Pemasaran Brand Loyalty Landasan Teori

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pemasaran

Bagi perusahaan pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan– kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahannya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Definisi pemasaran yaitu sebagai proses sosial dan manejerial yang mana kelompok ataupun individu-individu memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran atau penjualan yang bernilai bagi pihak lain. Kotler, 1997 : 9 Memahami masalah pemasaran tidak kalah pentingnya dibandingkan memahami masalah-masalah lain, seperti masalah permodalan, personalia maupun pengolahan kegiatan produksi, apabila seseorang ingin mempelajari kegiatan perusahaan secara menyeluruh. Masalah pemasaran ini merupakan salah satu mata rantai yang tidak dapat dipisahkan dari kegiatan-kegiatan perusahaan sehari-hari yang lain.

2.2.2. Pengertian Merek Brand

Keahlian yang sangat unik dari pemasaran profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Menurut America Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Marketing Association, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Kotler 2000 : 460 dalam Riana 2008 : 186 Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian Kotler 2000 : 460 dalam Riana 2008 : 186 yaitu sebagai berikut : 1. Atribut : merek mengingatkan pada atribut tertentu. 2. Manfaat : bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekedar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakain : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Merek adalah suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Aaker 1991 : 7 dalam Peter 3. Pada intinya merek adalah penggunaaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek , simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenalin oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian , suatu merek dapat mengandung tiga hal, Petra, 4 yaitu sebagai berikut : 1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan 2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan 3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.

A. Tujuan Pemberian Merek

Pemberian merek pada suatu produk mempunyai tujuan adalah Alma, 2004 : 149 a. Jaminan bagi konsumen Pengusaha menjamin bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah untuk menyakinkan pihak konsumen membeli suatu dari merek dan pengusaha yang dikehendaki, yang cocok dengan selerahnya, keinginannya dan juga kemampuannya. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. b. Jaminan mutu barang Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin bahwa mutu barang yang dikeluarkannya berkualitas baik sehingga dalam barang tersebut selain dari pada merek juga disebutkan peringatan. c. Pengingat Pengusaha memberikan nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya.

2.2.3. Trust In a Brand Kepercayaan Terhadap Merek

Dalam dunia pemasaran hubungan antara penjual dan konsumen merupakan hal penting karena dari hubungan ini akan tercipta pertukaran yang menjadi tujuan utama. Hubungan yang dekat antara penjual dan pembeli akan memberikan dampak yang positif dalam proses pertukaran. Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek Trust in a brand dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Kepercayaan pelanggan pada merek Trust Brand didefinisikan Sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif Lau dan Lee, 1999: 342 Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek Trust In a Brand dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Riana, 2008 : 187. Menurut Lau dan Lee 1999 : 341 , terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Lau dan Lee juga mendefinisikan kepercayaan pelanggan pada merek Brand Trust adalah sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko – resiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif.

2.2.3.1. Brand Characteristic Karakteristik Merek

Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Berdasarkan pada penelitian kepercayaan interpersonal, individu –individu yang dipercaya didasarkan pada reputation, predictability dan competence dari individu tersebut Lau dan Lee, 1999 : 345 . Dalam konteks hubungan pelanggan – merek, kepercayaan pelanggan di bangun berdasarkan pada reputasi merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari ke tiga karakteristik tersebut sebagai berikut : Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 1. Reputasi Merek Brand Reputation Brand Reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu baik dan dapat diandalkan reliable. Reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan Lau dan Lee, 1999: 345. 2. Prediktabilitas Merek Brand Predictability Predictability brand adalah merek yang memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin karena tingkat konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat meningkatkan keyakinan konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. 3. Kompetensi Merek Brand Competence Brand Competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya. Ketika diyakini sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut. Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang-barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan atau perkataan untuk membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lain. Tanda itu disebut “merek”. Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Karena konsumen melakukan penilaian duluh sebelum membeli, kepercayaaan di sini menyangkut tentang kinerja merek dapat diramalakan, mempunyai reputasi dan kompetensi merek. Berdasarkan definisi klasik dari Jacob Kyner 1973 dalam Tjiptono 2000 : 109, merek memiliki karakteristik : 1. Bersifat bias 2. Merupakan respon behavioral berupa pembelian 3. Diekspresikan sepanjang waktu 4. Diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan 5. Unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas merek berkenaan dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek 6. Merek merupakan fungsi dari proses-proses psikologis pengambilan keputusan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Indikator Brand Characteristic yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang dikembangkan oleh Riana 2008 : 197 : a. Tidak mengganggu kesehatan b. Pengetahuan pelanggan tentang merek c. Berita positif tentang merek d. Harapan pelanggan terhadap merek

