan AB-KI 3. Spanduk pasangan AB-KI 4. Stiker pasangan AB-KI

5. Iklan pasangan AB-KI di radio lokal

6. Iklan pasangan AB-KI di surat kabar/koran lokal 7. Kaos bergambar pasangan AB-KI

8. Pin/bros bergambar pasangan AB-KI 9. Kalender bergambar pasangan AB-KI

j. Price adalah harga ekonomi meliputi semua biaya yang dikeluarkan partai politik selama periode kampanye Harga ekonomi meliputi semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye pasangan AB-KI.

k. Place adalah cara hadir atau distribusi partai politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilihnya. Place merupakan komponen yang sangat penting dan strategis dalam menarik perhatian pembeli. Pemilihan dan penentuan tempat harus memiliki nilai ekonomi untuk memajang (display) produk-produk yang ingin dipasarkan. Place diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat menarik perhatian diberi skor 1; (b) jawaban menarik perhatian diberi skor 2; (c) jawaban tidak menarik perhatian diberi skor 3; (d) jawaban sangat tidak menarik perhatian diberi skor 4, yang meliputi:

1. Penempatan baliho pasangan AB-KI di pusat kota atau tempat strategis

2. Penempatan poster pasangan AB-KI di pusat kota atau tempat strategis 3. Penempatan spanduk pasangan AB-KI di pusat kota atau tempat

strategis

4. Penempelan stiker pasangan AB-KI di pusat kota atau tempat strategis 5. Penempatan iklan pasangan AB-KI di radio lokal pada waktu yang

tepat

BAB III

PENDEKATAN LAPANG

3.1 Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang didukung pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang seara primer menggunakan paradigma postpositivist (seperti penelitian tentang sebab akibat, reduksi kepada variabel), hipotesis dan pertanyaan spesifik, menggunakan pengukuran dan observasi, serta pengujian teori) (Emzir 2007). Pendekatan kuantitatif merupakan penelitian dengan mengumpulkan informasi dari suatu sampel dengan menanyakannya melalui kuesioner, sehingga tergambar berbagai aspek dari populasi (Prasetyo dan Jannah 2006). Pendekatan kuantitatif diterapkan melalui metode survei, yakni menggunakan kuesioner sebagai alat untuk mengumpulkan data penelitian dari sejumlah sampel atau responden dalam sebuah populasi (Singarimbun dan Effendi 1989).

Pendekatan kualitatif merupakan metode penelitian yang menghasilkan data kualitatif berupa deskripsi kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang. Data kualitatif diperoleh melalui wawancara mendalam kepada informan penelitian yaitu fungsionaris Partai X Kabupaten Cianjur. Data kualitatif juga diperoleh melalui pengamatan pada media komunikasi pemasaran yang digunakan.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian dilakukan di wilayah Kabupaten Cianjur, dengan objek penelitian adalah Dewan Pimpinan Daerah (DPD) Partai X dan komunitas pengajian Al-Khodijah yang berada di Kecamatan Cianjur. Waktu penelitian di lapangan dilaksanakan pada akhir bulan Mei 2012, kemudian pengolahan data dan penulisan hasil penelitian dilakukan selama bulan Mei hingga Juni 2012.

Partai X dan Komunitas pengajian Al-Khodijah dipilih peneliti secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa pada tanggal 10 Januari 2011, Kabupaten Cianjur sudah melaksanakan Pemilihan Umum Kepala Daerah (Pemilukada) secara

langsung untuk kedua kalinya. Hal tersebut menjadi momen yang tepat untuk meneliti bagaimana salah satu partai besar di Kabupaten Cianjur (Partai X) melaksanakan strategi komunikasi pemasaran calon Bupati dan Wakil Bupati dari partainya agar dipilih oleh masyarakat, khususnya Komunitas pengajian Al-Khodijah yang merupakan komunitas pengajian besar di Kabupaten Cianjur. Anggota pengajiannya terdiri dari tokoh-tokoh berpengaruh di Cianjur, sehingga dapat menjadi signifficant others bagi orang di sekelilingnya menjadikan komunitas tersebut.

3.3 Teknik Pengambilan Sampel

Responden merupakan unit penelitian (individu) yang tergabung dalam komunitas pengajian Al-Khodijah sebagai anggota dan pengurus dan pengurus (fungsionaris) Partai X Kabupaten Cianjur. Responden teridentifikasi melalui metode pengambilan sampel dari populasi yang tersedia. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling, yaitu penarikan sampel dengan sengaja. Dasar penentuan sampel adalah sampel yang ada pada saat penelitian dilakukan.

Populasi pertama adalah seluruh peserta pengajian Al-Khodijah, dan kerangka sampling (sub populasi/populasi sasaran) adalah peserta pengajian Al-Khodijah yang sudah terdaftar sebagai anggota komunitas pengajian secara resmi. Hal ini dikarenakan banyak peserta pengajian yang hanya mengikuti kegiatan pengajian sesekali saja, dan bila dijumlahkan setiap pengajiannya rata-rata dihadiri oleh 100 peserta. Jumlah tersebut didapatkan karena setiap pengajian para peserta harus mengisi daftar hadir. Kerangka sampling adalah anggota komunitas pengajian Al-Khodijah terdaftar yang berjumlah sebanyak 85 orang. Dari sejumlah orang tersebut dipilih 30 orang sebagai sampel. Responden yang kedua adalah fungsionaris Partai X Kabupaten Cianjur dengan populasi seluruh fungsionaris Partai X yang berjumlah 86 orang. Jumlah sampel sebanyak 60 orang, dengan jumlah masing-masing kelompok sebanyak 30 orang. Penetapan umlah yang sama dimaksudkan untuk membandingkan ketepatan jawaban yang diberikan oleh kelompok satu dengan jawaban dari kelompok kedua.

3.4 Jenis dan Metode Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer yang ingin didapatkan adalah data berupa penjelasan berbagai strategi dan keefektivan strategi yang dilakukan partai X, karakteristik dan sikap komunitas pengajian Al-Khodijah kepada pasangan AB-KI yang diusung oleh Partai X Kabupaten Cianjur dalam Pemilukada Cianjur 2011. Pengumpulan data primer dilakukan dengan pendekatan kuantitatif yaitu dengan metode survei, dilengkapi dengan pendekatan kualitatif dengan wawancara mendalam.

Instrumen pengumpulan data yang dipakai dalam survei adalah kuesioner. Kuesioner dalam penelitian ini terdiri daridua bagian. Bagian pertama berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai karakteristik responden. Sedangkan bagian kedua berisi pengetahuan responden mengenai berbagai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X untuk memasarkan pasangan AB-KI. Pengumpulan data primer juga dilengkapi dengan melakukan wawancara yang menggunakan panduan pertanyaan kepada fungsionaris Partai X tentang strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X dalam memenangkan pasangan AB-KI. Wawancara ini dilakukan sebagai pendalaman dalam pengumpulan data primer.

3.5 Teknik Pengolahan dan Analisis Data

Data kuantitatif pada kuesioner berupa data ordinal. Data kuantitatif tersebut diolah menggunakan MS Excel, kemudian dilakukan uji korelasi menggunakan program SPSS for Windows versi 17.0 agar lebih cepat, tepat, dan hasil pemprosesan data lebih dipercaya. Pengujian hubungan tersebut dengan ketentuan data nominal menggunakan uji statistik Chi Square.

Penelitian ini bertujuan untuk memahami hubungan,antara variabel karakteristik responden dengan strategi pemasaran yang dilakukan oleh Partai X. Hasil hubungan tersebut dianalisis menggunakan analisis deskriptif. Analisis deskriptif merupakan jenis analisis data yang bertujuan mengungkapkan karakteristik data sampel untuk masing-masing variabel penelitian secara tunggal. Analisis deskriptif meliputi tabel frekuensi dan ukuran pemusatan.

BAB IV

PROFIL PARTAI X KABUPATEN CIANJUR DAN CALON BUPATI AB

4.1 Partai X Kabupaten Cianjur

Dewan Pimpinan Daerah (DPD) Partai X Kabupaten Cianjur merupakan bagian dari Dewan Pimpinan Daerah (DPD) Provinsi Jawa Barat, di bawah Dewan Pimpinan Pusat (DPP) yang saat ini diketuai oleh ARB. Sejak 2009, AB menjabat sebagai ketua umum DPD Partai X Kabupaten Cianjur. Partai X berhasil menduduki peringkat kedua dalam perolehan suara di Kabupaten Cianjur dengan 8 kursi dari total 50 kursi di DPRD Kabupaten Cianjur pada Pemilu 2009.

Komposisi dan personalia DPD Partai X Kabupaten Cianjur masa bakti 2009-2015 memiliki 86 pengurus dan lebih dari 500 anggota. Pada Pemilukada tahun 2006, Partai X Kabupaten Cianjur mengusung WS (incumbent) sebagai calon Bupati (Cabup) dan AB sebagai calon Wakil Bupati (Cawabup). AB saat itu menjabat sebagai Ketua DPRD Kabupaten Cianjur periode 2004-2009. Namun saat itu pasangan WS-AB menempati urutan kedua, dikalahkan oleh pasangan oleh TMS-Dasuf. Pada Pemilukada 2011, Partai X Kabupaten Cianjur kembali mencalonkan AB, namun sebagai Cabup Cianjur periode 2011-2016 dengan menggandeng KI sebagai pasangannya.

Visi dari pasangan AB-KI adalah terwujudnya Cianjur yang mandiri, unggul, makmur, dan agamis. Sedangkan misi yang diusung dari pasangan ini adalah:

1. Membangun kemandirian melalui Pembangunan Berbasis Pedesaan.

a. Melaksanakan pembangunan berbasis pedesaan dengan program 1 miliar perdesa pertahun dengan percepatan dan pemerataan pembangunan.

b. Meningkatkan pembangunan dan pemeliharaan infrastruktur jalanan, jembatan, irigasi, listrik, telekomunikasi dan air bersih sebagai faktor pendorong perekonomian.

c. Mengembangkan Bank Desa, Badan Usaha Milik Desa (Bumdes), Koperasi dan Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) untuk mendorong tumbuh kembangnya ekonomi produktif dan kemandirian masyarakat.

d. Mengembangkan teknologi tepat guna untuk membantu usaha ekonomi rakyat.

e. Menggali dan mengembangkan kepariwisataan daerah.

2. Melaksanakan pemerintahan yang adil, bersih, berwibawa dan profesional.

a. Melaksanakan pemerintahan dengan adil, bersih, berwibawa dan bebas dari korupsi, kolusi dan nepotisme (KKN).

b. Menjalankan pemerintahan dengan sumber daya aparatur yang profesional dan berkualitas.

c. Meningkatkan pelayanan publik secara paripurna kepada masyarakat. 3. Meningkatkan kualitas pendidikan dan sumber daya manusia.

a. Meningkatkan kualitas pendidikan dan sumber daya manusia. b. Meningkatkan profesionalisme dan kesejahteraan tenaga pengajar.

c. Meningkatkan sarana dan prasarana pendidikan yang memadai dan merata. d. Mengembangkan pendidikan kejuruan sesuai dengan potensi daerah dan

kebutuhan pasar kerja.

