pesona yang ditampilkannya dapat membangun daya tarik tersendiri di hati konsumen.
Berdasarkan alasan-alasan tersebut, penulis tertarik mengambil judul
penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser Raffi Ahmad dalam Periklanan kartu XL terhadap pembentukan Brand Image Studi kasus pada Mahasiswa
S1 Fakultas Sosial dan Politik USU”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah celebrity endorser
selebriti pendukung Raffi Ahmad yang terdiri dari attractiveness, trusthworthiness, dan expertise berpengaruh positif dan signifikan terhadap
pembentukan Brand Image produk XL?”
C. Kerangka Konseptual
Menurut Kotler dalam Royan 2004:8, seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat
dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Hanya masalahnya siapakah
yang nantinya akan menyampaikan pesan tersebut, apakah seorang olahragawan, orang awam ataukah selebriti. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan
tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand recognition. Seorang pemasar setidaknya harus jeli dalam
memilih seorang selebriti dan perlu dilakukan evaluasi terhadap selebriti.
Universitas Sumatera Utara
Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Kotler, Armstong, 2001:225. Dalam pelaksanaanya, manfaat dari brand
image itu sendiri sangat positif yaitu perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk sehingga perusahaan
harus memperhatikan bagaimana caranya untuk mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang positif.
Ramat Susanta dalam Royan 2004:14 mengatakan bahwa penggunaan model VisCAP menyatakan bahwa ada 3 faktor yang terdapat dalam Celebrity
Endorser yang dapat menghasilkan pembentukan brand image pada sebuah produk, yakni:
1. Daya tarik attractiveness bukan hanya berarti daya tarik fisik, meliputi
sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan
sebagainya 2.
Kepercayaan trustworthiness mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber.
3. keahlian expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.
Berdasarkan teori pendukung di atas, maka kerangka konseptual yang disesuaikan untuk menunjang penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Universitas Sumatera Utara
Sumber: Shimp 2004:14, diolah. Gambar 1.1: Kerangka Konseptual.
D. Hipotesis
