Berbagai cara positioning yang berbeda

2.4.1. Berbagai cara positioning yang berbeda

Menurut Kotler dalam Kasali 1998:539-542 selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, para pemasar juga dapat menggunakan cara-cara lain, yaitu : a. Positioning berdasarkan perbedaan produk Marketer dapat menunjukkan kepada pesaingnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing Unique Product Feature seperti ukuran atau komposisi dari suatu produk. b. Positioning berdasarkan manfaat produk Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya, fisik tahan lama, bagus, enak dilihat atau emosional berhubungan dengan Self Image. c. Positioning berdasarkan pemakaian Artinya perusahaan memposisikan produknya sebagai yang terbaik sejumlah penggunaan atau penerapan. d. Positioning berdasarkan kategori produk Jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi suatu kategori kelompok pemakainya. 21 e. Penentuan posisi kepada pesaing Produk memposisikan diri sebagai lebih baik dari pada pesaingnya yang lain dengan kesamaan produknya. f. Positioning melalui imajinasi Mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti orang, benda, situasi dan lainnya. g. Positioning berdasarkan masalah Terutama untuk produk atau jasa yang belum begitu dikenal produsen barang atau jasa baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat kepermukaan dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut Menurut Kotler 2005:189 dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa cara penentuan posisi produk meliputi tiga langkah, yaitu: a. Mengenali keunggulan bersaing potensial Keunggulan besaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk membayarkannya dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi. Dengan kata lain jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai 22 perusahaan yang memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran yang dipilihnya, perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan kompraratif. b. Memilih keunggulan bersaing Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk namun perusahaan perlu menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria yang mungkin dapat berhasil namun keunggulan tersebut dapat disisihkan karena terlalu kecil, terlalu mahal untuk dikembangkan atau sangat tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Suatu produk tidak dapat kuat dalam segala hal, lebih baik untuk berusaha menjadi unggul dalam satu atau beberapa atribut dan menampilkan kualitas dalam hal lainnya dari pada mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek. c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya jika hal itu tidak disadarinya maka akan diketahui pasar sehingga posisi produk pun akan siap berubah.

2.4.2. Kesalahan-kesalahan dalam Positioning