Pengaruh Celebrity Endorser (Raffi Ahmad) dalam Periklanan kartu XL terhadap pembentukan Brand Image (Studi kasus pada Mahasiswa S1 FISIP USU)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA-1 MEDAN

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER (RAFFI AHMAD)

DALAM PERIKLANAN KARTU XL TERHADAP

PEMBETUKAN BRAND IMAGE

SKRIPSI OLEH

SELVI MARIANAH NABABAN 050502228

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Eonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Selvi Marianah Nababan (2010). Pengaruh Celebrity Endorser (Raffi Ahmad) dalam Periklanan kartu XL terhadap pembentukan Brand Image (Studi kasus pada Mahasiswa S1 FISIP USU)”., dibawah bimbingan Dra. Ulfah, M.Si, Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE. M.Si (Ketua Departemen Manajemen), Dra. Lucy Anna. M.Si (Penguji I), Dra. Yulinda, M.Si (Penguji II).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh

celebrity sndorser Raffi Ahmad yang terdiri dari Atractivenes, Trusthworthiness

dan Expertise terhadap pembentukan Brand Image kartu XL pada mahasiswa S1 FISIP USU. Tehnik pengambilan sampel ditentukan dengan sampling aksidental yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan dimana yang siapa saja kebetulan bertemu dengan peneliti yang dapat digunakan sebagai sampel dengan membagikan kuesioner pada mahasiswa S1 Fakultas Ilmu Sosial dan Politik USU stanbuk 2007-2010. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji-t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel bebas yang terdiri dari variabel Atractivenes (X1), variabel Trusthworthiness (X2), dan variabel Expertise

(X3) bersama-sama (simultan) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

variabel terikat (Y) berupa pembentukan brand image produk XL. Serta hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kedua variabel bebas yaitu Atractivenes (X1),

dan Expertise (X3) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap

pembentukan brand image produk XL. Sedangkan variabel Trusthworthiness secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan

brand image produk XL. Secara parsial variabel Atractiveness (X1) mempunyai

pengaruh yang paling dominan terhadap pembentukan brand image produk XL .

Kata Kunci : Celebrity Endorser, Atractivenes, Trusthworthiness. Expertise, pembentukan brand image produk XL

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapakan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karunia-Nya Pengaruh Celebrity Endorser (Raffi Ahmad)

dalam Periklanan kartu XL terhadap pembentukan Brand Image)”. Skripsi

ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara.

Penulis telah banyak menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama proses studi dan pengerjaan penelitian ini. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang selalu berusaha membangun Fakultas Ekonomi ke arah yang lebih baik.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha. F Dalimunthe, SE, MSi, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang selalu melakukan terobosan baru yang lebih baik dalam Departemen Manajemen. 3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Ulfah, MSi, selaku Dosen Pembimbing. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya telah membantu dan membimbing serta memberi pengarahan dengan penuh kesabaran dalam pengerjaan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Lucy Anna, M.Si, selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan masukan, petunjuk serta nasehat dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini

6. Ibu Dra. Yulinda, MSi selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan masukan, saran, motivasi serta nasehat yang membangun dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini, serta kebaikan yang diberikan kepada penulis dengan sangat tulus.

7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi, khususnya Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu penulis dari awal sampai penelitian ini selesai dan juga selama masa perkuliahan. 8. Seluruh pegawai Departemen Manajemen dan Pegawai di Fakulatas

Ekonomi Sumatara Utara, terima kasih untuk semua jasa-jasanya dan bantuan administrasi selama perkuliahan.

9. Terima kasih yang tak terhingga kepada kedua orangtuaku; Ayahanda M. Nababan dan Ibunda S. Br Rajagukguk atas setiap kerja keras, segala dukungan dan doanya yang tidak putus-putusnya kepada penulis sampai saat ini dalam menyelesaikan skripsi ini.

10. Kepada Adikku Candra Hisardo dan Dinda, terima kasih atas segala dukungan dan doanya serta kesabaran untuk menunggu penulis dalam menyelesaikan program studi ini.

11. Kepada sahabat-sahabatku yang jauh disana Nia, Along, Tashia, Cita dan Bayu. Terima Kasih untuk dukungan dan doanya kepada penulis.

12. Kepada teman-teman Haopengyou Pamela, Vebie dan Iin yang tiada hentinya memberikan dorongan dan semangat serta berjuang selama masa perkuliahan.

13. Seluruh teman-teman semua yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang senantiasa memberikan dorongan semangat dalam penyusunan skripsi ini, semoga Tuhan memberikan jalan yang terbaik buat teman-teman semua.

Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkenan untuk membacanya dan penulis sangat menyadari skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan sehingga masih memiliki keterbatasan dan kekurangan, penulis dengan kerendahan hati menerima saran dan masukan yang membangun serta membantu untuk perbaikan di masa depan.

Medan, Oktober 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... KATA PENGANTAR ... DAFTAR ISI ... DAFTAR TABEL ... DAFTAR GAMBAR ...

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ... B. Perumusan Masalah ... C. Kerangka Konseptual ... D. Hipotesis ...

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 1. Tujuan Penelitian ...

2. Manfaat Penelitian ... 8 F. Metode Penelitian ... 10

1. Batasan Operasional ... 2. Defenisi Operasional ... 3. Skala Pengukuran Variabel ... 4. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 5. Populasi dan Sampel ...

a. Populasi ... b. Sampel ... 6. Jenis dan Sumber Data ... 7. Teknik Pengumpulan Data ... 8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 14 9. Teknik Analisis Data ... 15

BAB II URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu ... B. Pengertian Periklanan ... C. Tujuan Periklanan ... D. Kriteria Iklan yang Baik ... E. Figur dan Peranan Tokoh dalam Iklan ... F. Penggunaan Selebriti dalam Iklan ... G. Resiko dalam Menggunakan Selebriti sebagai Bintang Iklan ... H. Pengertian Brand ... .. I. Pegertian Citra .... ... J. Pengertian Brand Image ... K. Membangun Brand Image ... L. Manfaat Citra Perusahaan ... M. Peranan dan Kegunaan Merek ...

i ii v vii vii 1 4 4 6 6 6 7 7 7 8 9 10 10 10 11 11 12 12 13 19 19 20 20 21 22 23 24 24 25 25 26 26

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat PT. Ecelcomindo Pratam Tbk ... B. Profil Rafi Ahmad ...

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 50

1. Uji Validitas ... 50

2. Uji Reliabilitas ... 53

B. Analisis Data ... 54

1. Analisis Deskriptif Responden ... 54

2. Analisis Deskriptif Variabel ... 55

C. Uji Asumsi Klasik ... 65

1. Uji Normalitas ... 65

2. Uji Multikolinieritas ... 67

3. Uji Heterokedastisitas ... 70

D. Analisis Regresi Linear Berganda ... 71

E. Pengujian Hipotesis ... 74

1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 74

2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 76 3. Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ...

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ... B. Saran ...

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

28 31 35 35 36 37 37 39 45 45 48 48 51 52 52 54 57 58 59

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Operasionalisasi Variabel ………. Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert ………. ……… Tabel 1.3 Populasi Mahasiwa S1 FISIP USU ……….

Tabel 4.1 Uji Validitas ... 5052

Tabel 4.2 Uji Reliabilitas ... 53

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 54

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Masuk ... Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Pemakaian XL …. Tabel 4.6 Ditribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Attractiveness .. ... 56

Tabel 4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel trustworthiness ……. ... 58

Tabel 4.8 Ditribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel expertise ... 59

Tabel 4.9 Ditribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Image ... Tabel 4.10 Kolmogorov-Smirnov ... 6769

Tabel 4.11 Uji Nilai Tolerance dan VIF ... Tabel 4.12 coefiicients(a) ……….. Tabel 4.13 Analisis Regresi Linier Berganda ... 71

Tabel 4.14 Hasil Uji F ... 75

Tabel 4.15 Hasil uji t ... 78

Tabel 4.16 Pengujian Koefisien Determinasi ... 80 ..

Halaman

9 10 10 35 36 38 38 39 40 41 43 44 47 48 50 51 54 55 57

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ……….……….

Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas ... 65 Gambar 4.2 Plot Uji Normalitas ………

GAmbar 4.3 Scatterplot ……….… 6 46 47 49

ABSTRAK

Selvi Marianah Nababan (2010). Pengaruh Celebrity Endorser (Raffi Ahmad) dalam Periklanan kartu XL terhadap pembentukan Brand Image (Studi kasus pada Mahasiswa S1 FISIP USU)”., dibawah bimbingan Dra. Ulfah, M.Si, Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE. M.Si (Ketua Departemen Manajemen), Dra. Lucy Anna. M.Si (Penguji I), Dra. Yulinda, M.Si (Penguji II).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh

celebrity sndorser Raffi Ahmad yang terdiri dari Atractivenes, Trusthworthiness

dan Expertise terhadap pembentukan Brand Image kartu XL pada mahasiswa S1 FISIP USU. Tehnik pengambilan sampel ditentukan dengan sampling aksidental yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan dimana yang siapa saja kebetulan bertemu dengan peneliti yang dapat digunakan sebagai sampel dengan membagikan kuesioner pada mahasiswa S1 Fakultas Ilmu Sosial dan Politik USU stanbuk 2007-2010. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji-t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel bebas yang terdiri dari variabel Atractivenes (X1), variabel Trusthworthiness (X2), dan variabel Expertise

(X3) bersama-sama (simultan) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

variabel terikat (Y) berupa pembentukan brand image produk XL. Serta hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kedua variabel bebas yaitu Atractivenes (X1),

dan Expertise (X3) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap

pembentukan brand image produk XL. Sedangkan variabel Trusthworthiness secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan

brand image produk XL. Secara parsial variabel Atractiveness (X1) mempunyai

pengaruh yang paling dominan terhadap pembentukan brand image produk XL .

Kata Kunci : Celebrity Endorser, Atractivenes, Trusthworthiness. Expertise, pembentukan brand image produk XL

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah, maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang didukungnya (Shimp, 2003). Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebritas sebagai model iklan

(celebrity endorser), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebritas

mendukung produk tersebut (Shimp, 2003).

Bintang iklan tidak hanya muncul dalam sinetron atau acara gosip artis

(infotainment) yang sekarang marak di televisi, tetapi juga dalam iklan sebagai

pendukung merek (endorser). Mereka tampil pula sebagai presenter, co-presenter, dan bintang tamu dalam berbagai program. Tidak heran kita menjadi akrab

dengan wajah mereka. Kita mengenal mereka, mulai dari sinetronnya, video klip-nya, atau tentang program televisiklip-nya, penampilan pada website, juga tentang problem rumah tangganya, rumah barunya, sampai tingkat pengetahuan umumnya.

Karakteristik selebritas sebagai model iklan tersebut mencakup, keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya

berarti daya tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 2003).

Salah satu alat yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli dan masyarakat yang umum adalah periklanan. Jika model iklan yang dipilih adalah dari kalangan selebritis, artis maupun tokoh terkenal harus mampu mewakili karakteristik produk. Setiap artis memiliki karakter tersendiri, mungkin karakter itu terbentuk lewat peran-peran yang dimainkannya dilayar kaca, mungkin pula karakter itu terbangun lewat kehidupan pribadinya.

Personifikasi merek pernah mengatakan merek memang terdiri dari dua macam elemen, yaitu rasional dan emosional. Elemen rasional adalah apa yang dikerjakan, diucapkan, dan ditujukan oleh merek itu sendiri. Sedangkan elemen emosional adalah bagaimana merek tersebut dapat mengekspresikan, mengucapkan, mempertunjukkan atau menjanjikan dirinya. Elemen emosional ini ditentukan oleh apa yang disebut personalitas merek atau dikenal dengan istilah

Brand Image. Penggunaan endorser dari kalangan selebritis adalah sebagian dari

aspek emosi tadi. Kesamaan karakter antara image selebritis selaku endorser dengan produk yang diiklankan secara emosionlal jauh lebih menggugah konsumen untuk memilih merek atau produk yang bersangkutan.

Raffi Ahmad sebagai selebriti pendukung dari produk kartu XL dipilih sesuai dengan segmentasi yang ingin dituju oleh Perusahaan XL. Raffi Ahmad dipilih Excelcomindo untuk mempertegas kembali segmentasi dari kartu XL yaitu remaja dan keluarga, hal ini dikarenakan image yang dimiliki oleh Raffi Ahmad

dapat mewakili anak muda yang karismatik, serta dikenal banyak orang sebagai selebriti yang banyak mengisi siaran televisi saat ini. Selain daripada itu bersamaan dengan segmentasi pasar yang dituju, Raffi Ahmad sebagai salah satu artis yang mempunyai multitalenta. Selain sebagai bintang sinetron, Raffi Ahmad juga pernah main dalam film, sebagai presenter program musik, bintang iklan dan sebagai penyanyi. Dengan banyaknya kemunculan Raffi Ahmad di televisi menjadikan Raffi Ahmad sebagai selebriti yang banyak dikenal masyarakat saat ini.

XL pada saat ini merupakan penyedia layanan telekomunikasi seluler dengan cakupan jaringan yang luas di seluruh wilayah Indonesia bagi pelanggan ritel dan menyediakan solusi bisnis bagi pelanggan korporat. Layanan XL mencakup antara lain layanan suara, data dan layanan nilai tambah lainnya (value

added services). Untuk mendukung layanan tersebut, XL beroperasi dengan

teknologi GSM 900/DCS 1800 serta teknologi jaringan bergerak seluler sistem IMT-2000/3G. XL juga telah memperoleh Ijin Penyelenggaraan Jaringan Tetap Tertutup, Ijin Penyelenggaraan Jasa Akses Internet (Internet Services

Protocol/ISP), Ijin Penyelenggaraan Jasa Internet Telepon untuk Keperluan

Publik (Voice over Internet Protocol/VoIP), dan Ijin Penyelenggaraan Jasa Interkoneksi Internet (“NAP”).

Mahasiswa adalah salah satu pasar potensial bagi Excelcomindo dalam memasarkan produk kartu seluler Xl. Menurut prasurvei yang dilakukan penulis, dimana survey tersebut dilakukan pada beberapa mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sumatera Utara didapat kesan bahwa dalam periklanan kartu XL yang dibintangi Raffi Ahmad mempunyai image yang baik, dengan

pesona yang ditampilkannya dapat membangun daya tarik tersendiri di hati konsumen.

Berdasarkan alasan-alasan tersebut, penulis tertarik mengambil judul penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser (Raffi Ahmad) dalam Periklanan

kartu XL terhadap pembentukan Brand Image (Studi kasus pada Mahasiswa

S1 Fakultas Sosial dan Politik USU)”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah celebrity endorser (selebriti pendukung) Raffi Ahmad yang terdiri dari attractiveness,

trusthworthiness, dan expertise berpengaruh positif dan signifikan terhadap

pembentukan Brand Image produk XL?”

C. Kerangka Konseptual

Menurut Kotler dalam Royan (2004:8), seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Iklan sebenarnya merupakan bentuk

penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Hanya masalahnya siapakah yang nantinya akan menyampaikan pesan tersebut, apakah seorang olahragawan, orang awam ataukah selebriti. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand

awareness dan brand recognition. Seorang pemasar setidaknya harus jeli dalam

Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek

tertentu. (Kotler, Armstong, 2001:225). Dalam pelaksanaanya, manfaat dari brand

image itu sendiri sangat positif yaitu perusahaan bisa mengembangkan lini produk

dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk sehingga perusahaan harus memperhatikan bagaimana caranya untuk mempertahankan dan

meningkatkan citra merek yang positif.

Ramat Susanta dalam Royan (2004:14) mengatakan bahwa penggunaan model VisCAP menyatakan bahwa ada 3 faktor yang terdapat dalam Celebrity

Endorser yang dapat menghasilkan pembentukan brand image pada sebuah

produk, yakni:

1. Daya tarik (attractiveness) bukan hanya berarti daya tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya

2. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber.

3. keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.

Berdasarkan teori pendukung di atas, maka kerangka konseptual yang disesuaikan untuk menunjang penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.1.

Sumber: Shimp (2004:14), diolah.

Gambar 1.1: Kerangka Konseptual.

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah diatas, hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

“Celebrity Endorser (selebriti pendukung) Raffi Ahmad yang terdiri dari

attractiveness, trusthworthiness, dan expertise, berpengaruh positif dan signifikan

terhadap pembentukan Brand Image produk XL”

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Celebrity

Endorser (selebriti pendukung) Raffi Ahmad yang terdiri dari attractiveness, trusthworthiness, dan expertise terhadap pembentukan Brand Image produk

XL

Attractiveness (X1)

Trustworthiness (X2)

Expertise (X3)

2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini memberikan masukan yang mungkin bermanfat bagi perusahaan sebagai masukan untuk terus meningkatkan strategi

pemasaran yang diberikan. b. Bagi Peneliti Lain

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi dalam melakukan penelitian pada objek atau masalah yang sama di masa yang akan datang maupun untuk penelitian lanjutan.

c. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di bangku perkuliahan dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di lapangan dan untuk menambah pemahaman penulis dalam bidang manajemen pemasaran.

F. Metode Penelitian.

1. Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel independen (X) yaitu seberapa besar pengaruh Raffi Ahmad yang terdiri dari variabel attractiveness \(X1), trusthworthiness (X2),

expertise (X3) terhadap pembentukan brand image kartu XL.

b. Variabel dependen (Y) yaitu Brand Image kartu XL di benak Mahasiswa S1 FISIP Jurusan Ilmu Komunikasi.

2. Defini Operasional

Definisi dari masing-masing variabel yang diteliti adalah: a. Attractiveness (X1)

Menurut Rossiter dan Percy (Royan, 2004: 18), attractiveness adalah daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personaliti yang diinginkan konsumen (similiarity) dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan. Daya tarik selebriti meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2003:461)

b. Trusthworthiness (X2)

Trusthworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas

dan dapat dipercayainya seorang pendukung (Shimp, 2003:461).

Trusthworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan

masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand

awareness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen c. Expertise (X3)

menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan (Royan, 2004:8)

d. Pembentukan Brand Image kartu XL (Y)

Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Selebriti akan dapat

membentuk suatu brand image kartu XL di benak Mahasiswa S1 FISIP Jurusan Ilmu Komunikasi USU.

Tabel 1.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Ukur

Attractiveness

(X1)

daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan

masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similiarity)

1. Image anak muda 2. Terkenal

3. Memiliki ketampanan 4. Menarik

Likert

Trusthworthiness

(X1)

Merupakan kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung

1. Dapat dipercaya 2. keandalan

Likert

Expertise

(X1)

menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan

1. Keahlian 2. Pengetahuan

tentang produk Likert Pembentukan

Brand Image

(Y)

Seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu

1. Image yang baik

2. mencitrakan

produk yang berkualitas dan

innovative

Likert

Sumber : Royan (2004:8) diolah

3. Skala Pengukuran Variabel

Penelitian ini menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang

fenomena sosil (Sugiyono, 2006:104).

Peneliti memberikan lima alternative jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5 untuk keperluan analisis kuantitatif dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut ini:

Tabel 1.2

Instrumen Skala Likert

No Pertanyaan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber: Sugiyono (2006:104)

4. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Juli sampai September 2010. Lokasi penelitian adalah di Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sumatera Utara.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Menurut Kuncoro (2003:103) “Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang atau objek, transaksi atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari atau menjadikannya objek penelitian.

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara angkatan 2007-2010. Data populasi dapat dilihat pada table 1.3 berikut ini:

Tabel 1.3

Populasi Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi USU

Angakatan Jumlah

2007 259

2008 264

2009 278

2010 290

Total Populasi 1091

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi (Kincoro, 2006:107). Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin (Umar, 2002:96) yaitu:

2

) ( 1 N e

N n

+

=

Dimana:

n = jumlah sampel N = ukuran populasi

r = batas kesalahan

Sehingga jumlah sampel menjadi

= 91,60 = 92

Teknik penarikan sampel yang dipakai adalah metode purposive sampling, yaitu sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2006:78). Kriteria dari sampel adalah mahasiswa yang menggunakan kartu XL.

6. Jenis dan Sumber Data

Peneliti menggunakan dua jenis data didalam melakukan penelitian untuk membantu memecahkan masalah:

a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung di lokasi penelitian melalui kuesioner dan wawancara kepada beberapa responden yang dilakukan pada penelitian awal dan juga sampai penelitian ini selesai.

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti mendapat data sekunder dari buku-buku, majalah dan internet.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa teknik antara lain:

a. Observasi

Merupakan suatu jenis pengumpulan data melalui pengamatan secara langsung ke lokasi penelitian.

b. Wawancara

Merupakan suatu jenis pengumpulan data melalui

wawancara atau mengajukan pertanyaan secara lisan untuk mendapatkan informasi.

c. Kuesioner

Merupakan tehnik pengumpulan data yang dilakukan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan yang tertulis kepada responden untuk dijawabnya.

d. Studi pustaka

Studi pustaka merupakan pengumpulan data yang menggunakan buku-buku literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji validitas dan reliabelitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah suatu pertanyaan (kuesioner) layak digunakan sebagai instrumen

penelitian. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasaran. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:

Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan dinyatakan valid.

Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid

b. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subyek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda (Sugiyono, 2006:109). Reliabel artinya data yang diperoleh melalui kuesioner hasilnya konsisten bila digunakan peneliti lain. Kriteria dalam menentukan reliabilitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:

Jika r hitung > r tabel, maka kuesioner dinyatakan reliabel.

Jika r hitung < r tabel, maka kuesioner dinyatakan tidak reliabel.

Uji validitas dan reliabilitas kuesioner penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 15.0 for windows.

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap Mahasiwa Fakultas Ekonomi USU dengan jumlah responden sebanyak 30 orang.

9. Teknik Analisis Data

Metode analisis data dalam penelitian ini adalah:

Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data dan mengintrepetasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi. Metode analisis deskriptif ini bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu (Umar, 2003:22).

b. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

1). Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikut i atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang dkk 2008:62).

2). Uji Heteroskedastisitas

Adanya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedatisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas

signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas menguji terjadinya perbedaan variance residual suatu periode pengamatan ke periode pengamatan lainnya.

3). Multikolinearitas

Multikolinearitas adalah suatu keadaan dimana variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance dan VIF

Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Uji multikolinearitas

menggunakan kriteria variance inflation factor (VIF) dengan ketentuan bila VIF >5 terjadi masalah multikolinearitas yang serius.

c. Metode penelitian Analisis Data

1). Metode Regresi Linear Berganda

Untuk mengetahui pengaruh atau hubungan variabel bebas (attractiveness, trusthworthiness, dan expertise) dan variabel terikat (pembentukan Brand Image produk XL), maka untuk memperoleh hasil yang lebih akurat, penulis menggunakan bantuan program software

SPSS (Statistik Product and Service Solution) versi 15.0.

Rumusnya adalah sebagai berikut :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X + e

Dimana :

Y = Pembentukan Brand Image Produk XL a = Konstanta

b1-b3 = Koefisien Regresi

X1 = Variabel Atractiveness

X2 = Variabel Trusthworthiness

X3 = Variabel Expertise

e = Stándar Error

2). Pengujian Hipotesis

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah krisis (daerah dimana Ho

ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho diterima. Dalam analisisnya ada

beberapa kriteria ketepatan, yaitu: a). Uji Determinasi (R2)

Pengujian kontribusi pengaruh dari variabel bebas (X) yaitu

Atractiveness (X1), Trusthworthiness (X2), Expertise (X3), terhadap

variabel terikat (Y) pembentukan brand image produk XL, dapat dilihat dari koefisien determinasi berganda (R2) dimana 0<R2<1. Dari persamaan akan dapat dihitung R2 atau coefficient of

determination yang menunjukkan persentase dari variasi variabel

minat konsumen yang mampu dijelaskan oleh model. Selanjutnya, dengan membandingkan besarnya nilai R2 untuk masing-masing variabel bebas (X) yaitu Atractiveness (X1), Trusthworthiness (X2), Expertise (X3), dapat diketahui faktor terpenting atau dominan yang

menentukan pengaruhnya terhadap pembentukan brand image produk XL. Hal ini menunjukkan jika R2 semakin besar (mendekati

satu) maka pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) adalah semakin kuat (besar). Sebaliknya jika R2 semakin kecil (mendekati nol) maka pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) semakin lemah (kecil).

b). Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Uji F statistik digunakan untuk menguji keberartian pengaruh dari seluruh variabel bebas yaitu (X1, X2, X3) berupa variabel

Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel Expertise, secara

bersama-sama (serentak) terhadap variabel terikat (Y) yaitu pembentukan brand image produk XL.

Hipotesis dirumuskan sebagai berikut :

Ho: b1 = b2 = b3 = 0

Artinya secara bersama-sama (serentak) tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu (X1, X2, X3)

berupa variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel

Expertise terhadap variabel terikat (Y) yaitu pembentukan brand image produk XL .

Ho : b1≠ b2≠ b3≠ 0

Artinya secara bersama-sama (serentak) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu (X1, X2, X3) berupa

variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel Expertise terhadap variabel terikat (Y) yaitu pembentukan brand image produk XL.

Ho diterima jika F hitung < F tabelpada α = 5%

Ho diterima jika F hitung > F tabelpada α = 5% c). Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Test uji secara parsial menguji setiap variabel (X) apakah

mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel tidak bebas (Y). Bentuk pengujiannya sebagai berikut:

1) Ho : bi = 0

Artinya variabel bebas yaitu (X1, X2, X3) berupa variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel Expertise

secara parsial tidak berpengaruh positif terhadap variabel terikat (Y) yaitu pembentukan brand image produk XL.

2). Ho : bi ≠ 0

Artinya variabel bebas yaitu (X1, X2, X3) berupa variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel Expertise

secara pasial berpengaruh positif terhadap variabel terikat (Y) yaitu pembentukan brand image produk XL.

Dengan menggunakan tingkat signifikan (α) 5% dan derajat kebebasan (n-2), kemudian dibandingkan dengan t hitung yang diperoleh untuk menguji signifikansi pengaruh.

