Sumber: Shimp 2004:14, diolah. Gambar 1.1: Kerangka Konseptual.
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah diatas, hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
“Celebrity Endorser selebriti pendukung Raffi Ahmad yang terdiri dari attractiveness, trusthworthiness, dan expertise, berpengaruh positif dan signifikan
terhadap pembentukan Brand Image produk XL”
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser selebriti pendukung Raffi Ahmad yang terdiri dari attractiveness,
trusthworthiness, dan expertise terhadap pembentukan Brand Image produk XL
Attractiveness X
1
Trustworthiness X
2
Expertise X
3
Brand Image Y
Universitas Sumatera Utara
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini memberikan masukan yang mungkin bermanfat bagi perusahaan sebagai masukan untuk terus meningkatkan strategi
pemasaran yang diberikan. b.
Bagi Peneliti Lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi dalam melakukan
penelitian pada objek atau masalah yang sama di masa yang akan datang maupun untuk penelitian lanjutan.
c. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di bangku
perkuliahan dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di lapangan dan untuk menambah pemahaman penulis dalam bidang
manajemen pemasaran.
F. Metode Penelitian.
1. Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a.
Variabel independen X yaitu seberapa besar pengaruh Raffi Ahmad yang terdiri dari variabel attractiveness \X1, trusthworthiness X2,
expertise X3 terhadap pembentukan brand image kartu XL. b.
Variabel dependen Y yaitu Brand Image kartu XL di benak Mahasiswa S1 FISIP Jurusan Ilmu Komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
2. Defini Operasional
Definisi dari masing-masing variabel yang diteliti adalah: a.
Attractiveness X1 Menurut Rossiter dan Percy Royan, 2004: 18, attractiveness adalah
daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat likeability dan tingkat kesamaan dengan personaliti yang diinginkan
konsumen similiarity dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan. Daya tarik selebriti meliputi keramahan,
menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik Shimp, 2003:461
b. Trusthworthiness X2
Trusthworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung Shimp, 2003:461.
Trusthworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand
awareness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
c. Expertise X3
menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan Royan, 2004:8
d. Pembentukan Brand Image kartu XL Y
Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Selebriti akan dapat
Universitas Sumatera Utara
membentuk suatu brand image kartu XL di benak Mahasiswa S1 FISIP Jurusan Ilmu Komunikasi USU.
Tabel 1.1 Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Variabel
Indikator Skala
Ukur Attractiveness
X
1
daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan
masyarakat likeability dan tingkat kesamaan dengan
personality yang diinginkan konsumen similiarity
1. Image anak muda
2. Terkenal
3. Memiliki
ketampanan 4.
Menarik Likert
Trusthworthiness X
1
Merupakan kejujuran, integritas dan dapat
dipercayainya seorang pendukung
1. Dapat dipercaya
2. keandalan
Likert Expertise
X
1
menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang
produk yang diiklankan 1.
Keahlian 2.
Pengetahuan tentang produk
Likert Pembentukan
Brand Image Y
Seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek
tertentu 1.
Image yang baik 2.
mencitrakan produk yang
berkualitas dan innovative
Likert
Sumber : Royan 2004:8 diolah 3. Skala Pengukuran Variabel
Penelitian ini menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang
fenomena sosil Sugiyono, 2006:104. Peneliti memberikan lima alternative jawaban kepada responden dengan
menggunakan skala 1 sampai 5 untuk keperluan analisis kuantitatif dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut ini:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert
No Pertanyaan
Skor 1
Sangat Setuju SS 5
2 Setuju S
4 3
Kurang Setuju KS 3
4 Tidak Setuju TS
2 5
Sangat Tidak Setuju STS 1
Sumber: Sugiyono 2006:104
4. Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Juli sampai September 2010. Lokasi penelitian adalah di Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas
Sumatera Utara. 5. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Menurut Kuncoro 2003:103 “Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang atau objek, transaksi atau
kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari atau menjadikannya objek penelitian.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara angkatan 2007-2010. Data populasi dapat
dilihat pada table 1.3 berikut ini:
Tabel 1.3 Populasi Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi USU
Angakatan Jumlah
2007 259
2008 264
2009 278
2010 290
Total Populasi 1091
Sumber : Pengolahan data sekunder 2010
Universitas Sumatera Utara
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi Kincoro, 2006:107. Teknik pengambilan sampel menggunakan
rumus Slovin Umar, 2002:96 yaitu:
2
1 e
N N
n +
=
Dimana: n
= jumlah sampel N
= ukuran populasi r
= batas kesalahan Sehingga jumlah sampel menjadi
= 91,60 = 92 Teknik penarikan sampel yang dipakai adalah metode purposive sampling,
yaitu sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu Sugiyono, 2006:78. Kriteria dari sampel adalah mahasiswa yang menggunakan kartu XL.