4. Mengembangkan tatanan masyarakat yang agamis dengan kearifan budaya daerah. a. Membentuk Badan Usaha Milik Daerah (BUMD) sesuai dengan kebutuhan

dan potensi daerah untuk meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD). b. Menciptakan iklim usaha dan investasi yang baik serta penciptaan lapangan

pekerjaan.

c. Mengelola potensi dan keunggulan daerah menjadi potensi ekonomi rakyat sesuai dengan keunggulan daerah.

d. Mendorong tumbuh kembangnya perekonomian rakyat melalui dukungan bagi Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM).

e. Memberikan pelayanan kesehatan yang paripurna kepada seluruh lapisan masyarakat.

f. Meningkatkan sarana dan prasarana kesehatan serta tenaga medis yang memadai dan merata.

g. Meningkatkan kesehatan serta gizi ibu dan anak.

5. Mengembangkan tatanan masyarakat yang agamis dengan kearifan budaya daerah. a. Mengembangkan kehidupan beragama yang berlandaskan ahlakul karimah. b. Menjamin toleransi dan keberagaman kehidupan beragama.

c. Membantu mengembangkan sarana dan prasarana ibadah. d. Membina lembaga-lembaga sosial dan keagamaan.

e. Melestarikan nilai-nilai tradisi, budaya, karya cipta, gotong royong dan kearifan lokal melalui tiga pilar filosofis masyarakat Cianjur, yaitu maos, mamaos dan maenpo.

4.2 Struktur Organisasi Prartai X

Fungsionaris Partai X masa bakti 2009-2015 terdiri dari 86 orang. Strukturnya terbagi menjadi satu orang ketua umum, 15 orang wakil ketua, 1 orang sekretaris umum, 14 orang wakil sekretaris, 1 orang bendahara umum, 4 orang wakil bendahara, 3 orang bagian organisasi, 4 orang bagian kaderisasi dan keanggotaan, 4 orang bagian pemenangan pemilu, 4 orang bagian pengabdian masyarakat, 4 orang bagian hukum dan HAM, 3 orang bagian tani dan nelayan, 4 orang bagian tenaga kerja, koperasi dan UMKM, 3 orang bagian pemuda, olahraga dan seni, 3 orang bagian pendidikan dan latihan, 4 orang bagian perempuan, 3 orang bagian agama, 3 orang bagian informasi dan komunikasi, 4 orang bagian penelitian dan pengembangan, dan 5 orang bagian hubungan antar lembaga. Struktur organisasi Partai X akan ditujukkan pada Gambar 2. Anggota Partai X berjumlah lebih dari 500 anggota, belum termasuk simpatisan dan sayap oranisasi partai. DPD Partai X selalu mengadakan rapat mingguan, dan bulanan pengurus harian. Ketika musim Pemilu atau Pemilukada akan digelar, DPD membuat tim sukses internal Partai X untuk pemenangan, seperti yang sudah dilakukan pada Pemilukada Cianjur tahun 2006, Pemilu Gubernur Jabar (Pilgub) tahun 2009, Pemilu Presiden (Pilpres) 2009 dan Pemilukada Cianjur 2011. DPD mengadakan musyawarah daerah (musda) selama 2-3 hari di tempat tertentu

untuk mendiskusikan langkah-langkah pemenangan Pemilukada, Pilgub dan Pilpres yang hasilnya dilaporkan kepada Dewan Pimpinan Provinsi dan Dewan Pimpinan Pusat (DPP) Partai X.

Ketua Umum

Wakil Ketua

Sekretaris Bendahara

Wakil Sekretaris Wakil Bendahara Seksi Bagian

Hukum dan HAM Organisasi Tani dan

Nelayan Keagamaan Kaderisasi dan Keangggotaan Tenaga Kerja, Koperasi dan UMKM Informasi dan Komunikasi Pemenangan Pemilu Pemuda, Olahraga dan Seni Penelitian dan Pengembangan Pengabdian Masyarakat Pendidikan

dan Latihan Hubungan Antar _Lembaga Perempuan

Gambar 2. Struktur Organisasi DPD Partai X Kabupaten Cianjur Sumber: Modifikasi SK Dewan Pimpinan Provinsi Jawa Barat tentang penetapan fungsionaris DPD Partai X Kabupaten Cianjur periode 2009-2015.

4.3 Profil Calon Bupati AB

Calon Bupati yang diusung oleh Partai X Kabupaten Cianjur adalah AB. AB lahir di Garut pada tanggal 25 Desember 1967. AB memiliki 1 istri dan 3 orang anak. Selain menjabat sebagai Ketua Umum DPP Partai X Kabupaten Cianjur, saat ini AB juga menjabat sebagai Wakil Ketua DPRD Kabupaten Cianjur untuk periode 2009-2014. Pada masa 2004-2009, AB menjabat sebagai Ketua DPRD Kabupaten Cianjur karena saat itu Partai X memperoleh kursi terbanyak. Jabatan-jabatan struktural juga

disandang AB, seperti Ketua Umum KONI Cianjur periode 2006-saat ini, seperti Ketua Umum Pengcab PSSI Cianjur periode 2007-saat ini, Ketua Harian Pengda PSSI Jabar periode 2008-saat ini dan ketua HSNI Cianjur periode 2008-saat ini. Selain sebagai politisi, AB juga dikenal warga Cianjur sebagai seorang pengusaha, terutama sebagai CEO salah satu air minum dalam kemasan lokal.

AB menghabiskan pendidikan SD hingga SMA di Cipanas, Cianjur hingga akhirnya meraih gelar Sarjana (S1) di IKIP (saat ini UPI) jurusan Dana Usaha pada tahun 1990, lalu meraih gelar S2 di STIA Mandala tahun 2005. Selain itu AB juga menempuh pendidikan di Forkond Lemhanas pada tahun 2008.

