2.4.1. Berbagai cara positioning yang berbeda
Menurut Kotler dalam Kasali 1998:539-542 selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, para pemasar juga
dapat menggunakan cara-cara lain, yaitu : a. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Marketer dapat menunjukkan kepada pesaingnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing Unique Product Feature seperti ukuran atau
komposisi dari suatu produk. b. Positioning berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti
waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis murah, wajar, sesuai dengan
kualitasnya, fisik tahan lama, bagus, enak dilihat atau emosional berhubungan dengan Self Image.
c. Positioning berdasarkan pemakaian Artinya perusahaan memposisikan produknya sebagai yang terbaik sejumlah
penggunaan atau penerapan. d. Positioning berdasarkan kategori produk
Jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi suatu kategori kelompok pemakainya.
21
e. Penentuan posisi kepada pesaing Produk memposisikan diri sebagai lebih baik dari pada pesaingnya yang lain
dengan kesamaan produknya. f. Positioning melalui imajinasi
Mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti orang, benda, situasi dan lainnya.
g. Positioning berdasarkan masalah Terutama untuk produk atau jasa yang belum begitu dikenal produsen barang
atau jasa baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami
konsumen diangkat kepermukaan dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut
Menurut Kotler 2005:189 dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa cara penentuan posisi produk meliputi tiga langkah, yaitu:
a. Mengenali keunggulan bersaing potensial
Keunggulan besaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan
perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk membayarkannya dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan
harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi.
Dengan kata lain jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai
22
perusahaan yang memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran yang dipilihnya, perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan kompraratif.
b. Memilih keunggulan bersaing Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk namun perusahaan perlu
menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria yang mungkin dapat berhasil namun keunggulan tersebut dapat disisihkan karena terlalu
kecil, terlalu mahal untuk dikembangkan atau sangat tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa
pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Suatu produk tidak dapat kuat dalam segala hal, lebih baik untuk berusaha menjadi unggul dalam satu atau
beberapa atribut dan menampilkan kualitas dalam hal lainnya dari pada mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek.
c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk
membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya jika hal itu tidak disadarinya
maka akan diketahui pasar sehingga posisi produk pun akan siap berubah.
2.4.2. Kesalahan-kesalahan dalam Positioning