BAB V PENUTUP
5.1
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan pada penelitian ini, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Gaya Hidup berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian pada bioskop the Premiere. 2.
Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere.
3. Kelompok Referensi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian pada bioskop the Premiere. 4.
Berdasarkan hasil uji F diketahui bahwa gaya hidup, harga dan kelompok referensi secara bersama-sama simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere.
5.2 Saran
Adapun saran yang dapat disampaikan berdasarkan hasil penelitian ini adalah :
1. Bioskop the Premiere Cineplex 21 Group sebaiknya meningkatkan
fasilitas dan pelayanan yang dimiliki agar mampu mengikuti trend saat ini. 2.
Sebagai sarana hiburan, bioskop the Premiere Cineplex 21 Group perlu meningkatkan manfaatnya agar kebutuhan konsumen akan sarana hiburan
dapat terpenuhi.
Universitas Sumatera Utara
79
3. Pengalaman dan rekomendasi keluarga kurang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen, sementara keluarga merupakan orang terdekat bagi konsumen. Maka, sebaiknya bioskop the Premiere Cineplex
21 Group lebih memperhatikan kembali target pasarnya agar menjangkau seluruh usia.
4. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut terhadap faktor-faktor selain gaya
hidup, harga, dan kelompok referensi yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian di bioskop the Premiere Cineplex 21 Group.
5. Untuk penelitian berikutnya, disarankan untuk meneliti produk lain
dengan kondisi permasalahan yang hampir sama seperti bioskop the Premiere, dengan ruang lingkup populasi yang berbeda dan lebih luas dari
populasi dalam penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara
BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Gaya Hidup
Gaya hidup diartikan sebagai “bagaimana seseorang hidup” how one lives. Gaya hidup seseorang meliputi produk yang dibelinya, bagaimana
menggunakannya dan bagaimana seseorang tersebut berfikir dan merasakan semua itu. Gaya hidup merupakan manifestasi konsep diri seseorang. Sumarwan
2002 : 56 menyimpulkan, bahwa gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan
waktu yang dimilikinya. Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan
seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang, lifestyle refers to a pattern of consumption reflecting a person’s choices of how he or she spend time and
money Solomon, 1999 : 174. Lifestyle denotes how people live, how they spend time and money, and how they allocate their time Mowen dan Minor, 1998 :
220. Gaya konsumsi yaitu, gaya hidup dapat dipandang sebagai ungkapan golongan sosial tertentu. Bagaimana hidup konsumen langsung dipengaruhi oleh
pendidikan, pendapatan rumah tangga, pekerjaan dan jenis rumah mereka Mowen dan Minor, 2002 : 333.
Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang activities, interests, and opinions. Gaya hidup seseorang biasanya
tidak permanen dan tidak cepat berubah. Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik psychographic. Psikografik adalah suatu instrumen untuk
mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai
Universitas Sumatera Utara
11
untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai
suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik sering diartikan
sebagai pengukuran AIO activities, interests, and opinions, yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong 2008 : 170, gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup
melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelanggan yaitu pertama activitieskegiatan pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial, kedua
interestminat makanan,
pakaian, keluarga,
rekreasi dan
ketiga opinionspendapat tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk.
Menurut Supranto dan Limakrisna 2011:142, gaya hidup mempengaruhi segala aspek perilaku konsumsi seseorang konsumen. Gaya hidup seseorang
merupakan fungsi karakteristik atau sifat individu yang sudah dibentuk melalui interaksi lingkungan orang yang semula tidak boros hemat menjadi pemboros
setelah bergaul dengan orang-orang pemboros. Gaya hidup seseorang mempengaruhi perilaku pembelian, yang bisa menentukan banyak keputusan
konsumsi perorangan, jadi gaya hidup bisa berubah karena pengaruh lingkungan. Pemasar dapat menggunakan analisis gaya hidup yang terkait dengan wilayah
hidup konsumen seperti sewaktu berekreasi diluar rumah membeli berbagai jenis produk. Selain itu pemasar juga bisa mempelajari pola gaya hidup secara umum
dari suatu populasi.
Universitas Sumatera Utara
12
Tabel 2.1 Gaya Hidup dan Proses Konsumsi
Faktor Penentu Gaya Hidup Gaya Hidup DampakPengaruh
Terhadap Perilaku a.
Demografik Bagaimana
kita hidup?
Pembelian b.
Sub-Kultur a. Kegiatan
a. Bagaimana c.
Kelas-Sosial b. Interest
b. Kapan d.
Motif c. Kesenangan
c. Dimana e.
Kepribadian d. Sikap
d. Apa f.
Emosi e. Konsumsi
e. Dengan siapa g.
Nilai value f. Harapan
Konsumsi h.
Daur Hidup g. Perasaan
a. Dimana i.
Kultur b. Dengan siapa
j. Pengalaman
sebelumnya c. Bagaimana
d. Kapan Sumber : Supranto dan Limakrisna 2007:145
Pemasar perlu memahami gaya hidup konsumen. Menurut Setiadi 2003 : 155 ada empat manfaat yang diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup
konsumen, yaitu : 1.
Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. 3.