6. Jenis dan Sumber Data
Peneliti menggunakan dua jenis data didalam melakukan penelitian untuk membantu memecahkan masalah:
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung di lokasi penelitian melalui kuesioner dan wawancara kepada beberapa
responden yang dilakukan pada penelitian awal dan juga sampai penelitian ini selesai.
Universitas Sumatera Utara
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti mendapat
data sekunder dari buku-buku, majalah dan internet.
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa teknik antara lain:
a. Observasi
Merupakan suatu jenis pengumpulan data melalui pengamatan secara langsung ke lokasi penelitian.
b. Wawancara
Merupakan suatu jenis pengumpulan data melalui wawancara atau mengajukan pertanyaan secara lisan untuk mendapatkan
informasi. c.
Kuesioner Merupakan tehnik pengumpulan data yang dilakukan cara memberikan
seperangkat pertanyaan atau pernyataan yang tertulis kepada responden untuk dijawabnya.
d. Studi pustaka
Studi pustaka merupakan pengumpulan data yang menggunakan buku- buku literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
a. Uji validitas dan reliabelitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah suatu pertanyaan kuesioner layak digunakan sebagai instrumen
Universitas Sumatera Utara
penelitian. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan
ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasaran. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar.
Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:
Jika r
hitung
r
tabel
, maka pernyataan dinyatakan valid. Jika r
hitung
r
tabel
, maka pernyataan dinyatakan tidak valid b. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya.
Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subyek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda Sugiyono, 2006:109. Reliabel
artinya data yang diperoleh melalui kuesioner hasilnya konsisten bila digunakan peneliti lain. Kriteria dalam menentukan reliabilitas suatu
kuesioner adalah sebagai berikut: Jika r
hitung
r
tabel
, maka kuesioner dinyatakan reliabel. Jika r
hitung
r
tabel
, maka kuesioner dinyatakan tidak reliabel. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner penelitian ini menggunakan
bantuan software SPSS 15.0 for windows. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap Mahasiwa Fakultas
Ekonomi USU dengan jumlah responden sebanyak 30 orang.
9. Teknik Analisis Data
Metode analisis data dalam penelitian ini adalah:
a. Metode Analisis Deskriptif
Universitas Sumatera Utara
Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data dan mengintrepetasikan
data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi. Metode analisis deskriptif ini bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang
tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu Umar, 2003:22.
b. Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi,
yaitu:
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikut i atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas
dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5 maka jika nilai Asymp.sig. 2-tailed
diatas nilai signifikan 5 artinya variabel residual berdistribusi normal Situmorang dkk 2008:62.
2. Uji Heteroskedastisitas
Adanya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independen homokedastisitas. Model regresi yang baik
adalah tidak terjadi heteroskedatisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel
independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas
Universitas Sumatera Utara
signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5 dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas
menguji terjadinya perbedaan variance residual suatu periode pengamatan ke periode pengamatan lainnya.
3. Multikolinearitas
Multikolinearitas adalah suatu keadaan dimana variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling
berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance dan VIF
Variance Inflation Factor melalui program SPSS. Uji multikolinearitas menggunakan kriteria variance inflation factor VIF dengan ketentuan
bila VIF 5 terjadi masalah multikolinearitas yang serius.
