2.5. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai positioning telah banyak dilakukan, beberapa diantaranya adalah penelitian tentang Analisis Positioning Minuman Serbuk
Marimas survey: Jakarta dan Bogor dan Analisis Positioning TelkomGlobal 01017 pada PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk telah dilakukan oleh Sumiati
2007 dan Maryani 2006. Sumiati 2007 melakukan penelitian tentang Analisis Positioning
Minuman Serbuk Marimas survey: Jakarta dan Bogor. Dalam penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap minuman serbuk
Marimas dan menganalisis positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan lainnya. Pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan pihak perusahaan
dan metode survey kepada responden. Tehnik pengambilan lokasi survey
responden secara simple random sampling dan untuk pengambilan respondennya dengan quota sampling. Analisis data menggunakan analisis citra dan analisis
Biplot. Jumlah responden yang diwawancarai adalah berjumlah 120 orang. Sumiati 2007 menjelaskan bahwa analisis perilaku pembelian
menunjukkan sebagian besar responden menyatakan manfaat kesegarannya dari mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Manfaat konsumsi yang
dirasakan oleh responden dapat didorong oleh adanya motivasi yang disimpan dalam diri mereka untuk mengkonsumsi dan membeli minuman serbuk instan
Marimas. Hasil survey menunjukkan bahwa nilai kepraktisan menjadi motivasi untuk mengkonsumsi. Sumber informasi konsumen terhadap produk Marimas
umumnya diketahui melalui iklan. Harga yang terjangkau menjadi pertimbangan
25
utama bagi responden. Perencanaan pembelian Marimas oleh responden pada umumnya dilakukan secara mendadak atau tanpa perencanaan.
Berdasarkan hasil survey terhadap 120 orang responden yang telah mengkonsumsi minuman serbuk instan, secara keseluruhan menunjukkan merek
yang tidak termasuk dalam penelitian tersebut yaitu Nutrisari yang merupakan produk minuman serbuk instan untuk segmen menengah keatas. Urutan kedua
ditempati oleh Marimas dengan merek yang diingat oleh konsumen karena sebagai minuman dengan variasi rasa yang beraneka ragam, urutan ketiga
ditempati oleh merek Hore, urutan selanjutnya adalah Jasjus. Persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas dapat
ditunjukkan dari penilaian konsumen terhadap atribut yang diteliti yaitu marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis, aroma buah
yang terasa, citarasa yang enak, harga yang elatif murah, untuk kemasan marimas yang bagus, kandungan gizi yang tinggi, kemampuan konsumen dalam
memperoleh produk relatif sulit, keterkenalan merek relatif terkenal dan variasi rasa yang paling banyak.
Berdasarkan analisis Biplot diketahui bahwa Marimas diposisikan sebagai merek minuman serbuk instan dengan variasi yang banyak dan tingkat kemanisan
yang tinggi. Hal tersebut menjadi keunggulan yang dimiliki oleh marimas, namun juga menjadi complain karena sebagaian besar responden menyatakan rasa yang
terlalu manis dalam mengkonsumsi Marimas. Maryani 2006 melakukan penelitian tentang Analisis Positioning
TelkomGlobal 01017 pada PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Tujuan penelitian
26
tersebut adalah menganalisis proses pengambilan keputusan penggunaan layanan SLI dan persepsi pelanggan terhadap TelkomGlobal 01017 serta menganalisis
positioning TelkomGlobal 01017 terhadap pesaingnya. Dalam penelitian ini responden yang terlibat sebanyak 100 sample dengan metode purposive sampling
yang dipilih menggunakan SLI dan berdomisili di wilayah Jakarta Pusat. Berdasarkan hasil survey terhadap 100 orang responden yang telah
menggunakan SLI dan berdomisili di Jakarta Pusat, secara keseluruhan didapatkan bahwa TelkomGlobal 01017 diposisikan oleh konsumen sebagai
produk layanan SLI yang memiliki kemudahan sambungan untuk melakukan komunikasi ke luar negeri dapat diakses dari mana saja telepon rumahkantor,
handphone dan wartel Urutan kedua ditempati oleh Fren, selanjutnya di urutan ketiga Esia dan diurutan keempat adalah StarOne.
2.6. Kerangka Pemikiran
Semakin meningkatnya permintaan minuman teh hijau dalam kemasan yang terjadi saat ini menyebabkan produk minuman teh hijau semakin bervariatif.