AB bukan merupakan orang baru di kancah perpolitikan Cianjur. Ayahnya, adalah mantan Ketua Umum Partai X Kabupaten Cianjur sebelum dijabat AB. Kiprahnya di Partai X dimulai ketika ia menjabat sebagai Ketua PDK Kosgoro 1957 Cianjur pada tahun 1998-2004. Profil AB pun lekat dengan anak muda, karena AB sering menyelenggarakan kegiatan yang berhubungan dengan kepemudaan, seperti penyelenggara lomba sepak bola, musik dan sering hadir dalam pertandingan sepak

bola Persib sebagai „Viking’ (suporter atau bobotoh Persib). Oleh karena itu, saat masa kampanye, tim sukses AB-KI gencar mengkampanyekan pasangan tersebut di situs jejaring sosial, seperti Facebook untuk mendapatkan simpati dari kalangan muda Cianjur yang memang menggemari media social tersebut.

BAB V

STRATEGI KOMUNIKASI PARTAI X DALAM MENGKAMPANYEKAN AB-KI DALAM PEMILUKADA

KABUPATEN CIANJUR 5.1 Strategi Pemilihan Produk

Don E. Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn dalam buku

mereka “Integrated Marketing Communications” (1994) dalam Kusumastuti (2009) memandang komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap perencanaan (desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan konsumen).

5.1.1 Segmentasi

Segmentasi adalah pengelompokan yang menghasilkan kelompok berisi individu-individu yang dihasilkan disebut sebagai segmen, yang meliputi segmentasi demografis (usia, jenis kelamin, dan tingkat pendidikan). Kelompok yang dituju adalah anggota komunitas pengajian Al-Khodijah, yang merupakan komunitas pengajian besar di Kabupaten Cianjur. Anggota pengajiannya terdiri dari tokoh-tokoh berpengaruh di Cianjur,sehingga dapat menjadi signifficant others bagi orang di sekelilingnya. Dari 85 anggota resminya, dipilih 60 orang sebagai sampel, dan hanya 30 orang diantaranya yang akan dijadikan sebagai perbandingan dengan 30 fungsionaris atau pengurus Partai X Kabupaten Cianjur untuk menganalisis perbedaan nyata terhadap strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Partai X dalam memasarkan AB-KI pada Pemilukada Kab Cianjur 2011 terhadap responden. Segmentasi demografis komunitas pengajian Al-Khodijah Cianjur secara terinci dapat dilihat pada Tabel 1.

Kategori usia anggota responden sebagian besar berada pada rentang usia kategori kedua (31-50 tahun) yaitu sebanyak 50 persen. Persentase tersebut menunjukkan bahwa mayoritas anggota responden sudah memiliki pemikiran yang matang dan berpendirian tetap untuk memberikan pendapat mengenai efektifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X. Sehingga alasan Partai X sudah tepat memilih responden karena mayoritas respondennya sudah berusia dewasa.

Harapannya, Partai X sudah tepat menyasar responden agar mereka memilih pasangan AB-KI.

Responden memiliki proporsi yang hampir sama dalam jenis kelamin karena persentase laki-laki sebanyak 58,3 persen dan perempuan sebanyak 41,7 persen. Hal ini terkait dengan peserta pengajian di Al-Khodijah relatif berimbang antara laki-laki dan perempuan . Pengajian untuk perempuan diadakan pada hari Kamis, sedangkan untuk laki-laki pada hari Minggu.

Responden memiliki tingkat pendidikan yang cukup tinggi, yaitu SMA atau sederajat sebesar 70 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa mereka memiliki tingkat kognisi yang cukup tinggi untuk memberi pendapat tentang komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X untuk mengkampanyekan pasangan AB-KI dalam Pemilukada Cianjur 2011.

Tabel 1 Distribusi responden pengajian berdasarkan segmentasi demografis

Karakter Jumlah (orang) Persentase (%)

Usia Responden

15-30 tahun 5 16,67

31-50 tahun 15 50

Di atas 51 tahun 10 33,33

Jenis Kelamin

Laki-laki 17 58,30

Perempuan 13 41,70

Tingkat Pendidikan

SD/Sederajat 4 13.33

SMP/Sederajat 4 13.33

SMA/Sederajat 21 70

Di atas SLTA/Sederajat 1 1 3.33 5.1.2 Positioning

Positioning adalah tindakan untuk menancapkan citra tertentu ke dalam benak para pemilih agar tawaran produk politik dari suatu kandidat memiliki posisi khas, jelas dan meaningful. Tim sukses AB-KI merancang agar pasangan ini dikenal sebagai sosok yang adil, bersih, berwibawa, profesional, merakyat, terutama religius. Sesuai dengan misi pasangan AB-KI poin kedua, yaitu melaksanakan pemerintahan yang adil, bersih, berwibawa dan profesional, tim sukses ini membangun pencitraan

AB-KI sebagai orang yang bersih dengan memberitakan jejak rekam (track record) pasangan ini, terutama sang Calon Bupati kepada media massa bahwa tidak ada catatan kelam menyangkut gratifikasi selama AB memimpin sebagai Ketua DPRD Kabupaten Cianjur periode 2004-2009 dan Wakil Ketua DPRD Kabupaten Cianjur periode 2009-2014. Untuk sosok yang merakyat, tim sukses merancang agar AB-KI dikenal sebagai sebagai sosok yang pro-rakyat. Hal tersebut dapat dilihat dalam