Kriteria Pengambilan Keputusan (KPK) yaitu: Ho diterima jika t hitung < t tabelα = 5%

Artinya tidak ada pengaruh yang nyata (X) terhadap (Y) Ho diterima jika t hitung > t tabelα = 5%

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh selebriti pendukung ( Celebrity

Endorser) dilakukan oleh Rosmayanti (2005) dengan judul “Pengaruh Marketing Endorser (Tamara Bleszynski) Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Studi

Kasus Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi USU). Kesimpulan yang diperoleh dari penelitian adalah variabel Independent (attraction, expertise, dan trustworthiness) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan serta variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lux pada mahasiswa

Ekonomi USU adalah variabel trustworthiness.

Aswita (2006) yang melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Aming terhadap Keputusan memilih Tontonan Komedi Extravaganza pada Warga Kompleks Perumahan Wartawan Medan” menunjukkan bahwa variabel-variabel Celebrity Endorser yang terdiri dari variabel expertis dan daya tarik fisik secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih tontonan komedi Extravaganza pada warga kompleks perumahan wartawan Medan. Dan dari kedua variabel, variabel daya tarik fisik (physical attractiveness) yang memiliki pengaruh paling dominan.

Menurut Lee Monle & Johnson Carla (2004:3) Periklanan adalah Komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang di transmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat

missal seperti televise, radio, Koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung),

reklame luar ruang atau kendaraan umum. Sedangkan Soemanagara (2006:49) mengatakan bahwa Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya.

Periklanan dalam penelitian ini merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya seperti televise, radio, koran dan majalah.

C. Tujuan Periklanan

Menurut Susanto dalam Soemanagara (2006:49) Tujuan iklan adalah :

1. Menyadarkan komunikasi dan memberikan informasi tentang sebuah barang, jasa atau gagasan.

2. Menumbuhkan dalam diri komunikasi suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan persepsi kepadanya. 3. Meyakinkan komunikasi akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan

dalam iklan dan karenanya menggerakkannya untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.

D. Kriteria Iklan yang Baik

Iklan yang baik pada dasarnya adalah yang mampu mendorong

konsumennya untuk membeli dan sekaligus juga berhasil membentuk persepsi 19

merek yang kuat dalam benak konsumen. Untuk mencapai hal tersebut suatu iklan harus mampu menciptakan Brand Image. Iklan tahap awal digunakan untuk meningkatkan awareness, baru kemudian diganti dengan iklan yang lebih dekat dengan pembentukan brand image dan juga termasuk membangkitkan purchase

intention. Namun ada juga yang mengeksekusi tujuan-tujuan tersebut dalam satu

ikaln (Agung, 2003:152).

E. Figur dan Peranan Tokoh dalam Iklan

Soemanagara (2006:118) menjelaskan bahwa Seksualitas terhadap daya tarik iklan, baik iklan di media elektronik dan media cetak mampu member rangsangan yang tinggi dalam meraih perhatian audience. Selanjutnya, ia juga menjelaskan tentang Maskot, Figur Profesi dan Penampilan Tokoh Masyarakat.

1. Maskot

Maskot merupakan simbolisasi terhadap sesuatu yang mampu merepresentatifkan suatu keinginan, hasrat, atau kebutuhan dapat dengan mudah mengaktifkan rangsangan kepada audience agar dapat menyimpulkan arti dari simbolisasi secara sederhana atau umum.

2. Figure profesi

iklan yang berhubungan dengan kesehatan cenderung menggunakan figure dokter atau mirip dengan dokter, walaupun hal ini dilarang keras namun kenyataannya kejadian ini terus berlangsung.

Penampilan tokoh masyarakat biasanya mampu menarik perhatian

audience, karena tokoh ini merupakan public figure, atau figure yang

selalu menjadi panutan public.

Pengguanaan figure ini memungkinkan ingin dicapainya peningkatan image atau citra produk dimata konsumen, atau hal lain yang menjadi rahasia dari mereka.

F. Penggunaan Seorang Selebriti Dalam Iklan

1. Membentuk Personality Merek

Menurut Royan (2004:6), Penggunaan selebriti dalam iklan bisa berpengaruh dalam dua hal. Apakah membentuk personality merek atau sekedar

mendongkrak penjualan dalam jangka pendek. Pilihan pada selebriti dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan antara lain adalah pertama pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang di kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilihnya dapat mewakili karakter produk yang sedang di iklankan. Sedangkan yang kedua berhubungan dengan keuangan perusahaan. Setelah kedua syarat tersebut dipenuhi maka diambil keputusan untuk menggunakan selebriti yang nantinya diharapkan selebriti tersebut benar-benar mampu untuk menjadi spokesperson (juru bicara perusahaan) dari merek tersebut.

2. Membentuk image atau Asosiasi merek oleh Konsumen

Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Brand personality sangat

Nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh pesaing, tetapi personality umumnya lebih sulit untuk ditiru.

3. Meningkatkan Value Merek Produk

Produsen perlu berhati-hati menggunakan sang selebriti dalam mengiklankan produknya, sebab bisa jadi pemilihan bintang iklan yang salah dapat

menyebabkan tutunnya value dari suatu merek. 4. Membangun Proses Citra Diri Pada Konsumen

Selebriti secara tidak langsung diharapkan dapat membangun citra diri pada konsumen. Selebriti bisa menjadi users imaginery bagi konsumen. Ketika si konsumen membeli suatu merek produk biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya.

5. Selebriti sebagai Endorser

Selabriti sebagai endorser suatu produk akan tergantung pada hasil evaluasi terhadap respon di pasar dan keinginan produsen untuk mempertahankan

image yang dibangun melalui selebriti.

G. Resiko dalam Menggunakan Selebriti sebagai Bintang Iklan

Menurut Agung (2003:144) risiko dalam menggunakan selebriti sebagai bintang iklan, misalnya, masalah kehidupan pribadi yang negative dikemudian hari, tapi apabila kita memilih cukup hati-hati dengan memperhatikan latar belakang keluarga artis, risiko seperti itu dapat terelakkan asal tidak tersangkut

criminal atau sekedar masalah keluarga. Dampak negative ini akan semakin besar

mendorong konsumen untuk membeli. Selain itu ada risiko lain menggunakan selebriti yaitu ketergantungan pada selebriti yang bersangkutan.

H. Pengertian Brand

Brand is a name, symbol, design or combination of them that indentifies yhe goods or service of company (Straub and Attner) Brand memiliki nilai

kualitas sebuah barang atau jasa yang diperoleh dari pengalaman penggunaan satu produk atau lebih dari dua produk. Istilah Brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk

mengelompokkan produk-produk dan jasa yang dimilikinya dalam satu kesatuan yang dapat membedakan group produk dengan produk milik pesaing lainnya.

Brand banyak membantu perusahaan besar menguasai pasar, konsumen justru

lebih hafal nama brand dari pada merek barang itu sendiri. (Soemanagara, Rd, 2006:98).

Ciri utama suatu perusahaan sukses adalah karena brand. Apakah perusahaan tersebut punya brand, sebab tanpa brand sebuah perusahaan hanya mengandalkan nasib. Meskipun dalam bisnis nasib selalu berperan, namun dengan adanya brand yang kuat suatu perusahaan akan memperoleh keuntungan laba lebih besar dibandingkan dengan orang yang menjalankan usahanya tanpa brand. Bagi perusahaan yang menjalankan roda usahanya melalui brand, tidak saja sekedar mampunyai brand tapi ia harus memperjuangkan brand tersebut. (Ambadar,dkk, 2007:45).

Citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri dari atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi. Citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. (Siswanto, 2004:1).

J. Pengertian Brand Image

Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek

tertentu. (Kotler, Armstong, 2001:225). Manfaat lain dari brand image yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan adalah bagaimana mempertahankan dan

meningkatkan citra merek yang positif.

K. Membangun Brand Image

Dalam komunikasi pemasaran (marketing communication), iklan dan promosi mempunyai peran paling penting dalam pembangunan brand image. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini mempunyai target audience luas, sehingga dalam waktu relative singkat pesan yang ingin disampaikan tentang brand image lebih cepat sampai.

Menurut Maulana dalam

1. Desain kemasan, termasuk isi tulisan/pesan yang disampaikan.

mengatakan bahwa banyak perusahaan yang belum menyadari bahwa membangun brand image dengan komunikasi pemasaran tidak sebatas lewat iklan dan promosi saja. Ada banyak kegiatan lain yang juga berdampak besar, conrohnya:

2. Even, promosi di toko, promosi di tempat umum, dan kegiatan blow the

3. Iklan tidak langsung yaitu bersifat public relations.

4. Corporate social responsibility (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial untuk

komunitas yang dilakukan oleh perusahaan.

5. Customer services yaitu bagaimana perusahaan menangani keluhan

masukan dari konsumen setelah terjadi transaksi, bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan/front liners (apakah itu bagian penjualan, kasir, resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi pelanggan.