Keragaman jenis minuman teh hijau dapat dilihat dari merek, harga, rasa, kemasan, aroma, volume dan manfaat yang terkandung didalamnya. Oleh karena
itu perusahaan harus mampu bersaing dengan memperhatikan beberapa atribut yang mempengaruhi konsumen dalam menentukan pembelian. Persaingan antar
indrustri minuman dalam kemasan khususnya minuman teh hijau akan mempengaruhi tingkat penjualan serta penilaian konsumen terhadap minuman teh
hijau dari perusahaan tersebut.
27
Berdasarkan trend permintaan minuman teh hijau dalam kemasan tersebut, PT. Sinar Sosro adalah salah satu perusahaan nasional yang bergerak dibidang
produksi minuman dan beberapa perusahaan pesaing dengan produk yang sejenis yaitu memproduksi minuman teh hijau dalam kemasan. Market targeting
ditujukkan kepada kantin sekolah menengah atas yang menjual minuman teh hijau merek Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea dalam kemasan botol kaca
maupun botol plastik dengan pertimbangan bahwa pelajar akan mengkonsumsi sesuai dengan merek keinginannya. Market segmentation ditujukkan kepada
responden pelajar sekolah menengah atas dengan kategori berdasarkan umur, jenis kelamin, usia, kelas dan asal sekolah yang memang mengkonsumsi minuman teh
hijau dalam kemasan siap minum yang telah ditentukan pada penelitian ini. Pemilihan market segmentation dan market targeting berdasarkan pertimbangan
dari PT. Sinar Sosro. Atribut produk minuman teh hijau dalam kemasan dilakukan dengan
membandingkan berbagai atribut produk dari empat merek minuman teh hijau yaitu atribut kandungan dan penampilan. Atribut kandungan terdiri dari aroma
rasa original, aroma, variasi rasa serta manfaat yang terkandung. Atribut penampilan terdiri dari harga, kemasan, volumeisi.
Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui Product Positioning adalah dengan analisis Multidimensional Scaling. Observasi dilakukan untuk melihat
pengetahuan konsumen mengenai atribut-atribut yang melekat disuatu produk serta mengetahui kantin mana saja yang menjual teh hijau dalam kemasan siap
minum yang terdapat pada penelitian ini. Analisis tersebut akan diteruskan dengan
28
menggunakan analisis Multidimensional Scaling untuk mengetahui posisi produk dari perusahaan tersebut dibanding dengan perusahaan sejenisnya. Hasil yang
dapat dilihat adalah perusahaan dapat mengetahui posisi dari produknya dalam hal ini teh hijau dalam kemasan siap minum. Alur penelitian dapat dilihat pada
Gambar 3 berikut ini. PT. Sinar Sosro
Perusahaan Pesaing
Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum
Atribut Kandungan: Aroma, Rasa, Variasi Rasa dan Manfaat yang Terkandung.
Atribut Penampilan: Harga, Kemasan dan VolumeIsi Market Segmentasi
Pelajar Sekolah Menengah Atas Market Targeting
Kantin Sekolah Menengah Atas Merek :
JoyTea NÜ green tea
Frestea Zestea
Multidimensional Scaling
Product Positioning
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual 29
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini telah dilaksanakan di Sekolah Menengah Atas di kotamadya
Jakarta Utara, baik negeri maupun swasta yang memiliki kantin yang menjual minuman teh hijau dalam kemasan botol kaca maupun botol plastik dengan
menyertakan empat merek Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea minuman teh hijau yang telah ditentukan pada penelitian ini. Lokasi penelitian dipilih dengan
pertimbangan bahwa kantor penjualan atau pemasaran dari produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan
Zestea terdapat di wilayah Jakarta Utara. Penelitian ini telah dilakukan pada bulan Mei - Juli 2010. Waktu tersebut digunakan oleh peneliti untuk memperoleh data
dan keterangan yang terkait dengan penelitian.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan dipergunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif dan kualitatif, sedangkan sumber data berasal dari data primer dan data sekunder.
Data primer merupakan data yang diperoleh dari hasil wawancara secara langsung menggunakan kuesioner. Pemilihan responden di tentukan menggunakan metode
Probability Sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit sample konsumen yang ditemui Simamora, 2004:43. Data sekunder merupakan data
30
Kategori