program „Membangun Desa Menata Kota‟ dan „Satu Miliar Perdesa‟ yang ditujukan

bagi 384 desa yang terdapat di Kabupaten Cianjur, yang berarti 384 miliar rupiah APBD akan didistribusikan untuk kesejahteraan masyarakat Cianjur yang berada di pedesaan bila AB-KI terpilih menjadi Bupati dan Wakil Bupati Kabupaten Cianjur. Hal ini merupakan pembeda AB-KI dari pasangan Cabup-Cawabup lainnya. Sedangkan untuk sosok religius adalah suatu keharusan bagi semua Cabup-Cawabup Cianjur, karena Cianjur dikenal dengan kota yang agamis. Masyarakat Cianjur menuntut sosok yang religius untuk menjadi kepala daerahnya. Oleh karena itu, semua pasangan Cabup-Cawabup, termasuk AB-KI berlomba-lomba untuk terlihat religius dengan memakai peci, baju koko atau beskap atau pakaian mangsi (pencak silat) khas Sunda dengan tangan memberikan salam beserta senyum yang hangat untuk mencitrakan AB-KI adalah sosok yang religius dan bersahaja. Selain poin-poin tersebut, karena AB dikenal dekat dengan anak muda Cianjur, tim sukses AB-KI membuat pasangan ini, terutama AB sebagai sosok yang siap merangkul aspirasi anak muda

Positioning pasangan AB-KI akan ditentukan oleh responden dan fungsionaris Partai X dengan mengurutkan sifat/karakter psangan AB-KI dari yang paling sesuai hingga paling tidak sesuai dengan komponen sebagai berikut.

a. Memiliki jiwa kepemimpinan

b. Memiliki tujuan dan program yang jelas c. Pintar (pendidikan tinggi)

d. Agamis (religius) e. Berpengalaman

g. Berusia dewasa/tua h. Terkenal (populer)

Perbedaan pendapat tentang positioning AB-KI di mata komunitas Al-Khodijah dan Fungsionaris Partai X ditunjukkan pada Tabel 2.

Tabel 2 Distribusi responden berdasarkan pendapat tentang sifat/kepribadian AB-KI (Positioning)

Sifat/Kepribadian Jumlah _Responden Jumlah _{Fungsionaris Partai X} Signifikansi Orang Persen Orang Persen

0,000 Kategori 1

1 3,33 27 90

Jiwa kepemimpinan Tujuan dan program yang jelas

Pintar (pendidikan tinggi) Kategori 2

10 3

Agamis (religius) 33,33 10

Berpengalaman

Dekat dengan masyarakat Kategori 3

19 63,33 0 0

Berusia dewasa/tua Terkenal/populer

Jumlah 30 100 30 100

Keterangan: Tingkat kepercayaan interval pada 95%

Sembilan belas responden (66,63%) menganggap bahwa AB-KI termasuk pasangan yang berusia dewasa/ tua dan terkenal/populer. Sedangkan tidak ada satu pun fungsionaris Partai X yang memasukkan AB-KI ke dalam kategori 3. Dua puluh tujuh fungsionaris Partai X (90%) menempatkan positioning AB-KI di kategori pertama. Dari kedua pendapat tersebut terjadi perbedaan pendapat yang signifikan yang dapat dilihat dari uji beda sebesar 0,000 dengan tingkat kepercayaan interval pada 95%. Karena sigma < 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak, artinya pendapat responden dan fungsionaris Partai X adalah berbeda nyat

Strategi pemilihan media merupakan bagian dari saluran komunikasi nonpersonal, dimana saluran tersebut merupakan penyampaian pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara (Kusumastuti 2009). Partai X melakukan strategi dalam pemilihan media, agar semua pesan yang disampaikan sampai tepat kepada sasaran, yaitu masyarakat

Cianjur terutama terhadap responden. Strategi pemilihan media meliputi bauran 4P‟s,

yaitu product, promotion, place, dan price.

5.2.1 Product

Produk yang dipasarkan disini adalah Partai X dan pasangan yang diajukan oleh Partai X, yaitu AB-KI. Partai X dikategorikan sebagai produk karena partai juga memiliki peran yang besar dalam pengambilan keputusan calon pemilih saat Pemilukada berlangsung. Dalam hal ini ada kecenderungan bagi pemilih untuk memilih berdasarkan partai politiknya, bukan berdasarkan kepada pasangan Cabup-Cawabup yang diusung oleh partainya. Biasanya hal tersebut dilakukan oleh simpatisan partai yang loyal atau pemilih tradisional. Dalam wawancara mendalam yang dilakukan kepada fungsionaris Partai X Kabupaten Cianjur, berdasarkan pengalaman pada Pemilukada pertama tahun 2006 lalu dalam beberapa kasus ditemukan bahwa para pemilih tradisional yang biasanya tinggal di pedesaan, berusia tua, dan tingkat pendidikan yang kurang tidak mengetahui calon-calon yang diusung oleh partai politik saat itu. Mereka hanya mengetahui Partai X yang memang sudah biasa mereka pilih setiap pemilu sejak tahun 70-an. Meskipun tidak signifikan, tapi kasus seperti ini akan dimanfaatkan Partai X dalam Pemilukada Cianjur 2011.

AB-KI tentunya merupakan “komoditas utama” yang dipasarkan oleh Partai X, terutama tim sukses AB-KI. Posisi AB sebagai ketua umum Partai X Kabupaten Cianjur bukan satu-satunya faktor AB terpilih menjadi calon bupati yang diusung Partai X. Menurut sekretaris Partai X Kabupaten Cianjur, AB menjalani seluruh rangkaian verifikasi yang saat itu diadakan oleh Partai X untuk menyaring bakal calon Bupati yang akan diusung. Bahkan aktris Raslina Rasyidin pun mengikuti verifikasi dari Partai X, namun tidak lolos pada tahap berikutnya. Selain itu beliau