2.2.3.2. Company Characteristic Karakteristik Perusahaan

Yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

A. Bentuk Perusahaan

Beberapa bentuk perusahaan dari segi yuridis yang ditemukan di Indonesia adalah Asri dan Suprihanto, 1986 : 10 : 1. Perusahaan Perseorangan Secara singkat dapat dikatakan bahwa yang dimaksud dengan perusahaan perseorangan adalah perusahaan yang dikelolah dan diawasi oleh seseorang. Di suatu pihak ia memperoleh semua keuntungan perusahaan dan di lain pihak ia juga menanggung semua risiko yang timbul dalam kegiatan perusahaan. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 2. Firma Firma adalah suatu bentuk perkumpulan usaha yang didirikan oleh beberapa orang dengan menggunakan nama bersama. Dengan kata lain, satu nama digunakan bersama. Di dalam firma semua anggota mempunyai tanggung jawab sepenuhnya baik sendiri-sendiri maupun bersama-sama terhadap hutang-hutang perusahaan pada pihak lain. Bila terjadi kerugian maka akan ditanggung bersama. 3. Perseroan Komonditer CV Seperti halnya firma, perseroan komonditer ini juga merupakan perluasan bentuk badan usaha perseorangan. Tegasnya, perseroan komonditer adalah suatu persekutuan yang didirikan oleh beberapa orang sekutu yang menyerahkan dan mempercayakan uangnya untuk dipakai dalam persekutuan. 4. Perseorang Terbatas Pengertian dasar dari perseroan terbatas adalah suatu badan yang mempunyai kekayaan, hak, serta kewajiban sendiri, terpisah dari yang mendirikan, terpisah pula dari yang memiliki. Berbeda dengan beberapa bentuk badan usaha yang lain, perseroan terbatas mempunyai kelangsungan hidup yang panjang karena perseroan ini akan tetap berjalan meskipun pendiri atau pemiliknya meninggal dunia. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 5. Perusahaan Negara Yang dimaksud dengan perusahaan negara adalah semua perusahaan dalam bentuk apa pun dan bergerak dalam bidang usaha apa pun yang modalnya secara keseluruhan merupakan kekayaan Negara, kecuali jika ditentukan lain dengan atau berdasarkan undang-undang. 6. Koperasi Koperasi adalah suatu bentuk badan usaha yang bergerak di bidang ekonomi, bertujuan untuk meningkatkan kesejahteraan anggotanya. Keanggotaan koperasi bersifat murni, pribadi, dan tidak dapat dialihkan.

B. Manajemen Perusahaan

Setiap perusahaan didirikan untuk suatu tujuan yang ingin dicapai, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Tujuan yang dicapai dilihat dari berbagai sudut. Keuntungan misalnya, dinilai dengan membandingkan tingkat pengembalian terhadap nilai investasi yang digunakan untuk memperoleh pengembalian tersebut. Tujuan yang berupa penyediaan lapangan kerja pada perusahaan-perusahaan yang lebih bersifat sosial diukur dengan jumlah tenaga kerja yang diserap seluruhnya. Asri dan Suprihanto, 1986 : 27 Tujuan tersebut dapat dicapai bila perusahaan mengelolah secara optimal segala sumber-sumber yang dimilikinya. Dalam ilmu manajemen dikenal beberapa sumber yang dikelolah oleh perusahaan yakni : manusia, dana, bahan baku, mesin-mesin tenaga dan teknologi. Kelima faktor inilah Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. yang harus dimanfaatkan semaksimal mungkin bagi tercapainya tujuan yang dicanangkan perusahaan. Dalam ilmu manajemen dikenal berbagai fungsi manajemen, yang ditemukan dan dikembangkan oleh banyak ahli di bidang ini. Beberapa di antara fungsi-fungsi tersebut yakni : perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pengkoordinasian dan pengawasan. Asri dan Suprihanto, 1986 : 27. Indikator Company Characteristic dalam penelitian ini dikembangkan oleh Riana 2008 : 197 : a. Kepercayaan terhadap perusahaan b. Perusahaan tidak akan menipu pelanggan c. Perhatian perusahaan terhadap pelanggan d. Keyakinan pelanggan terhadap produk perusahaan