Branding, kedengarannya sangat sederhana dan mudah, namun dalam

kenyataannya membutuhkan langkah yang tidak sederhana. Untuk melahirkan

brand yang kuat dan berkarakter diperlukan berbagai kajian dan analisi yang

mendalam, selain juga kreativitas.

L. Manfaat Citra Perusahaan

Menurut Siswanto (2004:3) citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat sebagai berikut:

1. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (mid

and long term sustainable competitive position).

2. Menjadi perisai selama krisis (an insurance for adserve times).

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives

available).

4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (increasing the best

effectiveness of marketing instruments).

M. Peranan dan Kegunaan Merek

Menurut Durianto, dkk (2004:2) merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan cirri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekadar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut ini:

1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.

2. Manfaat

Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi dan sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga mencapai nilai tinggi di mata masyarakat.

4. Budaya

Merek juga mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya.

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat PT. Excelcomindo Pratama Tbk.

PT XL Axiata Tbk. ("XL") didirikan pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT Grahametropolitan Lestari, bergerak di bidang perdagangan dan jasa umum. Enam tahun kemudian, XL mengambil suatu langkah penting seiring dengan kerja sama antara Rajawali Group – pemegang saham PT Grahametropolitan Lestari – dan tiga investor asing (NYNEX, AIF, dan Mitsui). Nama XL kemudian berubah menjadi PT Excelcomindo Pratama dengan bisnis utama di bidang penyediaan layanan teleponi dasar.

Pada tahun 1996, XL mulai beroperasi secara komersial dengan fokus cakupan area di Jakarta, Bandung dan Surabaya. Hal ini menjadikan XL sebagai perusahaan tertutup pertama di Indonesia yang menyediakan jasa telepon dasar bergerak seluler.

Bulan September 2005 merupakan suatu tonggak penting untuk XL. Dengan mengembangkan seluruh aspek bisnisnya, XL menjadi perusahaan publik dan tercatat di Bursa Efek Jakarta (sekarang Bursa Efek Indonesia). Kepemilikan saham XL saat ini mayoritas dipegang oleh Axiata Group Berhad (“Axiata”) melalui Indocel Holding Sdn Bhd (66,7%) dan Emirates Telecommunications Corporation (Etisalat) melalui Etisalat International Indonesia Ltd. (13,3%).

XL pada saat ini merupakan penyedia layanan telekomunikasi seluler dengan cakupan jaringan yang luas di seluruh wilayah Indonesia bagi pelanggan ritel dan menyediakan solusi bisnis bagi pelanggan korporat. Layanan XL mencakup antara lain layanan suara, data dan layanan nilai tambah lainnya (value added services). Untuk mendukung layanan tersebut, XL beroperasi dengan teknologi GSM 900/DCS 1800 serta teknologi jaringan bergerak seluler sistem IMT-2000/3G. XL juga telah memperoleh Ijin Penyelenggaraan Jaringan Tetap Tertutup, Ijin Penyelenggaraan Jasa Akses Internet (Internet Services

Protocol/ISP), Ijin Penyelenggaraan Jasa Internet Teleponi untuk Keperluan

Publik (Voice over Internet Protocol/VoIP), dan Ijin Penyelenggaraan Jasa Interkoneksi Internet (“NAP”).

Hingga saat ini XL telah mendirikan lebih dari 14.000 menara Base

Transceiver Station (BTS) di seluruh Inonesia untuk melayani lebih dari 22 juta

pelanggannya. XL berkomitmen untuk terus meningkatkan kualitas dan cakupan wilayah selulernya di masa mendatang, agar kebutuhan komunikasi para pelanggan dapat senantiasa berjalan kapanpun dan dimanapun.

Dalam memberikan pelayanan dan dukungan terbaik bagi para pelanggannya, hingga kwarta I tahun 2009 telah tersedia 234 gerai XL center di seluruh Indonesia, didukung oleh layanan Contact Center yang selalu siap menyediakan informasi kepada pelanggan selama 24 jam sehari, tujuh hari seminggu. Pada tahun 2006, XL resmi memperoleh lisensi 3G, dan selain menggelar layanan 3G yang inovatif, pelanggan XL semakin dimanjakan dengan hadirnya dukungan Video Contact Centre, layanan dukungan pelanggan berbasis teknologi 3G. pada tahun 2007, XL mempelopori pengadaan tarif murah dengan

Rp. 1/detik. Hal ini dilakukan untuk mewujudkan komitmen XL untuk memberikan pelayanan komunikasi yang bertarif murah.

Membuktikan kesungguhannya dalam melayani masyarakat, XL mendapat berbagai penghargaan. Berikut ini daftar penghargaan yang diterima XL selama kurun waktu 3 tahun terakhir (2007-2009).

a. Kategori Pelayanan

1. Call Center Award 2009 for Service Excellent (2009)

2. Indonesia Golden Ring Award 2009 untuk 3 kategori sekaligus :

Best Operator, Best customer Service, dan Best Operator Product untuk XL prabayar.

3. Telecom Asia Award 2009 yaitu Best Mobile Carrier san Best

Emerging Market Carrier (2009).

4. Call Center Award 2008.

5. Indonesia Golden Ring Award 2008 untuk 3 kategori sekaligus :

Best Operator, Best customer Service, dan Best Operator Product

untuk XL prabayar (2008).

6. Indonesia Cellular Award (ICA) sebagai The Best CSR Awad, The

Best Marketing & Promotion Award, The Best Customer Growth Award The Best VAS Award, dan The Best Operator GSM Award

(2008).

7. Best Customer Care Operator (2007)

b. Kategori Merek

1. Top Brand Award, penghargaan tahunan oleh dari majalah

2. Best Brand Award (2007).

c. Kategori Iklan

1. SCTV Ngetop untuk kategori iklan terbaik diberikan untuk iklan televisi XL versi “Fittimg Room”

B. Profil Raffi Ahmad

Pemilik nama lengkap Raffi Faridz Ahmad ini lahir di Bandung, 17 Februari 1987. Berprofesi sebagai pembawa acara, aktor, sekaligus penyanyi. Raffi Ahmad adalah salah satu artis yang serba bisa, kemampuan akting nya di layar kaca tidak diragukan lagi, ia memulai karirnya sebagai seorang presenter di salah satu stasiun televisi. Karir Raffi yang melambung tinggi dalam banyak sinetron, menantangnya untuk terjun dalam film layar lebar.

Raffi sudah banyak membintangi beberapa judul sinetron diantaranya “Baim Anak Soleh”, “Do Bee Do”, “Andai Ku Tahu”, “Romantika Remaja”, dan masih banyak lainnya. Selain sinetron Raffi Ahmad juga membintangi beberapa film layar lebar diantaranya “Ada Hantu di Sekolah”, “LIAR”, “Love Is Cinta” dll. Raffi, panggilan akrabnya, mengawali karirnya di bidang entertainment ini dengan menjadi seorang pembawa acara dan model iklan di beberapa produk ternama. Sinetron pertamanya yaitu “Tunjuk Satu Bintang” disini Raffi Ahmad hanya menjadi pemain pendukung. Setelah itu, Raffi mulai mejadi bintang utama pada sinetron “Senandung Masa Puber”.

Dibawah ini beberapa bidang entertainment yang pernah dilakukan Raffi Ahmad:

1. Sinetron a. Joe N' Jill

b. Aku Cinta di lantai 9 c. Senandung Masa Puber d. Juragan Lenong

e. Apa Kata Hatiku f. Jato Cinte g. Aku Ingin Hidup h. Juragan Jengkol i. Me vs High Heels j. Asyiknya Pacaran k. Bisikan Dari Atas l. Jodoh Aretta m. Tikus & Kucing

n. Si Bacot Kompor Meleduk o. Rebut Matahariku

p. Di Ujung Janji q. Berondong

r. Extravaganza ABG s. Legenda eps.Si Kabayan t. Olivia

u. Andai ku Tahu v. Romantika Remaja w. Do Bee Do

x. Extravaganza ABG y. OKB

z. Baim Anak Soleh 2. Film

a. Ada Hantu di Sekolah (2004) b. Me vs High Heels (2005)

c. Panggil Namaku Tiga Kali (2005) d. Bukan Bintang Biasa (2007) e. Love is Cinta (2007)

g. Liar (2008)

h. Asoy Geboy (2008) 3. Presenter

a. Akademi Fantasi Indosiar 2006 (Indosiar) b. Pesta Air (RCTI)

c. Hip Hip Hura (SCTV) d. Ekspresi (Indosiar)

e. Musik By Request (SCTV) f. Musik Kolaborasi (SCTV) g. Dahsyat (RCTI)

h. Kemilau Mandiri Fiesta (RCTI) i. Dahsyatnya Sahur (RCTI) 4. Iklan

a. Ardilles b. Frozz c. C59 T-shirt d. Kit Kat e. Iebe f. Esco

g. Suzuki Spin h. XL

5. Album

a. MindNSoul (Melly bersama Bukan Bintang Biasa) b. Let's Dance Together (Melly Goeslaw feat. BBB) c. Bukan Bintang Biasa (BBB) (Single)

d. Jangan Bilang Tidak (Raffi Ahmad dan Ayushita) (Single) e. Putus Nyambung (BBB) (Single)

6. Prestasi/Penghargaan

a. SCTV AWARD 2006 : Aktor Ngetop

b. Bali International Film Festival 2007 : Best Soundtrack (Ost. Bukan

Bintang Biasa)

c. Panasonic Award 2007 : Nominator Aktor Terfavorit

d. Indonesia Kids' Choice Award 2008 : Nominator Aktor Pria Favorit

f. Panasonic Award 2009 : Nominator Presenter Music Variety Show

Terfavorit

g. Indonesia Kids' Choice Award 2009 : Aktor Pria Favorit

h. Indonesia Kids' Choice Award 2009 : Nominator Pembawa Acara Favorit

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas

1. Uji Validitas

Menurut Sugiyono (2005:109), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar.

