Gambar 3.2
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Semakin tinggi tingkat
persaingan bisnis lokal maupun global dan kondisi yang penuh ketidakpastian, menuntut perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif competitive
advantage agar mampu memenangkan persaingan. Untuk mencapai hal tersebut,
pemasar harus menerapkan konsep pemasaran yang berorientasi pasar atau pelanggan. Konsep pemasaran kini tidak hanya mengembangkan produk yang baik,
menawarkan dengan harga menarik dan mudah didapat konsumen, namun juga harus berkomunikasi dengan para pelanggan, pengecer dan pemasok Ambarwati,
2003. Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak
lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan juga sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi
pemakainya. Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya, merek hanya sekedar
nama atau just name. Sedangkan pada tingkat persaingan yang kuat, merek memberikan kontribusi menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk.
Ketika dikenal lebih, merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu brand association dalam benak konsumennya.
Dalam menjelaskan mengenai merek, Aaker 1995 menggunakan istilah Brand Equity
Ekuitas Merek. Hal yang menarik dari peran ekuitas merek terjadi pada pasar produk kartu selular Mentari yang merupakan kartu selular berbasis
GSM keluaran Indosat, yang dapat dipakai di seluruh Indonesia. Kartu Mentari memberikan sejumlah keunggulan bagi pelanggannya. Mentari “Lengkap dan
Melengkapi Hidup” memiliki fitur dan layanan yang lengkap, seperti layanan data, MMS, GPRS, roaming International, calling line identification, i-ring, 3G, juga terdapat
akses One Stop Shopping Services yang memungkinkan pelanggan mengetahui informasi yang tersentralisasi melalui call center Mentari. Selain itu, Mentari juga
memiliki berbagai program untuk mendapatkan pangsa pasar, seperti tarif ringan, free talk
lima jam, paket 5000 dapat 5000, dan sms free. Untuk membantu pelanggan bepergian di dalam negeri, Mentari mendesain layanan yang mencakup seluruh
wilayah di Indonesia. Layanan dengan “Jangkauan Luas” memberikan kenyamanan dan kemudahan dalam berkomunikasi, yang merupakan salah satu brand image
Mentari yang diunggulkan oleh perusahaan. Kenyataan di perusahaan, menunjukkan bahwa pangsa pasar market
share Mentari relatif terhadap jumlah penjualan sales kartu GSM prabayar di
Surakarta dari tahun ke tahun semakin menurun. Adapun estimasi pangsa pasar market share tersebut dari tahun 2006 sampai tahun 2008 dapat dilihat pada gambar
1.1 berikut.
Pangsa Pasar M entari Relatif Terhadap Jumlah Penjualan Kartu GSM Prabayar Di Surakarta
2 4
6 8
10 12
14 16
2006 2007
2008
Tahun P
a n
g s
a P
a s
a r
Mentari
Sumber : Data Perusahaan, Januari 2009
Gambar 1.1 Jumlah Penjualan Mentari di Surakarta
Berdasarkan diagram di atas dapat diketahui bahwa jumlah penjualan sales Mentari belum memenuhi harapan perusahaan karena mengalami penurunan dari
tahun ke tahun. Pada tahun 2008, perang tarif antar kartu selular menjadi sangat marak. Setiap
perusahaan telekomunikasi berlomba-lomba menurunkan tarif komunikasi untuk mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru. Persaingan kartu selular
menjadi semakin marak dengan munculnya berbagai kartu selular baru dengan tarif yang sangat murah. Setiap perusahaan mempunyai strategi yang berbeda-beda
untuk menarik pelanggan. Strategi pemasaran yang luar biasa diterapkan dalam penjualan, terutama melalui iklan yang kian gencar melalui televisi, billboard atau
poster. Persaingan iklan tersebut membuat merek-merek kartu selular semakin
populer di tengah masyarakat dan membuat persaingan semakin ketat sehingga terjadi pertempuran persepsi konsumen. Beberapa produk dengan kualitas, model,
karakteristik tambahan features, serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di
benak konsumen. Membangun persepsi dapat dilakukan dengan jalur merek. Merek yang prestisious dapat disebut memiliki ekuitas merek Brand Equity yang
kuat. Produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu lama. Semakin
kuat ekuitas merek produk, semakin kuat pula daya tarik di mata konsumen untuk menggunakan produk tersebut, serta mengarahkan konsumen untuk melakukan
pembelian ulang. Oleh sebab itu, perlu dikaji tentang “ ANALISIS EKUITAS
MEREK MENTARI BERDASARKAN ATRIBUT-ATRIBUT EKUITAS MEREK BRAND EQUITY DI SURAKARTA.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori