berbeda dengan merk kosmetik lainnya yang cenderung memiliki warna produk yang lebih bervariasi dan cerah. Hal ini sejalan dengan teori Kotler 2010 yang
menyatakan bahwa saat ini pemasar harus memandang konsumen sebagai manusia seutuhnya, lengkap dengan pikiran, hati dan spirit. Semakin banyak
konsumen yag berusaha mencari solusi terhadap kegelisahan mereka untuk menciptakan dunia yang lebih baik. Konsumen mencari perusahaan yang dapat
memenuhi kebutuhan terdalam mereka dalam bidang sosial, ekonomi, dan keadilan lingkungan pada misi, visi, dan nilai-nilainya. Kotler dan Amstrong
2008: 62 menyatakan bahwa produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran, produk juga memiliki beberapa
indikator seperti ragam, kualitas, desain, nama merek dan kemasan. Dari uraian ini terlihat jelas bahwa produk merupakan suatu faktor yang mendukung serta
mempengaruhi suatu penjualan. Desain kemasan produk The Body Shop yang berwarna hijau, adanya logo recycle pada kemasan, terdapat nuansa alam pada
kemasan berhasil menempatkan The Body Shop sebagai produk hijau yang ramah lingkungan.
4.8.2 Pengaruh Green Price Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler 2008: 345 harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau mendapatkan
sebuah produk. Keputusan tentang harga tidak boleh dilakukan secara kebetulan. Pada produk yang umum, penurunan harga dapat menaikkan penjualan,
sedangkan produk yang membawa citra bergengsi harga sebuah produk hijau lebih mahal dibandingkan produk konvensional. Hal ini dikarenakan adanya biaya
Universitas Sumatera Utara
tambahan dalam memodifikasi proses produksi, pengemasan yang menggunakan teknologi tinggi dan juga prose pembuangan. Harga produk The Body Shop yang
lebih mahal dibandingkan dengan produk pesaing tidak mengurangi keputusan konsumen untuk membeli produk The Body Shop. Hal ini diperkuat oleh 71
responden menyatakan setuju bahwa harga produk The Body Shop lebih mahal dibandingkan produk lainnya karena The Body Shop ramah lingkungan,
berkualitas, dan karena banyak melakukan kegiatan lingkungan dengan berkolaborasi dengan komunitas pecinta lingkungan. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa green price berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk the Body Shop dengan hasil uji hipotesis 2,574.
Banyak konsumen bersedia membayar harga premium jika persepsi tambahan terhadap nilai produk seperti The Body Shop yang memberikan tambahan nilai
yaitu keunggulan dari sisi lingkungan. Sesuai dengan fenomena yang terjadi pada saat ini bahwa masyarakat semakin sadar untuk menjaga lingkungan sehingga
mulai banyak konsumen bersedia membayar harga yang lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan.
4.8.3 Pengaruh Green Promotion terhadap Keputusan Pembelian
Promosi adalah suatu usaha dari produsen dalam menginformasikan produk kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian produk
yang dijual atau ditawarkan. Mempromosikan suatu produk untuk memperoleh pasar dapat dilakukan dengan iklan, public relation dan direct marketing. Green
promotion adalah promosi yang tampilannya berwawasan lingkungan. Promosi model ini dilakukan dengan memberikan informasi kepedulian lingkungan yang
Universitas Sumatera Utara
memuat beberapa hal yaitu warna hijau, pemandangan alam, eco label. Menurut hasil penelitian ini menyatakan bahwa green promotion berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop yaitu sebesar 2,357. Hal ini juga diperkuat dari kuesioner yang telah disebar dan dianalisis
bahwa sebanyak 38 responden menyatakan sangat setuju dan 47 responden menyatakan setuju bahwa The Body Shop memotivasi konsumen untuk mencintai
lingkungan dalam promosinya. Hal ini mengindikasikan bahwa pesan The Body Shop melalui promosinya berhasil memperkenalkan produk The Body Shop
sebagai produk hijau yang ramah lingkungan dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
4.8.4 Pengaruh Green Product, Green Price, Green Promotion terhadap Keputusan Pembelian