Pengujian validitas dari penelitian ini dilakukan dengan menggunakan aplikasi software SPSS 15.00, maka Kriteria Pengambilan Keputusan-nya sebagai berikut:

Jika r hitung positif atau r hitung > r-tabel maka butir pertanyaan tersebut valid

Jika r hitung negatif atau r hitung < r-tabel maka butir pertanyaan tersebut tidak

valid

Pada tahap prasurvei, kuesioner yang berisi 16 pertanyaan yang menyangkut Variabel Atractiveness (X1), Trusthworthiness (X2), Expertise

(X3), dan pembentukan brand image kartu XL (Y) diberikan kepada 30

responden diluar sampel penelitian yang dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Univeritas Sumatera Utara. Nilai rta bel dengan ketentuan df =

jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikasi sebesar 5%, angka yang diperoleh = 0,361 yang hasilnya dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Tabel 4.1 Uji Validitas

No. Pertanyaan r hitung r tabel Keterangan

1. p1 ,705 0,361 Valid

2. p2 ,728 0,361 Valid

3. p3 ,531 0,361 Valid

4. p4 ,451 0,361 Valid

5. p5 ,423 0,361 Valid

6. p6 ,601 0,361 Valid

7. p7 ,692 0,361 Valid

8. p8 ,451 0,361 Valid

9. p9 ,601 0,361 Valid

10. p10 ,677 0,361 Valid

11. p11 ,588 0,361 Valid

12. p12 ,522 0,361 Valid

13. p13 ,441 0,361 Valid

14. p14 ,542 0,361 Valid

15. p15 ,540 0,361 Valid

16. p16 ,708 0,361 Valid

Sumber: Hasil Penelitian (September , 2010) diolah Keterangan:

a. Hasil perolehan r tabel untuk nilai df=30, dapat dilihat pada tabel-r dengan signikansi 5% adalah 0.361.

b. Nilai tersebut dinilai apabila: r hitung (hasil perhitungan SPSS) > r tabel = valid

r hitung (hasil perhitungan SPSS) < r tabel = tidak valid

Pada Tabel 4.1 dapat diketahui bahwa seluruh butir pertanyaan adalah valid karena r hitung > rtabel. Dengan demikian, kuesioner dapat

dilanjutkan pada tahap reliabilitas.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menurut Sugiyono (2005:109) Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subyek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda. Reliabilitas menunjukkan tingkat kestabilan, konsistensi dan kehandalan instrumen untuk menggambarkan gejala seperti apa adanya.

Menurut Kuncoro (Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria yaitu nilai Cronbach’s Alpha > 0,80

Tabel 4.2

Re liability Statistic s

,89 5 16

Cronba ch's

Alp ha N of Ite ms

Sumber: Hasil Penelitian (September, 2010) diolah

Pada 16 pertanyaan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha adalah sebesar 0,895. Ini berarti 0,895 > 0,8 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dapat dijadikan sebagai instrumen penelitian ini.

B. Analisis Deskriptif

a. Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau

penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah para mahasiwa Fakultas Ilmu Sosial dan Politik USU, sampel diambil dengan menggunakan rumus, dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 92 orang.

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin:

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Karakteristik Jumlah Responden %

Jenis Kelamin

Laki-Laki 34 38%

Perempuan 58 62%

Total 92 100%

Sumber: Hasil Penelitian (September, 2010) diolah

Berdasarkan Tabel 4.3 maka dapat dilihat bahwa karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin laki-laki berjumlah 34 responden atau sebesar 38 % , dan responden perempuan berjumlah 58 resonden atau sebesar 62% maka total responden keseluruhan berjumlah 92 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para responden mayoritas berjenis kelamin perempuan.

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Masuk/Stambuk

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan tahun masuk/stambuk:

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasrkan Tahun Masuk/Stambuk

Tahun Masuk Jumlah Mahasiwa Persentase

2007 16 18%

2008 23 25%

2009 25 27%

2010 28 30%

Total 92 100%

Berdasarkan Tabel 4.4 maka dapat dilihat bahwa karakteristik responden berdasarkan tahun masuk/stambuk 2007 berjumlah 16 responden atau sebesar 18% , tahun masuk/stambuk 2008 berjumlah 23 responden atau sebesar 25%, tahun masuk/stambuk 2009 berjumlah 25 responden atau sebesar 27%, tahun masuk/stambuk 2010 berjumlah 28 responden atau sebesar 30%.

c. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Pemakaian XL

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan Lama Pemakaian XL:

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Pemakaian XL

Lama Pemakaian Jumlah Mahasiswa Persentase

< 1 Tahun 18 20%

1 - < 2 Tahun 28 30%

2 - < 3 Tahun 30 32%

> 3 Tahun 22 24%

Total 92 100%

Sumber: Hasil Penelitian (September, 2010) diolah

Berdasarkan Tabel 4.5 dapat dilihat bahwa dari 92 responden, responden yang menggunakan kartu XL kurang dari 1 tahun sebesar 18 orang atau 20%. responden yang menggunakan kartu XL kurang antara 1 sampai kurang dari 2 tahun sebesar 28 orang atau 30%. responden yang menggunakan kartu XL antara 2 tahun sampai kurang dari 3 tahun tahun sebesar 30 orang atau 32%. responden yang menggunakan kartu XL lebih dari 3 tahun sebesar 22 orang atau 24%.

2. Analisis Deskriptif Variabel

Kuesioner yang disebarkan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala likert dengan tanggapan responden sebagai berikut:

Sangat Setuju (SS) : diberi skor 5

Setuju (S) : diberi skor 4

Kurang Setuju (KS) : diberi skor 3 Tidak Setuju (TS) : diberi skor 2 Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor 1 a. Atractiveness sebagai Variabel X1

Tabel 4.6

Ditribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Atractiveness

Butir Pertanyaa

n

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

n % N % n % n % n % n %

1 12 13 71 77,2 7 7,8 2 2,2 0 0 92 100 2 8 8,7 66 71,7 15 16,3 3 3,3 0 0 92 100 3 12 13 53 57,6 24 26,1 3 3,3 0 0 92 100 4 5 5,4 65 70,7 18 19,6 4 4,3 0 0 92 100 Sumber: Hasil Penelitian (September, 2010) diolah

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 92 orang responden untuk variabel Atractiveness pada Tabel 4.6 yaitu:

1) Pada pertanyaan pertama (Penampilan Raffi Ahmad di Iklan XL sangat menarik) sebanyak 12 responden atau 13% yang menyatakan sangat setuju, 71 responden atau 77,2% menyatakan setuju, 7 responden atau 7,8% menyatakan kurang setuju, 2 responden atau 2,2% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

2) Pada pertanyaan kedua (Raffi Ahmad dapat mewakili image anak muda yang dinamis) sebanyak 8 responden atau 8,7% yang menyatakan sangat setuju, 66 responden atau 71,7% menyatakan

setuju, 15 responden atau 16,3% menyatakan kurang setuju, 3 responden atau 3,3% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

3) Pada pertanyaan ketiga (Raffi Ahmad dapat mewakili image anak muda yang berwawasan luas) sebanyak 12 responden atau 13% yang menyatakan sangat setuju, 53 responden atau 57,6% menyatakan setuju, 24 responden atau 26,1% menyatakan kurang setuju, 3responden atau 3,3% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

4) Pada pertanyaan keempat (Raffi Ahmad memiliki ketampanan yang mendukung iklan kartu XL) sebanyak 5 responden atau 5,4% yang menyatakan sangat setuju, 65 responden atau 70,7% menyatakan setuju, 18 responden atau 19,6% menyatakan kurang setuju, 4 responden atau 4,3% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

b. Trusthworthiness Sebagai Variabel X2

Tabel 4.7

Ditribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Trusthworthiness Butir

Pertanyaan

Frekuensi Pendapat Responden (%) Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

n % n % n % n % n % n %

1 10 10,9 62 67,4 17 18,5 3 3,3 0 0 92 100 2 15 16,3 61 66,3 15 16,3 1 1,1 0 0 92 100 3 7 7,6 74 80,4 10 10,9 1 1,1 0 0 92 100 4 40 43,5 42 45,7 9 9,8 1 1,1 0 0 92 100 Sumber: Hasil Penelitian (Juni, 2010) diolah

1) Pada pertanyaan pertama (Raffi Ahmad mampu meyakinkan Anda kartu XL memiliki kualitas) sebanyak 10 responden atau 10,9% yang menyatakan sangat setuju, 62 responden atau 67,4% menyatakan setuju, 17 responden atau 18,5% menyatakan kurang setuju, 3 responden atau 3,3% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

2) Pada pertanyaan kedua (Raffi Ahmad dapat dipercaya dalam menyampaikan pesan iklan kartu XL) sebanyak 15 responden atau 16,3% yang menyatakan sangat setuju, 61 responden atau 66,3% menyatakan setuju, 15 responden atau 16,3% menyatakan kurang setuju, 1 responden atau 1,1% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

3) Pada pertanyaan ketiga (Raffi Ahmad merupakan selebriti yang tulus sehingga tepat dalam menyampaikan pesan iklan) sebanyak 7 responden atau 7,6% yang menyatakan sangat setuju, 74 responden atau 80,4% menyatakan setuju, 10 responden atau 10,9% menyatakan kurang setuju, 1 responden atau 1,1% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

4) Pada pertanyaan keempat (Raffi Ahmad menyampaikna pesan iklan dengan jujur dalam iklan bahwa kartu XL adalah kartu seluler pilihannya) sebanyak 40 responden atau 43,5% yang menyatakan sangat setuju, 42 responden atau 45,7% menyatakan setuju, 9 responden atau 9,8% menyatakan kurang setuju, 1 responden atau

1,1% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

c. Expertise Sebagai Variabel X3

Tabel 4.8

Ditribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Expertise

Butir Pertanyaan

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

n % n % n % n % n % n %

1 12 13 71 77,2 7 7,6 2 2,2 0 0 92 100

2 5 5,4 65 70,7 18 19,6 4 4,3 0 0 92 100 3 7 7,6 74 80,4 10 10,9 1 1,1 0 0 92 100

4 40 43,5 42 45,7 9 9,6 1 1 0 0 92 100

Sumber: Hasil Penelitian (Juni, 2010) diolah

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 92 orang responden untuk variabel Expertise pada Tabel 4.8 yaitu:

a. Pada pertanyaan pertama (Raffi Ahmad memenuhi syarat sebagai model iklan kartu XL) sebanyak 12 responden atau 13% yang menyatakan sangat setuju, 71 responden atau 77,2% menyatakan setuju, 7 responden atau 7,6% menyatakan kurang setuju, 2 responden atau 2,2% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

b. Pada pertanyaan kedua (Raffi Ahmad memiliki keahlian sebagai selebriti pendukung kartu XL) sebanyak 5 responden atau 5,4% yang menyatakan sangat setuju, 65 responden atau 70,7% menyatakan setuju, 18 responden atau 19,6% menyatakan kurang setuju, 4

responden atau 4,3% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

c. Pada pertanyaan ketiga (Raffi Ahmad memiliki pengetahuan yang cukup tentang kartu XL) sebanyak 7 responden atau 7,6% yang menyatakan sangat setuju, 74 responden atau 80,4% menyatakan setuju, 10 responden atau 10,9% menyatakan kurang setuju, 1 responden atau 1,1% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

d. Pada pertanyaan keempat (Raffi Ahmad mampu mengkomunikasikan iklan dengan percaya diri sehingga dapat memerikan keyakinan konsumen) sebanyak 40 responden atau 43,5% yang menyatakan sangat setuju, 42 responden atau 45,7% menyatakan setuju, 9 responden atau 9,8% menyatakan kurang setuju, 1 responden atau 1,1% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

d. Brand Image sebagai Variabel Y

Tabel 4.9

Ditribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Image

Butir Pertanyaa

n

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

n % N % n % n % n % n %

1 43 46,7 42 45,7 7 7,6 0 0 0 0 92 100

2 22 23,9 63 68,5 5 5,4 2 2,2 0 0 92 100 3 16 17,4 53 57,6 21 22,8 2 2,2 0 0 92 100

4 34 37 49 53,3 9 9,8 0 0 0 0 92 100

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 92 orang responden untuk variabel Brand Image pada Tabel 4.9 yaitu:

a. Pada pertanyaan pertama (Raffi Ahmad dapat membentuk image kartu XL sebagai kartu seluler yang berkualitas) sebanyak 43 responden atau 46,7% yang menyatakan sangat setuju, 42 responden atau 45,7% menyatakan setuju, 7 responden atau 7,6% menyatakan kurang setuju, tidak ada responden yang menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju.

b. Pada pertanyaan kedua (Raffi Ahmad dapat membentuk image kartu XL sebagai kartu seluler yang memiliki keunggulan dibandingkan kartu lain) sebanyak 22 responden atau 23,9% yang menyatakan sangat setuju, 63 responden atau 68,5% menyatakan setuju, 5 responden atau 5,4% menyatakan kurang setuju, 2 responden atau 2,2% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju. c. Pada pertanyaan ketiga (Raffi Ahmad dapat mencitrakan bahwa kartu XL

merupakan produk yang kreatif dan inovatif) sebanyak 16 responden atau 17,4% yang menyatakan sangat setuju, 53 responden atau 57,6% menyatakan setuju, 21 responden atau 22,8% menyatakan kurang setuju, 2 responden atau 2,2% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju.

d. Pada pertanyaan keempat (Raffi Ahmad meru[akan selebriti yang terkena sehingga pesan iklan mudah diingat) sebanyak 34 responden atau 37% yang menyatakan sangat setuju, 49 responden atau 53,3% menyatakan setuju, 9 responden atau 9,8% menyatakan kurang setuju, tidak ada responden yang menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju.

C. Hasil Uji Asumsi Klasik Regresi

1. Uji Normalitas

Tujuan dari uji normalitas ini adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal yakni tidak menceng ke kiri atau ke kanan.

a. Analisis Grafik

Regression Standardized Residual

4 2

0 -2

F

re

q

u

en

cy

12.5

10.0

7.5

5.0

2.5

0.0

Histogram Dependent Variable: Brand_Image

Mean =2.24E-15฀ Std. Dev. =0.983฀N =92

Gambar 4.1 Histogram Dependent Variabel (Brand Image) Sumber : Hasil olahan SPSS 15.0 for windows

Pada Gambar 4.1 histogram menunjukkan bahwa variabel berdistribusi normal. Hal ini ditunjukkan oleh distribusi data tersebut yang tidak menceng kekiri ataupun ke kanan.

Cara lain melihat uji normalitas dengan grafik adalah dengan melihat gambar normal p-p plot of regression standardized residual. Pada gambar 4.2 terlihat titik yang mengikuti data di sepanjang garis diagonal. Hal ini berarti data berdistribusi normal.

Observed Cum Prob 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 E xp ec te d C u m P ro b 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Gambar 4.2 Normal P-P Plot of regression Standardized Residual

Dependent Variabel (Brand Image)

Sumber : Hasil olahan SPSS 15.0 for windows b. Analisis Statistik

Untuk memastikan apakah data di sepanjang garis diagonal berdistribusi normal, maka dilakukan uji kolmogorv-Smirnov dengan melihat data residualnya apakah berdistribusi normal atau tidak.

Tabel 4.10

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize d Residual

N ₉₂

Normal Parameters(a,b) Mean ,0000000

Std. Deviation _1,00249136

Most Extreme Differences

Absolute ,083

Positive ,083

Negative _-,056

Kolmogorov-Smirnov Z _,792

Asymp. Sig. (2-tailed) ,556

a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Su mber : Hasil olahan SPSS 15.0 for windows

Dari Tabel 4.10 menunjukkan bahwa variabel residual berdistribusi normal, karena terlihat nilai Unstandardized Residual Asymp. Sig. (2-tailed) adalah 0,556. Hal ini berarti nilai Symp. Sig (2-(2-tailed) lebih besar dari nilai signifikan dengan nilai 0,05.

2. Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas adalah suatu keadaan dimana variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling

berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan Variance

Inflation Factor) melalui program SPSS 15 for windows Tabel 4.11

Coefficients

Model

Collinearity Statistics Tolerance VIF 1

(Constant)

Atractiveness ,494 2,023

Trusthworthiness ,440 2,273

Expertise ,283 3,529

a Dependent Variable: Brand Image

Sumber : Hasil olahan SPSS 15.0 for windows

Berdasarkan Tabel 4.11 diatas, keenam variabel dependen tersebut memiliki VIF < 5, maka tidak terdapat adanya gejala multikolinearitas pada persamaan regresi linear berganda ini.

