BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah, maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang
iklan celebrity endorser berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada
produk yang didukungnya Shimp, 2003. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebritas sebagai model iklan
celebrity endorser, sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebritas mendukung produk tersebut Shimp, 2003.
Bintang iklan tidak hanya muncul dalam sinetron atau acara gosip artis infotainment yang sekarang marak di televisi, tetapi juga dalam iklan sebagai
pendukung merek endorser. Mereka tampil pula sebagai presenter, co-presenter, dan bintang tamu dalam berbagai program. Tidak heran kita menjadi akrab
dengan wajah mereka. Kita mengenal mereka, mulai dari sinetronnya, video klip- nya, atau tentang program televisinya, penampilan pada website, juga tentang
problem rumah tangganya, rumah barunya, sampai tingkat pengetahuan umumnya.
Karakteristik selebritas sebagai model iklan tersebut mencakup, keahlian expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang
dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan trustworthiness mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat
dipercayainya seorang sumber. Daya tarik attractiveness daya tarik bukan hanya 1
Universitas Sumatera Utara
berarti daya tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan
tubuh, dan sebagainya Shimp, 2003. Salah satu alat yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan
komunikasi persuasif pada pembeli dan masyarakat yang umum adalah periklanan. Jika model iklan yang dipilih adalah dari kalangan selebritis, artis
maupun tokoh terkenal harus mampu mewakili karakteristik produk. Setiap artis memiliki karakter tersendiri, mungkin karakter itu terbentuk lewat peran-peran
yang dimainkannya dilayar kaca, mungkin pula karakter itu terbangun lewat kehidupan pribadinya.
Personifikasi merek pernah mengatakan merek memang terdiri dari dua macam elemen, yaitu rasional dan emosional. Elemen rasional adalah apa yang
dikerjakan, diucapkan, dan ditujukan oleh merek itu sendiri. Sedangkan elemen emosional adalah bagaimana merek tersebut dapat mengekspresikan,
mengucapkan, mempertunjukkan atau menjanjikan dirinya. Elemen emosional ini ditentukan oleh apa yang disebut personalitas merek atau dikenal dengan istilah
Brand Image. Penggunaan endorser dari kalangan selebritis adalah sebagian dari aspek emosi tadi. Kesamaan karakter antara image selebritis selaku endorser
dengan produk yang diiklankan secara emosionlal jauh lebih menggugah konsumen untuk memilih merek atau produk yang bersangkutan.
Raffi Ahmad sebagai selebriti pendukung dari produk kartu XL dipilih sesuai dengan segmentasi yang ingin dituju oleh Perusahaan XL. Raffi Ahmad
dipilih Excelcomindo untuk mempertegas kembali segmentasi dari kartu XL yaitu remaja dan keluarga, hal ini dikarenakan image yang dimiliki oleh Raffi Ahmad
Universitas Sumatera Utara
dapat mewakili anak muda yang karismatik, serta dikenal banyak orang sebagai selebriti yang banyak mengisi siaran televisi saat ini. Selain daripada itu
bersamaan dengan segmentasi pasar yang dituju, Raffi Ahmad sebagai salah satu artis yang mempunyai multitalenta. Selain sebagai bintang sinetron, Raffi Ahmad
juga pernah main dalam film, sebagai presenter program musik, bintang iklan dan
sebagai penyanyi. Dengan banyaknya kemunculan Raffi Ahmad di televisi menjadikan Raffi Ahmad sebagai selebriti yang banyak dikenal masyarakat saat
ini. XL pada saat ini merupakan penyedia layanan telekomunikasi seluler
dengan cakupan jaringan yang luas di seluruh wilayah Indonesia bagi pelanggan ritel dan menyediakan solusi bisnis bagi pelanggan korporat. Layanan XL
mencakup antara lain layanan suara, data dan layanan nilai tambah lainnya value added services. Untuk mendukung layanan tersebut, XL beroperasi dengan
teknologi GSM 900DCS 1800 serta teknologi jaringan bergerak seluler sistem IMT-20003G. XL juga telah memperoleh Ijin Penyelenggaraan Jaringan Tetap
Tertutup, Ijin Penyelenggaraan Jasa Akses Internet Internet Services ProtocolISP, Ijin Penyelenggaraan Jasa Internet Telepon untuk Keperluan
Publik Voice over Internet ProtocolVoIP, dan Ijin Penyelenggaraan Jasa Interkoneksi Internet “NAP”.
Mahasiswa adalah salah satu pasar potensial bagi Excelcomindo dalam memasarkan produk kartu seluler Xl. Menurut prasurvei yang dilakukan penulis,
dimana survey tersebut dilakukan pada beberapa mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sumatera Utara didapat kesan bahwa dalam periklanan
kartu XL yang dibintangi Raffi Ahmad mempunyai image yang baik, dengan
Universitas Sumatera Utara
pesona yang ditampilkannya dapat membangun daya tarik tersendiri di hati konsumen.
Berdasarkan alasan-alasan tersebut, penulis tertarik mengambil judul
penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser Raffi Ahmad dalam Periklanan kartu XL terhadap pembentukan Brand Image Studi kasus pada Mahasiswa
S1 Fakultas Sosial dan Politik USU”.
B. Perumusan Masalah