c. Metode penelitian Analisis Data 1. Metode Regresi Linear Berganda
Untuk mengetahui pengaruh atau hubungan variabel bebas attractiveness, trusthworthiness, dan expertise dan variabel terikat
pembentukan Brand Image produk XL, maka untuk memperoleh hasil yang lebih akurat, penulis menggunakan bantuan program software
SPSS Statistik Product and Service Solution versi 15.0. Rumusnya adalah sebagai berikut :
Y = a + b
1
X
1
+ b
2
X
2
+ b
3
X + e
Dimana : Y = Pembentukan Brand Image Produk XL
a = Konstanta
Universitas Sumatera Utara
b
1
-b
3
= Koefisien Regresi X
1
= Variabel Atractiveness X
2
= Variabel Trusthworthiness X
3
= Variabel Expertise e
= Stándar Error
2. Pengujian Hipotesis
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah krisis daerah dimana H
o
ditolak. Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana H
o
diterima. Dalam analisisnya ada beberapa kriteria ketepatan, yaitu:
a. Uji Determinasi R
2
Pengujian kontribusi pengaruh dari variabel bebas X yaitu Atractiveness X
1
, Trusthworthiness X
2
, Expertise X
3
, terhadap
variabel terikat Y pembentukan brand image produk XL, dapat dilihat dari koefisien determinasi berganda R
2
dimana 0R
2
1. Dari persamaan akan dapat dihitung R
2
atau coefficient of determination yang menunjukkan persentase dari variasi variabel
minat konsumen yang mampu dijelaskan oleh model. Selanjutnya, dengan membandingkan besarnya nilai R
2
untuk masing-masing variabel bebas X yaitu Atractiveness X
1
, Trusthworthiness X
2
, Expertise X
3
, dapat diketahui faktor terpenting atau dominan yang
menentukan pengaruhnya terhadap pembentukan brand image produk XL. Hal ini menunjukkan jika R
2
semakin besar mendekati
Universitas Sumatera Utara
satu maka pengaruh variabel bebas X terhadap variabel terikat Y adalah semakin kuat besar. Sebaliknya jika R
2
semakin kecil mendekati nol maka pengaruh variabel bebas X terhadap variabel
terikat Y semakin lemah kecil.
b. Uji Signifikan Simultan Uji-F
Uji F statistik digunakan untuk menguji keberartian pengaruh dari seluruh variabel bebas yaitu X
1
, X
2
, X
3
berupa variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel Expertise, secara
bersama-sama serentak terhadap variabel terikat Y yaitu pembentukan brand image produk XL.
Hipotesis dirumuskan sebagai berikut :
Ho: b
1
= b
2
= b
3
= 0
Artinya secara bersama-sama serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu X
1
, X
2
, X
3
berupa variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel Expertise terhadap variabel terikat Y yaitu pembentukan brand
image produk XL . Ho : b
1
≠ b
2
≠ b
3
≠ 0
Artinya secara bersama-sama serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu X
1
, X
2
, X
3
berupa variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel Expertise
terhadap variabel terikat Y yaitu pembentukan brand image produk XL.
Kriteria pengambilan keputusan KPK yaitu:
Universitas Sumatera Utara
Ho diterima jika F
hitung
F
tabel
pada α = 5 Ho diterima jika F
hitung
F
tabel
pada α = 5
c. Uji Signifikan Parsial Uji-t
Test uji secara parsial menguji setiap variabel X apakah mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel
tidak bebas Y. Bentuk pengujiannya sebagai berikut: 1 Ho : bi = 0
Artinya variabel bebas yaitu X
1
, X
2
, X
3
berupa variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel Expertise
secara parsial tidak berpengaruh positif terhadap variabel terikat Y yaitu pembentukan brand image produk XL.
2. Ho : bi ≠ 0
Artinya variabel bebas yaitu X
1
, X
2
, X
3
berupa variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel Expertise
secara pasial berpengaruh positif terhadap variabel terikat Y yaitu pembentukan brand image produk XL.
Dengan menggunakan tingkat signifikan α 5 dan derajat
kebebasan n-2, kemudian dibandingkan dengan t hitung yang diperoleh untuk menguji signifikansi pengaruh.
Kriteria Pengambilan Keputusan KPK yaitu: Ho diterima jika t
hitung
t
tabel
α = 5 Artinya tidak ada pengaruh yang nyata X terhadap Y
Ho diterima jika t
hitung
t
tabel
α = 5 Artinya ada pengaruh yang nyata X terhadap Y.
Universitas Sumatera Utara
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh selebriti pendukung Celebrity Endorser dilakukan oleh Rosmayanti 2005 dengan judul “Pengaruh Marketing
Endorser Tamara Bleszynski Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux Studi Kasus Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi USU. Kesimpulan yang diperoleh dari
penelitian adalah variabel Independent attraction, expertise, dan trustworthiness secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan serta variabel yang paling
dominan mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lux pada mahasiswa Ekonomi USU adalah variabel trustworthiness.
Aswita 2006 yang melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Selebriti Pendukung Celebrity Endorser Aming terhadap Keputusan memilih
Tontonan Komedi Extravaganza pada Warga Kompleks Perumahan Wartawan Medan” menunjukkan bahwa variabel-variabel Celebrity Endorser yang terdiri
dari variabel expertis dan daya tarik fisik secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih tontonan komedi Extravaganza pada
warga kompleks perumahan wartawan Medan. Dan dari kedua variabel, variabel daya tarik fisik physical attractiveness yang memiliki pengaruh paling dominan.
B. Pengertian Periklanan