3. Uji heterokedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari satu residual pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan

jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.

Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas, yaitu:

a. Metode Grafik

Dasar analisis adalah jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas, sedangkan jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang yang ada membentuk pola tertentu yang teratur, maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.

Regression Standardized Predicted Value

2 0 -2 -4 R e g re s s io n S tu d e n ti ze d R e s id u a l 4 2 0 -2 Scatterplot Dependent Variable: Brand_Image

Gambar 4.3 Scatterplot

Sumber: Hasil Penelitian (September, 2010) diolah

Berdasarkan Gambar 4.3 dapat terlihat bahwa tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka berdasarkan metode grafik tidak terjadi heteroskedastistas pada model regresi.

b. Uji Glejser

Glejser mengusulkan untuk meregres nilai absolut residual terhadap variabel independen. Jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel independen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas.

Tabel 4.12

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) _{1,209 ,727 1,663 ,100}

Atractiveness -,048 ,051 -,144 -,953 ,343

Trusthworthiness -,032 ,063 -,081 -,509 ,612

Expertise _{,054 ,075 ,143 ,717 ,475}

a Dependent Variable: ABSUT

Sumber: Hasil Penelitian (September, 2010) diolah

Kriteria pengambilan keputusan dengan uji glejser sebagai berikut:

a. Jika nilai signifikansi > 0,05 maka tidak mengalami gangguan heteroskedastisitas

b. Jika nilai signifikansi < 0,05 maka mengalami gangguan heteroskedastisitas

Berdasarkan Tabel 4.12 dapat diketahui bahwa tidak satupun variabel independen yang signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen absolut Ut (absUt). Hal ini terlihat dari probabilitas signifikansinya di atas tingkat kepercayaan 5%, jadi hasil uji glejser sesuai dengan metode grafik bahwa pada model regresi tidak terjadi heteroskedastisitas.

D. Analisis Regresi Linier Berganda

Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas (X1,X2,X3) berupa variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel Expertise yaitu dan variabel

terikat (Y) berupa pembentukan brand image produk XL, maka untuk memperoleh hasil yang lebih akurat, penulis menggunakan bantuan program

software SPSS (Statistik Product and Service Solution) versi 15.0 dari Tabel coefficient maka dihasilkan output sebagai berikut:

Tabel 4.13

Analisis Regresi Linier Berganda Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) 3,842 1,240 3,098 ,003

Atractiveness _{,267 ,087 ,305 3,075 ,003}

Trusthworthiness ,200 ,107 ,196 1,865 ,066

Expertise _{,344 ,127 ,355 2,703 ,008}

a Dependent Variable: Brand_Image

Sumber : Hasil olahan SPSS 15.0 for windows

Berdasarkan hasil pengolahan data seperti terlihat pada Tabel 4.13 Kolom

Unstandardized Coefficients bagian B diperoleh persamaan regresi linier

berganda sebagai berikut:

Y = 3,842 + 0,267X1 + 0,200X2 + 0,344X3+ e

Berdasarkan persamaan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: a. Konstanta (a) = 3,842. Ini mempunyai arti bahwa variabel independen

berupa variabel Atractiveness, variabel Trusthworthiness, variabel

Expertise dianggap konstan maka pembentukan brand image produk

XL (Y) akan mengalami perubahan sebesar 3,842.

b. Koefisien X1 (b1) = 0,267. Variabel Atractiveness terhadap

VAR00007

1 1,1 1,1 1,1

10 10,6 10,9 12,0

74 78,7 80,4 92,4

7 7,4 7,6 100,0

92 97,9 100,0

2 2,1

94 100,0

2,00 3,00 4,00 5,00 Total Valid

System Mis sing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

VAR00008

1 1,1 1,1 1,1

9 9,6 9,8 10,9

42 44,7 45,7 56,5

40 42,6 43,5 100,0

92 97,9 100,0

2 2,1

94 100,0

2,00 3,00 4,00 5,00 Total Valid

System Mis sing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

VAR00009

2 2,1 2,2 2,2

7 7,4 7,6 9,8

71 75,5 77,2 87,0

12 12,8 13,0 100,0

92 97,9 100,0

2 2,1

94 100,0

2,00 3,00 4,00 5,00 Total Valid

System Mis sing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

VAR00010

4 4,3 4,3 4,3

18 19,1 19,6 23,9

65 69,1 70,7 94,6

5 5,3 5,4 100,0

92 97,9 100,0

2 2,1

94 100,0

2,00 3,00 4,00 5,00 Total Valid

System Mis sing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

VAR00011

1 1,1 1,1 1,1

10 10,6 10,9 12,0

74 78,7 80,4 92,4

7 7,4 7,6 100,0

92 97,9 100,0

2 2,1

94 100,0

2,00 3,00 4,00 5,00 Total Valid

System Mis sing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

VAR00012

1 1,1 1,1 1,1

9 9,6 9,8 10,9

42 44,7 45,7 56,5

40 42,6 43,5 100,0

92 97,9 100,0

2 2,1

94 100,0

2,00 3,00 4,00 5,00 Total Valid

System Mis sing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

VAR00013

7 7,4 7,6 7,6

42 44,7 45,7 53,3

43 45,7 46,7 100,0

92 97,9 100,0

2 2,1

94 100,0

3,00 4,00 5,00 Total Valid

System Mis sing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

VAR00014

2 2,1 2,2 2,2

5 5,3 5,4 7,6

63 67,0 68,5 76,1

22 23,4 23,9 100,0

92 97,9 100,0

2 2,1

94 100,0 2,00

3,00 4,00 5,00 Total Valid

System Mis sing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumul ative Percent

VAR00015

2 2,1 2,2 2,2

21 22,3 22,8 25,0

53 56,4 57,6 82,6

16 17,0 17,4 100,0

92 97,9 100,0

2 2,1

94 100,0

2,00 3,00 4,00 5,00 Total Valid

System Mis sing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumul ative Percent

VAR00016

9 9,6 9,8 9,8

49 52,1 53,3 63,0

34 36,2 37,0 100,0

92 97,9 100,0

2 2,1

94 100,0

3,00 4,00 5,00 Total Valid

System Mis sing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumul ative Percent

Model Summaryb

,756a ,571 ,556 1,01944 1,495

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson Predictors: (Constant), Expertise, Atractivenes s, Trusthworthiness a.

Dependent Variable: Brand_Image b.

ANOV Ab

121,622 3 40,541 39,010 ,000a

91,454 88 1,039

213,076 91

Regres sion Residual Total Model 1

Sum of

Squares df Mean S quare F Sig.

Predic tors: (Constant), Expertis e, A tract iveness, Trus thworthiness a.

Dependent Variable: Brand_Image b.

Regression Standardized Residual

4 2

0 -2

F

re

q

u

e

n

c

y

12.5

10.0

7.5

5.0

2.5

0.0

Histogram Dependent Variable: Brand_Image

Mean =2.24E-15฀ Std. Dev. =0.983฀

N =92

Observed Cum Prob

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

E

x

p

e

c

te

d

C

u

m

P

ro

b

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Regression Standardized Predicted Value

2 0

-2 -4

R

e

g

re

s

s

io

n

S

tu

d

e

n

ti

z

e

d

R

e

s

id

u

a

l

4

2

0

-2

Scatterplot Dependent Variable: Brand_Image

Coefficientsa

1,209 ,727 1,663 ,100

-,048 ,051 -,144 -,953 ,343

-,032 ,063 -,081 -,509 ,612

,054 ,075 ,143 ,717 ,475

(Constant) Atractivenes s Trusthworthines s Expertise Model

1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: ABSUT a.

Va riables Entere d/Re movedb

Ex pert ise, At ract ivene ss ,

Trusthwort hinessa

. Enter Model

1

Variables Entered

Variables

Removed Method

All reques ted variables ent ered. a.

Dependent Variable: B rand_Image b.

Model Summary

,756a ,571 ,556 1,01944

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Expertise, Atractivenes s,

Trusthworthines s a.

ANOV Ab

121,622 3 40,541 39,010 ,000a

91,454 88 1,039

213,076 91

Regres sion Residual Total Model 1

Sum of

Squares df Mean S quare F Sig.

Predic tors: (Constant), Expertis e, A tract iveness, Trus thworthiness a.

Dependent Variable: Brand_Image b.

Coefficientsa

3,842 1,240 3,098 ,003

,267 ,087 ,305 3,075 ,003

,200 ,107 ,196 1,865 ,066

,344 ,127 ,355 2,703 ,008

(Constant) Atractivenes s Trusthworthines s Expertise Model

1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: Brand_Image a.