BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Parfum adalah produk yang sudah tidak asing lagi dalam kehidupan sehari-hari. Apalagi saat ini aroma parfum yang ditawarkan sudah semakin beragam, baik yang
dikhususkan untuk pria, wanita, ataupun untuk keduanya. Kata parfum sendiri berasal dari bahasa latin “per fumum” yang berarti melalui asap. Riwayat parfum telah ada sejak
zaman Mesopotamia kuno sekitar lebih dari 4000 tahun yang lalu. Pada zaman dahulu, orang-orang menggunakan tanaman herbal, rempah-rempah dan bunga dan dicampurkan
bersama untuk membuat wewangian. Selanjutnya pada pertengahan abad ke-15 parfum mulai dicampur minyak dan alkohol. Meskipun demikian, parfum baru mengalami
kemajuan pesat pada abad ke-18 dengan munculnya beragam aroma wewangian dan botol yang indah Wikipedia, 2011.
Dalam 20 tahun terakhir ini terdapat peningkatan yang pesat pada jumlah produksi parfum Albano, Goodelman, Kunes, O’Rourke 2010. Bahkan industri
parfum diperkirakan dapat memperoleh hasil penjualan tahunan sebesar 25-30 juta dollar NYtimes, 2009. Hal tersebut menunjukkan adanya kebutuhan masyarakat akan parfum
yang semakin hari semakin meningkat. Ada beberapa alasan mengapa konsumen menggunakan parfum. Dari hasil
penelitian Borgave Chaudari 2010, konsumen merasa lebih baik dan merasa lebih percaya diri setelah menggunakan parfum. Hasil penelitian lainnya dari Borgave
Chaudari 2010, adalah konsumen menilai wangi parfum berada di urutan pertama yang
Universitas Sumatera Utara
dipertimbangkan pada saat akan membeli parfum. Urutan selanjutnya adalah merek, harga, dan kemasan parfum itu sendiri.
Perilaku membeli merupakan salah satu contoh dari perilaku yang tampak overt behavior. Faktor penentu dari perilaku yang tampak adalah besarnya intensi untuk
menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tersebut Ajzen, 2005. Menurut Schiffman dalam Barata, 2007, intensi adalah hal yang berkaitan dengan kecenderungan
seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau perilaku tertentu. Ajzen 2005 mengemukakan bahwa intensi terdiri dari tiga aspek yaitu sikap terhadap perilaku, norma
subjektif, dan kontrol terhadap perilaku. Menurut Ajzen dalam Teo Lee, 2010 hampir setiap perilaku manusia
didahului oleh adanya intensi untuk berperilaku. Sehingga, bisa ditarik kesimpulan bahwa sebelum terbentuk perilaku membeli, maka didahului adanya dorongan untuk membeli
atau disebut sebagai intensi membeli. Howard dan Sheth dalam Tirtiroglu Elbeck, 2008 mendefenisikan intensi
membeli sebagai kemungkinan seorang konsumen berencana membeli produk tertentu pada jangka waktu tertentu dan hal itu terjadi setelah konsumen menyimpan informasi
yang relevan untuk menentukan keputusan membeli. Intensi membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk
Nugroho, 2009. Intensi membeli juga berguna untuk melihat segmen pasar produk tertentu dan
seberapa efektif promosi suatu produk yang dilakukan terhadap individu yang berbeda. Banyak hasil penelitian melaporkan adanya hubungan positif dan signifikan antara intensi
membeli dan perilaku membeli yang sebenarnya Tirtiroglu Elbeck, 2008.
Universitas Sumatera Utara
Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli produk parfum selain karena keharuman parfum tersebut juga dipengaruhi unsur-unsur lain seperti bentuk botol
parfum, kemasan, dan cara pengiklanan parfum indonesia.fmworld, 2011. Bentuk dari botol parfum merupakan salah satu poin penjualan parfum itu sendiri dan
dipertimbangkan memegang peranan penting terhadap intensi membeli parfum pada konsumen Classen, Howes, Synott, 1994. Hal ini dikarenakan ada konsumen yang
membeli parfum karena alasan keindahan bentuk botol sebuah parfum Tribunnews, 2011.