mengatakan bahwa AB merupakan figur yang sudah dikenal luas oleh warga Cianjur. Pengalamannya di bidang organisasi dan jabatan-jabatan fungsionalis juga struktural yang pernah diembannya, seperti sebagai Ketua DPRD Kabupaten Cianjur periode 2004-2009 dan Wakil Ketua DPRD Kabupaten Cianjur masa bakti 2009-2014 dengan track record atau jejak rekam yang bersih, hingga memuluskan AB melenggang menjadi Calon Bupati yang diusung dari Partai X. Adapun KI dipilih untuk mendampingi AB karena KI dinilai sudah mengenal kepribadian AB dengan baik sejak lama. KI juga merupakan fungsionaris Partai X. Kecocokan ini menjadi poin utama Partai X dalam memilih KI sebagai pasangan AB, karena bila terpilih KI akan mendampingi AB selama 5 tahun ke depan. KI yang sudah menjadi simpatisan Partai Golkar sejak tahun 1987 dan mengenal sosok AB lebih dari 15 tahun tentunya akan berdampak positif bila AB-KI terpilih menjadi Bupati dan Wakil Bupati Cianjur. AB dan KI pun sudah berkomitmen untuk menjaga kekompakan hingga akhir periode masa jabatn bila mereka terpilih, karena terjadi pergesekan antara Bupati TMS dengan wakilnya Dasuf pada periode 2006-2011 di 2 tahun terakhir masa jabatannya dan sudah menjadi rahasia umum masyarakat Cianjur.

Pemilihan produk ini dilihat berdasarkan 5 poin, yaitu sifat, citra, tingkat pendidikan, tujuan dan program dan tingkat keagamaan (religius) yang dimiliki oleh pasangan AB-KI. Product pasangan AB-KI akan ditentukan oleh responden dan fungsionaris Partai X dengan menilai sikap dan sifat pasangan AB-KI dengan memberikan skor. Komponennya sebagai berikut.

a. Sifat (1=sangat baik, 2=baik, 3=buruk, 4=sangat buruk). b. Citra (1=sangat baik, 2=baik, 3=buruk, 4=sangat buruk).

c. Tingkat pendidikan (1=sangat mempengaruhi, 2=mempengaruhi, 3=tidak mempengaruhi, 4=sangat tidak mempengaruhi).

d. Tujuan dan program (1=sangat bagus, 2=bagus, 3=tidak bagus, 4=sangat tidak bagus).

Indikator Responden (orang) Fungsionaris Partai X

(Orang) Signifikansi

Skor Skor

Kategori 1 2 3 4 1 2 3 4

0,000

Sifat 1 29 0 0 24 6 0 0

Citra 0 30 0 0 28 2 0 0

Tingkat pendidikan 4 26 0 0 30 0 0 0 Tujuan dan program 1 29 0 0 30 0 0 0 Tingkat keagamaan 5 25 0 0 25 5 0 0 Keterangan: Tingkat kepercayaan interval pada 95%

Hampir seluruh responden yaitu sebanyak 29 orang menganggap bahwa perilaku pasangan KI baik. Hanya 1 orang yang menganggap sifat pasangan AB-KI sangat baik. Hal ini berbanding terbalik dengan jawaban yang diberikan oleh fungsionaris Partai X, dimana hanya 6 fungsionaris yang menjawab baik, sedangkan 24 fungsionaris menganggap bahwa sifat pasangan AB-KI sangat baik.

Citra yang ditampilkan pasangan AB-KI mutlak dianggap baik oleh seluruh responden. Sedangkan untuk Fungsionaris Partai X, hanya 2 orang yang berpendapat citra pasangan AB-KI baik, karena 28 orang lainnya menganggap bahwa pasangan AB-KI sangat baik.

Responden yang menyatakan tingkat pendidikan AB-KI sangat mempengaruhi penilaian mereka berjumlah 4 orang. Sedangkan 26 orang sisanya menganggap tingkat pendidikan AB-KI mempengaruhi penilaian mereka. Jawaban berbeda dikemukakan oleh fungsionaris Partai X, dimana ketiga puluh orang tersebut menyatakan bahwa tingkat pendidikan pasangan AB-KI akan sangat mempengaruhi penilaian responden.

Tujuan dan program yang dimiliki oleh pasangan AB-KI ternyata hanya dianggap sangat bagus oleh satu responden saja. Dua puluh Sembilan responden lainnya menyatakan bagus. Berbeda dengan jawaban yang diberikan oleh pengurus Partai X, dimana mereka semua mutlak menyatakan bahwa tujuan dan program yang dimiliki pasangan AB-KI sangat mempengaruhi bagi para responden. Berbanding terbalik dengan jawaban responden, 25 orang fungsionaris Partai X menyatakan

tingkat keagamaan pasangan AB-KI sangat mempengaruhi responden, sedangkan 5 orang sisanya menganggap mempengaruhi reponden. Tingkat keagaamaan (religius) yang dimiliki oleh pasangan pasangan AB-KI dinyatakan sangat mempengaruhi 5 orang responden dan 25 orang lainnya menganggap religius AB-KI mempengaruhi mereka. Berbagai jawaban yang diberikan oleh responden dan fungsionaris Partai X hanya tersebar di kategori 1 dan 2 saja dengan tingkat kepercayaan pada interval 95%. Karena sigma < 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak, artinya pendapat responden dan fungsionaris Partai X adalah berbeda nyata. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa strategi pemilihan produk yang dilakukan Partai X dalam memasarkan pasangan AB-KI mempengaruhi pendapat responden.

5.2.2 Promotion

Promotion adalah usaha yang dilakukan untuk menarik perhatian para pembeli melalui teknik-teknik komunikasi, baik melalui media massa, elektronik maupun media lainnya melalui komunikasi interpersonal. Tim sukses AB-KI bertugas untuk memilih media mana yang tepat untuk digunakan sebagai media promosi pasangan AB-KI agar tepat sasaran. Menurut Kotler (2000), promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan ,e,bujuk konsumen agar membelinya.Promosi dalam hal ini adalah kegiatan berkampanye, dimana Partai X melakukan usaha-usaha untuk mengkampanyekan pasangan AB-KI kepada masyarakat, terutama responden melalui beberapa media.

Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran membagi media atas tiga kelompok, yaitu:

a. Media massa, yang terdiri dari media massa elektronik, dan media cetak. b. Media kelompok, yang biasa digunakan pada kegiatan-kegiatan yang

melibatkan kelompok tertentu. Bentuk media ini diantaranya adalah video presentasi.

Berdasarkan teori di atas, maka kaitannya dengan strategi pemilihan media berupa promosi yang dilakukan oleh Partai X untuk memasarkan pasangan pasangan AB-KI, pemilihan media yang dilakukan Partai X dapat dibagi menjadi berikut. a. Media massa, terdiri dari iklan di radio dan koran/suratkabar lokal. b. Media kelompok, terdiri atas baliho, spanduk, dan poster.

c. Media personal, yang terdiri atas stiker, kaos, pin/bros, dan kalender.

Promotion yang dilakukan Partai X terhadap pasangan AB-KI akan

ditentukan oleh responden dan fungsionaris Partai X dengan menilai seberapa sering responden melihat berbagai media yang berhubungan dengan AB-KI yang sudah dipasang maupun dibagikan kepada responden. Kategori 1 menyatakan sangat sering, kategori 2 sering, kategori 3 pernah, dan kategori 4 menyatakan tidak pernah.

Tabel 4 Distribusi responden berdasarkan pendapat responden berdasarkan jenis media promotion pasangan AB-KI

Keterangan: Tingkat kepercayaan interval pada 95%

Strategi pemilihan media yang dilakukan oleh Partai X dalam mempromosikan pasangan AB-KI kepada responden tidak berjalan dengan baik. Hal ini dibuktikan dengan tidak ada satu pun responden yang menjawab sangat sering dalam 8 jenis media yang digunakan oleh pasangan AB-KI untuk berpromosi. Hanya 3 responden yang sering melihat baliho pasangan AB-KI, sedangkan yang pernah melihat baliho pasangan AB-KI sebanyak 26 responden dan 1 responden tidak pernah

Jenis Media Responden (orang) Fungsionaris Partai X _(Orang) Signifikansi

Kategori 1 2 3 4 1 2 3 4

0,000

Baliho 0 3 26 1 30 0 0 0

Poster 0 18 11 1 30 0 0 0

Spanduk 0 21 9 0 30 0 0 0

Stiker 0 19 10 1 30 0 0 0

Iklan di radio 0 5 4 21 28 2 0 0 Iklan di koran 0 0 4 26 28 2 0 0

Kaos 0 0 1 29 30 0 0 0

Pin/bros 0 0 1 29 30 0 0 0

sekalipun melihat. Sangat berbeda dengan jawaban yang diberikan fungsionaris Partai X dimana ketiga puluh fungsionaris tersebut yakin bahwa para responden pasti sangat sering melihat baliho pasangan AB-KI, karena mereka menempatkan banyak baliho di sepanjang pusat kota Cianjur, dimana mayoritas responden tinggal.

Poster pasangan AB-KI pun hanya sering dilihat oleh 18 responden, 11 diantaranya hanya pernah melihat dan satu responden sisanya tidak pernah melihat sama sekali. Sedangkan seluruh fungsionaris Partai X yakin menjawab bahwa para responden pasti sangat sering melihat poster pasangan AB-KI yang menurut mereka sudah banyak ditempel di pinggir jalan dan di gang-gang di pusat kota Cianjur.

Sebanyak 21 responden menjawab sering melihat spanduk pasangan AB-KI yang mereka lihat di sepanjang jalan raya pusat kota Cianjur. Mereka menuliskan bahwa spanduk lebih banyak dipasang dibandingkan dengan baliho pasangan AB-KI. Sedangkan 9 responden sisanya menjawab pernah melihat spanduk pasangan AB-KI. Jawaban berbeda dituliskan fungsionaris Partai X, dimana ketiga puluh fungsionaris yang diberikan kuisioner menjawab spanduk pasangan AB-KI pasti sangat sering dilihat oleh responden dengan alasan sama dengan pemasangan baliho.

Stiker pasangan AB-KI sering dilihat oleh 19 responden karena mereka menjawab bahwa ada tim sukses pasangan AB-KI yang membagikan stiker ke rumah-rumah warga dan mereka menempelkannya di depan rumah. Sedangkan 10 responden yang menjawab pernah melihat stiker tersebut mayoritas melihat stiker pasangan AB-KI di mobil angkutan kota (angkot) yang mereka naiki. Hanya satu orang yang menjawab tidak pernah melihat stiker pasangan AB-KI. Sedangkan seluruh fungsionaris Partai X kembali menuliskan bahwa responden pasti sangat sering melihat stiker pasangan AB-KI karena mereka sudah membagikan stiker pasangan AB-KI ke rumah warga, angkot dan menempelkannya di berbagai tempat umum di pusat kota Cianjur.