Apabila gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media yang mampu menjangkau segmen
sasarannya. 4.
Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup konsumen.
Universitas Sumatera Utara
13
2.1.1 Pengukuran Gaya Hidup
Upaya untuk mengembangkan ukuran gaya hidup secara kuantitatif awalnya disebut sebagai psikografik. Kenyataannya istilah psikografik dan gaya
hidup seringkali tidak dibedakan. Studi psikografi atau gaya hidup mencakup hal- hal dimensi berikut :
1. Sikap
– pernyataan evaluatif tentang orang lain, tempat, ide gagasan, produk dan lain sebagainya.
2. Nilai value
– mencakup kepercayaan belief tentang apa yang bisa diterima atau diinginkan.
3. Kegiatan dan interest
– perilaku “nonoccupational behavior” dimana konsumen menggunakan waktu dan upaya, seperti hobi, olahraga,
pelayanan umum, gereja sembahyang lingkungan wilayah, pengajian. 4.
Demografi – Umur, pendidikn, pendapatan, kedudukan, struktur family,
latar belakang etnis, jenis kelamin, lokasi geografis orang pantai= nelayan, orang pegunungan
– petani. 5.
Pola media-media yang biasa dipergunakan cetak elektronik. 6.
Tingkat penggunaan =usage state – ukuran konsumsi dalam satu
kategori produk spesifik, seperti konsumen dikelompokkan menjadi pengguna berat, medium, ringan.
2.2 Harga
Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini seperti yang dikemukakan oleh Willian J. Stanton bahwa “harga adalah jumlah uang
kemungkinan ditambah beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh
Universitas Sumatera Utara
14
beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya” Laksana, 2008 : 105.
Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian
maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang danatau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan
jasa. 2.2.1 PeranFungsi Harga dalam Pemasaran
Menurut Kristanto 2011 : 200, dari sudut pandang pemasaran minimal ada tiga peranfungsi utama harga, yaitu :
1. Turut menentukan volume penjualan.
Dengan mengacu pada kurva penawaran dan permintaan supply and demand, kita mengetahui bahwa harga berbanding terbalik dengan
volume penjualan; semakin tinggi harga sebuah produk maka volume penjualan semakin rendah.
2. Turut menentukan besarnya laba.
Kita ketahui bahwa dasar utama untuk kalkulasi penetapan harga jual sebuah produk adalah ‘biaya plus laba’ cost-plus atau dengan kata lain,
laba sebuah produk ditentukan oleh harga jual per unit dikurangi dengan biaya-biaya atau harga pokok penjualan cost of goods sold. Pada tingkat
harga pokok penjualan tertentu, semakin tinggi harga jual semakin tinggi laba yang diperoleh dan sebaliknya.
3. Turut menentukan citra produk.
Universitas Sumatera Utara
15
Salah satu unsur yang membentuk citra sebuah produk adalah persepsi mengenai kualitas produk, dan persepsi mengenai kualitas sebuah produk
ditentukan antara lain oleh harga jual produk; artinya, semakin mahal harga sebuah produk maka persepsi konsumen mengenai kualitas produk
tersebut semakin tinggi dan sebaliknya. 2.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan dari ditetapkannya harga adalah : 1.
Profit maximalization pricing maksimalisasi keuntungan, yaitu untuk mencapa maksimalisasi keuntungan.
2. Market share pricing penetapan harga untuk merebut pangsa pasar.
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya : a.
Pasar cukup sensitif terhadap harga b.
Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik c.
Harga turun, pesaing sedikit. 3.
Market skimming pricing. Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan
maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun memerah pasar, syaratnya :
a. Pembeli cukup
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan
c. Harga naik tidak begitu bahaya terhadap pesaing
d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior
Universitas Sumatera Utara
16
4. Current Revenue pricing penetapan laba untuk pendapatan maksimal.
Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh Revenue yang cukup agar uang Kas cepat kembali.
5. Target profit pricing penetapan harga untuk sasaran. Harga berdasarkan
target penjualan dalam periode tertentu. 6.
Promotional pricing penetapan harga untuk promosi. Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-
produk lain. 2.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi : 1.
Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
sebuah produk. 2.
Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing.
4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu
mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga
yang rendah. 5.
Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix kebijakan produk,
kebijakan promosi dan saluran distribusi. 6.
Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.
Universitas Sumatera Utara
17
7. Price Line pricing: yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling
berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan. 8.
Berhubungan dengan permintaan : a.
Cross elasticity positip elastisitas silang yang positif, yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.
b. Cross elasticity negatip elastisitas silang yang negatif, yaitu kedua
macam produk merupakan barang komplamenter atau berhubungan satu sama lain.
c. Cross elasticity Nol elastisitas silang yang nol, yaitu kedua macam
produk tidak saling berhubungan. 9.
Berhubungan dengan biaya: penetapan harga di mana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya. Contoh : biaya produk minyak
kelapa turun maka biaya produksi bungkil naik. 10.
Mengadakan penyesuaian harga : a.
Penurunan harga, dengan alasan : Kelebihan kapasitas
Kemerosotan pangsa pasar Gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah
b. Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan :
Inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi Permintaan yang berlebihan
2.3 Kelompok Referensi
