kelompok lain. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan positif maupun negatif dari suatu kegiatan promosi.
2. Dimensi persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek,
sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk
yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan
sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu.
3. Dimensi dampak
Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol daripada produk lain, dan apakah suatu promosi dapat
mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge
pengetahuan produk. 4.
Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan
kejelasan promosi.
2.8 . Direct Rating Method
Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah promosi yang berkaitan dengan kemampuan promosi itu untuk mendapatkan
perhatian, mudah tidaknya promosi itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya promosi itu dipahami, kemampuan promosi itu untuk menggugah perasaan dan
kemampuan promosi tersebut untuk mempengaruhi perilaku Durianto, dkk, 2003. Alat analisis ini terdiri dari lima variable yaitu :
1. Perhatian Attention
Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumberdaya yang
terbatas, maka konsumen sangat selektif dalam mengalokasikan perhatian mereka. Hal ini berarti bahwa pada saat sejumlah stimulus
mendapatkan perhatian, maka yang lain akan diabaikan. Tugas pemasar adalah memahami dimensi perhatian, maka pemasar harus
mengerti faktor-
faktor yang
menentukannya, yang
dapat dikelompokkan dalam dua kategori utama, yaitu determinan penentu
pribadi dan determinan stimulus. a.
Determinan Pribadi Determinan pribadi merajuk pada karakteristik individu
yang mempengaruhi perhatian. Secara umum faktor- faktor ini tidak berada dibawah kendali pemasar. Keberadaan
faktor- faktor tersebut harus dikenali dan dipandang sebagai kendala yang harus diperhatikan untuk mengevaluasi
strategi. Faktor- faktor tersebut yaitu kebutuhanmotivasi, sikap, tingkat adaptasi dan rentang perhatian.
b. Determinan Stimulus
Perangkat kedua dari faktor yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus itu sendiri. Determinan ini
menggambarkan faktor- faktor yang dapat dikendalikan, artinya
dapat digunakan
untuk mendapatkan
dan meningkatkan perhatian. Faktor- faktor tersebut yaitu
ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang dipelajari dan
juru bicara menarik. 2.
Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan perhatian suatu stimulus. Makna
stimulus tergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
3. Respon Kognitif
Penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman disebut respon kognitif. Sifat respon kognitif menentukan
penerimaan atas suatu klaim. Yang sangat penting adalah respon yang
disebut argument pendukung dan kontra argumen. Kontra argumen adalah pikiran yang menentang klaim dan pesan. Penerimaan
ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat dan ketika kontra argumen membesar.
4. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan
menjadi tiga dimensi utama, yaitu riang, negatif dan hangat. Beberapa rekomendasi perangkat emosi yang lebih besar terdiri atas rasa takut,
terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima. Respon afektif sangat berperan selama tahap penerimaan dalam proses
informasi. Akhirnya konsumenlah yang menentukan seberapa kuat promosi dan iklan itu mempengaruhi perasaan mereka.
5. Sikap Terhadap Promosi Perilaku
Kemampuan promosi untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen
terhadap promosi itu. Promosi yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap
suatu produk. Promosi yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu promosi
berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.
2.9. Hasil Penelitian Terdahulu