Media massa yang dipilih Partai X untuk mempromosikan/mengkampanyekan pasangan AB-KI adalah radio dan koran lokal Cianjur karena Pemilukada hanya diikuti oleh warga di Kabupaten Cianjur. Radio yang dipilih untuk promosi adalah radio yang menjadi favorit warga Cianjur yaitu Chandra FM, Rama FM, Plus Bio

BAB VI PENUTUP

6.1Kesimpulan

Berdasarkan strategi pemasaran produk dan pemilihan media yang dilakukan oleh Partai X Kabupaten Cianjur dalam mengkampanyekan pasangan AB-KI sebagai Calon Bupati dan Calon Wakil Bupati Kabupaten Cianjur, ternyata strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X masih kurang tepat. Terdapat perbedaan nilai strategi yang ditetapkan oleh Partai X dengan jawaban yang dinilai oleh responden. Perbedaan tersebut dapat dilihat dari:

a. Strategi Pemilihan Produk

Terjadi perbedaan pendapat tentang pencitraan/karakteristik pasangan AB-KI. Fungsionaris Partai X menilai bahwa pasangan AB-KI memiliki sifat berjiwa pemimpin, tujuan dan program yang dimiliknya jelas serta pintar (pendidikannya tinggi). Sedangkan menurut mayoritas reponden, pasangan AB-KI justru dinilai sebagai pasangan yang berusia tua/dewasa dan terkenal/populer.

b. Strategi Pemilihan Media

- Media kampanye yang dipilih oleh Partai X kurang tepat, terutama pada media massa, karena sebagian besar responden tidak mengakses media tersebut. Penggunaan media kelompok seperti baliho, spanduk dan poster dinilai lebih efektif daripada penggnaan media massa. Demikian pula dengan penempatan media kampanye pasangan AB-KI. Hanya baliho, spanduk, poster dan stiker yang mendapat skor sangat menarik perhatian dan menarik perhatian. Penggunaan media massa dinilai tidak menarik perhatian bahkan sangat tidak menarik perhatian.

6.2 Saran

Perbedaan pendapat antara responden dan fungsionaris Partai X dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai X untuk memasarkan pasangan AB-KI sebenarnya dapat dihindari apabila Partai X terutama tim sukses pasangan AB-KI

meneliti lebih dalam segmentasi responden yang akan disasar sebelum menerapkan strategi pemilihan produk dan media terkait dengan pasangan AB-KI. Sehingga ketika Partai X melakukan strategi-strategi tersebut, isi pesan yang disampaikan pun akan sampai kepada responden. Penggunaan media massa lokal pun dirasa tidak tepat dalam mengkampanyekan pasangan AB-KI, karena sebagian responden menyatakan tidak mengakses media lokal, sehingga lebih baik Partai X menggunakan media massa regional seperti radio yang disiarkan di Bandung dan surat koran nasional yng lebih banyak diakses oleh responden. Penempatan media kampanye terutama dalam media massa pun perlu diperhatikan Partai X agar dapat menarik perhatian responden. Tingkat kepopuleran pun ternyata mempengaruhi responden dalam melihat sosok pasangan calon Bupati dan Wakil Bupati Kabupaten Cianjur, sehingga Partai X dianggap perlu untuk memperhatikan tingkat kepopuleran kedua orang calon yang diusung dari partainya, tidak hanya calon Bupatinya saja, tapi juga calon Wakil Bupati nya.

DAFTAR PUSTAKA

Alfan M. 2009.Menjadi Pemimpin Politik. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Ardial. 2010. Komunikasi Politik. Jakarta: PT. Indeks Permata Puri Media.

Budiarjo P. 1989. Perkembangan Partai Politik di Indonesia. Yogyakarta: Merapi Pres

Cangara H. 2009. Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi. Jakarta: Rajawali Pers.

Chandra G. 2001. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi Yogyakarta. [DPD Partai X Jabar] DPD Partai X Provinsi Jawa Barat. 2009. SK penetapan

fungsionaris DPD Partai X Kabupaten Cianjur periode 2009-2015. Bandung (ID): DPD Provinsi Jabar.

Emzir. 2007. Metodologi Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Firmansyah. 2008 a. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas Edisi Revisi. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Firmansyah. 2008 b. Mengelola Partai Politik: Komunikasi dan Positioning Ideologi Politik di Era Reformasi. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Kusumastuti Y. 2009. Komunikasi Bisnis. Bogor: IPB Press.

Kotler P. 2000. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat. Pawito. 2009. Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pemilihan.

Yogyakarta: Jalasutra

Prasetyo B, Jannah L. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif Teori dan Aplikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Pujiyanto. 2003. Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan. Jurnal Komunikasi: Jurnal Nirmana Vol. 5, No. 1, Januari: 96 – 109.

Ridhoanova F. 2009. Hubungan antara Keterdedahan iklan Layanan Masyarakat Tentang Pemilih Presiden dan Wakil Presiden 2009 di Televisi dengan Sikap Pemilih Pemula di Pedesaan. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

SchrÖder P. 2008. Strategi Politik Edisi Revisi Untuk Pemilu 2009. Jakarta: Friedrich-Naumann-Stiftung fuer die Freiheit.

Singarimbun M, Effendi. 1989. Metode Penelitian Survai. Jakarta: LP3ES.

Sudariyono G. 2009. Analisa Perencanaan Strategis Partai Politik; Studi Kasus Marketing Politik Partai Golongan Karya dalam Menghadapi Pemilu Legislatif 2009. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.

Yustian Y. 2008. Strategi Kampanye Politik Calon Incumbent dan Pendatang Baru dalam Pemihan Kepala Daerah (Studi Kasus: Tim Kampanye Pasangan Danny Setiawan-Iwan Sulanjana dan Ahmad Heryawan-Dede Yusuf di Kota Bogor, Jawa Barat. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

Lampiran 1. Contoh Hasil Uji Beda Positioning Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Pair 1 Strategi Pemasaran Responden

5.30 30 .988 .180

Strategi Pemasaran Partai X 2.30 30 .596 .109

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 Strategi Pemasaran Responden & Strategi Pemasaran Partai X

30 -.041 .830

Paired Samples Test

Paired Differences

t df Sig. (2-tailed) Mean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

Pair 1 Strategi Pemasaran Pengajian - Strategi Pemasaran Partai X

3.000 1.174 .214 2.561 3.439 13.991 29 .000