Keindahan bentuk botol sebuah parfum adalah salah satu contoh dari desain estetis suatu produk. Desain estetis suatu produk dapat mempengaruhi intensi membeli
pada konsumen. Hal ini dikarenakan selain menarik, produk dengan desain estetis dipersepsikan dapat menunjukkan performa yang lebih baik Hjelm, 2003.
Desain adalah elemen kunci yang digunakan untuk mempersiapkan dasar pemasaran baru yang dapat meningkatkan nilai produk dan nilai kompetitif suatu produk
Blijlevens Schoormans, 2009. Menurut Klimchuk dan Krasovec 2007, desain kemasan produk merupakan bisnis kreatif yang mengkaitkan bentuk, struktur, material,
warna, citra, tipografi, dan elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat dipasarkan.
Desain suatu produk berfungsi menyampaikan maksud produk tersebut kepada konsumen. Konsumen memperoleh maksud produk tersebut melalui kombinasi tampilan
fisik produk, seperti warna, bentuk, dan material yang digunakan Blijlevens Schoormans, 2009.
Universitas Sumatera Utara
Desain produk juga berfungsi untuk menciptakan keuntungan terhadap adanya tekanan persaingan suatu produk di pasaran dan berkontribusi untuk menciptakan
kesuksesan produk tersebut. Hal ini senada dengan hasil penelitian Gemser dan Leenders dalam Schoormans Creusen, 2005 yang mengatakan bahwa desain produk yang baik
akan mempengaruhi kesuksesan penjualan produk tersebut. Selain itu, penampilan suatu produk dapat meningkatkan nilai produk itu sendiri, karena banyak konsumen yang suka
membeli produk yang terlihat estetis Schoormans Creusen, 2005. Desain produk melibatkan beberapa pertimbangan mulai dari melindungi isi,
membuat isi produk mudah dipakai dan mudah disimpan, sampai mengkomunikasikan kesan yang diinginkan suatu produk. Desain kemasan juga berperan dalam semua proses
periklanan, promosi, dan usaha pemasaran yang bertanggung jawab untuk membentuk citra perusahaan. Tujuan utama desain kemasan adalah fungsional dan promosi. Tujuan
fungsional didapat karena kemasan melindungi produk dari mulai dikemas sampai ke tangan konsumen. Tujuan promosi didapat karena kemasan bisa digunakan sebagai alat
yang bisa mempengaruhi keputusan membeli individu, kemasan bisa membuat suatu produk berbeda dengan produk lainnya dan menciptakan citra perusahaan dan bisa
bertindak sebagai penjual produk yang diam ketika orang melewati produk tersebut Patsula, 2001.
Dengan banyaknya pilihan produk parfum di pasaran, maka muncullah kompetisi antar produk. Kompetisi pada akhirnya mendorong kebutuhan untuk berbeda dari
pasaran. Idealnya, ketika desain kemasan mampu memberikan informasi yang jelas dan spesifik kepada konsumen baik langsung ataupun tidak langsung, dan satu poin
pembanding suatu produk tampak merupakan produk yang lebih efektif, nilainya lebih
Universitas Sumatera Utara
baik, dan kemasannya lebih nyaman, hal ini dapat memotivasi pembelian terhadap produk tersebut. Penampilan fisik kemasan produk sering menjadi alasan utama
terjualnya suatu produk, tidak hanya pada pembelian yang diperhitungkan, tetapi juga pada pembelian yang dilakukan secara spontan Klimchuk, Krasovec, 2007.
Bentuk desain dari botol parfum penting untuk meningkatkan nilai parfum tersebut Wu, Chen Hsiao, 2006. Selain itu, pemasar bahkan percaya bahwa desain
kemasan sebenarnya lebih berpengaruh daripada iklan dan memiliki dampak langsung pada bagaimana konsumen merasa dan mengalami produk itu. Oleh karena itu, produk
parfum dikemas sedemikian rupa agar menarik konsumen untuk membeli. Berdasarkan uraian di atas, peneliti ingin melihat pengaruh desain botol parfum terhadap intensi
membeli.
B. Rumusan Masalah