2.2.3.3. Consumer Brand Characteristic Karakteristik Konsumen

merek Consumen brand characteristic dua kelompok yang saling mempengaruhi, oleh sebab itu karakteristik konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek, meliputi kemiripan antar konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep ini merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai obyek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali juga berinteraksi dengan merek seolah- olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Riana, 2008 : 188. Indikator Consumer Brand Characteristic dalam penelitian ini yang telah dikembangkan oleh Riana 2008 : 197 : a. Merupakan merek favorit b. Merek yang sesuai dengan kepribadian pelanggan

A. Tipe-tipe Konsumen

Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, Faisal mengatagorikan konsumen dalam tipe, yaitu Mangkunegara, 2002 : 55 : 1. Pembeli pria Tipe ini mudah terpengaruh oleh bujukan, sering tertipu, punya perasaan kurang enak jika memasuki toko tanpa membeli sesuatu, kurang begitu berminta untuk berbelanja, dan mudah dipengaruhi oleh nasihat yang baik, argumentasi yang objektiif. 2. Pembelian wanita Konsumen tipe ini memiliki cirri-ciri : tidak mudah terbawa bujukan, lebih tertarik pada warna dan bentuk bukan pada kegunaannya, lebih banyak tertarik pada mode, mementingkan status sosial, menyenangi Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. hal-hal yang romantis dari pada yang obyektif dan senang berbelanja. 3. Pembeli remaja Pembeli remaja memiliki sifat mudah terpengaruh oleh rayuan penjual, tidak berpikir hemat, dan kurang realistis, romantis, dan mudah terbujuk. 4. Pembelian lanjut usia Umumnya kelompok ini memiliki pola berpikir sesuai dengan pengalaman hidupnya. Sering kali menampakkan tingkah laku seolah- olah mereka adalah yang terpendak, penjual sering dianggap sebagai anak kecil yang tidak mengetahui apapun, dan lainnya.

B. Perilaku Konsumen

Terdapat beberapa definisi untuk memberikan pejelasan mengenai perilaku konsumen. Engel, Blackwell dan Miniard 1994, menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan individu yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Mangkunegara, 2002 : 3. Menurut Loudon dan bitta 1993, mengemukakan bahwa : Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengembalian keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. mengevaluasi memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang- barang dan jasa Mangkunegara, 2002:3. Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan Mangkunegara, 2002:4. Menurut Kotler 1996 dalam Tjiptono 1997:19, perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menemukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.

2.2.4. Brand Loyalty

Brand loyalty Loyalitas Merek merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan Riana, 2008 : 187. Aaker 1996 : 8 dalam Riana 2008 : 187, medefinisikan brand loyalty sebagai “A measure of the attachment that a costumer has a brand“. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Loyalitas merek menunujukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Menuru Mowen 2002 : 109 mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Menurut Lamb, Hair, Daniel 2006: 421 mengatakan kesetian pada merek brand loyalty adalah preferensi konsisten pada suatu merek melebihi merek lainnya, cukup tinggi dalam beberapa kategori produk. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing. Indikator Brand Loyalty yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang dikembangkan oleh Riana 2008 : 197 : a. Tidak melakukan pembeliaan bila tidak tersedia b. Mencari di tempat-tempat yang tersedia c. Merekomendasikan kepada konsumen yang lain d. Bersedia membayar lebih tinggi Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.5. Pengaruh Brand Characteristic Terhadap Brand Loyalty