17
7. Price Line pricing: yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling
berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan. 8.
Berhubungan dengan permintaan : a.
Cross elasticity positip elastisitas silang yang positif, yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.
b. Cross elasticity negatip elastisitas silang yang negatif, yaitu kedua
macam produk merupakan barang komplamenter atau berhubungan satu sama lain.
c. Cross elasticity Nol elastisitas silang yang nol, yaitu kedua macam
produk tidak saling berhubungan. 9.
Berhubungan dengan biaya: penetapan harga di mana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya. Contoh : biaya produk minyak
kelapa turun maka biaya produksi bungkil naik. 10.
Mengadakan penyesuaian harga : a.
Penurunan harga, dengan alasan : Kelebihan kapasitas
Kemerosotan pangsa pasar Gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah
b. Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan :
Inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi Permintaan yang berlebihan
2.3 Kelompok Referensi
Sebuah kelompok group merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang- orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut
Universitas Sumatera Utara
18
bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama. Di dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi anggotanya
akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsidari konsumen tersebut. Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama kelompok
mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua anggota- anggota kelompok seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah
kelompok. Kelompok referensi kelompok acuan adalah seorang individu atau
sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang Sumarwan, 2002 : 251. Kelompok referensi digunakan oleh seseorang sebagai
dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok referensi akan memberikan standar dan nilai
yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi
bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. 2.3.1 Jenis Kelompok Referensi
1. Kelompok formal dan informal
Kelompok referensi sering dibedakan ke dalam formal dan informal. Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara
tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya seperti Serikat Pekerja Indonesia, partai politik, universitas, perusahaan. Kelompok formal
biasanya terdaftar secara hukum di pemerintah. Kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat
keanggotaan tidak tercatat. Kelompok informal biasanya terbantuk karena
Universitas Sumatera Utara
19
hubungan sosial, misalnya kelompok bermain, kelompok arisan, kelompok rukun tetangga. Anggota kelompok informal biasanya berjumlah sedikit dan berinteraksi
secara dekat dan tatap muka secara intensif dan rutin. 2.
Kelompok primer dan sekunder. Kelompok primer adalah kelompok dengan keanggotaan yang terbatas,
interaksi antar anggota secara langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional antaranggota. Anggota kelompok memiliki kesamaan dalam nilai dan sikap serta
perilaku. Contoh dari kelompok primer adalah keluarga, dan kelompok yang memiliki ikatan kekerabatan. Kelompok sekunder memiliki ikatan yang lebih
longgar dari kelompok primer, antar anggota kelompok memiliki pengaruh kecil terhadap anggota lainnya.
3. Kelompok aspirasi dan disosiasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan
kelompok acuannya. Anggota kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuannya dengan cara bersikap dan berperilaku
yang sama dengan orang tersebut. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dari kelompok acuannya, atau antaranggota kelompok aspirasi tidak harus
terikat dan saling berkomunikasi. Anak-anak muda senang meniru cara berpakaian para selebriti, mereka bahkan meniru perilakunya. Anak-anak muda
ini disebut sebagai kelompok aspirasi, sedang kan selebriti tersebut sebagai kelompok referensinya. Kelompok disosiasi adalah seseorang atau kelompok yang
berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok referensi. Contohnya para anggota Partai Keadilan yang menunjukkan ketertiban dalam berdemonstrasi,
Universitas Sumatera Utara
20
yang sangat berbeda dengan perilaku demo dari kelompok lainnya. Partai Keadilan berusaha membuat citra yang berbeda dari kelompok lain. Partai
Keadilan bisa dianggap sebagai kelompok disosiasi. 2.3.2 Kelompok Referensi yang Berhubungan dengan Konsumen
Berbagai kelompok terdapat di dalam masyarakat, namun demikian diantara berbagai jenis kelompok tersebut beberapa kelompok referensi yang
terkait atau berhubungan dengan konsumen adalah : 1.
Keluarga Keluarga merupakan bentuk kelompok primer yang berperan penting
dalam sosialisasi anggotanya terhadap perilaku penggunaan produk. 2.
Kelompok Persahabatan Konsumen membutuhkan teman dan sahabat-sahabat sesamanya.
Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang konsumen akan
memenuhi beberapa kebutuhan konsumen: kebutuhan akan kebersamaan, kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai masalah
ketika konsumen merasa enggan untuk membicarakannya dengan orang tua atau saudara kandung. Konsumen yang memiliki teman adalah tanda
bahwa ia teah membina hubungan sosial dengan dunia luar. Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli dan memilik produk dan merek. Kelompok persahabatan adalah kelompok informal dan mungkin bisa berbentuk
kelompok primer maupun sekunder. Para pemasar telah memahami
Universitas Sumatera Utara
21
bagaimana pentingnya pengaruh kelompok persahabatan peer group atau friendship group.
3. Kelompok Belanja Shopping Groups
Kelompok belanja adalah dua orang atau lebih konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama. Kelompok belanja bisa merupakan
kelompok persahabatan atau keluarga, namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama.
4. Kelompok Kerja Work Groups
Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan banyak waktunya di tempat kerja. Konsumen akan berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya
baik dalam tim kecil maupun tim kerja lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering dan insentif memungkinkan teman-teman sebagai kelompok
kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan jasa dan dalam pemilihan merek.
5. Kelompok atau Masyarakat Maya Virtual Groups or Communities
Berbagai kelompok di atas menggambarkan kelompok yang dibatasi oleh geografik dan waktu, yaitu kelompok yang bertemu dan berkomunikasi
lisan pada ruang dan waktu yang telah ditentukan. Perkembangan teknologi dan internet telah melahirkan suatu kelompok atau masyarakat
baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya, yang tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi, atau negara bahkan tidak dibatasi oleh waktu.
Melalui internet seorang konsumen bisa mencari teman sebayanya dari berbagai belahan dunia kapan saja ia mau. Seorang konsumen bisa
membuka internet dan bergabung dengan masyarakat internet, konsumen
Universitas Sumatera Utara
22
memiliki akses yang luas untuk mencari masyarakat internet yang sesuai dengan kebutuhannya kemudian bergabung dengan masyarakat tersebut.
Internet memberikan akses kepada para anggotanya untuk memperoleh informasi yang lengkap dan banyak mengenai topik, yaitu memasak,
perdagangan, politik, seni, teknologi, romantisme, hobi, agama, rekreasi dan liburan, pendidikan dan sebagainya. Masyarakat internet memberikan
pengaruh besar kepada pengambilan keputusan konsumen Sumarwan, 2002 : 257
2.4 Keputusan Pembelian
